• Language
Conversion Optimierung

Anchoring Bias und seine Auswirkung auf den Entscheidungsprozess

by Sonia Hofmann
Share on linkedin
Share on Linkedin
Share on facebook
Share on Facebook
Share on twitter
Share on Twitter

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einem Vintage Store. Nach einer Minute im Laden winkt Ihnen ein ausgefallenes Seidenhemd zu. Sie schauen auf das Preisschild und legen es sofort wieder zurück: 150 Euro – viel zu teuer. Jetzt sind Sie entschlossen, ein ähnliches, jedoch billigeres Hemd zu suchen, finden aber nur welche in der Preislage 500 bis 850 Euro. Was machen Sie als Nächstes? Sie kehren in den Laden zurück, in dem Sie das erste Hemd gesehen haben, und kaufen es. Wissen Sie warum? Aufgrund der kognitiven Verzerrung, auch Anker genannt.

Der Anker-Effekt bedeutet, dass wir dazu neigen, uns an den ersten Teil einer Information (oder Anker) zu klammern, auf den wir stoßen, und unsere anschließenden Handlungen wie Einschätzungen, Argumente und Schlussfolgerungen danach zu richten. Betrachten Sie diese Verzerrung als Abkürzung oder Heuristik, mit der unser Gehirn den Entscheidungsprozess beschleunigt.

Im Beispiel oben fungierte das Preisschild 150 Euro als Anker und half, einen Preisvergleich zu ziehen, um dann zu dem Schluss zu kommen, dass 150 Euro für ein Hemd Wucher ist!

Ursprung des „Anchoring Bias“

Bereits 1974 führten Kahneman und Tversky eine Studie durch, in der eine Gruppe von Hochschulabsolventen das Ergebnis von 1x2x3x4x5x6x7x8 schätzen und eine andere Gruppe 8x7x6x5x4x3x2x1 ausrechnen sollte. Sie hatten nur fünf Sekunden Zeit, zu antworten.

Auch wenn die Antwort auf beide Fragen 40.320 lautet, gaben die beiden Gruppen verschiedene Antworten. Die erste Gruppe schätzte im Durchschnitt 512, die zweite hingegen im Durchschnitt 2.250. Welcher Grund steckt hinter diesem großen Unterschied?

Im Grunde „verankerten“ die Teilnehmer angesichts des Zeitdrucks das Produkt schnell mit den ersten Zahlen des mathematischen Ausdrucks (1x2x3=6 & 8x7x6=336), die dann ihre Schätzungen beeinflussten: eine kleinere Zahl bei aufsteigender Reihenfolge und eine größere bei absteigender Reihenfolge. Im Endeffekt belegte dieses Experiment die Vorhersage von Kahneman und Tversky, dass wir uns bei Schätzungen auf die Ausgangspunkte (Initial Cues) verlassen, auch wenn unsere Beurteilung dadurch verfälscht werden kann.

Beispiele des Anchoring Bias in der Praxis

Lassen Sie uns einfach einen Blick darauf werfen, wie ein paar Marken den Ankereffekt nutzen, um den Anschein eines erschwinglichen Preises zu erwecken und den wahrgenommenen Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern.

#1: Ursprünglichen Preis neben dem herabgesetzten Preis ausweisen

Wir verlassen uns oft auf den Preis eines Produkts, um seinen Wert zu bestimmen. Von teuren Produkten zum Beispiel wird erwartet, dass es sich um einen qualitativ hochwertigen Artikel handelt, der stylisch und langlebig ist, sodass sich der Kauf auch lohnt. Und genau das ist der Grund, warum wir in Versuchung kommen, diese Artikel im Schlussverkauf deutlich billiger zu kaufen.

Hier ein Beispiel der Website von Columbia, auf der der ursprüngliche Preis durchgestrichen ist und beim User der Anker gesetzt wird, den herabgesetzten Preis als echtes Schnäppchen zu betrachten.

Price anchoring example

Das Angebot wird mit Social Proof als zweiten Anker noch überzeugender. (Quelle)

Hinweis: Der Anker-Effekt kann zum Eigentor werden, wenn der Preisunterschied aberwitzig ist. Würden Sie nicht auch skeptisch werden, wenn ein brandneuer BMW statt 45.000 Euro nur 8000 Euro kostet?

#2: Suggerieren

Haben Sie schon die durchsichtigen Spendenboxen für verschiedene Charity-Organisationen an den Kassen in Stores und SB-Restaurants gesehen? Wie entscheiden Sie sich für den Spendenbetrag? Ich schätze, Sie gucken auf die Scheine oder Münzen, die am häufigsten in die Box eingeworfen wurden. Schließlich werden Sie von den Mitarbeitern hinter der Theke beobachtet und möchten ihnen gegenüber großzügig wirken und mit der entsprechend großen Geldbörse auftreten!

