Was ist ein Conversion Funnel?
Jede Transaktion auf einer Website besteht aus mehreren Schritten, die einen User im letzten Schritt in einen Kunden verwandeln sollen. Jedem Online-Anbieter stellt sich hier die brennende Frage, wie die Umwandlung in einen zahlenden Kunden wirklich funktioniert – und noch viel wichtiger – wie werden meine User zu loyaler Kundschaft?
Wenn User ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, ein E-Book herunterladen oder ein Produkt kaufen sollen, stehen verschiedene Schritte, die diese zu gehen haben. Diese Schritte formen den Conversion Funnel auf einer Website.
Der Conversion Funnel (auch Konversionstrichter, Konversionspfad oder Sales Funnel genannt) ist nach der bildlichen Vorstellung eines Trichters benannt: Viele User rufen eine Website auf und fallen somit oben in einen Trichter, doch nur wenige werden letztendlich auch eine Bestellung tätigen (der Trichter läuft spitz zu).
Wenn Sie Ihren Conversion Funnel optimieren möchten, finden Sie hier hilfreiche Tipps, wie Sie Warenkorbabbrüche in Zukunft vermeiden.
Das Erfolgsrezept eines starken Conversion Funnels wird oft mit dem AIDA-Modell beschrieben. Es erklärt die vier Phasen, die ein User auf einer Website durchlaufen muss, um sich schließlich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entscheiden: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
- Attention. Das ist der erste Schritt in Ihrem Conversion Funnel. Sie müssen die Aufmerksamkeit Ihrer User erregen, indem Sie die Sichtbarkeit Ihrer Seite erhöhen. Mit Werbeanzeigen und Content Marketing lässt sich das ganz leicht erzielen.
- Interest. User sind durch die Anzeige auf Ihre Seite aufmerksam geworden. Nun gilt es, das Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zu erregen. Wie das geht? Indem Sie mit relevantem Content arbeiten, ansprechende Grafiken einsetzen und Kunden mit attraktiven Angeboten ansprechen. Das Engagement zwischen Ihnen (der Website) und dem Besucher soll erhöht werden.
- Desire. Der nächste Schritt besteht darin, das Bedürfnis des Users, Ihr Produkt zu kaufen, zu wecken. Dafür müssen Sie eine gewisse Vertrauensbasis schaffen und den User mit Kaufabsicht durch den Conversion Funnel führen. Personalisierte E-Mail-Kampagnen können da wahre Wunder bewirken. Bieten Sie spezielle Angebote an und setzen Sie gezielt Case Studies und Kundenzitate ein, um den User zusätzlich zu versichern und seine Kauflust aufrecht zu erhalten.
- Action. Die „Action“ beziehungsweise Handlung ist der letzte, essentielle Schritt. Ihre User sind bereits so weit im Conversion Funnel gekommen und müssen nun ihr Kaufbedürfnis in eine gezielte Handlung, also den Kauf, überführen. Dazu sollten Sie das Engagement mit dem User stärken und wichtige Schritte, z. B. die Zahlungsseite, so reduziert und klar wie möglich halten, um Ablenkung zu minimieren.
Da das ultimative Ziel einer E-Commerce-Seite die Conversion eines Users in einen zahlenden Kunden ist, nutzen E-Commerce-Profis den Sales Funnel, um jeden Schritt gezielt zu analysieren und ihn für eine optimierte Conversion Rate anzupassen.
Warum ist der Conversion Funnel so nützlich?
Der Conversion Funnel ist ein starkes Instrument, um zu verstehen, auf welche Hindernisse Ihre User beim Kauf genau stoßen – und vor allem, wie Sie diese beseitigen.
Werfen wir einen Blick auf dieses Beispiel:
Auf der Website dieses Blumenlieferanten zeigt sich ein Darstellungsproblem der Produktleiste rechts im Bild: Man kann nicht auf den Call to Action „buy“ (kaufen) klicken – ein großes Problem!
Eine gezielte Analyse empfiehlt sich dem Anbieter. Die Idee des Conversion Funnels besteht darin, die Schritte des Users auf seinem Weg zum Kauf besser zu verstehen:
- Welche Seiten haben dabei Schwachstellen?
- Wie ist die Conversion Rate jedes Schrittes?
- Wie viele User verlassen die Website nach Schritt 1, Schritt 2, Schritt 3 usw.?
- An welcher Stelle gehen die meisten Besucher verloren?
Eine Funnel-Analyse hilft Ihnen, Schwachstellen und starke Elemente Ihres Conversion-Funnels zu identifizieren.
Noch besser: Sie wissen durch die Konversionstrichter-Analyse genau, an welchen Schritten Sie arbeiten müssen, um mehr Bestellungen, E-Mails oder Anfragen zu erhalten.
Der Blick auf Ihren Sales-Funnel wird Ihnen zeigen, dass nur ein kleiner Teil Ihrer Website-Besucher den letzten Schritt Ihres Funnels erreicht (die „Action“ im AIDA-Modell). Deshalb können bereits kleine Änderungen Ihre Conversion drastisch steigern. Mit A/B Testing können Sie die Auswirkung einzelner Änderungen an Ihrem Funnel prüfen.
Wie kann man die Leistung eines Conversion Funnels messen und verbessern?
Die Bedeutung eines starken Conversion Funnels im E-Commerce ist uns nun bewusst. Das Ziel der Funnel-Analyse besteht jetzt darin, die Bounce Rate jedes einzelnen Schrittes zu verringern und die Conversion Rate Ihrer Website somit zu steigern (und mehr Umsatz zu generieren).
Abhängig von der Art der Seite, die Sie analysieren wollen, können Sie verschiedene Funnel-Größen aufsetzen.
Insgesamt gibt es viele Best Practices, mit denen Sie Ihren Sales Funnel besser gestalten können.
Das Ziel ist offensichtlich: Die Customer Journey so angenehm wie möglich gestalten und alle Hindernisse aus dem Weg räumen.
Machen Sie Ihr Angebot deutlich und vereinfachen Sie die Navigation
Eine komplizierte oder unklare Navigation bedeutet weniger Conversions. Ihre User sollten das, was sie suchen, sofort finden können und von Ihnen durch den Kaufprozess geleitet werden. Heben Sie dazu hilfreiche Links und Bereiche Ihrer Website hervor und entfernen Sie unnötige oder zweitrangige Elemente.
Das ist auf Landing Pages sogar noch wichtiger als auf normalen Websites, wie Sie in unseren Tipps für eine effektive Landing Page nachlesen können.
Informationsüberfluss vermeiden
Informationsüberfluss ist der größte Feind der guten Information. Ordnen Sie die Inhalte auf Ihrer Website stets der Wichtigkeit nach an und zeigen Sie die dringensten Information gleich zu Beginn Ihres Conversion Funnels.
Bieten Sie Hilfe an
Viele Besucher stellen sich vor dem Kauf eines Produkts die ein oder andere Frage. Viele User brechen sogar ab, weil sie keine Antwort darauf finden. Wenn Sie von vorne herein die Möglichkeit bieten, Fragen zu stellen (z. B. in Form eines Live-Chats), bleiben Ihnen zahlreiche Kunden im Sales-Funnel erhalten.
Referenzen hervorheben und vertrauen schaffen
‘Social Proof’ ist ein starkes Element, um Conversions zu steigern. Mit Kundenzitaten, Bewertungen anderer User und Rezensionen können Sie Ihre User versichern, dass Sie ein vertrauenswürdiger Anbieter sind.
Wenn Sie Ihre Website erfolgreich optimieren möchten, erfahren Sie hier, wie eine gute User Experience Ihre Conversion Rate steigert.
