Autor: Mary Kate Cash

Blogartikel

31. Aug 2022
8min. Lesezeit

Aufbau kundenorientierter Kulturen mit Daten

Mary Kate Cash

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Wir laden Sie ein, auch unseren vorherigen Artikel dieser Blog-Reihe, Messen Ihres digitalen Einflusses, oder auch unsere Einführung zu lesen.

Dies ist der letzte Blog in unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenorientiertes Marketing. Zum Abschluss haben wir uns mit unserer Partnerin Sophie D’Souza, Vice President of Optimization bei Spiralyze, und Rémi Aubert, Co-CEO & Co-Founder von AB Tasty, getroffen. Sie sprechen darüber, was eine kundenzentrierte Kultur wirklich bedeutet, warum es für Unternehmen so wichtig ist, eine solche zu fördern, mit welchen Daten eine solche Kultur ermöglicht wird und welche Herausforderungen und Vorteile damit einhergehen.

 

Wie würden Sie eine kundenzentrierte Kultur definieren?

In diesem Teil haben wir über die Möglichkeiten zur Nutzung und Analyse von Daten, Kennzahlen und Experimenten diskutiert, die dabei helfen können Ihre KundInnen besser zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen. All dies trägt zum ultimativen Ziel einer Marke bei, eine kundenorientierte Vision und Kultur aufzubauen.

Aber was macht eine kundenzentrierte Kultur aus? Sophie sagt, „Kundenorientierung bedeuted, dass der Kunde oder die Kundin im Mittelpunkt des Unternehmens steht – die gemeinsame Sammlung von Werten, Erwartungen, Praktiken und Entscheidungen, die die Teammitglieder leiten und informieren, sind auf den Kunden oder die Kundin und dessen Bedürfnisse ausgerichtet. Ein großer Teil davon ist, sicherzustellen, dass die Daten nicht in Silos untergebracht sind – sie sind nicht auf eine bestimmte Abteilung wie das obere Management oder Customer Success beschränkt; sie durchdringen jeden Aspekt des Unternehmens. Formelle und informelle Systeme, Verhaltensweisen, Geschäftsentscheidungen und Werte drehen sich alle um den Kunden oder die Kundin.“

Für Rémi geht es bei der Kundenorientierung auch darum, „bei der täglichen Arbeit die KundInnen gegenüber den Prospects zu priorisieren. Am einfachsten ist das, wenn man ein kleines Unternehmen ist, aber es ist wichtig, diesen Geist beizubehalten, während man wächst. Die Gewinnung neuer KundInnen ist wichtig, aber wir dürfen nicht vergessen, dass unsere bestehenden KundInnen uns bereits ihr Vertrauen geschenkt haben. Es ist unsere Aufgabe, uns dafür mit positiven Erfahrungen oder zumindest mit einem hervorragenden Kundensupport zu revanchieren, damit wir die positiven Erfahrungen beibehalten und negative Erfahrungen in positive umwandeln können, um die KundInnen zu halten.

„Kundenzentriert zu sein bedeutet insbesondere, nicht geldgierig zu sein: Es ist die Grundlage für organisches Wachstum, bei dem sich Mund-zu-Mund-Propaganda von zufriedenen KundInnen ausbreitet und Prospects in neue KundInnen verwandelt.“

 

Warum ist die Demokratisierung von Daten so wichtig?

„Die Demokratisierung von Daten ist für den Aufbau einer kundenzentrierten Kultur unerlässlich“, erklärt Sophie. „Gemeinsame, zugängliche Daten, die nicht auf eine bestimmte Abteilung beschränkt sind, sind der beste Weg, um Kundenwissen zu gewinnen. Ebenso wichtig ist ein System zum Sammeln, Speichern, Analysieren und Verarbeiten dieser Daten, wann immer dies möglich ist.“

„Ständige Produkt- und Website-Experimente haben den Wert von Feedback – sowohl qualitativ als auch quantitativ – verdeutlicht, und bewiesen wie wertvoll es ist, dem Unternehmen Erkenntnisse zu liefern. Unternehmen verstehen jetzt die Bedeutung einer datengesteuerten Kultur. Die Verbreitung dieser Erkenntnisse in der gesamten Organisation ist das, was die Kundenzentrierung vorantreibt.“

Rémi stellt fest, dass in den letzten zehn Jahren der Schwerpunkt auf dem Sammeln von Daten lag. „Aber heute befinden wir uns in einer Phase der Dateninterpretation, um auch auf die Daten reagieren zu können – und das ist eine ausgereifte Phase. Wir kennen die richtigen KPIs, um einen Mehrwert zu schaffen; zukünftig werden wir in der Lage sein, diese Daten zu automatisieren, aber nur wenige Unternehmen haben diese Fähigkeit bereits erlangt.“

 

Welche Arten von Daten werden benötigt, um eine kundenzentrierte Kultur aufzubauen?

„Eine kundenzentrierte Kultur ist ein datengestütztes Geschäftsmodell, bei dem sowohl qualitative als auch quantitative Daten von wesentlicher Bedeutung sind. Ebenso spielen Experimente eine wichtige Rolle“, sagt Sophie. „Quantitative Daten geben uns eine hervorragende Richtung vor. Sie entstehen aus der Produktzentrierung  – also, wie die KundInnen mit den Produkten interagieren und welche Aktionen sie ausführen. Qualitative Daten hingegen entstehen aus den Kundenbedürfnissen heraus. Die Verknüpfung dieser beiden Daten liefert eine Fülle wertvoller Informationen. Sie können diese aus vielen verschiedenen Quellen, wie Engagement und Community Building sammeln (z. B. KundInnen ermutigen, Bewertungen zu hinterlassen, Fragen auf sozialen Kanälen zu stellen usw.).“

„Aber das Experimentieren ist ein zentraler Bestandteil, der es uns ermöglicht, direkt zu messen, wie Personen, die zu unserem Produkt oder unserer Website kommen, mit uns interagieren und welche Maßnahmen dementsprechend ergriffen werden sollten.“

Rémi stimmt dem zu: „Selbst wenn wir den quantitativen oder qualitativen Aspekt unserer Daten verstehen, können wir die Auswirkungen des Kundenverhaltens nicht messen, wenn wir nicht in der Lage sind, diese Verhaltensweisen zu ändern. An dieser Stelle kommen Tests und Personalisierung ins Spiel.“

„Es ist gut, Probleme zu identifizieren, aber wenn wir keine Lösungen vorschlagen und deren Wirksamkeit messen können, werden wir nicht in der Lage sein, unsere Kultur der Kundenorientierung an neue Bedürfnisse anzupassen. Die Komplementarität zwischen quantitativen und qualitativen Daten ist von entscheidender Bedeutung. Quantitative Daten helfen uns, Probleme zu erkennen, während qualitative Daten in der Regel helfen, Lösungen zu finden.“

Sophie ist mit an Bord: „Durch das Experimentieren können wir den Kunden oder die Kundin in den Mittelpunkt stellen, weil wir verschiedene Lösungen auf der Grundlage der von uns ermittelten Probleme testen können. Anstatt also eine Idee auszuprobieren, die wir intern für die beste halten, können wir uns bei Experimenten von den KundInnen leiten lassen. So wissen wir, dass wir auf echte Bedürfnisse reagieren.“

 

Gibt es Probleme bei der Beschaffung der erforderlichen Daten?

Rémi sagt, dass das Hauptproblem mit einer fehlerhaften Datenerfassung zusammenhängt: „Wir sehen manchmal verzerrte Daten aufgrund unvollständiger Datenerfassung. Verzerrte Daten sind unbrauchbar. Ein weiteres Problem, das wir häufig beobachten, ist die übermäßige Datenerfassung: Die Leute sammeln viel mehr Daten als sie brauchen und verlieren sich dann in einer Datenflut, die unmöglich zu analysieren ist und aus der keine Erkenntnisse gezogen werden können. Der Feind guter Daten sind zu viele Daten, weil man sie nicht orchestrieren kann.“

„Wir haben gelernt, dass zu viele Daten gleichbedeutend mit Unordnung und Ablenkung sind“, sagt Sophie. „Es fehlt an zentralen Systemen, die effizient genug sind, um so viele Daten zu verarbeiten und sie verwertbar zu machen. Das Ziel für Unternehmen ist es heute, Systeme zu entwickeln, die die benötigten Informationen in großem Umfang erfassen und verbreiten und gleichzeitig die Varianz durch individuelle Interpretation minimieren.“

 

Was sind die Herausforderungen bei der Verwirklichung einer kundenzentrierten Kultur?

