Wir laden Sie ein, auch unseren vorherigen Artikel dieser Blog-Reihe, Messen Ihres digitalen Einflusses, oder auch unsere Einführung zu lesen.
Dies ist der letzte Blog in unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenorientiertes Marketing. Zum Abschluss haben wir uns mit unserer Partnerin Sophie D’Souza, Vice President of Optimization bei Spiralyze, und Rémi Aubert, Co-CEO & Co-Founder von AB Tasty, getroffen. Sie sprechen darüber, was eine kundenzentrierte Kultur wirklich bedeutet, warum es für Unternehmen so wichtig ist, eine solche zu fördern, mit welchen Daten eine solche Kultur ermöglicht wird und welche Herausforderungen und Vorteile damit einhergehen.
Wie würden Sie eine kundenzentrierte Kultur definieren?
In diesem Teil haben wir über die Möglichkeiten zur Nutzung und Analyse von Daten, Kennzahlen und Experimenten diskutiert, die dabei helfen können Ihre KundInnen besser zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen. All dies trägt zum ultimativen Ziel einer Marke bei, eine kundenorientierte Vision und Kultur aufzubauen.
Aber was macht eine kundenzentrierte Kultur aus? Sophie sagt, „Kundenorientierung bedeuted, dass der Kunde oder die Kundin im Mittelpunkt des Unternehmens steht – die gemeinsame Sammlung von Werten, Erwartungen, Praktiken und Entscheidungen, die die Teammitglieder leiten und informieren, sind auf den Kunden oder die Kundin und dessen Bedürfnisse ausgerichtet. Ein großer Teil davon ist, sicherzustellen, dass die Daten nicht in Silos untergebracht sind – sie sind nicht auf eine bestimmte Abteilung wie das obere Management oder Customer Success beschränkt; sie durchdringen jeden Aspekt des Unternehmens. Formelle und informelle Systeme, Verhaltensweisen, Geschäftsentscheidungen und Werte drehen sich alle um den Kunden oder die Kundin.“
Für Rémi geht es bei der Kundenorientierung auch darum, „bei der täglichen Arbeit die KundInnen gegenüber den Prospects zu priorisieren. Am einfachsten ist das, wenn man ein kleines Unternehmen ist, aber es ist wichtig, diesen Geist beizubehalten, während man wächst. Die Gewinnung neuer KundInnen ist wichtig, aber wir dürfen nicht vergessen, dass unsere bestehenden KundInnen uns bereits ihr Vertrauen geschenkt haben. Es ist unsere Aufgabe, uns dafür mit positiven Erfahrungen oder zumindest mit einem hervorragenden Kundensupport zu revanchieren, damit wir die positiven Erfahrungen beibehalten und negative Erfahrungen in positive umwandeln können, um die KundInnen zu halten.
„Kundenzentriert zu sein bedeutet insbesondere, nicht geldgierig zu sein: Es ist die Grundlage für organisches Wachstum, bei dem sich Mund-zu-Mund-Propaganda von zufriedenen KundInnen ausbreitet und Prospects in neue KundInnen verwandelt.“
Warum ist die Demokratisierung von Daten so wichtig?
„Die Demokratisierung von Daten ist für den Aufbau einer kundenzentrierten Kultur unerlässlich“, erklärt Sophie. „Gemeinsame, zugängliche Daten, die nicht auf eine bestimmte Abteilung beschränkt sind, sind der beste Weg, um Kundenwissen zu gewinnen. Ebenso wichtig ist ein System zum Sammeln, Speichern, Analysieren und Verarbeiten dieser Daten, wann immer dies möglich ist.“
„Ständige Produkt- und Website-Experimente haben den Wert von Feedback – sowohl qualitativ als auch quantitativ – verdeutlicht, und bewiesen wie wertvoll es ist, dem Unternehmen Erkenntnisse zu liefern. Unternehmen verstehen jetzt die Bedeutung einer datengesteuerten Kultur. Die Verbreitung dieser Erkenntnisse in der gesamten Organisation ist das, was die Kundenzentrierung vorantreibt.“
Rémi stellt fest, dass in den letzten zehn Jahren der Schwerpunkt auf dem Sammeln von Daten lag. „Aber heute befinden wir uns in einer Phase der Dateninterpretation, um auch auf die Daten reagieren zu können – und das ist eine ausgereifte Phase. Wir kennen die richtigen KPIs, um einen Mehrwert zu schaffen; zukünftig werden wir in der Lage sein, diese Daten zu automatisieren, aber nur wenige Unternehmen haben diese Fähigkeit bereits erlangt.“
Welche Arten von Daten werden benötigt, um eine kundenzentrierte Kultur aufzubauen?
