Pourquoi identifier les visiteurs de votre site web dans une logique d’ABM ?

Saviez-vous que vous convertissez seulement 2,35 % des visiteurs de votre site web ? Ces statistiques peuvent être décourageantes pour les équipes de vente et de marketing qui déploient des efforts (et des ressources!) considérables pour générer du trafic sur votre site web.

Vous devez vous assurer que les personnes que vous parvenez à attirer se convertissent réellement et maximiser la valeur que vous pouvez tirer des 98 % de visiteurs qui ne le font pas encore.

Dans une logique d’Account Based Marketing, si vous êtes en mesure de comprendre votre trafic et de tirer le meilleur parti des personnes qui visitent déjà votre site, vos équipes de vente et marketing seront plus efficaces. Pourquoi ? Parce qu’ils savent où concentrer leurs efforts et qu’ils pourront apporter un message adapté à chaque client.

L’Account Based Marketing (ABM), qu’est-ce c’est ?

Définition

L’Account Based Marketing est une approche stratégique qui consiste à concentrer vos efforts de vente et de marketing sur les comptes qui ont le plus de valeur pour votre entreprise. Cela se traduit par la mise en place de campagnes dont les messages sont ciblés et personnalisés à l’extrême afin de faire progresser ces leads importants au sein de votre tunnel de conversion.

Alors pourquoi implémenter cette approche dans votre organisation commerciale ?

  • Certains clients ont un potentiel business plus important que les autres, il est plus judicieux de concentrer vos ressources sur les prospects importants pour maximiser les revenus.
  • Votre budget marketing n’étant pas illimité, il est inutile voire contre-productif d’utiliser vos ressources pour des prospects qui généreront peu de revenus et ont peu de chance d’être convertis.
  • En B2B, il ne s’agit pas de convaincre une personne pour vendre votre produit ou service. Le nombre de personnes impliquées dans les décisions est parfois important (10-15), pour avoir plus de chance de convertir ce prospect, il faut cibler et alimenter en contenu tous les décideurs de ce compte.
Comparatif Inbound Marketing vs ABM
source: plezi.co

Les bénéfices de l’ABM

Maintenant que vous en savez un peu plus sur ce qui ce qui se cache derrière la notion d’ABM, étudions dans le détail les bénéfices que vous pouvez en tirer.

Un meilleur alignement des équipes de vente et de marketing

L’ABM exige que vos équipes de vente et de marketing identifient et conviennent des comptes clés à cibler. Cela signifie que les deux équipes doivent se concentrer sur les mêmes objectifs – en particulier, générer des revenus à partir des comptes cibles. Cela renforce l’importance du rôle de l’équipe marketing dans le processus de vente.

Utilisation plus efficace du budget marketing

Avec une stratégie basée sur les prospects, les entreprises dépensent leurs ressources marketing principalement pour acquérir autant de leads que possible et les qualifier ensuite après coup, ce qui revient à gaspiller de l’argent sur des leads qui ne correspondent pas.

Il est bien plus rentable de déterminer quels sont les meilleurs comptes pour vos produits ou services avant de les rechercher, puis de dépenser votre argent pour les atteindre (et seulement eux) sur les canaux où ils sont actifs : sur le web, sur les réseaux sociaux, lors d’événements, etc.

Un cycle de vente plus court

En B2B particulièrement, les cycles de vente sont longs, forcément : convaincre 10 à 15 personnes est nettement plus compliqué que d’en convaincre une seule. L’ABM apporte une réponse à ce problème en transmettant le bon message aux décideurs clés des comptes cibles, ce qui contribue à accélérer le cycle de vente.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces décideurs ne sont bien souvent pas accessibles par téléphone ou par email, ici la prospection sur LinkedIn sera le canal le plus efficace.

Booster l’engagement

Pour ce dernier point, prenons notre propre exemple ! En 2020, le trafic de notre blog représentait près de 50% de notre trafic global : notre audience lisait nos articles mais le taux de rebond était trop important. Il était essentiel pour nous de les faire rester en leur proposant le contenu le plus pertinent pour eux.

Notre premier travail a consisté à mettre en place un système de tagging permettant de trier nos contenus par thème et par secteur. Ensuite, en utilisant notre propre solution, nous avons mis en place des fenêtres contextuelles sur notre blog en fonction du sujet de l’article ou de la page afin de promouvoir nos contenus téléchargeables.

Exemple de "PopUp" AB Tasty
Exemples de nos campagnes issus de notre « Ultimate Saas playbook for Lead Gen »

Résultat ? Les acteurs du B2B qui consultent nos articles se voient proposer des livres blancs en lien avec l’article qu’ils viennent de consulter. Les pages permettant d’accéder à nos contenus téléchargeables ont ainsi observé une augmentation des visites de 264%.

Pourquoi identifier les visiteurs de mon site web ?

Dans ce contexte d’Account Based Marketing, être en mesure d’identifier les visiteurs de votre site web afin de leur pousser du contenu plus personnalisé est un enjeu important ! Dans la partie suivante, nous vous expliquons en détail le rôle et le fonctionnement des outils de tracking, puis nous vous présentons quelques outils.

Le tracking, qu’est-ce que c’est ?

Les personnes qui visitent votre site web n’ont pas à rester anonymes.

Bien sûr, vous pouvez regarder dans votre tableau de bord Google Analytics, mais ne voulez-vous pas savoir qui se cache derrière chaque page ? Qui ils sont vraiment, où ils travaillent et, surtout, s’ils sont un lead potentiel ?