Rémi erzählt eine Geschichte über einen Kunden aus der obersten Liga der Luxusjuweliere. „Für solche Marken, die strenge redaktionelle Richtlinien haben, ist es sehr schwierig kundenorientiert zu sein, da sie wenig Spielraum für Tests haben. Solche Marken sind sehr mächtig: Man kann nicht die kleinste Änderung vornehmen, ohne dass das gesamte Team zustimmt. Selbst wenn Sie also wissen, dass Sie die Customer Journey oder die Customer Experience auf der Website verbessern können, können Sie keine Änderungen vornehmen, weil die Markenpolitik dies verbietet. Das Ergebnis? Selbst wenn Sie über Daten verfügen, die beweisen, dass eine bestimmte Änderung die Kundenzufriedenheit verbessern wird, lässt die ‚Integrität‘ der Marke dies nicht zu.“

Sophie sieht zwar viele Fortschritte, aber es gibt auch noch einige Hindernisse. „Um ein datengesteuertes Unternehmen zu sein, muss man aufgeschlossen und experimentierfreudig sein. Denn eine kundenorientierte Kultur basiert auf Innovation und ständiger Veränderung, um die Bedürfnisse der KundInnen zu erfüllen. Eine große Herausforderung besteht heute darin, dass nicht jeder in einem bestimmten Unternehmen eine datenorientierte Denkweise hat, obwohl Website- und Produktexperimente und Personalisierung den Weg zu dieser Annahme ebnen.“

Rémi und Sophie sind sich einig, dass in einem datengesteuerten Unternehmen alle MitarbeiterInnen auf allen Ebenen befähigt werden, einen Beitrag zu leisten, denn es sind die Daten, nicht die Erfahrung, die zählen. Neue MitarbeiterInnen können eine Testhypothese vorschlagen, die genauso wertvoll ist wie die eines CEOs. Diese Art der Demokratisierung findet bei Hanna Andersson statt, einem Hersteller von Kinderbekleidung, bei dem alle MitarbeiterInnen eine Stimme haben und ermutigt werden, Testideen einzureichen. Die besten Ideen werden umgesetzt. Als Beispiel eines Test bei Hanna Andersson dient diese Fallstudie von AB Tasty, wo eine kleine Änderung des Produktbildes zu großen Auswirkungen führte.

 

Wie profitieren Unternehmen/Marken von einer kundenorientierten Kultur?

Laut einer Studie von Deloitte und Touche sind kundenorientierte Unternehmen 60 % rentabler als ihre produktorientierten Pendants. Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Organisation stellen, profitieren von einem höheren Customer Lifetime Value und einer geringeren Kundenabwanderung.

„Es gibt eine Fülle von konkreten Vorteilen, darunter eine höhere Kundenbindung, Kundentreue, Weiterempfehlungen… Die betriebliche Effizienz ist ein großer Vorteil, und sie wird durch Experimente gefördert. Das bedeutet, dass wir nicht nur raten, sondern unsere Zeit dort verbringen, wo sie am wertvollsten ist: bei der Erfüllung echter Kundenbedürfnisse.“

„Und dann ist da noch die Innovation. Wenn wir Kundenfeedback erhalten, ob online oder offline, werden die Produkte entsprechend angepasst. So können wir kreativere Lösungen für die Probleme unserer KundInnen finden, anstatt kleine Iterationen durchzuführen.

Rémi fügt hinzu, dass es auch einen wichtigen internen Vorteil gibt, wenn man kundenorientiert arbeitet. „Wenn Ihre Experimente erfolgreich waren und Sie die Kundenzufriedenheit erhöhen konnten, sind Ihre KundInnen zufrieden – und Ihre Teams sind es auch. Das stärkt ihr Vertrauen in das Produkt, das sie entwickelt haben. Das ist sehr lohnenswert.“

Sophie stimmt dem enthusiastisch zu: „Es schart jeden um den Kunden. Unabhängig davon, welche Rolle man in einem Unternehmen spielt, kann man den Nutzen seiner Arbeit sehen“.

 

 

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Blogartikel

24. Aug 2022
10min. Lesezeit

Messen Ihres digitalen Einflusses

Mary Kate Cash

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Wenn Sie möchten, können Sie hier die Einführung in unsere Artikelserie über kundenzentrierte Daten nachlesen oder den vorherigen Teil, Mit Daten eine emotionale Bindung zu Kunden und Kundinnen schaffen, lesen.

Für den vierten Part unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenzentriertes Marketing haben wir uns mit Filip von Reiche, CTO of Integrated Customer Experiences bei Wunderman Thompson, und Gaetan Philippot, Data Scientist bei AB Tasty, getroffen. Wir sprachen über die Vor- und Nachteile von ‚Vanity-Metrics‘, wie sie sich von ‚Actionable-Metrics‘ unterscheiden und die Rolle, die alle Arten von Metriken bei der Messung der digitalen Wirkung einer Marke spielen.

 

Beginnen wir mit der digitalen Transformation. Was ist das, und warum haben sich Unternehmen in den letzten Jahren so sehr darauf fokussiert?

Nach der Definition von Salesforce ist die digitale Transformation ein Prozess, bei dem digitale Technologien eingesetzt werden, um neue Geschäftsprozesse, eine neue Unternehmenskultur und neue Kundenerfahrungen zu schaffen bzw. bestehende zu verändern, um den sich ändernden Geschäfts- und Marktanforderungen gerecht zu werden. Der Prozess begann im späten 20. Jahrhundert und hat sich in den ersten beiden Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts rasant beschleunigt und sich in fast allen Branchen verbreitet.

Sich der digitalen Transformation zu widersetzen, ist riskant. TechTarget erzählt die schicksalhafte Geschichte von Blockbuster LLC, einem einst globalen Unternehmen mit Videotheken in den USA und der ganzen Welt. Doch seine Präsenz und Relevanz nahm seit etwa 2005 rapide ab, als Netflix sich neue Technologien zunutze machte und aus dem Appetit der Verbraucher auf Unterhaltung auf Abruf durch die damals neu verfügbaren Streaming-Dienste Kapital schlug.

Digitale Transformation kann aber auch als Buzzword betrachtet werden, sagt Filip, „in dem Sinne, dass die Leute glauben, es ist etwas was sie tun müssen.“ Der ursprüngliche Anstoß für die digitale Transformation war, dass Marken versuchten, wettbewerbsfähiger zu werden – bezüglich der Art und Weise, wie sie ihren Marktanteil vergrößern, wie sie wahrgenommen werden und so weiter. Und die digitale Transformation war der Motor, der es ihnen ermöglichte, diese Dinge zu erreichen, schneller zu reagieren und die Auswirkungen zu messen.

„Ursprünglich ging es darum, Marken eine Online-Präsenz zu verschaffen, und das ist natürlich auch gelungen, aber im Laufe der Zeit haben sich neue Einsatzmöglichkeiten ergeben. Der neueste Zweck ist es, Marken dabei zu helfen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Und zwar, indem durch den richtigen Inhalt, Marken bessere Konversationen mit ihren KundInnen führen und so mehr Conversions erzielen können.“

Für Gaetan ist „ein Teil davon Nachahmung: Die Leute sagen ‚Amazon macht tausend Experimente im Jahr, also müssen wir das auch tun‘, aber nicht jeder hat die enormen Ressourcen von Amazon oder kann auf die gleichen Ergebnisse hoffen.“

Aber wenn das Ziel darin besteht, personalisierte Markenerfahrungen zu schaffen, ist Amazon keine Website, auf der die Menschen viel Zeit verbringen wollen. „Im Gegenteil, die Leute kaufen bei Amazon, weil sie dort schnell das finden und kaufen können, wonach sie suchen. Es ist völlig unpersönlich“, erklärt Filip. „Der Grund, warum ich mehr Zeit mit einer Marke verbringe, ist, dass ich ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung haben möchte, und von Marken mit denen ich mich viel beschäftige erwarte ich Personalisierung.“

Damit Personalisierung erfolgreich sein kann, müssen Ihre Wahrnehmungen konstant überprüft werden, bevor eine Website oder eine Kampagne live geschaltet wird. „Mehr als die Hälfte aller Kampagnen, die KundInnen mit AB Tasty durchführen, haben mit Personalisierung zu tun oder experimentieren mit Personalisierung“, bemerkt Gaetan. „Sie sind die Grundlage, auf der alles andere aufgebaut wird.“

 

Was sind die Unterschiede zwischen ‚Vanity-Metrics‘ und ‚Actionable-Metrics‘?

Die Verwendung von ‚Vanity-Metrics‘ variiert in verschiedenen Branchen, auf verschiedenen Ebenen und von Kunde zu Kunde. Die einzige Konstante ist, dass ‚Vanity-Metrics‘ sehr verlockend sind, weil sie, wie Filip es nennt, „einen Dopaminrausch“ auslösen, der das Gehirn beflügelt. In manchen Fällen, je nachdem, was Sie mit Ihrer Personalisierung erreichen wollen, kann dieser ‚Rausch‘ ausreichend sein. Aber im Idealfall möchte man wissen, was die langfristigen Auswirkungen sein werden.

Das Problem ist, dass diese Auswirkungen nicht immer leicht zu erreichen sind. „Nehmen wir Immobilien als Beispiel. Es ist leider nicht so einfach, dass die Zielperson eine personalisierte Nachricht sieht, darauf klickt und ein Haus kauft. Wäre das nicht großartig? Aber in der Realität können zwischen der ersten Personalisierung und dem Kauf 30, 60, 90 oder sogar noch mehr Tage vergehen. In manchen Fällen benötigen Sie eine Metrik wie „Gefällt mir“, „Favoriten“, „Freigaben“ usw. als Indikator, um zu sehen, wohin sich die Dinge entwickeln, aber es ist immer besser, eine Conversion-Metrik im Hintergrund zu haben, die Ihnen sagt, was das alles wirklich bedeutet“, erklärt Filip.

