C’est lors du paiement que l’intention d’achat d’un vol se transforme en revenu. Pourtant, pour la plupart des compagnies aériennes, c’est aussi là que la majorité des clients abandonnent leur réservation. Ce taux d’abandon élevé n’est pas une fatalité ; il découle directement d’un processus de réservation complexe, incapable de répondre aux attentes des voyageurs modernes. Réduire cette friction représente aujourd’hui l’une des plus grandes opportunités de croissance du secteur.
Cet abandon n’est pas qu’un problème technique, c’est un problème humain. Le processus de paiement est le moment où l’enthousiasme du voyageur se heurte à son anxiété, et où la sensibilité au prix se heurte au désir de confort. Pour les professionnels du voyage et du transport aérien, comprendre cette dynamique est la clé de la conversion.
La solution ne consiste pas à deviner ce que veulent les voyageurs, ni à copier le design d’un concurrent. Il s’agit d’écouter, d’apprendre et de s’adapter, en mettant en place un système qui vous permet de demander aux clients ce qu’ils préfèrent, non pas par un sondage, mais à travers leurs clics. Comme nous l’expliquons dans notre e-book Kit essentiel du voyage, nous sommes dans un monde d’expérimentation, où chaque test s’inscrit dans un cycle continu d’apprentissage et d’itération.
Pourquoi le processus de paiement des compagnies aériennes est-il si complexe ?
Contrairement à un simple achat en ligne, réserver un vol n’est presque jamais un acte en un clic. La complexité est inhérente au modèle commercial. Vous ne vendez pas seulement un siège : vous vendez une expérience de voyage complète, et chaque composant ajoute une nouvelle couche de complexité.
Tout d’abord, il y a la réservation de base. Un aller-retour simple, c’est une chose, mais un voyage multi-étapes, avec différentes compagnies, escales et fuseaux horaires, demande une importante charge cognitive à l’utilisateur. Viennent ensuite les services additionnels, tels que les sièges, les bagages, les repas ou les assurances, où chaque choix est une potentielle porte de sortie. Enfin, les exigences réglementaires entraînent souvent de longs formulaires intimidants.
Cette complexité se traduit par un taux d’abandon qui, selon Inai, atteint 90 %. En d’autres termes, neuf clients potentiels sur dix qui commencent à réserver un vol quittent le site sans payer. Ce taux est nettement supérieur au taux d’abandon déjà élevé des sites de commerce électronique, qui est de 70 %. Et le problème est encore plus grave sur les appareils mobiles.
Il ne s’agit pas seulement d’un défaut d’expérience utilisateur, mais d’une perte financière considérable. Le Baymard Institute estime que 260 milliards de dollars de commandes perdues aux États-Unis et dans l’Union européenne pourraient être récupérés grâce à une meilleure conception du processus de paiement. C’est un défi de design qui se chiffre en milliards de dollars, en attente d’une solution, mais la réponse ne passe pas forcément par une refonte complète et coûteuse. Un engagement à analyser les données utilisateurs, à tester des hypothèses, et à laisser les résultats guider des améliorations progressives mais à fort impact permettra à vos clients de traverser votre processus de paiement sans encombre.
Décoder le comportement des consommateurs lors du paiement
Pour optimiser le processus de paiement, il faut se mettre à la place du voyageur. Son comportement est influencé par de puissants facteurs psychologiques, et vos données indiquent exactement où se situe la friction.
Le principal coupable est l’ambiguïté des coûts. La principale raison d’abandon de panier invoquée par 39 % des acheteurs dans une étude réalisée par le Baymard Institute, est la découverte de frais supplémentaires élevés à la fin du processus. Cela renvoie directement à la pratique du « drip pricing » (tarification au compte-gouttes) dans l’aérien. Le tarif de base bas attire les clients, mais les frais supplémentaires qui s’ajoutent au compte-gouttes érodent leur confiance. Ce n’est pas seulement le prix final qui dérange, c’est le sentiment d’avoir été trompé.
Vient ensuite la friction du processus. Le même rapport indique qu’un paiement « trop long ou compliqué » incite 18 % des utilisateurs à quitter le site. Obliger un utilisateur à créer un compte est un autre obstacle majeur, responsable de 19 % des abandons de panier. Cette accumulation de frictions (pages multiples, champs de formulaire interminables et inscriptions obligatoires) crée une forte dynamique négative qui pousse les utilisateurs à quitter le site.
Enfin, il y a le déficit de confiance : 19 % des utilisateurs quittent le paiement simplement parce qu’ils ne font pas confiance au site pour leurs informations bancaires. Il ne s’agit pas seulement des logos SSL. Un utilisateur qui subit une augmentation de prix due au drip pricing est psychologiquement prédisposé à être plus sceptique au moment de saisir ses informations de paiement, car le coût final ne correspond plus à ses attentes initiales.
Comprendre ces comportements ne revient pas à les exploiter, mais à concevoir une expérience plus fluide, plus transparente et moins stressante, qui guide le voyageur en toute confiance vers la réservation tout en renforçant la crédibilité de la marque.
