Les canaux digitaux étant désormais la norme pour la planification des voyages, la donne a changé. Les revenus passagers atteignent des niveaux records, mais la concurrence intense entraîne une baisse des marges sur la vente de billets. Pour contrer cette tendance, les compagnies aériennes exploitent le marché des revenus annexes, qui représente 144 milliards de dollars. Selon le Boston Consulting Group, 73 % d’entre elles investissent désormais dans des outils de personnalisation et de tarification basés sur l’intelligence artificielle. Le changement est clair : votre vitrine numérique est le champ de bataille décisif.
Il ne s’agit pas seulement d’un formulaire de réservation plus esthétique. C’est un changement stratégique qui est en train de se produire. La vraie question est : êtes-vous prêt ?
Du tableau des horaires au compagnon de voyage
Le site web d’une compagnie aérienne était autrefois un simple portail de paiement. Aujourd’hui, ce modèle est obsolète. Le site moderne d’une compagnie aérienne est un moteur commercial continu et un concierge de voyage personnalisé. Le secteur évolue vers une expérience similaire à celle du retail, où chaque interaction est une occasion d’ajouter de la valeur et de générer des revenus.
Cette transformation est motivée par ce que nous attendons tous désormais des meilleurs sites de commerce électronique : des expériences fluides et pertinentes. Les recherches menées par le Baymard Institute montrent qu’il existe encore des lacunes importantes en matière de convivialité des réservations.
Avec 72 % de toutes les réservations de voyages désormais effectuées en ligne, les gagnants seront ceux qui combleront ces lacunes, en créant un parcours qui ressemble moins à un formulaire et davantage à une conversation.
Les frictions qui freinent vos conversions
Même les plus grandes compagnies aériennes sont victimes de problèmes courants liés à l’expérience utilisateur qui créent des frictions. Le résultat ?CellPoint Digital rapporte un taux d’abandon de panier de près de 90 % dans le secteur. Cela signifie que neuf processus de réservation sur dix ne sont jamais menés à terme. Voici les problèmes que nous constatons régulièrement :
- Comparaisons tarifaires opaques et frais surprise : Le principal facteur d’abandon est lié aux coûts imprévus. Une étude réalisée en 2025 a révélé que 39 % des utilisateurs abandonnent leur achat parce que les frais supplémentaires sont trop élevés. Cacher ce qui est inclus dans les différents tarifs oblige les utilisateurs à rechercher des informations, ce qui interrompt le processus de réservation.
- Un tunnel lent et complexe :Baymard Institute a constaté qu’un processus de paiement compliqué est responsable de 18 % de tous les abandons. Chaque seconde nécessaire au chargement d’une page, en particulier sur mobile, est une occasion pour l’utilisateur de quitter le site. Selon SITE123, un retard d’une seconde peut réduire les conversions de 7 %.
- Des parcours annexes peu pratiques : des interfaces mal conçues pour ajouter des bagages, des repas ou des surclassements peuvent rendre le processus frustrant, ce qui incite les utilisateurs à l’ignorer complètement.
- Des défaillances d’accessibilité généralisées : L’accessibilité numérique présente une défaillance critique et généralisée. Une étude réalisée en 2024 a révélé que 76 % des sites web des compagnies aériennes ne sont pas suffisamment accessibles aux utilisateurs handicapés, excluant ainsi un segment de marché qui représente 16 % de la population mondiale.
- Urgence trompeuse : Comme l’explique en détail Web Designer Depot, les techniques trompeuses telles que les comptes à rebours stressants ou les bannières trompeuses indiquant « plus que 2 places disponibles » peuvent nuire à la confiance.
Votre check-list pré-vol pour une meilleure expérience utilisateur
Avant de pouvoir trouver « mieux », vous devez savoir où vous en êtes.
Les cartes interactives ci-dessous (déplacez le curseur sur la carte pour la retourner) révéleront une check-list pour auditer votre site et identifier les principaux axes d’amélioration.
Performance
À quelle vitesse votre moteur de recherche de vols se charge-t-il ? Selon SITE123, 40 % des utilisateurs abandonnent un site qui met plus de trois secondes à se charger.