Hier kommen tiefer gehende Analysen ins Spiel. Wenn Sie einen Kunden oder eine Kundin haben, der oder die sich engagiert, aber nicht konvertiert, müssen Sie herausfinden, was das Hindernis ist, und einen Weg finden, dieses zu umgehen. Wenn Sie mit Hilfe der Personalisierung eine Lösung vorschlagen können, die den Bedürfnissen des Kunden oder der Kundin entspricht und die Barriere zu konvertieren beseitigt, ist das großartig. Allerdings müssen Sie immer das Vertrauen respektieren, das ein Verbraucher ihnen entgegen bringt, indem er Ihnen die Daten gegeben hat, die Sie für die Personalisierung benötigen. Sie können nicht einfach auftauchen und sagen: ‚Hallo! Wir haben gesehen, dass Sie sich unsere Website ansehen!‘ Das ist unheimlich. Aber Sie können zeigen, dass Sie als Marke präsent sind und auf die Bedürfnisse Ihrer KundInnen eingehen. Es ist ein heikles Gleichgewicht.

 

Können ‚Vanity-Metrics‘ in ‚Actionable-Metrics‘ umgewandelt werden?

Es sollte betont werden, dass die Verwendung einer „oberflächlichen“ oder ‚Vanity-Metric‘ immer dann gerechtfertigt ist, wenn es eine auffällige Reaktion gibt, sei sie nun positiv oder negativ. Denn, sie kann ein Unternehmen dazu veranlassen, tiefer zu graben und weiter zu analysieren; und um dies zu tun, wenden sich Unternehmen den ‚Actionable-Metrics‘ zu.

Gaetan merkt an: „Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass nicht alles sofort umsetzbar ist: Manchmal zahlt es sich erst später aus. Der Wert der einzelnen Metriken variiert je nach Branche und auch je nach Reifegrad der KundInnen. E-Commerce-Firmen, die beispielsweise gerade erst in den Startlöchern stehen, werden alle möglichen Dinge testen, bevor sie herausfinden, welche Schlüsselkennzahlen am nützlichsten sind und die besten Ergebnisse für ihr Unternehmen liefern.“

„Die gesamte Metrik-Diskussion muss beginnen, sobald Sie Ihre Personalisierungs- oder Teststrategie entwickelt haben“, sagt Filip. „Sie werden ein Ziel vor Augen haben: eine bestimmte Art von Awareness oder Engagement oder eine bestimmte Anzahl von Conversions usw. zu erreichen. Alles, was Sie testen und als Maßstab für den Erfolg verwenden wollen, muss mit diesem Ziel übereinstimmen. Wenn eine unbedeutende Kennzahl dieses Ziel unterstützen kann, dann ist sie ausreichend. Wenn die endgültige Conversion benötigt wird, um meinen Standpunkt zu beweisen, dann müssen wir herausfinden, wie wir sie erreichen können. Manchmal kann das komplizierter sein und Offline-Integrationen erfordern, aber in der Regel funktioniert es so.“

 

Welche Fragen sollten sich Unternehmen stellen, um die richtigen Metriken zum tracken zu finden?

Für Filip ist eine wichtige Frage der Umfang des Projekts, das Sie durchführen. Wird eine ganze Kampagne gemessen oder wird sie in einzelne Teile zerlegt? Ein großer Umfang ist einfacher zu messen, was bedeutet, dass im Allgemeinen weniger Metriken benötigt werden. Ein detaillierter Umfang ist komplexer, da die Messung auf individueller Basis die Frage aufwirft, wie die Identität bestimmt werden kann, wie die Conversions auf bestimmte Personen zurückgeführt werden können usw., insbesondere bei Verwendung von Daten aus einer Kundendatenplattform (CDP).

Die grundlegendste Frage ist jedoch: ‚Sollte ich meine Erfahrungen testen und personalisieren?‘ Und die Antwort von Filip lautet: „Auf jeden Fall!“ Aber es gibt viele verschiedene Wege, um dies zu tun. Eine Möglichkeit ist, ein Unternehmen wie Wunderman Thompson zu bitten, Ihnen bei der Analyse zu helfen, als Berater zu fungieren und Ihnen zu zeigen, was funktioniert und was nicht, wo es Blockaden gibt, wo Verbesserungen möglich sind usw. (Entschuldigung für das Verkaufsgespräch).

„Wenn Sie die VerbraucherInnen aber lieber selbst ansprechen wollen, müssen Sie aus der Sicht der Verbrauchererfahrung testen, um herauszufinden, wie Sie am besten mit den KundInnen ins Gespräch kommen. Wie kann man ihnen zeigen, dass man ihnen helfen will, ohne aufdringlich zu sein? Es kann für Unternehmen hilfreich sein, sich dies wie in einem Einzelhandelsgeschäft vorzustellen und sich zu fragen: ‚Wie möchte ich als Kunde begrüßt oder unterstützt werden?‘ Dies zu verstehen, ist der beste Weg, um mit der Personalisierung zu beginnen.“

 

Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?

Der Customer Lifetime Value (CLTV) ist die Gewinnspanne, die ein Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit einem durchschnittlichen Kunden oder Kundin zu erzielen erwartet. Ein Artikel von CleverTap erklärt dies weiter: „Da es sich beim CLTV um eine Finanzprognose handelt, muss ein Unternehmen fundierte Annahmen treffen. Um den CLTV zu berechnen, muss ein Unternehmen zum Beispiel den Wert des durchschnittlichen Verkaufs, die durchschnittliche Anzahl der Transaktionen und die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Kunden oder Kundin schätzen. Etablierte Unternehmen mit historischen Kundendaten können ihren Customer Lifetime Value genauer berechnen.“ Das ist zwar etwas unverblümt, aber so funktioniert es.

Ein anschauliches Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value anhand von Verkaufs-, Transaktions- und Kundenbindungskennzahlen – die alle durch Experimente beeinflusst werden können.

Customer Lifetime Value

Quelle: CleverTap

Wo findet man nun diese wertvollen, historischen Kundendaten?

„CDPs spielen eine wesentliche Rolle bei der Messung des CLTV, da sie Daten aus Dutzenden von Quellen kombinieren können, um die gesamte Interaktionshistorie eines Kunden oder Kundin mit einer Marke nachzuvollziehen, von den Erfahrungen im Web und auf dem Handy bis hin zu den Erfahrungen im Laden und beim Support. Anhand dieser Daten können Sie messen, wie lange Sie mit dem Kunden oder der Kundin in Kontakt waren, welchen Wert dieser Kontakt hatte und welche Angebote für den Kunden oder die Kundin von Interesse sind“, sagt Filip.

„Wenn ein/e VerbraucherIn schon sehr lange mit einer bestimmten Marke zu tun hat, wird natürlich ein gewisses Maß an Personalisierung von Ihnen erwartet. Es wird eine herzliche Umarmung und ein freundliches Gespräch mit jemandem, den er oder sie seit Jahren kennt erwartet, statt ein kurzes Hallo und Smalltalk mit jemandem, den er oder sie gerade erst kennengelernt hat. Und es lohnt sich, dieses Maß an Personalisierung anzubieten, denn je besser Sie Ihre KundInnen kennen, desto länger können Sie die Konversation mit ihnen fortsetzen, was zu Loyalität, Kundenbindung und hoffentlich zu Weiterempfehlungen führt.“

Es gibt verschiedene Techniken zur Maximierung des CLTV. Darunter Segmentierung, Personalisierung, Erweiterung der Marketingkanäle, Cross-Selling und Up-Selling, um nur ein paar zu nennen.

In der heutigen Wirtschaft, in der die Märkte mit Wettbewerbern, die um dieselben KundInnen konkurrieren, überfüllt sind, sind Engagement und Conversions entscheidend für den Erfolg eines jeden Unternehmens.

 

Der fünfte und letzte Teil unserer Serie über kundenorientierte Daten erscheint demnächst!

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Blogartikel

15. Aug 2022
9min. Lesezeit

Mit Daten eine emotionale Bindung zu Kunden und Kundinnen schaffen

Mary Kate Cash

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Lesen Sie sich unbedingt die Einleitung zur Serie, Teil 1 mit Zion & Zion und Teil 2 mit Cro Metrics durch, falls Sie diese noch nicht kennen.

Für den dritten Blog unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenorientiertes Marketing sprachen wir mit unserem Partner Matt Wright, Director of Behavioral Science bei Widerfunnel, und Alex Anquetil, Manager of North America Customer Success bei AB Tasty. Sie erörtern, was emotionale Bindung im Marketingkontext bedeutet, warum es für Marken entscheidend ist, emotionale Bindungen zu ihren KundInnen aufzubauen, und wie Daten genutzt werden können, um diese Bindungen zu bilden und ihre Wirksamkeit zu messen.

 

Was meinen wir, wenn wir von der Schaffung einer „emotionalen Bindung“ im Marketingkontext sprechen?

