L’ironie de la Personnalisation assistée par l’Intelligence Artificielle

« Personnalisation » et « Intelligence Artificielle » dans la même phrase … C’est un peu ironique, n’est-ce pas ?

Dans un contexte où la « personnalisation » est devenue une tendance marketing, la technologie, en particulier l’intelligence artificielle, est utilisée pour rendre les expériences digitales plus personnelles, plus axées sur les personnes.

Au lieu d’arriver sur une landing page classique, avec une personnalisation tech-driven, vous arrivez sur une page qui vous parle avec l’éloquence et la mémoire d’un vendeur humain.   » Salut Sophie, prête à acheter ces billets aller-retour pour Bordeaux ?  » tel pourrait être le titre d’un site de voyage qui utiliserait mon historique de navigation, les formulaires remplis, et bien d’autres données afin de deviner ce que je recherche. Les Pop-ins pourraient me suivre pendant que j’explore leur site, me rappelant les différentes destinations qui m’ont intéressé, comme un agent de voyage intelligent. Et la cerise sur le gâteau serait un SMS qui utilise mon nom pour confirmer mon paiement, peut-être même envoyé par un chatbot qui me souhaiterait aussi un bon voyage le jour du départ !

La « personnalisation » est simplement l’utilisation de la technologie pour anthropomorphiser nos interactions numériques.

Intéressant …

N’y aurait-il pas comme une sorte de contradiction dans tout cela ? Quel est l’état actuel de la relation entre l’homme et la machine dans l’ère des Algorithmiques ? À quel point ces algorithmes sont-ils vraiment efficaces ? Et enfin, est-ce que la personnalisation « centrée sur l’humain » est vraiment possible ?

Comment l’Intelligence Artificielle pilote la personnalisation

Il y a un peu plus de deux ans, Jarno M. Koponen, rédacteur pour TechCrunch, a fait l’observation suivante : « Notre propre image de personnalisation, c’est comme se regarder dans le Palais des glaces à la fête foraine. La personnalisation nous caricature et crée un décalage saisissant entre nos intérêts réels et leur réflexion numérique. « 

Il fait référence à ce qu’il appelle  » le paradoxe de la personnalisation », qui se résume ainsi : la personnalisation assistée par l’IA vise à répondre aux prédilections personnelles d’un individu, tout en s’efforçant de les façonner et de les diriger. Cela signifie que les consommateurs sont parfois bombardés de publicités peu pertinentes, que les « IA assistants » ne parviennent pas toujours à faire les choses correctement, et que nous nous perdons souvent dans le flux d’actualités.

De plus, il y a un paradoxe plus général au cœur même de la personnalisation.

La personnalisation promet de modifier votre expérience numérique en fonction de vos intérêts et  de vos préférences personnels. De la même façon, la personnalisation est utilisée pour vous façonner, vous influencer et guider vos choix et vos actions au quotidien. Ces algorithmes inaccessibles et incompréhensibles prennent des décisions autonomes à votre place. Ils réduisent la quantité de choix visibles, limitant ainsi votre choix personnel.

Des sentiments ambivalents à propos de l’Intelligence Artificielle

L’analyse de Jarno M. Koponen incarne l’ambivalence de la société face à l’importance croissante de l’IA dans tous les aspects de notre vie, que ce soit dans les techniques de personnalisation marketing ou dans le gouvernement, le secteur de la santé, les médias, etc.

En 2017, le Pew Research Center a interrogé plus de 1300 experts en technologie, universitaires, praticiens corporatifs et dirigeants gouvernementaux : l’effet global des algorithmes sera-t-il positif ou négatif pour les individus et la société ? Les répondants semblaient partagés : 38% ont répondu que l’impact positif des algorithmes l’emporterait, alors que 37% ont répondu c’est l’impact négatif qui dominerait et 25% pensaient que l’impact global des algorithmes serait d’environ 50-50. Les enseignements tirés de cet étude montrent une reconnaissance des bénéfices potentiels des algorithmes ainsi que des pièges qu’ils représentent pour l’être humain.

