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Conversion Optimierung, Personalisierung

Was ist Retargeting und wie kann es Conversion Rates steigern?

by Sonia Hofmann
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Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie ziehen in einem Monat in ein neues Haus und haben begonnen, online für neue Möbel zu shoppen. Sie haben einen Couchtisch von Birch & Oak entdeckt, der Ihnen gefällt, ihn in den Warenkorb gelegt, aber – noch – nicht gekauft. Sie lassen sich Zeit, alle Ihre Optionen abzuwägen. 

Ein paar Tage später sehen Sie eine Online-Werbung für genau denselben Couchtisch von Birch & Oak. Ja, Sie sehen dieselbe Couchtisch-Anzeige jetzt auf verschiedenen Websites und Social-Media-Plattformen.

Schließlich entscheiden Sie sich für den Kauf.

Das ist Retargeting in der Praxis, ein Verfahren, das sich (wenn es richtig angewendet wird) als effektives Tool zur Steigerung der Conversion Rates erweisen kann.

Bedenken Sie Folgendes:

Retargeting Definition

Retargeting bedeutet der gezielte Einsatz von Werbung, um das Interesse eines Website-Besuchers zurückzugewinnen, der die Website verlassen hat, ohne etwas zu kaufen oder auf Ihre Call-to-Actions zu reagieren. Sie erhalten dadurch die Gelegenheit, im Gedächtnis des Besuchers präsent zu bleiben, und regen ihn an, zur Website zurückzukehren und den Kauf abzuschließen. 

 

retargeting diagram
Quelle

Erst kürzlich wurde mir bewusst, dass ich selbst das Ziel von Retargeting war: Ich suchte nach indischer Kleidung für einen Freund auf der Website von Kilol und sah später folgende Werbung auf Facebook:

 

retargeted ad
Anzeige einer Retargeting-Werbung von Kilol auf Facebook

Wie funktioniert Retargeting?

Firmen fügen Javascript-Code oder Pixel auf ihren Webseiten hinzu, in der Regel in der Fußzeile. Der Browser legt dann ein Cookie auf dem Computer des Besuchers ab, sobald dieser die Website aufruft. In diesem Cookie werden Informationen zum Online-Verhalten des Verbrauchers gespeichert, z.B. die aufgerufenen Produkte, die durchgeführten Websuchen und die Nutzung sozialer Medien. Auf der Grundlage dieser Daten spielen die Retargeting-Anbieter dann personalisierte Werbungen aus, die ihrer Meinung nach den jeweiligen Verbraucher am meisten anspricht. 

Hinweis: Um sicherzustellen, dass Sie mit Ihrem Retargeting gegen keine Datenschutzbestimmungen verstoßen, müssen Sie klar und deutlich darauf hinweisen, dass Sie die Daten Ihrer Besucher erfassen und verwenden. (Denken Sie daran: Cookies folgen lediglich den Benutzern, nicht den Computern.) 

 

notification of cookie use
BBC weist Website-Besucher auf die Verwendung von Cookies hin

Ist Retargeting lästig für die User?

Manchen Menschen macht es nichts aus, wenn man ihnen folgt. Sie hinterlassen ihre persönlichen Daten freiwillig, um relevante Werbung zu erhalten.

why consumers prefer certain retailers
Verbraucher darüber, warum sie mehr bei bestimmten Einzelhändlern kaufen.

Andere wiederum empfinden regelmäßiges Retargeting unter Umständen als lästig. Das kann vorkommen, wenn sie Retargeting-Werbung nach Besuchen von Websites erhalten, für die sie sich nicht wirklich interessierten. 

Um Werbemüdigkeit bei den Besuchern zu vermeiden, wenden Sie die Marketingregel der 7 an. Das bedeutet, Sie nutzen verschiedene Marketingkanäle (nicht nur Anzeigen), um beim Verbraucher in Erinnerung zu bleiben. Wie sich zeigt, je sichtbarer und relevanter Sie für die Verbraucher sind, und zwar über zahlreiche verschiedene Kanäle, umso besser sind Ihre Conversion-Chancen. Mit anderen Worten: Sie verkaufen 50 % mehr als auf anderem Wege!