Einfach ausgedrückt: Emotionen sind die treibende Kraft hinter jedem Kauf. Die Menschen kaufen nicht bei einer bestimmten Marke, weil sie ein Produkt brauchen, das sie auch anderswo leicht finden könnten, sondern weil sie eine Affinität, ein Gefühl des Vertrauens, des Wohlbefindens, der Zugehörigkeit oder der Loyalität zu dieser Marke empfinden.

In einem derart überfüllten Markt ist es für Vermarkter heute unerlässlich, eine tiefe emotionale Bindung zu den KundInnen aufzubauen, um sie zu gewinnen und zu binden. Vermarkter können nicht einfach nur ‚an Emotionen appellieren‘, sondern müssen die Verhaltensweisen und Motivationen der KundInnen verstehen und so sicherstellen, dass ihre Marketing Missionen und Botschaften mit den Emotionen und Bedürfnissen der KundInnen übereinstimmen.

Matt bittet darum, die Frage „Welche Rolle spielt die emotionale Entscheidungsfindung im Marketing?“ neu zu formulieren. Menschen bauen mentale Modelle rund um ihre Emotionen, Erfahrungen und kulturellen Assoziationen auf. Sie halten einige von ihnen für ‚gut‘ andere für ’schlecht’… sie verknüpfen sie mit Emotionen. Der Schlüssel für Vermarkter liegt darin, zu verstehen, welche Emotionen bei welcher Gruppe von Menschen auf Resonanz stoßen. Und genau hier können A/B-Tests helfen, Hinweise darauf zu finden, was funktioniert und was nicht. Die Schaffung starker emotionaler Bindungen ist von größter Bedeutung, und durch Experimente können Sie diese während Ihres gesamten Sales Funnels schaffen.

„Unser Gehirn hat eine begrenzte Bandbreite“, bemerkt Alex, „deshalb neigen wir dazu, unsere Ressourcen für die wichtigen Dinge zu sparen. Wenn wir einen einfachen Kauf tätigen, nehmen wir Abkürzungen. Wir greifen auf das zurück, was im Rad unserer Grundemotionen – Glück, Ärger, Überraschung – verfügbar ist, um schnelle Entscheidungen zu treffen. Wenn Marken diese Emotionen, ob positiv oder negativ, nutzen und ihre Verkaufstaktiken darauf abstimmen, können sie reibungslose Erlebnisse schaffen. Die Tatsache, dass jeder Kauf emotional ist, ist der Grund, warum es nicht das eine ‚perfekte User Interface‘ oder ‚den einen idealen Sales Funnel‘ gibt: Jede Marke, jedes Produkt und jeder User ist anders.“

Matt sagt: „Das ist eine großartige Analogie. Die Benutzerfreundlichkeit ist die Grundlage, aber man muss darauf aufbauen. Selbst wenn Ihr UI schlecht ist, wird es unter den richtigen Umständen konvertieren. Wenn Ihre Website zum Beispiel für eine Wohltätigkeitsorganisation bestimmt ist, wollen die Leute nicht, dass Sie Ihr Geld dafür ausgeben, sie schön aussehen zu lassen. Sie wollen, dass das Geld gespendet wird – daher werden User Sie möglicherweise negativ beurteilen, wenn Sie ein digitales Meisterwerk als Website haben. Aber wenn Sie eine Website für eine schicke Marke entwerfen, wollen die Leute, dass sie exklusiv aussieht und sich auch so anfühlt. Das ist es, was uns A/B-Tests lehren: Es geht nicht darum, zu gewinnen oder zu verlieren, sondern darum, Erkenntnisse zu sammeln. Das wird meines Erachtens auf der grundlegenden Ebene des Experimentierens oft übersehen.“

 

Warum sind emotionale Bindungen zu KundInnen für Marken so wichtig?

Für Matt sind Emotionen besonders wichtig für die Positionierung. „Emotionen sind nicht das, wozu Menschen typischerweise Experimente anlegen – Ich wünschte, es wäre so – denn die Daten, die man aus dem Testen von Dingen, wie Nutzenversprechen oder Copywriting, gewinnen kann, sind für die erfolgreiche Positionierung eines Produkts äußerst wertvoll. Außerdem werden die KundInnen im Laufe der Customer Journey zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedliche Emotionen empfinden, darunter auch Zweifel. Geben Sie ihnen also Signale, die sie darin bestärken, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Auf diese Weise stärken Sie ihre Loyalität zu Ihnen.“

Alex ist der Meinung, dass der erste Eindruck zählt. Wenn man am ersten Tag keine Bindung herstellt, bekommt man vielleicht keine weitere Chance. „Die Menschen suchen nach einem Sinn in dem, was sie kaufen, selbst wenn es sich um etwas so Banales wie eine Packung Batterien handelt. Nützliche Produkte können mit den „richtigen“ Signalen versehen werden (man denke an den Energizer-Bunny und die damit verbundene Tradition und Zuverlässigkeit). Niemand möchte Produkte kaufen, die einen negativen Beigeschmack haben. Wenn es um Kleidung oder Luxusartikel geht, sind diese zu 100 % emotional. Für die Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, das richtige Image und den richtigen Status zu vermitteln, indem sie an die richtigen Gruppen verkaufen (denn normalerweise gibt es „In-Groups“ und „Out-Groups“ bei einer Marke) und indem sie die richtigen Emotionen und Motivatoren für eine spezifische Marke und Produkt ansprechen.

 

Sollten Marken verschiedene Arten von emotionalen Bindungen für verschiedene Zielgruppen schaffen?

Auch hier hat Matt eine einleitende Frage, um unsere Herangehensweise an dieses Thema neu zu positionieren: „Lohnt es sich, mehrere Erlebnisse zu schaffen? Am besten fängt man klein an, geht dann in die Tiefe und testet so lange, bis die Daten zu einem Wertversprechen führen. Wenn die Daten zeigen, dass es sich lohnt, verschiedene Ansätze zu entwickeln, dann ja“.

Alex, der sowohl mit dem französischen als auch mit dem amerikanischen Markt vertraut ist, sagt jedoch sofort ‚ja‘. „Wenn man die kurz- und langfristigen Ergebnisse betrachtet, denke ich, dass es verschiedene Arten von emotionalen Bindungen für verschiedene kulturelle oder geografische Zielgruppen geben muss. Die Frage ist: Sollen die Emotionen um jeden Preis dem Verkauf oder dem Marketing dienen? Mit anderen Worten: Wollen Sie, dass Ihr Wertversprechen Ihre Marke mit bestimmten Emotionen in Verbindung bringt? Wenn Marken in neue Märkte expandieren, kann dies unterschiedliche Ansätze erfordern. Bestimmte französische Luxusmarken verkaufen beispielsweise manche Produktkollektionen nur in Frankreich und ganz andere in den USA. Bei Parfüms neigen US-Kunden dazu, größere Flakons zu kaufen, während die Franzosen aufgrund unterschiedlicher kultureller Prioritäten und Motivatoren kleinere Flaschen kaufen.

Beispiele für Motivatoren und Hebelwirkung:
Motivatoren zu Kunden Emotionen
Quelle: HBR.org, „THE NEW SCIENCE OF CUSTOMER EMOTIONS“, NOVEMBER 2015, SCOTT MAGIDS, ALAN ZORFAS, AND DANIEL LEEMON

„Sie können Ihre eigenen Marktdaten analysieren, um herauszufinden, welches Ihre wertvollste Gruppe ist und was ihre Motivatoren sind. Bringen Sie diese Motivatoren dann auf den Markt, um alle auf Ihre Journey mitzunehmen. Sie können es aber auch andersherum machen und den Verkauf zu Ihrem obersten Ziel machen.“

Matt ist der Meinung, dass die Marke in der Regel die Führung übernimmt und nennt als Beispiel Netflix. „Es gibt gerade eine Debatte darüber, ob Netflix Anzeigen verkaufen sollte, um weiter zu wachsen. Wahrscheinlich können sie einen A/B-Test durchführen und herausfinden, dass sie mehr Geld verdienen, wenn sie Anzeigen verkaufen, das ist klar. Aber wie wird sich das kurz-, mittel- und langfristig auf das Markenimage auswirken? Vielleicht verlieren sie kein Geld, aber auf emotionaler Ebene könnten sie viel von ihrer historischen Anziehungskraft verlieren.“

„Mit Emotionen zu spielen ist nicht so einfach wie ein A/B-Test. Wenn es um strategische Entscheidungen geht, können Experimente sicherlich dazu beitragen, Dinge schrittweise zu optimieren. Sie können aber auch größere Dinge bewirken, z. B. dabei helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen, KundInnen besser zu verstehen, innovativ zu sein, Risiken einzugehen… Nicht genug Leute erkennen die Macht fortschrittlicher Tests. Unternehmen, die sie einsetzen, erleben exponentielle Verbesserungen.“

Im Gespräch über Experimentier-Tools erklärt Matt: „Zu Beginn haben wir in der Branche über A/B-Tests so gut wie nur in einer Win-Lose-Denkweise gesprochen. Dabei ist es so viel mehr als das. Wenn Sie in A/B-Tests investieren, wird Ihnen das helfen, Entscheidungen zu treffen und nicht nur winzige, zusätzliche Einnahmen für Ihr Unternehmen zu erzielen. Die Verbesserung der Conversion Rate ist nicht das Einzige, was Sie tun können. Es gibt noch eine ganze Reihe anderer Möglichkeiten und Teams brauchen mehr als eine/n CRO-ManagerIn, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Es stellt ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb dar.“

 

Wie können Daten genutzt werden, um emotionale Bindungen im Marketing zu schaffen?