Pew Research Seven Algorithm Issues

Source : Pew Research Center

Quand il s’agit d’IA « profonde », à la Terminator ou Blade Runner, c’est-à-dire une super-intelligence qui imite et surpasse les compétences humaines, alors les sentiments des gens s’intensifient et se partagent très nettement.

Stephen Hawking a déclaré lors d’une interview à la BBC : « Le développement d’une Intelligence Artificielle complète pourrait signifier la fin de la race humaine ». The Future of Life Institute, une association basée dans la région de Boston, cherchant à diminuer les risques existentiels menaçant l’humanité, en particulier ceux provenant de l’intelligence artificielle (dont Stephen Hawking et Elon Musk sont membres), a ressenti le besoin de rédiger les « 23 Asilomar AI Principles » afin de guider l’avenir de l’IA. Ces principes prennent en compte les considérations éthiques comme le Principe 11, Valeurs Humaines : « Les systèmes d’IA doivent être conçus et exploités de manière à être compatibles avec les idéaux de dignité humaine, droits, libertés et diversités culturelles ». Il en est de même pour le Principe 16, Contrôle Humain : « Les humains devraient pouvoir choisir comment déléguer des décisions aux systèmes d’IA dans le but d’accomplir des objectifs choisis par l’homme ».

D’autres chercheurs sont beaucoup moins pessimistes, prêts à venter les nombreux avantages que ces robots super-intelligents apporteront à la société. Ray Kurzweil, Chief Engineer chez Google, et grand connaisseur des principes de l’IA, soutient que l’IA aidera l’humanité à progresser. Il y a un an, il a déclaré au Council on Foreign Relations que la Singularité (terme inventé pour désigner le point où l’IA dépassera l’intelligence humaine collective) permettra une augmentation de nos capacités grâce à une sorte de « métissage » de l’homme et de la machine. En effet, nous n’aurons peut-être pas besoin d’attendre aussi longtemps pour voir naître des créations hybrides humaines-IA, car des organisations comme la DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) sont plus que prêt sur ce sujet. Hubert Wassner, Chief Data Scientist chez AB Tasty, soutient lui aussi qu’un bon usage de l’I.A. peut générer du business et des emplois.

Différents et complémentaires ?

Interrogez des passants dans la rue et ils vous diront probablement que l’IA est une bonne chose après tout, mais qu’elle ne peut pas être encore « parfaite » (du moins pour tout de suite), surtout pour lorsqu’il s’agit d’interaction interpersonnelle et d’intelligence émotionnelle. En regardant à nouveau le travail du Pew Research Center, même si les Américains pensent que les robots pourraient bientôt remplacer les fast food, les demandes de paiement et les ingénieurs, ils sont plus sceptiques lorsqu’il s’agit d’imaginer qu’un algorithme puisse faire le travail d’un enseignant ou d’une infirmière. Petit clin d’œil au narcissisme propre à l’humain : la plupart pensent qu’il est peu probable que leur propre profession soit automatisée.

Pew Research Automation

Source : Pew Research Center

Bien qu’il puisse sembler évident que les algorithmes ne peuvent pas rivaliser avec les humains sur des sujets liés aux émotions, aux arts ou aux sciences humaines, quelques exemples prouvent que la question n’est pas noire ou blanche. The Turing Tests in the Creative Arts, menés en 2016 au Dartmouth College, visaient à voir si « les machines pouvaient créer des œuvres d’art dans des contextes spécifiques équivalent au travail humain« . Et ils ont découvert que c’était possible. Christopher Raphael, professeur d’informatique et professeur adjoint des sciences cognitives, a conçu un programme qui a écrit une chanson que les juges ont trouvé être plus ou moins similaire à une composition humaine.