 

marketing rule of 7
Marketing Rule of 7

 

Ist Retargeting dasselbe wie Remarketing?

Retargeting und Remarketing verfolgen zwar beide dasselbe Ziel, der Ansatz ist jedoch ein vollkommen anderer.

Retargeting verwendet Werbeanzeigen, um potenzielle Kunden zurückzuholen, die Ihre Website besucht, jedoch (aus unterschiedlichen Gründen) ohne etwas zu kaufen wieder verlassen haben.

 

retargeted ads
Beispiel einer Retargeting-Werbung

 

Beim Remarketing kommen personalisierte E-Mail-Kampagnen zum Einsatz, um Besucher zurückzuholen – eine Taktik, die auch zur Reduzierung der Kundenabwanderungsquote durchaus nützlich sein kann. eMarketer-Daten zufolge stufen  80 % aller Fachleute im Einzelhandel E-Mail Marketing als wichtigsten Treiber zur Kundenbindung ein.

 

remarketing emails
Amazon sendet Remarketing-Mails an Benutzer mit zurückgelassenen Warenkörben

 

Statisches und dynamisches Retargeting

Beim statischen Retargeting werden mehrere Versionen derselben Werbung als Teil einer breiter angelegten Kampagne erstellt. Anhand verschiedener Parameter können Sie festlegen, welche Werbung für die Besucher angezeigt werden soll, je nachdem, welche Seiten sie auf der Website aufrufen. 

Das dynamische Retargeting hingegen ist spezifischer: Hierbei wird personalisierte Werbung für die Besucher ausgehend davon erstellt, wie sie sich auf Ihrer Website verhalten haben (dabei wird häufig Machine Learning integriert, um das Verhalten zu analysieren und die Kampagne zu optimieren). 

Tipp: Bei manchen potenziellen Kunden funktioniert Retargeting einfach nicht. Sobald Sie diese „No-Go“-Besucher identifiziert haben, ist es am besten, sie aus Ihrer Liste zu löschen und sich auf Interessenten zu konzentrieren, die „aufnahmebereiter“ sind.

Die richtige Kulisse für das Retargeting

Zwar stehen verschiedene Zielplattformen zur Auswahl, die zwei beliebtesten sind jedoch Google AdWords und Facebook. (Sie brauchen nicht unbedingt auf beide zurückgreifen. Sie müssen jedoch wissen, mit welcher sich Ihre potenziellen Neukunden erfolgreicher erreichen lassen.) 

Dann gibt es verschiedene Retargeting-Anbieter wie AdRoll, ReTargeter und Perfect Audience, die unterschiedliche Plattformen abdecken (einschließlich Google). 

Nachstehend ein paar Ressourcen, die einen besseren Einblick in die Nutzung dieser Tools vermitteln: 

Best Practices für erfolgreiches Retargeting

Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe

Besucher verfolgen unterschiedliche Ziele und haben unterschiedliche Interessen. Das bedeutet, Retargeting funktioniert nicht mit einem Universalkonzept.

Zum Retargeting des Besuchers einer Produktseite könnten Werbeanzeigen im Karussell-Format dargestellt werden, um den Besucher dazu zu bewegen, neue Produkte zu entdecken. Für einen Besucher, der seinen Warenkorb zurückgelassen hat, wäre eine Retargeting-Anzeige effektiver, die eine Ermäßigung oder kostenlose Lieferung verspricht.

Sie sollten zudem eine Segmentierung Ihrer Besucher nach der Zeit, die seit dem letzten Besuch Ihrer Website verstrichen ist, in Erwägung ziehen. Ein Besucher, der Ihre Website vor einer Woche aufgerufen hat, sollte nicht dieselbe Werbung erhalten wie ein Besucher, der vor einem Monat zuletzt auf Ihrer Website war. 

Optimieren Sie Ihre Werbung

In einer HubSpot-Umfrage gaben 63 % der Befragten an, die meisten Online-Ads erweckten ihrer Meinung nach keinen professionellen Eindruck und wären die reinste Beleidigung für ihre Intelligenz.  