Aufgrund von Änderungen der Cookie-Richtlinien und neuen Vorschriften ist es heute viel schwieriger, Zielgruppen anzusprechen. Aber wie Matt sagt (und alle anderen stimmen ihm zu): „Daten von Erstanbietern werden zu einer starken Positionierung und wirklich guten Werbeanzeigen führen, die eine Bindung zu den Usern herstellen. Da die Daten dann im Besitz einer Marke sind, sind es die besten Qualitätsdaten, um Hypothesen zu testen und Daten zu segmentieren. So können Marken personalisierte, exklusive Erlebnisse anbieten.“

Alex drückt es folgendermaßen aus: „Am Ende des Tages werden Sie immer noch Conversions und Klicks verfolgen, also müssen Sie die Grundlagen im Marketing schaffen. Es ist fortschrittlicher als Usability-Tests. Um Emotionen zu testen, müssen Sie einige Vorarbeiten leisten und einige Vermutungen anstellen. Sie müssen Ihre Marke kennen und Sie müssen mit Marktforschung arbeiten. Und wenn Sie eine Emotion gefunden haben, die mit dem übereinstimmt, was Ihre Marke repräsentieren soll, müssen Sie ein Segment von KundInnen mit hohem Potenzial identifizieren. Dann finden Sie dank qualitativer Forschung und Feedback die Motivatoren, die Sie mit diesem Segment assoziieren; als nächstes müssen Sie all dies quantifizieren, um zu sehen, ob Sie richtig liegen. Daraufhin forcieren Sie die Motivatoren, messen die Ergebnisse und sehen, was die Effizienz, die Kundenbindung, die Loyalität und den Customer Lifetime Value steigert… und stellen letztendlich fest, ob Sie ein überzeugendes Angebot haben.“

Matt grinst: „Ich würde keinen Teil dieses Ansatzes als ‚Rätselraten‘ bezeichnen. Man kombiniert einfach qualitative mit quantitativen Methoden, um bessere Hypothesen zu entwickeln und zu testen. Das ist das Herzstück eines guten Experiments.“

 

 

Der nächste Artikel unserer Serie über kundenzentrierte Daten erscheint demnächst. Verpassen Sie ihn nicht!

 

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3. Aug 2022
8min. Lesezeit

Experimentierdaten nutzen, um Kundenbedürfnisse zu verstehen

Mary Kate Cash

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Für den zweiten Blog unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenorientiertes Marketing haben wir mit unserem Partner Ryan Lucht, Director of Strategy bei Cro Metrics, und AB Tasty’s Data Scientist Hubert Wassner, gesprochen. Sie erforschen die Entwicklung der Kundenbedürfnisse und gehen der Frage nach, warum es für Marken heute so wichtig ist, Kundenbedürfnisse zu verstehen, und welche Rolle Experimente bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse spielen. Schauen Sie sich unbedingt die Einleitung und Teil 1 der Serie an, falls Sie diese verpasst haben.

Was meinen wir, wenn wir von „Kundenbedürfnissen“ sprechen?

Die versierten Kunden von heute erwarten viel von Marken: vernetzte Erlebnisse, Personalisierung, Innovation und Datenschutz. Sie sind an nahtlose Online-Interaktionen gewöhnt. Sie wollen Produkte leicht finden. Sie wollen ein reibungsloses Einkaufserlebnis und flexible Zahlungsmöglichkeiten. Und wenn eine Marke dies nicht bietet, wechseln sie zu einer anderen. „Das ist eine gute Sache, denn es zwingt uns dazu, uns stärker an unseren KundInnen zu orientieren und unsere Websites benutzerfreundlicher zu gestalten“, sagt Ryan.

Und es zahlt sich aus, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und großartige Kundenerlebnisse zu bieten. In einer CX-Umfrage aus dem Jahr 2020 gaben 91 % der Befragten an, dass sie nach einem positiven Erlebnis mit größerer Wahrscheinlichkeit einen erneuten Kauf tätigen würden, und 71 % sagten, dass sie eine Kaufentscheidung aufgrund der Qualität des Erlebnisses getroffen hätten.

 

Warum ist es für Unternehmen und Marken wichtig, die Bedürfnisse der KundInnen zu verstehen?

Ryan glaubt, dass es wichtig ist, den KundInnen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anzubieten. „Die Kundenbedürfnisse sehen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey unterschiedlich aus. Bei einem Experimentierprogramm kommt es auf die Reihenfolge an, in der die Informationen präsentiert werden. Wenn Sie sich zu früh in die Details stürzen, riskieren Sie, Ihre BesucherInnen zu überfordern oder zu langweilen, aber wenn Sie zu lange warten, um Kerninformationen wie eine Rückerstattungsrichtlinie oder einen Teil Ihres Wertversprechens vorzustellen, verlieren Sie Aufträge.“

„Einer unserer Kunden, eine führende Fitnessstudiokette in den Vereinigten Staaten, ist ein gutes Beispiel dafür. Ein wichtiger Teil ihrer Strategie ist es, den KundInnen zu versichern, dass sie sich in ihren Fitnessstudios wohlfühlen – dass ihre Fitnessstudios inklusiv und körperbewusst sind und dass jeder hineinpasst. Das ist ein wichtiges Kundenbedürfnis. Aber auf der Homepage wollten die Kunden zuerst wissen, wo sich das nächstgelegene Fitnessstudio befindet. Also wurden die ortsbezogenen Informationen an erste Stelle gestellt und die Marke wurde erst danach etabliert: Die Zahl der Abonnements stieg sofort. Das hat grundlegende Auswirkungen auf den Umsatz: Wenn man nicht die richtigen Bedürfnisse zur richtigen Zeit befriedigt, lässt man Geld auf dem Tisch liegen.“

Hubert fügt hinzu: „Im Online-Geschäft sind Ihre KonkurrentInnen nur einen Mausklick entfernt. Wenn die NutzerInnen sich also auf Ihrer Website langweilen oder zu lange brauchen, um das zu finden, was sie brauchen, gehen sie einfach woanders hin. Das Erlebnis, das Sie bieten, muss frustrationsfrei sein. In jeder Phase des Kaufprozesses lassen sich Wachstumsergebnisse erzielen, also denken Sie immer wettbewerbsorientiert, denn irgendwo macht es sicher jemand anders besser.“

Ryan stimmt dem zu: „Wenn es darum geht, die Bedürfnisse Ihrer KundInne zu verstehen, ist Ihr Wettbewerbsvorteil umso größer, je mehr Experimente und fortschrittliche Formen der Datenwissenschaft Sie nutzen. Der Grund dafür ist, dass die Kundenbedürfnisse von Marke zu Marke unterschiedlich sind. Eine etablierte Marke kann sich anders verkaufen als eine Nischenmarke oder eine Newcomer-Marke.

 

Wo können die wertvollsten Daten über Kundenbedürfnisse abgerufen werden?

Es gibt Tools, die den Datenzugriff automatisieren. „Bei AB Tasty“, so Hubert, „installieren wir zunächst einen Tag, um Transaktionsdaten zu sammeln. Die EntwicklerInnen können sehen wann die NutzerInnen eine Website besuchen und wann sie sie verlassen und so die Absprungrate messen. Agenturen können auch Informationen über Produkte und Käufe sowie Kennzahlen wie die Conversion Rate, den Zugriff auf die Warenkorbseite, das Verkaufsdatum und die Veränderung der Conversion Rates innerhalb der Engagement-Levels erfassen (siehe Grafik). Sobald Sie über genügend Daten verfügen, können Sie damit beginnen, verschiedene Metriken zu testen, um herauszufinden, welche das Engagement der verschiedenen Zielgruppensegmente erhöhen.“

Engagement Level

 

Passt sich Ihre Website an regelmäßige NutzerInnen an oder behandelt sie sie jedes Mal wie Neue? 

Ryan fragt Führungskräfte gerne: „Glauben Sie, dass jemand, der Ihre Website zum ersten Mal besucht, die gleichen Bedürfnisse hat wie jemand, der zum fünften Mal kommt?“ Und natürlich lautet die Antwort ’nein‘. Denken Sie an ’neu‘ vs. ‚wiederkehrend‘ oder an die Traffic-Quellen – die User kommen von verschiedenen Orten auf die Website: E-Mail, Werbung, Facebook, TikTok, Google. All diese Menschen haben sehr unterschiedliche Kontexte, und das gibt uns hundert verschiedene Testideen. Wenn Ryan dieselbe Gruppe fragt, ob sie eine/n neue/n BesucherIn anders behandelt als eine/n wiederkehrende/n BesucherIn, lautet die Antwort leider immer noch meist „Nein“. Dies ist nur eine der unzähligen Möglichkeiten für Marken, selbst die grundlegendsten Datenpunkte zu nutzen, um Erfahrungen zu differenzieren.

