Les principes pour personnaliser en toute simplicité

Selon Gartner, 80% des équipes marketing auront cessé d’investir dans la personnalisation d’ici 2025.

Peut-être avez-vous passer cette information dans votre fil d’actualité, dans vos emails ou sur les réseaux sociaux en décembre dernier.
Et elle n’a certainement pas manqué de vous interpeller ! En effet, la personnalisation ne représente-t-elle pas la parfaite incarnation du Saint Graal en marketing : envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment ?

Mais rassurez-vous… C’est toujours le cas ! Toutefois, l’avènement rapide de la personnalisation – et le buzz associé autour de cette tendance – a poussé de nombreux responsables marketing et commerciaux à foncer tête baissée dans ce qui s’apparentait alors, en termes d’opportunités, à la caverne d’Ali Baba… sans penser un seul instant à se doter d’un plan. Résultat, nombre d’entre eux se sont sentis particulièrement frustrés face à des stratégies dont les résultats s’avéraient particulièrement décevants. La vrai question est donc : pourquoi la personnalisation est-elle si difficile ?

27% des responsables marketing estiment que la donnée représente le principal obstacle à la personnalisation – pointant ainsi du doigt leur incapacité à collecter, intégrer et sécuriser leurs données. Gartner

Pour 63% des responsables marketing, la personnalisation basée sur la donnée est la stratégie digitale la plus difficile à réaliser. – AdWeek

AB Tasty a ainsi construit une plateforme de personnalisation très simple d’utilisation, en fournissant par exemple un nombre suffisamment important de données pour vous permettre de vous lancer dans la personnalisation. Les experts marketing n’ont ni besoin d’une compréhension approfondie des CDP ni de disposer d’un programme de gestion des données entièrement optimisé pour commencer à créer des expériences personnalisées.

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Pourquoi ? Parce que nous ne sommes pas d’accord avec le fait que la plupart des experts marketing vont bientôt abandonner la personnalisation. En revanche, il existe de bonnes et de mauvaises façons d’adopter la personnalisation au sein votre organisation. Résultat, les responsables marketing qui ne choisiront pas la bonne approche qui leur correspond vraiment finiront, quant à eux, par sauter du train en marche… Mais ça serait dommage !

Commencez simplement ou revenez à l’essentiel

Il semble plus pertinent – et proche de la réalité – d’affirmer que de nombreux experts marketing se sont simplement laissés emporter par le flot de possibilités intéressantes offertes par les stratégies de personnalisation. Et qui peut les en blâmer ? L’idée de personnaliser les expériences en ligne de vos clients pour refléter en temps réel exactement qui ils sont, ce qu’ils veulent et quand ils le veulent, est assez séduisante.

Mais une stratégie de personnalisation au cas par cas ne peut pas être mise en œuvre du jour au lendemain. Le processus est en effet complexe et nécessite un travail de planification, et des quantités de données et de ressources considérables.

Pour autant, vous n’avez pas à vous lancer dans la personnalisation à un tel niveau de complexité ! Au contraire. Il n’y a rien de mal à démarrer simplement et à monter ensuite en compétences selon vos besoins. Et c’est sur ce principe de base que nous avons bâti les fonctionnalités de personnalisation de notre plate-forme.

À vous de créer votre propre audience cible

Avec la personnalisation, vous aurez toujours un problème du type « L’œuf et la poule » : devez-vous commencer à créer le contenu et à faire correspondre votre audience ? Ou devez-vous plutôt commencer par cibler votre audience et à concevoir les messages associés ?

Pour construire notre plateforme, nous avons opté pour l’approche axée sur l’audience. Les équipes marketing peuvent choisir parmi un large éventail de critères de ciblage – données comportementales, spécificités de vos visiteurs et centres d’intérêt – pour créer et sauvegarder une audience. Elles peuvent ensuite créer du contenu et des campagnes personnalisées adaptées à ces audiences, et mesurer ainsi leurs objectifs définis.

L’avantage de cette approche basée sur la segmentation, par opposition à une approche 1: 1 entièrement basée sur l’IA, est que vous pouvez suivre de façon claire qui voit quoi et les résultats de chaque campagne. Vos audiences restent distinctes et vous gardez le contrôle. En résumé, pas de boîtes noires ! Ensuite, pour analyser les résultats réels des campagnes de personnalisation, des fonctionnalités plus avancées sont disponibles.

Utilisez des templates comme base de travail

Même au début, il existe des centaines, voire des milliers, de façons de segmenter les visiteurs de votre site web. Par où commencer ? Quels segments sont réellement pertinents ?

Nous avons ajouté un ensemble de modèles d’audience précisément pour cette raison. Ces templates donnent aux équipes marketing un tremplin pour commencer à tester leurs campagnes de personnalisation. Ces segments d’audience fréquemment utilisés sont plus susceptibles de produire de bons résultats. De même, vous pouvez les modifier et les améliorer au fur et à mesure que votre stratégie de personnalisation évolue.

Une bibliothèque de widgets et un éditeur drag-and-drop sans codage

Vous avez donc défini quels étaient vos segments d’audience les plus pertinents. Maintenant, vous devez créer votre contenu personnalisé. C’est souvent là que les équipes marketing rencontrent des difficultés : elles doivent faire appel à un développeur pour gagner du temps et les aider à personnaliser leur contenu.

Depuis le début, notre plateforme repose sur une promesse : limiter au maximum la nécessité de recourir à des compétences en codage pour créer des expériences client optimales. Une approche dont notre éditeur drag-and-drop et notre bibliothèque de widgets préparamétrés constituent les pierres angulaires.

Utilisez l’intelligence artificielle à bon escient… et jamais comme une boîte noire

Lorsque nous employons l’IA, que ce soit pour regrouper le trafic ou pour utiliser le traitement du langage naturel (NLP) en vue de déterminer les catégories d’intérêts, il ne s’agit jamais d’une boîte noire. Par exemple, notre critère appelé Engagement Level (ou niveau d’engagement des visiteurs) se base sur des critères fixés et connus de nos clients pour déterminer le niveau d’engagement de chaque visiteur.

Les outils pour parfaitement compléter les individus

Comme l’a très bien dit Peep – et il a totalement raison : un outil ne fera rien par lui-même.

Les équipes marketing doivent exploiter intelligemment ces outils pour aboutir à des résultats significatifs. Ou, comme l’explique Jessica Crowter-Jones, Senior Consultant CRO au sein de Havas Media Group, dans notre dernier ebook : « Ce que nous introduisons dans l’algorithme nous oblige toujours à comprendre les bases CRO du site. Si vous insérez de mauvaises données dans un système quant à lui correctement configuré, le résultat sera erroné. Et cette règle peut s’appliquer à tout type d’analyse. En ce sens, la personnalisation peut être mal employée aussi facilement qu’elle peut être bien utilisée. »

C’est pourquoi il est important d’éviter le piège de la boîte noire. Chez AB Tasty, nous utilisons l’IA pour optimiser l’expérience utilisateur et l’ensemble du parcours client. Cependant, les meilleures utilisations de notre plateforme reposeront toujours sur l’apport inimitable que représentent la créativité et l’intuition humaines.

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