Un logiciel de tracking révèle des informations sur les personnes qui visitent votre site web qui ne sont pas facilement disponibles dans les plateformes d’analyse, telles que Google Analytics.

Vous pouvez consulter les noms et les coordonnées des personnes clés de l’entreprise, ce qui permet aux équipes de vente et de marketing d’établir des profils précis des clients. Cela vous donne les armes nécessaires pour générer et convertir davantage de leads de qualité.

analytics

Les bénéfices du tracking dans le contexte de l’ABM

#1 Personnaliser l’expérience client

Nous ne nous contentons pas de vous détailler les bénéfices théoriques du tracking dans une logique d’ABM, nous l’appliquons également à notre activité.

En utilisant un outil d’enrichissement de données, nous avons identifié les visiteurs de notre site espagnol issus de l’industrie du voyage et du tourisme afin de personnaliser plusieurs aspects de leur expérience de navigation :

Exemples de nos campagnes issus de notre « Ultimate Saas playbook for Lead Gen »

#2 Construire des « buyer personas » basés sur des données

Les buyer personas définissent votre client idéal. Ils comprennent des caractéristiques clés telles que l’âge, le titre du poste, les intérêts, le lieu et les points sensibles, et vous permettent de comprendre exactement qui vous visez.

En identifiant les visiteurs de votre site web, vous pourrez visualiser les caractéristiques (telles que le secteur d’activité, le nombre d’employés et la localisation) de chaque entreprise qui visite votre site web et comprendre son évolution au sein de votre funnel de vente.

Cela vous permet de baser vos profils de clients idéaux sur des données comportementales, par exemple :

  • L’entreprise A a un score de 8 : elle travaille pour LinkedIn, a visité votre page de services et a lu trois articles de blog pertinents.
  • L’entreprise B a une note de 1 : elle travaille pour une petite entreprise de trois employés et ne lit qu’un seul article de blog avant de cliquer sur le bouton de sortie de l’onglet de son navigateur.

Vous êtes plus susceptible de concentrer vos efforts de génération de pistes sur l’entreprise A, n’est-ce pas ?

Si vous constatez un schéma similaire dans tous les domaines (consommation de contenu, taille de l’entreprise et site web de référence), intégrez-les dans vos documents relatifs à la personnalité de l’acheteur. Votre équipe marketing aura alors une meilleure compréhension des leads qu’elle essaie d’attirer et se concentrera sur les stratégies qui permettront d’y parvenir.

#3 Cartographier votre parcours d’achat

Consultez les données de navigation de l’entreprise et des particuliers pour comprendre comment les gens se déplacent pour acheter et répondre à des questions clés comme

  • Combien de pages mes clients consultent-ils avant d’acheter ?
  • Sur quelles pages passent-ils le plus de temps ?
  • Quels sont les canaux qui conduisent les clients vers notre site web à chaque étape du parcours d’achat ?

Ces données sont précieuses car elles vous aident à augmenter les taux de conversion en améliorant le parcours d’achat de vos prospects.

Concrètement, cela peut vous aider à tirer des enseignements comme :

  • 90 % de ma conversion consulte plus de 5 pages avant d’acheter. Je vais donc ajouter davantage de liens internes dans mon contenu et améliorer ma barre de navigation pour faciliter la tâche des futurs visiteurs.
  • Les personnes qui se convertissent passent beaucoup de temps à consulter ma page « À propos » (2,5 minutes), je vais donc améliorer la conception générale et utiliser la narration sur cette page pour établir des relations.

#4 Renforcer votre stratégie de contenu

L’identification des visiteurs de votre site web vous permet de rationaliser l’ensemble de votre stratégie de content marketing en comprenant exactement sur quel contenu vous devez vous concentrer.

Examinez comment les entreprises avec lesquelles vous aimeriez travailler s’engagent dans votre contenu actuel et posez-vous les questions suivantes pour chaque prospect ciblé :

  • Qui lit quel contenu ? Cherchez à savoir si certains types d’entreprises lisent des types de contenu particuliers.
  • Combien de temps passent-ils généralement sur un contenu ? Si le temps est court, envisagez de raccourcir la longueur ou de formater la page pour qu’elle puisse être scannée.
  • Comment tombent-ils sur ces articles de blog ? Si une grande partie d’entre eux provient de la recherche organique avec des requêtes telles que « logiciel de comptabilité » ou « serveur dédié » concentrez-vous sur le référencement et créez du contenu qui vous permettra de vous positionner sur ces thématiques.

#5 Contribuer à la génération de prospects

Vous connaissez le type d’entreprises qui téléchargent votre contenu de génération de leads, mais connaissez-vous celles qui ne s’engagent pas ?

Synchronisée avec votre CRM, l’identification des visiteurs de votre site web vous permettra de suivre avec précisions la probabilité de conversion des leads.

Déterminez le type d’entreprises qui viennent sur votre site web et qui ne deviennent pas des prospects, puis cherchez un moyen de commencer à transformer ces entreprises en prospects, quelques idées :

  • Créer un contenu téléchargeable, comme des livres électroniques, des livres blancs ou des webinars, plus spécifiquement adapté aux secteurs d’activité et aux intérêts de ces entreprises.
  • Ajouter des CTA plus spécifiques sur votre site web qui s’adressent aux points sensibles de ces entreprises, plutôt que des boutons génériques comme « inscription ».

Dans une logique d’ABM, l’identification des visiteurs de votre site web est une arme de poids pour vos équipes marketing dans la mesure où vous allez pouvoir identifier avec précision le parcours des décideurs de vos comptes clés, et adapter votre stratégie de personnalisation web en fonction !

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