UX de recherche et de disponibilité
Est-il facile de filtrer les résultats et de comparer les dates ? En collaboration avec Iberojet, de simples modifications au champ de recherche ont permis d’augmenter le nombre de clics de 25 %.
Clarté des tarifs
Tous les frais et inclusions sont-ils présentés dès le départ afin d’éviter les 39 % d’abandons que le Baymard Institute attribue aux coûts surprises ?
Merchandising des services annexes
Les options supplémentaires sont-elles présentées clairement ou les clients doivent-ils cliquer à plusieurs reprises pour comprendre ce que vous proposez ?
Signaux de personnalisation
Reconnaissez-vous les utilisateurs connectés ou mémorisez-vous leurs recherches récentes ?
Expérience mobile
Votre site fonctionne-t-il parfaitement sur un petit écran ? Les données de hotelagio.com révèlent que plus de 45 % de toutes les réservations de voyages en ligne au T1 2025 ont été effectuées sur un appareil mobile.
Accessibilité
Votre site atteint-il le score de référence de 90 ou plus selon Google Lighthouse ? Selon MarketingTech, seul un tiers des compagnies aériennes y parviennent actuellement.
Signaux de confiance
Les logos de sécurité, les politiques claires et les options de paiement reconnaissables sont-ils visibles ? Ces éléments sont essentiels pour instaurer la confiance nécessaire à la réalisation d’une transaction impliquant des données personnelles et financières sensibles.
Facteurs déclenchant l’abandon du panier
À quel moment les utilisateurs abandonnent-ils leur panier ? Une étude du Baymard Institute indique que la création obligatoire d’un compte est à elle seule responsable de l’abandon de 19 % des utilisateurs.
Mieux, plus rapide : vos 30 premiers jours
Vous n’avez pas besoin d’une refonte complète pour obtenir des résultats significatifs. Commencez par ces changements à fort impact que vous pouvez mettre en œuvre rapidement.
- Simplifiez l’affichage des tarifs : utilisez un tableau clair et visuel pour montrer les différences entre les types de tarifs afin de lutter contre l’érosion de la confiance due aux frais cachés.
- Afficher les garanties de prix : Ajoutez un message simple tel que « Vous trouvez un prix inférieur dans les 24 heures ? Nous vous remboursons la différence. » Faites savoir à vos clients qu’ils bénéficient du meilleur prix en réservant chez vous.
- Réduisez le nombre de champs à remplir : avez-vous vraiment besoin de toutes les informations, telles que les détails du passeport, dès la phase initiale de réservation ? Il est beaucoup plus pratique de ne saisir que les informations essentielles nécessaires pour garantir l’achat. Les informations moins importantes peuvent être recueillies après la réservation via un portail « Gérer ma réservation », ce qui réduit les frictions initiales et permet d’amener davantage de clients jusqu’à la ligne d’arrivée.
- Ajoutez un indicateur de progression : indiquez clairement aux utilisateurs où ils en sont dans le processus de réservation (par exemple, « Étape 2 sur 4 ») afin de réduire les frictions et d’aider à définir les attentes des clients.
- Mettez en avant les services annexes les plus populaires : présélectionnez l’option bagages la plus couramment choisie afin de simplifier le choix et de rendre le processus plus facile et plus rapide.
- Optimiser la recherche mobile : Utilisez un calendrier plus grand et plus facile à utiliser avec le pouce, ainsi qu’une mise en page à une seule colonne pour les formulaires de recherche mobile, en ciblant les 45 % de réservations provenant des appareils mobiles.
Essai et amélioration : feuille de route de 60 à 90 jours
Une fois les gains rapides obtenus, il est temps de mettre en place une culture d’amélioration continue. Voici quelques idées concrètes de tests A/B pour vous aider à démarrer.
Tester le placement dynamique des services additionnels avec personnalisation
Hypothèse : proposer des services complémentaires à différents stades du processus en fonction du comportement des utilisateurs permettra d’augmenter le taux d’adoption.
