Maintenant que vous avez conscience – sans mauvais jeu de mot – de l’existence de deux systèmes cognitifs dans le cerveau de vos internautes, grâce à notre article précédent. A présent, voyons comment vous pouvez en tirer parti dans votre stratégie CRO.

Lorsqu’on parle de persuasion ou de l’utilisation de la psychologie dans les stratégies CRO, la question de l’éthique ne se fait pas attendre. Il n’y a pas de réponse évidente. Une des règles de base est de ne pas perdre de vue ce qui est “idéal” pour votre visiteur (expérience sur le site) mais aussi ce qui est “idéal” pour vous (en matière de résultat).

N’oubliez pas que la “manipulation” des comportements n’est pas toujours mal intentionnée : par exemple, certaines tactiques sont utilisées pour dissuader l’achat de cigarettes ou d’alcool, en les rendant de plus en plus chères ou en disposant les bouteilles hors de portée au supermarché.

Chaque Manager CRO doit dessiner ses propres limites, se poser les bonnes questions et prendre le temps d’échanger avec d’autres experts dans ce domaine – comme Bart Schutz, Chief Psychology Officer chez Online Dialogue, Président “Social & Economic Psychology” et Membre de l’équipe “Task Force Internet & Psychology”. Il a développé une matrice de persuasion très intéressante et utile pour les équipes et Manager CRO.

Mettre les Systèmes 1 et 2 en action

La matrice de persuasion de Bart Schutz

Nous en avons appris beaucoup sur la manière dont les internautes se comportent et prennent des décisions. L’objet de ce second article consiste à mettre ces connaissances à profit pour augmenter vos taux de conversion. Pour ce faire, on peut se référer à la matrice de persuasion Bart Schutz :

L’idée derrière ce modèle est de permettre aux professionnels du CRO de proposer des hypothèses d’optimisation basées sur le système actuellement dominant dans le cerveau du visiteur du site.

Pour le trouver, l’équipe de Bart chez Online Dialogue a d’abord analysé les données de plusieurs sites web de leurs clients pour essayer de déterminer quel système était le plus dominant chez leurs visiteurs dans une situation donnée. Ce processus est complexe et nous n’allons pas rentrer dans les détails dans le cadre de cet article, mais sachez seulement qu’ils ont examiné des facteurs bien précis comme les flux d’utilisateurs, les sources du trafic, l’heure et le jour de la semaine, le contexte (géolocalisation, wifi ou 3G / 4G), etc.

Ils ont ensuite proposé une recommandation pour optimiser leur site web en lien avec ces facteurs. Celle-ci était basée sur l’état présumé de l’internaute par rapport à “l’état souhaité” qui pourrait l’inciter à convertir.

Pour y voir plus clair :

  • Une navigation pilotées par le Système 2 : les internautes décident de prendre une décision, de passer à l’acte. Accès sur l’objectif.
  • Une navigation pilotées par le Système 1 : c’est un processus automatique qui prend le relais de cette prise de décision. Accès sur l’émotion.

Parfois, le Système 2 pilote votre navigation mais au fur et à mesure que vous vous rapprochez de votre objectif le Système 1 prend le relais. C’est-à-dire, que vous êtes piloté par un processus automatique dans cette prise de décision. L’hypothèse d’optimisation recommandée dans ce cas consiste à supprimer toutes les distractions susceptibles d’entraver ce processus. Cela s’appelle “ability motivation”, ou tout faire pour garder les navigateurs dans un état d’esprit orienté vers les objectifs.

Optimiser le parcours de l’internaute piloté par le Système 2

Pour reprendre un cas concret d’Online Dialogue, ils ont eu l’occasion de travailler avec un e-commerçant pour optimiser certaines pages produits, dont celle illustrée ci-dessus. En observant les internautes de ce site e-commerce, ils se sont aperçus qu’ils étaient nombreux à être pilotés par le Système 2 (axé sur les objectifs).

Pour les garder engagés et concentrés, ils ont ajouté une zone de texte qui indiquait le coût du lit par mois – en fonction de la durée de vie moyenne du produit et de son utilisation. Étant donné que les personnes dans cet état d’esprit ont tendance à comparer un “prix mensuel” à d’autres transactions mensuelles (leur abonnement Spotify ou Netflix, leur abonnement à la salle de sport ou leur loyer par exemple), il était simple pour eux d’estimer la valeur de ce produit.

Leur Système 2 leur a permis de déterminer que cette décision était bonne et de poursuivre leur achat !

Optimiser le parcours de l’internaute piloté par le Système 1

Chez Online Dialogue, ils ont effectué un autre test avec un client spécialisé dans l’hôtellerie en ligne. Cette fois-ci, sur la page de présentation de chaque hôtel, pour les internautes pilotés par leur Système 1. Ils ont donc effectué un A/B test où ils ont fortement insisté sur la propreté de l’hôtel dans l’une des variations.

Cette variation était clairement gagnante, en partie parce que la propreté était associée à la sécurité. En affichant des notes de propreté élevées et des images de draps blancs et des chambres impeccables, le Système 1 des internautes a permis de faire une association automatisée entre propreté et environnement sécurisé.

Sans surprise, les conversions pour cette variation ont augmenté.

Comment inciter un système à prendre le dessus sur l’autre ?

Enfin, qu’en est-il d’une situation où vous souhaitez inciter activement un système à prendre le relais de l’autre ? Le plus souvent, les Marketeurs préfèrent que le Système 2 cède la place au Système 1.

Il existe une façon de le faire et elle fonctionne particulièrement bien pour les pages web qui comparent des produits, des offres ou des prix. Cette méthode consiste à présenter une option intermédiaire volontairement peu attractive.

Téléchargez notre ebook “Plongez dans l’inconscient des consommateurs” pour en savoir plus sur le fonctionnement du Système 1 du Système 2.

N’attendez plus pour obtenir toutes les informations utiles et conseils exploitables pour votre stratégie CRO !