Um das zu vermeiden, versuchen Sie, Folgendes in Ihre Werbung einzubauen:

  • Bilder, die ins Auge fallen: Bilder müssen den Text von Werbeanzeigen vervollständigen. Ganz allgemein kann beobachtet werden, dass Werbung mit Fotos von Menschen mehr Wirkung zeigt als Werbung ohne Fotos.
  • Spritzige Titel: Bringen Sie die Benutzererwartungen in möglichst wenigen Worten zum Ausdruck.
  • Klarer Ausdruck: Ohne langweilig zu werden, gehen Sie auf die Bedenken des Benutzers ein und regen Sie seine Neugier an.
  • Eindeutiger Call-to-Action (CTA): Verwenden Sie einen aktionsorientierten Slogan, um die Leser anzuziehen. Ersetzen Sie abgedroschene Verben durch überzeugende, wie beispielsweise beanspruchen, vormerken, aktivieren usw. Verwenden Sie den dringlichen Aspekt, sofern er in den Zusammenhang passt.
  • Post-Click-Landingpage: Stellen Sie sicher, dass die Benutzer auch das erhalten, was sie erwarten!

Legen Sie einen Frequency Cap fest

100 Mal dieselbe Werbung zu zeigen ist nicht unbedingt der beste Weg, Aufmerksamkeit zu wecken. In vielen Fällen entwickelt der Benutzer sogar eine Art „Banner-Blindheit“ und ignoriert die Werbung vollständig. 

Stellen Sie einen Frequency Cap ein, um festzulegen, wie oft eine Werbung für denselben Benutzer angezeigt werden soll. Die ideale Frequenz gibt es nicht. Um also den optimalen Wert ausfindig zu machen, ist es am besten, A/B-Tests für Kampagnen durchzuführen. Mit diesen Tests lassen sich Kampagnenkosten senken, die Click-Through-Rate (CTR) verbessern und Conversion Rates erhöhen.

(Es lohnt sich auch, ein „Recency Capping“ in Betracht zu ziehen, d. h. zu berücksichtigen, wie viel Zeit zwischen der Anzeige derselben Werbung für einen Benutzer vergeht.)

Rotieren Sie Ihre Anzeigen

Eine ReTargeter-Studie hat ergeben, dass sich bei der Anzeige derselben Ads während eines Zeitraums von etwa fünf Monaten die CTR um nahezu 50 % verringert. Die Hauptschuld daran trägt unter anderem die Tatsache, dass je öfter Menschen dieselbe Werbung sehen, diese Werbung umso mehr im Hintergrund verschwindet. Die Werbung wird unsichtbar, ungeachtet der Attraktivität des CTA. 

Um diese Hürde zu überwinden, entwerfen Sie verschiedene Versionen derselben Werbung mit unterschiedlichen Bildern und CTAs. Daraus ergibt sich noch ein anderer Vorteil: Sie finden heraus, auf welche Art von Botschaften die Besucher am ehesten reagieren.

Verwenden Sie Burn Pixel

Retargeting bei der falschen Zielgruppe ist die reinste Zeitverschwendung und Vergeudung Ihres Marktingbudgets. Um das zu verhindern, versuchen Sie den Einsatz eines Burn Pixels: ein Snippet-Code, der auf einer Post-Transaktionsseite platziert wird, um Benutzer zu entfernen, die einen Kauf abschließen.  

Ziel ist, diese Kunden nicht erneut mit demselben Produkt anzusprechen, das sie bereits gekauft haben, sondern sie zu Kampagnen weiterzuleiten, die mit der Kaufhistorie als Grundlage den Schwerpunkt auf Upselling und Cross-Selling legen.

Zusammenfassung

Retargeting kann Ihren ROI ankurbeln, Brand Awareness schaffen und Ihre Conversions fördern. Wenn Retargeting von den Benutzern jedoch als aufdringlich empfunden wird, kann es sogar potenzielle Kunden vergraulen. Es ist besonders wichtig, die Zielgruppen zu segmentieren, die richtige Kadenz zu wählen und permanent Tests durchzuführen, um relevant zu bleiben und die Benutzer zur Rückkehr zu Ihrer Website zu bewegen.