Nous pouvons tester cela en utilisant notre moteur de personnalisation pour segmenter les utilisateurs. Pour les utilisateurs « décidés » qui sélectionnent rapidement un vol, nous proposerons immédiatement un « forfait voyage » groupé, tandis que les utilisateurs « explorateurs » qui passent du temps à comparer verront des offres complémentaires sur la page de sélection des sièges. Nous utiliserons le suivi de l’entonnoir de conversion pour mesurer l’impact sur la métrique principale des revenus complémentaires par réservation, ainsi que la progression dans le processus de paiement.
Tester les bannières de destination personnalisées
Hypothèse : Personnaliser la bannière de la page d’accueil en fonction de l’origine de l’utilisateur ou de ses recherches passées augmentera son engagement.
Comme variante, au lieu d’une bannière générique, nous pouvons utiliser notre outil de création d’audience pour cibler les utilisateurs de Chicago avec une bannière « Escapades week-end au départ de l’aéroport ORD », en réponse aux conclusions de Skyscanner selon lesquelles 66 % des voyageurs souhaitent des offres personnalisées. Le principal indicateur pour ce test serait le taux de clics sur la bannière de la page d’accueil.
Tester le processus de paiement en tant qu’invité avec des feature flags
Hypothèse : proposer une option « Continuer en tant qu’invité » bien visible réduira considérablement le nombre d’abandons causés par la friction liée à la création obligatoire d’un compte.
Nous pouvons utiliser un feature flag pour déployer en toute sécurité une page de connexion repensée où « Continuer en tant qu’invité » est le principal appel à l’action pour un petit segment du trafic avant d’effectuer un test A/B complet. Le suivi de l’entonnoir de conversion peut ensuite être utilisé pour mesurer avec précision l’impact sur le principal indicateur, à savoir le taux de finalisation du paiement.
La bonne façon de dire « nous nous souvenons de vous »
Une véritable personnalisation doit être utile, sans être intrusive. L’objectif est d’utiliser les données pour éliminer les frictions et apporter une valeur ajoutée. L’incitation est forte. Les entreprises qui excellent dans la personnalisation génèrent en moyenne 40 % de revenus supplémentaires, ce qui est logique lorsque 71 % des consommateurs s’attendent désormais à ce type de service.
Cependant, les consommateurs se méfient également de la manière dont les entreprises traitent leurs données. La clé réside dans un échange de valeur transparent. Utilisez ce que vous savez être utile. Si un utilisateur connecté se rend fréquemment à San Francisco, montrez-lui les tarifs vers SFO. Si un utilisateur effectue une recherche depuis son mobile un mardi matin, il s’agit peut-être d’un voyageur d’affaires qui apprécierait des tarifs incluant le Wi-Fi. Il s’agit de reconnaître l’intention et d’y répondre de manière pertinente.
Ne troquez pas la confiance contre une transaction
Dans la course à l’optimisation, il est tentant d’utiliser des « dark patterns » qui manipulent les utilisateurs. Mais des tactiques telles que les options de désinscription cachées ou les fausses urgences sapent la confiance. Un rapport de la Commission européenne publié en 2022 a révélé que 97 % des applications populaires utilisent au moins un élément de conception trompeur.
La meilleure solution est la transparence. Les pratiques agressives peuvent conduire à des achats non désirés et à des regrets après l’achat, ce qui nuit à la fidélité dont vous avez besoin. Avec l’interdiction par la FTC aux États-Unis des frais de « drip pricing », le vent tourne en faveur de l’honnêteté.
Par exemple, au lieu d’une case pré-cochée pour l’assurance, essayez une version où l’utilisateur doit sélectionner activement « Oui » ou « Non ». Vous constaterez peut-être qu’une offre claire et bien expliquée convertit tout aussi bien sans susciter de sentiments négatifs.
Adoptez le changement positif pour transformer votre présence numérique. En auditant votre site, en obtenant des résultats rapides et en élaborant une feuille de route expérimentale, vous pouvez créer une expérience qui transforme les visiteurs occasionnels en clients fidèles.