„Eine kundenzentrierte Kultur ist ein datengestütztes Geschäftsmodell, bei dem sowohl qualitative als auch quantitative Daten von wesentlicher Bedeutung sind. Ebenso spielen Experimente eine wichtige Rolle“, sagt Sophie. „Quantitative Daten geben uns eine hervorragende Richtung vor. Sie entstehen aus der Produktzentrierung – also, wie die KundInnen mit den Produkten interagieren und welche Aktionen sie ausführen. Qualitative Daten hingegen entstehen aus den Kundenbedürfnissen heraus. Die Verknüpfung dieser beiden Daten liefert eine Fülle wertvoller Informationen. Sie können diese aus vielen verschiedenen Quellen, wie Engagement und Community Building sammeln (z. B. KundInnen ermutigen, Bewertungen zu hinterlassen, Fragen auf sozialen Kanälen zu stellen usw.).“
„Aber das Experimentieren ist ein zentraler Bestandteil, der es uns ermöglicht, direkt zu messen, wie Personen, die zu unserem Produkt oder unserer Website kommen, mit uns interagieren und welche Maßnahmen dementsprechend ergriffen werden sollten.“
Rémi stimmt dem zu: „Selbst wenn wir den quantitativen oder qualitativen Aspekt unserer Daten verstehen, können wir die Auswirkungen des Kundenverhaltens nicht messen, wenn wir nicht in der Lage sind, diese Verhaltensweisen zu ändern. An dieser Stelle kommen Tests und Personalisierung ins Spiel.“
„Es ist gut, Probleme zu identifizieren, aber wenn wir keine Lösungen vorschlagen und deren Wirksamkeit messen können, werden wir nicht in der Lage sein, unsere Kultur der Kundenorientierung an neue Bedürfnisse anzupassen. Die Komplementarität zwischen quantitativen und qualitativen Daten ist von entscheidender Bedeutung. Quantitative Daten helfen uns, Probleme zu erkennen, während qualitative Daten in der Regel helfen, Lösungen zu finden.“
Sophie ist mit an Bord: „Durch das Experimentieren können wir den Kunden oder die Kundin in den Mittelpunkt stellen, weil wir verschiedene Lösungen auf der Grundlage der von uns ermittelten Probleme testen können. Anstatt also eine Idee auszuprobieren, die wir intern für die beste halten, können wir uns bei Experimenten von den KundInnen leiten lassen. So wissen wir, dass wir auf echte Bedürfnisse reagieren.“
Gibt es Probleme bei der Beschaffung der erforderlichen Daten?
Rémi sagt, dass das Hauptproblem mit einer fehlerhaften Datenerfassung zusammenhängt: „Wir sehen manchmal verzerrte Daten aufgrund unvollständiger Datenerfassung. Verzerrte Daten sind unbrauchbar. Ein weiteres Problem, das wir häufig beobachten, ist die übermäßige Datenerfassung: Die Leute sammeln viel mehr Daten als sie brauchen und verlieren sich dann in einer Datenflut, die unmöglich zu analysieren ist und aus der keine Erkenntnisse gezogen werden können. Der Feind guter Daten sind zu viele Daten, weil man sie nicht orchestrieren kann.“
„Wir haben gelernt, dass zu viele Daten gleichbedeutend mit Unordnung und Ablenkung sind“, sagt Sophie. „Es fehlt an zentralen Systemen, die effizient genug sind, um so viele Daten zu verarbeiten und sie verwertbar zu machen. Das Ziel für Unternehmen ist es heute, Systeme zu entwickeln, die die benötigten Informationen in großem Umfang erfassen und verbreiten und gleichzeitig die Varianz durch individuelle Interpretation minimieren.“
Was sind die Herausforderungen bei der Verwirklichung einer kundenzentrierten Kultur?
