Comment Clarins a accéléré sa stratégie e-commerce internationale avec l’expérimentation agile ?

L’utilisation d’AB Tasty a changé la façon dont les équipes Clarins travaillent ensemble à travers les 30 marchés, transformant les campagnes de tests en un processus agile et collaboratif.

30

Marchés dans le monde

10

 Expérimentations/mois

20

Projets internationaux/an

Le cœur de métier de Clarins est la beauté. Leur mission consiste à ce que les femmes se sentent bien et belles à chaque étape de leur vie.

Imaginez un instant : votre équipe e-commerce implémente de nombreuses expériences client percutantes, travaille en parfaite harmonie dans un environnement agile et déploie simplement des expérimentations dans le monde entier.

Chez Clarins, c’est une réalité.

La marque de cosmétiques à la renommée internationale a été l’une des premières à se lancer dans l’expérimentation, qu’elle utilise comme un outil d’amélioration des expériences utilisateur dans le cadre de leur stratégie CRO. Grâce à cet investissement, Clarins, présente dans plus de 150 pays et 30 marchés e-commerce, ne s’est pas seulement contentée d’utiliser les tests et la personnalisation comme un avantage concurrentiel. Elle a également réussi à développer ses marchés locaux grâce à une culture de l’expérimentation en pleine expansion.

Au cours des dix dernières années, l’équipe a favorisé l’association d’expériences digitales dynamiques à un service offline de qualité. Stéphanie Gaspar et Ryma Ziani, responsables de l’expérience client digitale chez Clarins vous partagent leur expérience.

“L’expérimentation a toujours été inscrite dans l’ADN de Clarins. Tester de nouveaux produits, de nouvelles formules ou idées, cela fait partie de notre culture”, explique Stéphanie, qui compte douze ans d’ancienneté au sein de Clarins et dirige actuellement l’équipe expérience client digitale. “L’avantage de l’expérimentation, c’est qu’elle permet de valider nos hypothèses rapidement, de prendre des décisions relatives à la roadmap plus vite, et de tirer parti des expériences utilisateurs pour impressionner nos clients.”

L’expérimentation, inscrite dans l’ADN de Clarins

Clarins a toujours été un des leaders de la transformation digitale ; elle a lancé des e-shops dans le monde entier et assure une expérience de marque fluide sur tous les canaux. Ces dernières années, l’expérimentation et l’analyse des données ont été au centre de ce processus de transformation, à tel point que de solides pratiques sont désormais intégrées aux opérations commerciales quotidiennes chez Clarins. 

“Pour nous, il est essentiel d’exploiter nos données pour fournir un service et des expériences en ligne individuels et personnalisées.”, indique Stéphanie. “Après tout, les clients sont au cœur de tout ce que fait Clarins.” 

Pour nous, il est essentiel d’exploiter nos données pour fournir un service et des expériences en ligne individuels et personnalisées. Après tout, les clients sont au cœur de tout ce que fait Clarins.

Stephanie Gaspar
Directrice Expérience Client Digitale

Savoir exactement quelle expérience est la plus adaptée à tel client, dans tel pays n’est pas chose simple : les expériences de personnalisation ne se valent pas toutes. C’est là que la collaboration avec AB Tasty entre en jeu. Via une approche de test-and-learn, la solution AB Tasty a permis à Clarins d’identifier rapidement des stratégies de croissance hautement impactantes et de contourner les actions moins performantes. D’après l’équipe Clarins, c’est la plateforme d’optimisation de l’expérience AB Tasty qui a changé la donne en les aidant à mettre rapidement des tests en place et à recueillir des informations pour valider des idées, prendre des décisions appuyées par les données et accélérer la mise sur le marché. 

Au sein de Clarins depuis plus de huit ans, Ryma, chef de projet UX, insiste sur la valeur que la solution low-code d’AB Tasty et son support client international ont apportée à l’e-commerce et aux équipes UX.

“Cela nous a permis d’accélérer notre déploiement à la fois au global et en local, de générer davantage d’engagement sur notre site web et d’offrir une expérience utilisateur fluide. Tout cela, sans faire appel à nos équipes tech”, dit-elle.  

Grâce à la plateforme AB Tasty, plusieurs marchés peuvent dupliquer les expériences et adapter les enseignements en local. Cette philosophie de partage des connaissances favorise un échange d’idées et une culture de l’apprentissage, qui a également créé un sens de la communauté au sein de l’organisation. 

“AB Tasty a transformé notre manière de travailler ensemble,” confirme Ryma. “Aujourd’hui, nous avons presque 30 marchés (onboardés), qui ont créé une communauté d’utilisateurs et co-construisent la roadmap d’expérimentation pour optimiser l’UX à chacun de nos points de contact.”

AB Tasty a transformé notre manière de travailler ensemble, aujourd’hui, nous avons presque 30 marchés (onboardés), qui ont créé une communauté d’utilisateurs et co-construisent la roadmap d’expérimentation pour optimiser l’UX à chacun de nos points de contact.
Ryma Ziani
UX Project Manager
Clarins wheel of fortune campaign

L’expérience “Roue de la fortune” de Clarins, qui a tiré profit de la gamification lors d’une période commerciale incontournable, donne un exemple concret de la dimension de collaboration et de partage des connaissances ainsi que de l’adaptabilité de cette approche globale dans les marchés locaux.

