Alles was Sie über Conversion Rate wissen müssen

Nehmen wir uns doch 10 Minuten Zeit und kehren wir zu den Basics einer Conversion Rate zurück: Was ist eine Conversion Rate? Wie wird sie gemessen? Wie kann sie verbessert werden? Und wie kann sichergestellt werden, dass Sie sich dabei nicht selbst im Weg stehen? Sind Sie bereit? Dann los!

Als Allererstes: Eine Conversion kann sich auf nahezu alles beziehen. Nicht nur auf eine bestimmte Aktion, sondern auf jede Aktion, die ein Unternehmen für nützlich hält. Conversions können Klicks, Käufe, ein Wischen über das Display, eine Registrierung, ein Download und vieles mehr sein. Im Prinzip wird jede vom Unternehmen gewünschte Aktion eines Users (auch Event genannt) als Conversion betrachtet.

Und die Conversion „Rate“? Was ist damit? Hier handelt es sich lediglich um die Anzahl der Conversions, die verglichen zur Gesamtanzahl der möglichen Conversions in einem bestimmten Zeitrahmen tatsächlich erzielt werden. Dazu später mehr.

Was ist eine Conversion Rate? (und wie können Sie Ihre steigern?)  

Am einfachsten lässt sich die Conversion Rate im Kontext von E-Commerce erklären. Die Conversion Rate wird von E-Commerce-Websites oft mit dem Ziel verwendet, die Besucher (in Prozenten) zu messen, die schlussendlich Produkte kaufen. Mit anderen Worten, wie viele User den gesamten Conversion Funnel durchlaufen. Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, wird Ihr Ziel lauten, Ihre Conversion Rate zu optimieren, wodurch Ihre Ergebnisse steigen sollten. Über jede Web Analytics-Plattform wie Google Analytics, Adobe Analytics oder Mixpanel kann für jeden beliebigen Zeitraum die Technik des Conversion Trackings genutzt werden.

A conversion funnel diagram
Quelle

Wie wird eine Conversion Rate gemessen?

Also, wie sollten Sie die Conversion Rate messen? Es ist relativ einfach: Sie müssen nur die Anzahl der abgeschlossenen Aktionen in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtanzahl der Besucher Ihrer Website teilen und anschließend das Ergebnis mit 100 multiplizieren. Mit anderen Worten:

 Conversion Rate = (Conversions oder erreichte Ziele / Gesamtanzahl der Besucher) * 100

Stellen Sie sich vor, Ihre E-Commerce-Website hat in einem bestimmten Zeitraum 25.746 Besucher. Von diesen 25.746 Besuchern haben 4.832 eine Transaktion abgeschlossen. Dann liegt Ihre Conversion Rate bei 18,76 %. Ziemlich gut!

Je nachdem, was Sie messen möchten, können Sie Conversion Rates auch wie folgt berechnen:

Conversion Rate = (Gesamtanzahl der Conversions/Gesamtanzahl der Sitzungen) * 100

ODER

Conversion Rate = (Gesamtanzahl der Conversions/Gesamtanzahl der Leads) * 100

Wenn Sie keine eigene Rechnung aufstellen möchten, können Sie für die präzise Berechnung der Conversion Rate Ihrer Website auch einen automatischen Conversion Rate-Rechner verwenden.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Wenn es um einen Vergleich oder Maßstab für Conversion Rates geht, dann gibt es keine Einheitsgröße. Die Conversion Rate einer E-Commerce-Website für Alltagsprodukte (FMCG) mit der einer Kfz-Versicherung zu vergleichen, würde bedeuten, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Es wird Ihnen nicht helfen herauszufinden, ob Ihre Website gute Conversion Rates erzielt. Das vorausgeschickt – und mit Vorsicht zu genießen – hier einige Richtwerte:

Diese Kennzahlen stammen aus dem E-Commerce 2020 KPI Report von Wolfgang Digital.  Die Daten wurden zwischen November 2018 und Oktober 2019 von den Kunden des Unternehmens in den USA und Europa erhoben.

A Conversion Rate Benchmark from Wolfgang Digital
Quelle

Und im Kontext von SEM erhalten wir einige interessante Daten über die Click-Through-Rates von Google Adwords:

A CTR Benchmark on mobile by Google Adwords
Quelle

 

Was ist CRO? (und wie Sie damit mehr Geschäft machen)

Ob Sie sich mit einer Website für B2B-Software beschäftigen oder mit einer E-Commerce-Website für Fashion … Sie werden immer mehr Umsatz generieren wollen. Häufig neigen Marketer zu Kurzschlussreaktionen und geben mehr Geld für Werbung aus, um mehr Traffic zu generieren, und – wie sie hoffen – auch mehr Umsatz.

Aber das ist das Gute an Conversion Rate Optimierung: Statt Geld auszugeben, um mehr Traffic zu erhalten, können Sie begründete, datenbasierte Anpassungen an Ihrer Website vornehmen, damit der bereits gewonnene Traffic besser konvertiert.