Music plus one
Christopher Raphael’s algorithmically created composition scored a 3.6, slightly above that of the human accompaniment (3.5) – meaning a panel of 60 judges found it to be convincingly ‘human authored’.

De cette même idée, le logiciel Affectiva est capable de déduire l’état émotionnel d’une personne en examinant ses expressions faciales sur des vidéos webcam.

Quant aux professionnels du marketing, il semble que beaucoup soient convaincus par la capacité des algorithmes à produire un contenu imaginatif au moins aussi efficace (voire plus efficace) que les humains. Un livre blanc sorti en 2017 par IDC, « Les Machines peuvent-elles être créatives?  Comment la Technologie transforme la Personnalisation et la pertinence du Marketing », a rapporté que de nombreux spécialistes du marketing envisageaient activement d’utiliser les technologies numériques pour créer des contenus créatifs tels que des images, des panels de couleurs et des slogans dans le cadre de campagnes de personnalisation.

IDC creative personalization

La personnalisation « centrée sur l’Humain »

Pour revenir à l’observation de Jarno mentionnée au début de cet article, il est important de préciser qu’il n’était pas 100% critique à l’égard de la personnalisation assistée par l’IA. Il a alors proposé une solution qu’il a appelé une « personnalisation centrée sur l’humain » :

« La personnalisation doit réunir l’intelligence collective et l’intelligence artificielle. Les connexions deviennent plus rapides et les ordinateurs plus intelligents et plus efficaces […] Nous pouvons nous entraider pour trouver et découvrir des signaux significatifs […] La personnalisation centrée sur l’humain rassemble des signaux humains et des solutions de machine-learning. De cette manière, les systèmes intelligents mûrissent en apprenant de nos interactions et de nos idées individuelles et collectives. De cette façon, l’imagination et l’irrationalité humaine peuvent surpasser les restrictions du déterminisme algorithmique. « 

Bingo 💡

L’idée ici est de faire en sorte que les humains conduisent la technologie, et que la technologie augmente les capacités des humains, ce qui est parfaitement applicable au marché florissant d’aujourd’hui pour les solutions de personnalisation on-site. Lors de notre dernier événement, Alix de Sagazan, co-fondatrice d’AB Tasty, a exposé leur vision sur ce sujet : « Bien que nous développions les capacités d’intelligence artificielle de notre plateforme et reconnaissions les avantages qu’ils peuvent apporter à notre outil et à nos clients, nous réalisons la créativité de l’humain est toujours le cœur battant de notre vision du produit. L’analyse prédictive ne peut pas remplacer une bonne intuition humaine, mais elle devrait au contraire l’augmenter et faciliter sa création et son développement, de l’idée au test en passant par la mise en œuvre et l’analyse. »

Cela nous renvoie au concept de « l’augmentation de l’intelligence » (et celui-ci ne date pas d’hier). En 1960, cinq ans après la conférence de Dartmouth (où l’on s’accorde à admettre que c’est à ce moment là que la discipline de l’Intelligence Artificielle est née), le psychologue et informaticien J. C. R. Licklider écrivait ces mots : « Les hommes se fixent des objectifs, formulent des hypothèses, déterminent des critères et réalisent des évaluations. Les machines vont faire le travail quotidien (et routinier) qui doit préparer le chemin pour les idées et les décisions dans la pensée technique et scientifique. . . Ce partenariat symbiotique va effectuer des opérations intellectuelles beaucoup plus efficacement que l’homme seul peut les exécuter.« 

Si cette vision est suivie, les « algorithmes centrés sur l’humain » semblent effectivement moins ironiques. Si les technologues utilisent, comme point de départ, l’idée que ce sont les humains qui fournissent l’étincelle des idées et qu’ils restent le point ultime d’un agenda facilité par l’IA (mais contrôlé par eux-mêmes, être humain) : alors nous pouvons affirmer que nous sommes en train d’aller vers une personnalisation « centrée sur l’humain ».

Sophie Ianiro

Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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