Rémi erzählt eine Geschichte über einen Kunden aus der obersten Liga der Luxusjuweliere. „Für solche Marken, die strenge redaktionelle Richtlinien haben, ist es sehr schwierig kundenorientiert zu sein, da sie wenig Spielraum für Tests haben. Solche Marken sind sehr mächtig: Man kann nicht die kleinste Änderung vornehmen, ohne dass das gesamte Team zustimmt. Selbst wenn Sie also wissen, dass Sie die Customer Journey oder die Customer Experience auf der Website verbessern können, können Sie keine Änderungen vornehmen, weil die Markenpolitik dies verbietet. Das Ergebnis? Selbst wenn Sie über Daten verfügen, die beweisen, dass eine bestimmte Änderung die Kundenzufriedenheit verbessern wird, lässt die ‚Integrität‘ der Marke dies nicht zu.“
Sophie sieht zwar viele Fortschritte, aber es gibt auch noch einige Hindernisse. „Um ein datengesteuertes Unternehmen zu sein, muss man aufgeschlossen und experimentierfreudig sein. Denn eine kundenorientierte Kultur basiert auf Innovation und ständiger Veränderung, um die Bedürfnisse der KundInnen zu erfüllen. Eine große Herausforderung besteht heute darin, dass nicht jeder in einem bestimmten Unternehmen eine datenorientierte Denkweise hat, obwohl Website- und Produktexperimente und Personalisierung den Weg zu dieser Annahme ebnen.“
Rémi und Sophie sind sich einig, dass in einem datengesteuerten Unternehmen alle MitarbeiterInnen auf allen Ebenen befähigt werden, einen Beitrag zu leisten, denn es sind die Daten, nicht die Erfahrung, die zählen. Neue MitarbeiterInnen können eine Testhypothese vorschlagen, die genauso wertvoll ist wie die eines CEOs. Diese Art der Demokratisierung findet bei Hanna Andersson statt, einem Hersteller von Kinderbekleidung, bei dem alle MitarbeiterInnen eine Stimme haben und ermutigt werden, Testideen einzureichen. Die besten Ideen werden umgesetzt. Als Beispiel eines Test bei Hanna Andersson dient diese Fallstudie von AB Tasty, wo eine kleine Änderung des Produktbildes zu großen Auswirkungen führte.
Wie profitieren Unternehmen/Marken von einer kundenorientierten Kultur?
Laut einer Studie von Deloitte und Touche sind kundenorientierte Unternehmen 60 % rentabler als ihre produktorientierten Pendants. Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Organisation stellen, profitieren von einem höheren Customer Lifetime Value und einer geringeren Kundenabwanderung.
„Es gibt eine Fülle von konkreten Vorteilen, darunter eine höhere Kundenbindung, Kundentreue, Weiterempfehlungen… Die betriebliche Effizienz ist ein großer Vorteil, und sie wird durch Experimente gefördert. Das bedeutet, dass wir nicht nur raten, sondern unsere Zeit dort verbringen, wo sie am wertvollsten ist: bei der Erfüllung echter Kundenbedürfnisse.“
„Und dann ist da noch die Innovation. Wenn wir Kundenfeedback erhalten, ob online oder offline, werden die Produkte entsprechend angepasst. So können wir kreativere Lösungen für die Probleme unserer KundInnen finden, anstatt kleine Iterationen durchzuführen.
Rémi fügt hinzu, dass es auch einen wichtigen internen Vorteil gibt, wenn man kundenorientiert arbeitet. „Wenn Ihre Experimente erfolgreich waren und Sie die Kundenzufriedenheit erhöhen konnten, sind Ihre KundInnen zufrieden – und Ihre Teams sind es auch. Das stärkt ihr Vertrauen in das Produkt, das sie entwickelt haben. Das ist sehr lohnenswert.“
Sophie stimmt dem enthusiastisch zu: „Es schart jeden um den Kunden. Unabhängig davon, welche Rolle man in einem Unternehmen spielt, kann man den Nutzen seiner Arbeit sehen“.