L’expérimentation comme fenêtre sur l’esprit du voyageur
Alors, comment résoudre l’ambiguïté des coûts ou les frictions liées aux processus ? La réponse consiste à interroger vos utilisateurs, non pas au moyen d’un sondage, mais en testant différentes approches et en mesurant les résultats. L’expérimentation, qu’elle soit en A/B testing ou en test multivarié, est le moyen le plus efficace de comprendre ce que les voyageurs font réellement.
Le processus commence par une hypothèse fondée sur les données. Par exemple, si vos analyses montrent un fort taux d’abandon sur la page des informations passager, vous pouvez émettre l’hypothèse que réduire le nombre de champs à remplir diminuera la friction et augmentera les conversions. À partir de là, vous pouvez effectuer un simple test A/B : la version A (actuelle) avec le formulaire complet, et la version B (simplifiée). En présentant chaque version à différents segments de votre audience, vous pouvez mesurer laquelle génère le plus de réservations effectuées. Le résultat n’est plus une supposition, mais une information étayée par des données qui réduit les risques liés aux modifications de conception et vous permet d’apporter des améliorations ayant un impact mesurable.
Mais il ne s’agit pas seulement d’appliquer des solutions génériques. Vous pouvez aller plus loin avec la personnalisation et la segmentation. Un voyageur novice a besoin d’être guidé et rassuré lors de sa réservation, tandis qu’un habitué préfèrera un processus plus rapide qui préremplit ses préférences et ses informations clés. L’expérimentation permet de tester ces parcours différenciés et d’offrir à chaque profil un trajet fluide vers la réservation.
Ce que les compagnies aériennes peuvent tester lors du processus de paiement
Une fois que vous adoptez un état d’esprit expérimental, les opportunités de test apparaissent partout. L’objectif est de remettre en question les certitudes et identifier ce qui crée réellement de l’impact. Voici quelques domaines importants par lesquels commencer :
- Design des appels à l’action (CTA) : Ne sous-estimez jamais le pouvoir d’un bouton. Nous avons collaboré avec Smartbox pour tester des variations de couleur sur le bouton « Ajouter au panier » : un simple changement a entraîné une hausse de 16 % des clics.
- Options de paiement : L’étape du paiement est la dernière barrière. L’ajout de portefeuilles numériques est l’un des changements les plus efficaces que vous puissiez apporter. Selon Stripe, les entreprises proposant Apple Pay enregistrent en moyenne une hausse de conversion de 22 %. C’est un remède puissant à la friction du paiement, notamment sur mobile. Vous pouvez même explorer les cartes d’embarquement digitales intégrées aux portefeuilles mobiles.
- Format et déroulement du paiement : Un paiement sur une seule page est-il moins intimidant qu’un parcours multi-étapes ? Testez-le et voyez par vous-même !
- Éléments favorisant la confiance : Mettez en avant la sécurité au moment du paiement. Testez l’emplacement des logos de sécurité et utilisez un langage clair pour vos politiques d’annulation. Une simple mention comme « Annulation gratuite sous 24h » peut suffire à rassurer un voyageur hésitant.
- Emplacement des ventes additionnelles : La manière et le moment où vous présentez les suppléments ont leur importance. Testez des offres groupées versus à la carte. Il se peut que vos utilisateurs soient plus enclins à acheter des services complémentaires (comme l’enregistrement anticipé ou la sélection de siège) via un e-mail de suivi après confirmation de la réservation, ce qui réduit les frictions lors du paiement initial.
- Expériences mobile-first : Votre paiement sur mobile ne doit pas être une simple version réduite du desktop. Testez des designs pensés pour le tactile, avec de plus grands boutons, une navigation simplifiée et des champs de formulaire qui déclenchent la disposition correcte du clavier mobile.
Des données à l’impact : créer une culture de l’expérimentation
La vraie puissance de l’optimisation ne réside pas dans un test gagnant, mais dans une culture d’apprentissage continu. Quand vos équipes produit, marketing et ingénierie adoptent un esprit expérimental, les débats d’opinion disparaissent au profit des décisions fondées sur les données. Vous osez aller plus loin.
Prenons l’exemple d’Iberojet. L’agence de voyages en ligne s’est demandé si l’ordre des onglets sur sa page d’accueil était optimal. Avec notre aide, elle a mené un simple test A/B pour modifier l’ordre selon l’historique de navigation des utilisateurs. Ce petit changement a entraîné une augmentation de 25 % des clics sur le bouton « Rechercher », incitant davantage d’utilisateurs à avancer dans le tunnel de conversion.
Ulta Beauty est un autre exemple éloquent. En collaboration avec nous, cette entreprise a intégré l’expérimentation dans son processus d’innovation, faisant passer son programme de 20 tests par an à plus de 65. Plutôt que de se fier à des hypothèses, leurs équipes utilisent des tests pour obtenir des réponses rapides et fondées sur des données. En testant une fenêtre contextuelle de recommandations produits dans le panier, ils ont obtenu +9 % de chiffre d’affaires et +15 % de clics « Ajouter au panier », prouvant ainsi la valeur d’un environnement agile, où l’on apprend vite, même en échouant.
C’est ainsi que vous trouvez le « mieux ». Il ne s’agit pas de découvrir une version finale parfaite de votre processus de paiement, mais de poursuivre sans relâche et avec détermination une meilleure expérience pour chaque voyageur, sur chaque appareil, chaque jour. Le voyage commence par une seule question : Qu’allez-vous tester aujourd’hui ?