Avec l’aide de l’équipe AB Tasty, Clarins a lancé une offre pop-up d’une journée, au cours de laquelle les clients pouvaient “tourner la roue” sur leur site web et gagner un lot spécial : un produit gratuit ou un coupon de réduction. La réduction était ensuite automatiquement appliquée au panier. L’équipe Clarins a ici développé une offre astucieuse et engageante. En l’associant à la solution AB Tasty, cela leur a permis de reproduire facilement l’expérience à travers différents marchés et de booster les conversions et les revenus. 

Initialement déployé dans la zone EMEA à l’occasion de la Journée des célibataires, ce test a enregistré des résultats remarquables (585 % d’augmentation des revenus sur l’année rien que pour l’Irlande). Le succès a été tel que l’équipe américaine de Clarins a reproduit

l’expérience pour leur grande saison commerciale : la Fête des mères. “Nous avons littéralement pris la décision en deux semaines”, déclare Marine de Valon, directrice générale e-commerce et transformation digitale pour l’Amérique du Nord.  

Avec le dashboard AB Tasty, chaque marché a accès à tous les tests et aux données d’engagement correspondantes. “AB Tasty a permis à tous les pays d’innover, de créer, de mesurer et de partager les expérimentations, ce qui a eu un impact considérable sur l’e-commerce au niveau mondial.” explique Marine.

Quatre fondamentaux pour bâtir un centre d’excellence

La création d’une culture de l’expérimentation ne se limite pas à l’exécution de tests. Cela nécessite un solide transfert de connaissance, un suivi stratégique, un investissement en termes de temps et de ressource, ainsi que le partenaire idéal pour favoriser le bon état d’esprit. Voici les quatre éléments nécessaires :

1. De l’agilité : Fournir à l’équipe des processus évolutifs qui leur permettent d’agir en toute autonomie, de tester rapidement les hypothèses, de prendre des décisions plus vite et de se retourner rapidement si un test s’avère infructueux.

2. Une boîte à outils : Recueillir des lignes directrices, des bonnes pratiques, des exemples et résultats d’expérimentations et des données clients permettra à chaque équipe d’avoir les bons outils pour offrir des expériences digitales engageantes et innovantes sur l’ensemble du site e-commerce Clarins.

3. La maturité du marché : Exploitez les marchés matures, à forte croissance pour développer votre entreprise en présentant une large de gamme d’idées de test, dont les autres marchés pourront s’inspirer pour ensuite bâtir leur propre roadmap d’expérimentation.

4. La communauté : L’une des clés du succès de la stratégie d’expérimentation digitale de Clarins a sans aucun doute été leur capacité à encourager une culture de l’expérience collective et de l’apprentissage et à comprendre ce qui fonctionne ou non au sein des différents marchés.

Proposer des expériences innovantes avec AB Tasty

Au cours de ces deux dernières années de collaboration avec AB Tasty, Clarins a accompli beaucoup, en adoptant une approche réfléchie et stratégique afin de transmettre des messages cohérents à leurs consommateurs. 

En se concentrant en premier lieu sur le développement de tests et de protocoles d’expérimentation, Clarins a construit un modèle d’expériences et de principes fondamentaux qui garantissent l’authenticité de leur marque. La dernière étape de cette roadmap, développer une communauté d’utilisateurs engagés, favorise la collaboration et la synergie entre les équipes. Mais le travail avec AB Tasty ne s’arrête pas là. 

“Nous voulons proposer des expériences de marque encore plus innovantes à nos clients, en intégrant plus de divertissement sur notre site web et en tirant parti de la gamification au service de l’engagement du consommateur”, partage Stephanie. “Notre objectif consiste à aller encore plus loin dans notre programme d’expérimentation avec AB Tasty, pour se rapprocher encore plus de l’utilisateur en exploitant nos données et atteindre cette approche personnalisée.”

A PROPOS DE CLARINS

Jacques Courtin a fondé Clarins à Paris en 1954, avec pour objectif de sublimer la beauté et le bien-être des femmes. Aujourd’hui, Clarins est présente dans plus de 150 pays et compte 10 000 collaborateurs à travers le monde. L’entreprise française poursuit toujours une vision à long-terme, en mettant l’accent sur la relation solide avec ses clients, l’innovation permanente et l’engagement au service d’une beauté responsable.

LE SAVIEZ-VOUS

L’équipe Clarins adhère fermement à la notion de beauté responsable et sélectionne uniquement les meilleurs ingrédients en accord avec son amour de la nature et des plantes. C’est l’histoire du Domaine Clarins, créé en 2016 dans les Alpes françaises pour offrir une approche responsable de la beauté, de l’extraction de la matière première jusqu’au produit fini. L’équipe emploie des techniques agricoles traditionnelles et utilise la technologie au minimum pour développer des ingrédients végétaux de la plus haute qualité pour ses consommateurs.