„Es kann sehr schnell sehr komplex werden. Wenn man ein KI- oder ML-Modell einsetzt, ist es wichtig zu verstehen, welche der Variablen, die das Modell untersuchen sollen, tatsächlich korrelativ sind und welche nur Störfaktoren darstellen.“

 

Wie können Daten aus unterschiedlichen Quellen für Tests organisiert/priorisiert werden?

Um Daten so zu kombinieren, dass sie sinnvoll genutzt werden können, erklärt Hubert, dass die gängigsten Tools CRM-Plug-ins sind. „Wenn Ihr User identifiziert ist, können Sie automatisch mehr Informationen von Erstanbietern sammeln, um sie zusammen mit der Customer Journey zu speichern, was Ihnen bei der nachträglichen Segmentierung für Experimente helfen kann.“

Für Ryan geht es bei der Verwendung unterschiedlicher Datenquellen nicht nur um die Priorisierung von Testideen, sondern auch um ein besseres Verständnis der Testergebnisse. „Ich habe noch nie jemanden getroffen, der anhand von Daten vorhersagen kann, welche Testideen erfolgreich sein werden. Wenn sie das könnten, hätte jeder eine atemberaubende Erfolgsquote, aber selbst bei Microsoft, Google und Netflix ist nur eine von zehn Ideen erfolgreich. Denn die Ergebnisse von Experimenten sind nur eine spezifische Erkenntnis. Es kommt darauf an, wie Sie diese Ergebnisse mit anderen Kundendaten oder Analysen verknüpfen, um eine Geschichte zusammenzustellen, von der Sie glauben, dass sie wahr sein könnte, und wie Sie diese Ergebnisse nutzen, um Ihre nächste Testidee zu entwickeln.

 

Wie können Experimente Ihnen helfen, Einblicke in die Kundenbedürfnisse zu gewinnen?

Für Ryan können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden. „Ein einzelnes Experiment kann Ihnen sagen, ob Sie der Erfüllung der Kundenbedürfnisse näher kommen oder weiter davon entfernt sind, je nachdem, ob die KundInnen das tun, was Sie sich erhofft haben. Jedes Mal, wenn wir zum Beispiel die Preisgestaltung hervorheben und deutlicher machen, erzielen wir bessere Ergebnisse. Demnach könnte ein Kundenbedürfnis vielleicht ein besseres Preisverständnis sein. Einzelne Experimente helfen uns, aber erst wenn wir viele Experimente durchgeführt haben, erkennen wir die übergeordneten Themen.“

Hubert fügt hinzu: „Meiner Meinung nach sollte man bei der Entwicklung eines Tests eine Frage beantworten statt sich darauf zu fokussieren, etwas zu verbessern. Denn vielleicht verbessert man nichts, aber man lernt etwas und erweitert sein Wissen, und das ist das eigentliche Ziel.“

 

Wie können Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse zu einem besseren Kundenerlebnis beitragen? 

„Je besser und detaillierter Sie Ihre KundInnen und deren Bedürfnisse verstehen, desto mehr werden sie den Eindruck haben, dass Sie in der Lage sind, derer Gedanken zu lesen; Sie werden sie zufrieden stellen, ihre Loyalität gewinnen und sich auf dem Markt durchsetzen. Die Unternehmen, die dies tun – viele Experimente machen und sie gut durchführen -, sind die Gewinner. So einfach ist das“, erklärt Ryan.

Beim Testen sollten wir keine Business Fragen stellen, sondern User Fragen und erst dann geschäftliche KPIs hinzufügen“, sagt Hubert. „Es ist wichtig, zuerst kundenorientierte Fragen zu stellen, nicht geschäftsorientierte Fragen. Auf diese Weise können Sie Ihr Geschäft ankurbeln und gleichzeitig Ihre KundInnen besser zufriedenstellen.“

Ryan stimmt dem zu: „Das ist eine sehr positive Sichtweise. Auf diese Weise gewinnen wir bei unseren KundInnen, denn wenn wir ihre Bedürfnisse besser erfüllen, gewinnen alle.“

 

 

Möchten Sie mehr über Datenthemen erfahren? Schauen Sie bald wieder für den dritten Teil unserer Serie über kundenorientierte Daten wieder vorbei!

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Blogartikel

27. Jul 2022
6min. Lesezeit

Maximierung des Werts von Kundendaten durch Experimentieren

Mary Kate Cash

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Lesen Sie sich als Erstes die Einleitung unserer Serie über kundenzentrierte Daten durch.

Im ersten Blog unserer fünfteiligen Serie über die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie Daten nutzen können, um Marken beim Aufbau einer kundenzentrierten Vision zu unterstützen, gehen unsere Partnerin Aimee Bos, VP of Analytics and Data Strategy bei Zion & Zion, und der Chief Data Scientist von AB Tasty, Hubert Wassner, folgender Frage nach: Wie können Sie mit Hilfe von Testdaten Ihre KundInnen besser verstehen? Sie erforschen das Wer, Was und Wann des Testens, erörtern die wichtigsten Metriken zum Kundenverständnis, die Bedeutung von Zielgruppengrößen, wo Ihre besten Ideen für Tests lauern und vieles mehr.

 

Warum sind Experimente wichtig, um KundInnen zu verstehen?

Einfach ausgedrückt: Experimente ermöglichen es Marken, ihre Produkte zu perfektionieren. Durch die Verbesserung des bereits entwickelten Werts wird die Customer Experience verbessert. Zudem wird jedes Mal, wenn eine neue Funktion oder Option einem Produkt hinzugefügt wird, durch konsequente A/B-Tests für einheitliche Kundenreaktionen gesorgt. Das Experimentieren funktioniert in einer Feedback-Schleife mit den KundInnen und geht über Conversions oder Akquisitionen hinaus. Es verbessert die Akzeptanz und die Kundenbindung und macht Ihr Produkt schließlich für Ihre KundInnen unverzichtbar.

 

Welche Schlüsselmetriken liefern die besten Erkenntnisse über KundInnen?

Hubert sagt: „Grundsätzlich sind die Kennzahlen, die verlässliche Erkenntnisse über die KundInnen liefern, die Conversion-Rate und der durchschnittliche Warenkorbwert, segmentiert nach aussagekräftigen Kriterien wie Geolocation oder CRM-Daten. Aber es gibt auch andere interessante Kennzahlen, wie z. B. der Umsatz pro Besucher (RPV). Es handelt sich dabei um eine Metrik mit geringem Wert, die aber wichtig zu überwachen ist.“

„Und der durchschnittliche Auftragswert (AOV) ist eine weitere. Diese Kennzahl schwankt im Laufe der Zeit enorm und sollte daher nicht als Tatsache betrachtet werden. Saisonale Schwankungen (z. B. an Weihnachten oder Black Friday) oder sogar ein einzelner großer Käufer können die Statistik verfälschen. Sie muss in mehreren Zusammenhängen betrachtet werden, um ein besseres Verständnis des Fortschritts zu erhalten – nicht nur von Jahr zu Jahr, sondern auch von Monat zu Monat und sogar von Woche zu Woche.  Nur so kann sie effektiv berechnet werden.“

„AOV und RPV sind wichtig, weil ihre Auslassung zu Datenverzerrungen führen kann. Oft wird vergessen, die Metriken über nicht konvertierende BesucherInnen zu analysieren. Natürlich liefert der AOV nur Daten über diejenigen, die den Kaufzyklus tatsächlich vollständig durchlaufen haben.“

Aimee stimmt zu: „Nun, natürlich die Gewinnrate. Im E-Commerce geht es um Conversions, Wert, RPV und ob der Wert der durchschnittlichen Bestellung erhöht wird. Wir wollen so viele Daten wie möglich auf einer möglichst granularen Ebene für Lead-Generierung, Gated Content und Micro-Conversions haben… Diese kleineren Tests können mit kundenorientierten Metriken verknüpft werden, im Gegensatz zu größeren Unternehmens-Metriken wie Umsatz, Wachstum, Anzahl der Kunden, ROI usw.“

 

Wo gibt es die besten Quellen für Experimentierideen?

Aimee hat ihren eigenen Prozess. „Ich beginne damit, mich zu fragen, was meine Geschäftsziele sind (Mikro-/Makroebene). Dann überprüfe ich Google Analytics und frage mich: ‚Wo finden keine Conversions statt?‘ Um Ideen für Experimente zu finden, schaue ich mir Tools wie HotJar, Voice-of-Customer-Data (VoC), Qualtrics-Daten, tatsächliches Kundenfeedback und Benutzerpanelisten an: Lassen Sie ihnen die Wahl, fragen Sie sie, was sie bevorzugen. Stellen Sie immer Hypothesen über Reibungspunkte auf, diese werden Ihnen die besten Ideen für Tests liefern!“

Hubert holt sich seine Ideen gerne aus NPS-Werten. „Der Net Promoter Score (NPS) enthält nützliche Informationen und Kommentare und kann ein guter Ausgangspunkt für faktenbasierte und nicht für zufällige Hypothesen sein, die nur Zeitverschwendung sind. Der NPS kann gut konzipierten Tests eine echte Stärke verleihen. Er basiert auf einer einzigen Frage: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt oder die Dienstleistung dieses Unternehmens einem Freund oder Kollegen empfehlen? Der NPS ist eine gute Möglichkeit, verbesserungsbedürftige Bereiche zu identifizieren, aber als Indikator für den CX-Wert eines Unternehmens muss er mit qualitativen Erkenntnissen gepaart werden, um den Kontext hinter dem Wert zu verstehen.“

 

Wie füge ich alles zusammen? Was brauche ich, um meine Tests durchzuführen?