Sie könnten den Fokus auf Micro-Conversions legen – auf ausgefüllte Formulare oder Klicks auf wichtige CTAs – die Ihnen Macro Conversions verschaffen wie zum Beispiel bestätigte Käufe. Aber um sicher zu sein, dass die Änderungen an Ihrer Website tatsächlich die gewünschte Wirkung erzielen, müssen Sie ein paar statistisch valide Experimente durchführen. Lassen Sie uns eine dieser Techniken genauer betrachten: A/B-Testing.

A/B Testing

A/B-Testing ist eine weit verbreitete CRO-Technik, mit der ein Aspekt Ihrer Website geändert wird, wie die Farbe eines CTA, die Länge eines Formulars etc. Ziel ist, zu sehen, ob sich diese Änderung positiv oder negativ auf Ihre KPIs auswirkt. Wenn Ihre Variante bessere Ergebnisse erzielt, können Sie sie in Ihrer Website hartcodieren.

An illustration of A/B Testing
Quelle

Angenommen, Sie sind ein Kunde von AB Tasty und möchten, dass sich auf Ihrer Warenkorbseite die Anzahl der Klicks auf den CTA „Kauf bestätigen“ erhöht. Mit Ihrem WYSIWYG-Editor können Sie testen, ob hier die Änderung der CTA-Farbe von Blau auf Grün hilft. Da Sie das AB Tasty-Tag in Ihre Seite bereits eingebunden haben, kann dieser Test in kürzester Zeit eingerichtet und durchgeführt werden.

Ohne es zu wissen, sieht der Shopper auf Ihrer Website die Originalversion oder aber die Variante. Dieser Prozess wird nach dem Zufallsprinzip durchgeführt, sodass der Pool, der die Version A sieht, mehr oder weniger mit den Usern identisch ist, denen die Version B angezeigt wird. Da die KPIs für den Test auf „Klicks auf CTA“ eingestellt sind, können Sie aus dem Report entnehmen, welche Variation am besten abgeschnitten hat, nachdem der Test bei genügend Besuchern durchgeführt wurde, um statistisch relevant zu sein.

A/B-Testing ist ein leistungsfähiges Tool für die Optimierung Ihrer Conversion Rate, da Sie in Ihren Conversion Funnel jegliche Blockaden beseitigen und somit sicherstellen können, dass zunehmend mehr User konvertieren, ohne Ihre Akquisitionskosten erhöhen zu müssen. Sie können Insight-Techniken wie Heatmaps, Session Recording und NPS-Umfragen ausprobieren, um herauszufinden, wo sich Reibungspunkte „verstecken“ könnten.

Conversion Killer (und wie Sie sie verhindern können)

Reibungspunkte in Ihrem Funnel beseitigen, ist gut. Sie aber von vornherein zu vermeiden, ist noch besser! Hier eine kurze Liste von „Conversion Killern“, die wir häufig antreffen und die Sie bei der Optimierung Ihrer Website direkt ansteuern können:

  • Zu viel Ablenkung: Zu viel Schnickschnack steht nur im Weg. Besucher sollten leicht das finden können, was sie suchen. Vermeiden Sie überladene Seiten und Entscheidungsmüdigkeit. Verwenden Sie stattdessen klare, intuitive und organisierte Optionen.
  • Eine langsame Website. Besucher sind es gewohnt, dass Websites in Lichtgeschwindigkeit laden – langsame Websites sind dann nicht nur hinsichtlich SEO benachteiligt, sondern sind auch in puncto Conversions kontraproduktiv.
  • Unübersichtliche Navigation. Das Stichwort hier lautet: intuitiv. Wenn User zu lange überlegen müssen, wie sie auf Ihrer Website zu einem bestimmten Abschnitt gelangen, dann ist die UX nicht benutzerfreundlich. Viele Besucher werden dann abspringen.
  • Extrem lange Formulare. Ja, die Länge von Formularen festzulegen, ist immer ein Spagat zwischen dem Nutzen, mehr Informationen zu sammeln, und der Gefahr, dass User abspringen. Aber die Faustregel heißt: Je kürzer, desto besser.
  • Erzwungene Erstellung eines Accounts. In der Regel ist es am besten, wenn der User die Möglichkeit hat, als „Gast“ zu zahlen, und ihn nicht mit der Einrichtung eines Kontos in die Enge zu treiben.

Fazit

Die Conversion Rate ist ein äußerst wichtiger KPI, den Sie immer im Auge behalten sollten; denn eine gute Conversion Rate ist gleichbedeutend mit einem florierenden Unternehmen und ermöglicht Ihnen, Ihr Akquisitionsbudget in Schach zu halten. Versuchen Sie es mit User Insight-Techniken, um herauszufinden, wo Schwachstellen liegen. Führen Sie Experimente durch, um Probleme zu beheben, und sorgen Sie für einen reibungslosen Conversion Funnel. Vergessen Sie nicht, CRO ist keine Strategie nach dem Motto „Einmal eingestellt, läuft immer“. Sie sollten Ihre Website kontinuierlich optimieren, um agil zu bleiben und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Ihre Ergebnisse – und Ihre Kunden – werden es Ihnen danken.

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