Danielle Harvey nous partage comment les voyageurs naviguent entre différents canaux, pourquoi un test n’a pas toujours vocation à être un succès et de quelle manière les acteurs du tourisme peuvent intégrer l’IA pour offrir une expérience client plus engageante.
Aujourd’hui Vice President, Industries, Partnerships & Emerging Products chez Quantum Metric, Danielle Harvey possède une expertise rare dans le secteur du tourisme. Elle a notamment passé 11 ans au sein de l’une des plus grandes chaînes hôtelières mondiales, Wyndham Hotels & Resorts, où elle a contribué à instaurer une approche résolument data-driven de l’optimisation de l’expérience client. Entre acquisition digitale, voix du client, CRM, expérimentation et analytics, Danielle a développé une compréhension fine du parcours client dans le secteur du tourisme.
Danielle Harvey s’est entretenue avec John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty et hôte du podcast The 1000 Experiments, pour évoquer l’importance de connecter les différents canaux dans le secteur du tourisme, l’utilisation des tests pour mieux comprendre le parcours client et la manière dont les marques peuvent tirer pleinement parti de la puissance de l’IA.
Voici certains points clés à retenir de leur échange.
Laissez les clients agir librement, où et comme ils le souhaitent
La pandémie de COVID a forcé l’industrie du voyage à accélérer sa transformation digitale. Aujourd’hui, les voyageurs attendent une expérience fluide et omnicanale lors de leur réservation. Cela est d’autant plus vrai que les clients utilisent souvent différentes plateformes à différentes étapes de leur parcours d’achat, effectuant plusieurs visites sur un site avant de finaliser leur réservation.
« Nous avons réalisé des benchmarks montrant que 75 à 80% du trafic dans le secteur du tourisme provient désormais du mobile mais seulement environ 25% des réservations y sont effectuées. Le mobile est un canal avant tout utilisé pendant la phase de recherche et au cours du voyage mais ce n’est pas encore l’endroit où les clients se sentent pleinement à l’aise pour acheter », explique Danielle.
Permettre aux clients de finaliser leurs achats via leur canal de prédilection tout en connectant ces différents canaux devient donc essentiel. Cela apporte non seulement un bénéfice immédiat pour le client mais aussi des gains d’efficacité opérationnelle pour les prestataires.
Il y a encore quelques années, l’omnicanal n’était guère plus qu’un simple mot à la mode. Aujourd’hui, grâce à l’adoption massive des technologies digitales et à des méthodes de collecte de données plus avancées, la connexion de ces expériences devient une réalité tangible.
« Une grande partie du secteur du tourisme reste encore assez cloisonnée, mais cela n’a aucune importance pour vos clients, » explique Danielle. « Ils attendent que vos équipes communiquent entre elles et qu’il y ait une stratégie globale cohérente. »
Même les tests infructueux ou neutres sont sources d’apprentissage
Les tests et les expérimentations ne doivent pas nécessairement être couronnés de succès pour vous fournir des informations précieuses qui vous aideront à améliorer l’expérience client. Danielle illustre cela avec un exemple de test portant sur les notes et avis clients sur un site web.
« Certains des tests les plus intéressants que j’ai réalisés concernaient les avis clients. L’hypothèse était que leur présence sur le site devrait avoir un impact significatif », explique Danielle.
Mais lorsque près d’un quart des personnes en recherche de voyage visitent généralement votre site au moins cinq fois avant de réserver, il est probable qu’elles puisent une grande partie de leurs informations ailleurs.
« Ce qui était toujours intéressant, c’est que chaque fois que nous testions l’impact des avis clients, cela ne faisait pas vraiment évoluer les résultats. Votre site web n’est donc souvent pas la seule source d’information pour les utilisateurs », observe Danielle.
Ce résultat neutre a toutefois permis de comprendre qu’ajouter des avis n’avait pas forcément un impact financier direct mais qu’ils jouaient un rôle clé en matière de transparence. Par ailleurs, ils facilitaient grandement le parcours du client.
Et un test qui échoue ne signifie pas qu’il ne doit pas nourrir votre stratégie future. L’essentiel est de chercher à comprendre ce qui s’est passé et d’en tirer des enseignements.
« Au fil du temps, j’observais généralement un taux de réussite d’environ 50%. Mais ce qui m’intéressait particulièrement avec les tests infructueux, c’était d’en tirer des enseignements, d’analyser les raisons de l’échec, puis de construire une nouvelle série de tests et d’expérimentations à partir de ces insights », explique Danielle.
Exploiter l’IA pour enrichir l’expérience client
Les outils alimentés par l’IA permettent aux acteurs du voyage de gagner en efficacité et d’obtenir un contexte précieux sur les intentions des clients. De nombreuses marques du secteur s’appuient désormais sur l’IA pour aider leurs équipes à répondre plus rapidement aux attentes des voyageurs.
« Chez Quantum, nous réalisons des projets innovants, notamment un chatbot IA qui transmet un résumé au conseiller du service client, lui permettant de saisir immédiatement la demande du client, sans lui faire répéter son problème », détaille Danielle.
L’intégration de l’IA peut également s’avérer précieuse pour les équipes en charge du testing et de l’expérimentation.
« Ce qui suscite beaucoup d’enthousiasme autour de l’IA, notamment dans des domaines comme la personnalisation, c’est qu’elle permet de ne pas avoir à générer soi-même toutes les idées et à les tester, puisque certains aspects peuvent être automatisés », souligne Danielle.
Si vous lancez un test sans suivre précisément certains comportements, il est souvent difficile de comprendre comment un utilisateur interagit avec celui-ci. En utilisant l’IA pour capturer automatiquement les données, vous pouvez observer les actions des utilisateurs et exploiter des heatmaps pour identifier les zones d’engagement.
Les clients et acteurs du tourisme accordent de plus en plus d’importance à l’autonomie apportée au client et au self-service. Pourtant, de nombreuses marques restent encore réticentes à déployer massivement l’IA en contact direct avec le client. L’enjeu consiste à trouver le juste équilibre.
« Ce qui rend le secteur du tourisme et de l’hôtellerie unique, c’est qu’il y a toujours une dimension humaine. Il ne s’agit pas de tout digitaliser » dit Danielle. « L’objectif est avant tout d’offrir une expérience agréable »
Que peut-on retenir d’autre de notre échange avec Danielle Harvey ?
- L’effet long terme : en quoi le parcours client dans le voyage diffère de celui du e-commerce.
- Voix du client : l’importance de transformer les retours qualitatifs en données quantitatives.
- La marque : les défis liés à l’expérimentation sur différents sites de la marque.
- L’expérience avant les biens matériels : pourquoi le voyage restera une priorité pour beaucoup même si l’on peut penser le contraire.
À propos de Danielle Harvey
Danielle Harvey est Vice President, Industries, Partnerships & Emerging Products chez Quantum Metric. Passionnée par le secteur du tourisme, elle a passé 11 ans à diriger des équipes digitales et analytiques chez Wyndham Hotels & Resorts, après avoir également travaillé pour le groupe Avis Budget.
À propos du 1,000 Experiments Club
Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty. Chaque épisode, John s’entretient avec des experts de l’expérimentation pour dévoiler leurs conseils et bonnes pratiques afin de concevoir et gérer avec succès des programmes d’expérimentation.