Natürlich brauchen Sie ein Tool, um Ihre AB-Tests durchzuführen und die notwendigen Daten zu sammeln, um gute Hypothesen aufstellen zu können. Aber eine gute Möglichkeit, Ihrem Testprogramm einen großen Schub zu geben – und zu einem höheren ROI beizutragen – sind Tools wie Contentsquare oder Fullstory. Diese bieten mehr Daten zum Kundenverhalten und zur Customer Experience, um Ihre Testdaten zu fokussieren. Analyseplattformen wurden entwickelt, um die Lücke zwischen den digitalen Erlebnissen, die Unternehmen ihren KundInnen zu bieten glauben, und dem, was die KundInnen tatsächlich bekommen, zu schließen. Sie bieten gute Möglichkeiten Hypothesen zu testen, indem sie fundiertere Vermutungen über Variablen für Tests zur Verbesserung der CX liefern.

 

Ich bin bereit zu testen, aber ich habe mehrere Hypothesen. Wie fange ich an?

Aimee sagt: „Wenn es so weit ist, zerlegen wir große Probleme in kleinere. Wir haben einen Kunden oder eine Kundin, welche/r sein/ihr Geschäft verdreifachen und in diesem Jahr unter anderem auch einen CDP durchführen möchte. Das ist eine ganze Menge! Um zu helfen, erstellen wir eine Customer Journey Roadmap, um zu sehen, was die Ziele des Kunden oder der Kundin beeinflusst. Wir wählen fünf oder sechs übergeordnete Ziele aus (z. B. Landing Page oder Navigation gemessen an der Click-Through-Rate) und testen dann verschiedene Aspekte jedes dieser Ziele.“

Hubert merkt an: „Es ist möglich, mehr als eine Hypothese auf einmal zu testen, wenn die Stichprobe groß genug ist. Aber zuerst müssen Sie wissen, wie groß die statistische Aussagekraft Ihres Experiments ist. Kleine Stichproben können nur starke Effekte aufdecken. Es ist wichtig, die Größenordnung zu kennen, um sinnvolle Experimente durchführen zu können. Es ist immer am besten, die Variablen an einem großen Publikum mit unterschiedlichen Verhaltensweisen und Bedürfnissen zu testen, um möglichst zuverlässige und fundierte Ergebnisse zu erhalten.“

 

Ist es sinnvoll, Experimente zur Datenerfassung durchzuführen (im Gegensatz zur Verbesserung der Conversion-Rate / Steigerung einer bestimmten Kennzahl)?

Hubert glaubt fest an das Testen, unabhängig davon, was Sie glauben, was passieren könnte. „Testen ist immer nützlich, denn aus einem guten Test lernt man etwas, man lernt etwas, egal ob man gewinnt oder verliert. Solange man eine Hypothese hat. So ist es zum Beispiel nützlich, die Wirkung eines (vermeintlichen) Verkaufsmerkmals (wie einer Anzeige oder eines Verkaufs) zu messen. Man weiß, wie viel eine Anzeige oder ein Verkauf kostet, aber ohne Experimente weiß man nicht, wie sehr es sich lohnt.“

„Oder sagen wir, Sie haben eine 100%ige Gewinnrate. Das bedeutet, dass Sie nicht mehr lernen. Also testet man, um neue Informationen in anderen Bereichen zu gewinnen, man bleibt nicht einfach stehen. Man minimiert die Verluste, um die Gewinne zu maximieren.“

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Blogartikel

25. Jul 2022
5min. Lesezeit

Ein datengesteuerter Ansatz für kundenorientiertes Marketing

Mary Kate Cash

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Bei AB Tasty denken, atmen, essen, trinken und schlafen wir Experimente – alles zur Verbesserung digitaler Erfahrungen. In der kommenden Zeit werden wir einen genaueren Blick auf das werfen, was hinter Experimenten steckt: die Daten. Daten treiben den Experimentierzyklus immer weiter voran – all die Ideen, Hypothesen, das statistische Management und die Analyse von Testergebnissen. Es ist kein Geheimnis, dass die Welt von heute auf Daten basiert, und das sollte auch für die Entwicklung Ihrer digitalen Customer Experience gelten.

Die KundInnen von heute – ganz gleich, ob GeschäftskundInnen oder normale VerbraucherInnen – geben dem Erlebnis Vorrang vor anderen Aspekten einer Marke. In der nächsten Zeit werden wir mit einigen unserer Partner und Datenexperten bei AB Tasty darüber sprechen, wie Marken Daten nutzen können, um ein besseres Profil ihrer KundInnen zu erstellen, ihre Bedürfnisse zu verstehen, wertvolle emotionale Beziehungen zu ihnen aufzubauen, aber auch um den gesamten digitalen Einfluss zu messen und eine datenbasierte, kundenorientierte Vision zu entwickeln.

 

Bevor wir beginnen, sollten wir uns einen Moment Zeit nehmen, um unsere Diskussionen über Daten in einem datenschutzfreundlichen Rahmen zu führen.

Jeder Vermarkter weiß, dass es nichts wertvolleres als Kundendaten gibt, aber die Beschaffung dieser Daten ist zunehmend heikel geworden. Die weitreichende europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die 2018 in Kraft trat, war ein Wendepunkt. Sie verlangt von Unternehmen, vor der Erhebung personenbezogener Daten eine Einwilligung einzuholen. Bald darauf folgte der California Consumer Privacy Act (CCPA), der VerbraucherInnen unter anderem das Recht einräumt, dem Verkauf ihrer Daten zu widersprechen.

Selbst wenn Sie glauben, dass Ihr Unternehmen nicht unter solche Vorschriften fällt, müssen Sie sich möglicherweise trotzdem damit befassen. Der elektronische Handel hat die nationalen Grenzen verschwinden lassen, so dass Waren und Dienstleistungen ohne Rücksicht auf ihre Herkunft gekauft werden können. Die Globalisierung von Marken bedeutet, dass ein Influencer in Pennsylvania, der über Ihre Produkte postet, KundInnen aus Paris auf Ihre Website leiten könnte. Plötzlich sammeln Sie Daten, die den DSGVO-Richtlinien unterliegen – die eine Zustimmung des Kunden oder der Kundin zur Nutzung erfordern.

 

Nutzung der richtigen Kundendaten

Ihre KundInnen, deren Bedürfnisse und deren sich ändernden Verhaltensweisen zu verstehen ist der Schlüssel zur Übermittlung zeitnaher, relevanter Nachrichten, die die Kundenbindung stärken und den Umsatz steigern. Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen Yogamatten, Süßkartoffeln oder Yachtversicherungen verkauft, benötigen Sie Daten, um die Erfahrungen Ihrer KundInnen mit Ihnen zu verbessern und Ihre Beziehung zu ihnen zu stärken.

Aber wie können Sie die benötigten Daten nutzen und gleichzeitig sicherstellen, dass Ihre KundInnen Ihnen weiterhin vertrauen? In den letzten Jahren sind die VerbraucherInnen skeptischer geworden, was die Herausgabe ihrer persönlichen Daten angeht. Laut einer Umfrage von KMPG aus dem Jahr 2021 gaben 86 % der befragten VerbraucherInnen an, dass sie sich zunehmend Sorgen um den Datenschutz machen. Und das sollten sie auch: In der gleichen Umfrage gaben 62 % der UnternehmensleiterInnen an, dass ihre Unternehmen mehr für den Schutz von Kundendaten tun sollten.

Dank der wohlverdienten Abschaffung der Cookies von Drittanbietern suchen die Vermarkter jetzt nach den benötigten Daten, indem sie zustimmungsbasierte Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen. Dies ist zwar ein Schritt in die richtige Richtung, aber der Datenschutz muss noch weiter gehen.

 

Steigerung des Markenwerts durch einwilligungs- und datenschutzorientierte Prozesse

VerbraucherInnen kaufen eher bei Unternehmen mit transparenten Datenschutzpraktiken, die klar erklären, wie personenbezogene Daten erhoben, verwendet und gespeichert werden. Die Erteilung oder Verweigerung der Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten sollte mühelos möglich sein, und KundInnen sollten wissen, dass Marken auf Wunsch nicht nur alle gespeicherten Daten löschen, sondern auch alle Zugriffsrechte, die sie Partnern oder Dritten gewährt haben, aufheben.

Durch die einfache Verwaltung von Einwilligungen und Präferenzen kann an jedem Kunden-Touchpoint eine Vielzahl von Daten ausgetauscht werden, die Aufschluss über das Verhalten, die Präferenzen, Einstellungen und Werte der KundInnen geben. Eine Consent Management Plattform (CMP) kann Sie dabei unterstützen mit diesen Omnichannel-Daten umzugehen und persönliche Daten auf datenschutzfreundliche Weise zu erfassen und zu verarbeiten. Mit einer CMP können Sie Zustimmungsprotokolle über alle kundenorientierten Kanäle hinweg führen und so sicherstellen, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten stets mit den Präferenzen der betroffenen Person übereinstimmt, was der Customer Experience eine ethische Dimension verleiht.

Der ethische Umgang mit Kundendaten ist für den Erfolg von Marken heutzutage von entscheidender Bedeutung. Von Big Tech bis hin zum Einzelhandel verfolgen Unternehmen jeglicher Branche einen ethischen und datenschutzfreundlichen Ansatz im Umgang mit Daten. Denn, wie es ein Artikel in der Harvard Business Review treffend formuliert: „Datenschutz ist für das digitale Zeitalter das, was Produktsicherheit für das Industriezeitalter war.“

Kundendaten können Ihnen helfen, relevante, personalisierte und innovative Erfahrungen zu liefern. Kundendaten können Ihre Marke aufbauen, indem sie neue Leads generieren, Vertriebs- und Marketingtrends vorhersagen und Ihnen ermöglichen, die personalisierten Nachrichten zu erstellen, die KundInnen lieben. Aber wenn Ihre Daten nicht geschützt und leicht zugänglich sein sollten, ist Ihr Kundenstamm gefährdet.

Wir bei AB Tasty setzen uns aktiv für die Einhaltung aller einschlägigen Datenschutzbestimmungen ein. Wir sind unseren Nutzern gegenüber vollkommen transparent, was die einvernehmlich erhobenen personenbezogenen und unpersönlichen statistischen Daten angeht, die wir beim Besuch unserer Website erheben. Weiterhin sind wir bestrebt sicherzustellen, dass unsere Partneragenturen die Verantwortung für die Verwendung der personenbezogenen Daten der KundInnen übernehmen und schnell reagieren, wenn ein Kunde oder eine Kundin sich abmelden oder vergessen werden möchte.

 

In dieser Artikelserie befassen wir uns mit der Nutzung von Daten, um aus anonymen BesucherInnen einen Mehrwert zu ziehen, mit Experimenten, um Kundenbedürfnisse zu ermitteln, mit der Schaffung emotionaler Bindungen zu KundInnen mit Hilfe von Daten und mit der Nutzung von Daten, um Ihren digitalen Einfluss zu messen. All dies mit DatenexpertInnen aus der Branche, die uns auf unserer Reise begleiten. Wir sehen uns bald wieder!

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Blogartikel

12. Jul 2021
5min. Lesezeit

Traffic mit hohen Conversions für Ihre Marke generieren – trotz Datenschutz

Mary Kate Cash

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AB Tasty Partner Gastblog von

Sarah Davis

Sarah Davis

Content Marketing Specialist bei ROI Revolution

Noel LiottaNoel Liotta

Business Development Managerin bei ROI Revolution

 

 

Mit der Weiterentwicklung der digitalen Möglichkeiten können Nachrichten immer präziser und wirksamer personalisiert und gezielt auf den bzw. die einzelne(n) VerbraucherIn ausgerichtet werden.

Wenn eine Marke ihre Zielgruppe versteht und die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal sendet, kann sie ihre Produkte gezielt den Personen präsentieren, die sie verwenden sollen. Und das ohne den Bildschirm von UserInnen zu überladen, für die diese Botschaft nie von Bedeutung sein wird (deshalb sorgen Algorithmen dafür, dass Sportbälle und Hockey-Ausrüstungen erst gar nicht auf meinem Bildschirm landen).

Diese Werbestrategie hat jedoch auch eine Schattenseite: Mit der Zunahme der Personalisierungsmöglichkeiten steigt auch das Risiko, den Schutz der personenbezogenen Daten zu verletzen.  Auf Grund der ständigen Aktualisierung der Datenschutzrichtlinien machten viele Werbeträger in den letzten Jahren bei der Detailgenauigkeit ihrer Marketingkampagnen zwei Schritte vor und einen zurück.

Mehr und mehr Hindernisse für E-Commerce Marken: Neue Datenschutzinitiativen erschweren das Tracking

Mit der neuesten Datenschutzinitiative von Apple müssen UserInnen über einen Tracking Transparency Prompt (ATT) im App Store ausdrücklich einwilligen, dass die Apps Daten sammeln und teilen. Apps, die diese Einverständnisaufforderung nicht übernehmen, werden im App Store gesperrt. Langfristige Auswirkungen sind unter anderem reduzierte Tracking-Funktionen und reduzierte Personalisierungsmöglichkeiten für UserInnen.

Man rechnet damit, dass der Prozentsatz der iPhone UserInnen, die ihren eindeutigen Identifier for Advertisers mit Apps teilen, durch diese Datenschutzinitiative mit ihren einschneidenden Veränderungen von 70 % auf gerade einmal 10 % sinkt.

Zurzeit scheint bei der Customer Journey vor allem der obere Bereich des Funnels betroffen zu sein. Die festgelegten Beschränkungen wirken sich extrem nachteilig auf unsere Möglichkeiten aus, VerbraucherInnen erneut anzusprechen und Daten über demografisches Targeting zurückzuerhalten. Nach wie vor lässt sich nicht mit Sicherheit sagen, welche Auswirkungen das haben wird.

Apple ist nicht das einzige Unternehmen, das Maßnahmen ergreift, die den UserInnen mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten einräumen. Google kündigte Anfang des Monats an, nächstes Jahr Cookies von Drittanbietern zu verbannen und keine Alternative für diese Cookies zu suchen. Cookies von Drittanbietern werden 2022 schrittweise abgeschafft. Stattdessen werden interessenbasierte Werbekohorten und datenschutzfreundliche APIs „individuelles Tracking verhindern und dennoch Werbetreibenden zum Erfolg verhelfen“.

Da der Weg der VerbraucherInnen zur Marke zunehmend mit Einschränkungen verbunden ist, erscheint es heute wichtiger denn je, UserInnen eine großartige Experience auf Ihrer Website zu bieten. Bei der Implementierung einer Strategie für die Conversion-Optimierung von Websites denken wir bei ROI oft an das Sprichwort „Die Flut hebt alle Boote“. Bei einer gut konvertierenden Website zahlt sich jeder investierte Werbe-Euro nicht nur aus, sondern trägt auch dazu bei, Besucher in Markenfans zu verwandeln, sodass Sie mehr First Party-Daten sammeln können.

 

2 Teststrategien für die Personalisierung

Marken, die sich an die Datenschutzbestimmungen halten, werden das Vertrauen der Kunden gewinnen und großartige Customer Experiences bieten – ein Prozess, der sich nur durch eine zielorientierte Customer Experience Strategie erreichen lässt.

Weil sich die Personalisierung einer Website auf First-Party Cookies stützt, um zu verstehen, wer sich die Webseite ansieht, erfüllt AB Tasty schon jetzt die neuen Verordnungen und beseitigt damit die Hürden, mit denen Werbetreibende konfrontiert sind. Als ShopperIn wird mein Weg zum Kauf einfacher, wenn mich eine Werbeanzeige auf eine neue Website leitet und ich leicht finden kann, was ich suche. Noch nie war Conversion-Optimierung so wichtig in Ihrer Werbestrategie wie heute. Glücklicherweise gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, den Spirit von Tests und Personalisierungen in Ihre Strategie der Kundenakquise einfließen zu lassen.

Strategie Nr. 1: Fügen Sie für High-Consideration-Purchases ein auffälliges „Warenkorb per E-Mail“ Feature hinzu. Das hilft Ihnen, die E-Mail-Adresse für Multi-Channel-Marketing zu erhalten. Als wir dieses Feature mit einem unserer Kunden bei ROI ausprobiert haben, stieg die Conversion Rate bei einem Konfidenzniveau von 93,8 % um 19,2 % an.

Strategie Nr. 2: Versuchen Sie es mit einem Testimonial in Ihrem mobilen Warenkorb. Einen zukünftigen Kunden oder eine zukünftige Kundin zu Marketingzwecken hinzuzufügen, ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, eines Tages die Conversions zu verbessern. Aber Conversions zu verbessern, ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, den Umsatz aus Ihrer Werbung heute zu steigern. ROI stärkte das Vertrauen der KundInnen mit einem überzeugenden Testimonial im Layout des Warenkorbs und erhöhte die Conversion Rates einer Marke um 6,43 % bei einem Konfidenzniveau von 96,5 %.

Werbetreibende haben immer noch die Möglichkeit, UserInnen gezielt anzusprechen und dabei die Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Man kann jedoch davon ausgehen, dass ständig neue Änderungen kommen und kein Ende absehbar ist. Aber gut, wer lässt sich schon auf E-Commerce ein, weil er etwas gegen Veränderungen hat?

 

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