Aber im Gegensatz zum Beispiel oben, ist es eine gute Idee, einem Kunden die kognitive Belastung zu nehmen. Und so handhabt es The Guardian: Der vorgegebene Spendenwert funktioniert als Anker und suggeriert, einer weitverbreiteten Option zu entsprechen, damit sich die User danach richten. Ob wir den empfohlenen Betrag nun spenden oder nicht, steht auf einem anderen Blatt, aber zumindest kann man sich an einer Zahl orientieren.

#3: Den höchsten Preis an erster Stelle anzeigen

Einverstanden, es ist nicht gerade weit verbreitet, aber diese Studie von Conversion XL könnte Sie überzeugen, Ihre Taktik zu ändern. Sie haben nicht nur herausgefunden, dass die Reihenfolge der Preise von den höchsten zu den niedrigsten höhere Umsätze einbringt, sondern in einer anderen Studie festgestellt, wie mit einem hervorgehobenen empfohlenen Preis noch bessere Ergebnisse erzielt werden.

MailChimp macht beides. Wir verankern auf Anhieb den höchsten Preis so, dass andere Optionen im Vergleich attraktiver werden.

Exampe of pricing anchoring

Ein anderer Grund, weshalb diese Taktik funktioniert, ist die wirksame „Tür-ins-Gesicht-Taktik“ (oder „Neuverhandeln nach Zurückweisung“ bzw. „Rejection-then-Retreat Technique“). Robert Cialdini behandelt dieses Thema ausführlich in seinem Buch, InfluenceIm Grunde stellt man eine erste große Forderung und im Anschluss eine kleinere (larger-then-smaller request): Wenn man diese Forderung abschlägt, gibt man nach Konzessionen der Gegenseite, d.h. nach dem Prinzip der Reziprozität, anschließend nach.

Als Beweis, dass dies funktioniert, verweist R. Cialdini auf einen Bericht, in dem Händler von Billardtischen ihren durchschnittlichen Umsatz um 50 % steigern konnten, indem sie die teureren Modelle zuerst vorführten und erst dann den Kunden ermöglichten, den Rest der Kollektion zu kaufen. Kurz gesagt, mit einer Preisgestaltung von oben nach unten ziehen potenzielle Kunden eher die mittleren Preise in Betracht.

#4: Preise bei höheren Stückzahlen nutzen

Cartoon about the anchoring bias man begging
Quelle

Eine Preisgestaltungstechnik, bei der Sie einen niedrigen Stückpreis anbieten, wenn größere Mengen gekauft werden. Zum Beispiel 3 Duschgels für insgesamt 5 Euro statt 2 Euro pro Stück.

Vor allem soll bei den Usern der Aspekt „Geldsparen“ verankert werden. Ein verlockendes Angebot, das sie bewegt, eine höhere Stückzahl zu kaufen, auch wenn sie im Grunde genommen gar nicht so viel brauchen. Supermarkt-Giganten haben über Jahre hinweg daraus Kapital geschlagen. Hier ein Beispiel der Website von E.Leclerc:

Discount anchoring effect
In großen Mengen kaufen heißt Geld sparen, etwas, bei dem wir nicht Nein sagen können.

Weitere kognitive Verzerrungen bei der Optimierung der Conversion Rate

Bandwagon Effekt

Wir neigen dazu, allein deshalb etwas zu tun, weil es andere auch tun, unabhängig davon, ob wir damit einverstanden sind oder nicht. Psychologen nennen das den Bandwagon-Effekt.

Eines der besten Mittel, die Vorteile der Conversion-Optimierung zu nutzen, ist der Social Proof auf Ihrer Website. Zu zeigen, wie viele Unternehmen Sie beliefern, die Namen Ihrer Kunden, Ratings, Rezensionen und Testimonials einbinden, um Glaubwürdigkeit herzustellen und Einfluss auf potenzielle Kunden zu üben, damit sie „auf den Wagen aufspringen“. Nehmen Sie sich ein Beispiel an dem Unternehmen Box und sehen Sie, wie es Zahlen und Namen präsentiert.

Social proof example on website
Quelle

Barnum Effekt

Ein psychologisches Phänomen, bei dem wir vage und allgemeine Aussagen wie eine präzise Beschreibung unserer eigenen Persönlichkeit auffassen, ohne aber daran zu denken, dass sie auch auf andere zutreffen können.

Auch Sie können diese Verzerrung mit der Personalisierung einer User Experience auslösen. Ihre potenziellen Kunden werden das Gefühl haben, einzigartig zu sein und dass man ihnen zuhört. Aber in Wirklichkeit treffen diese Aussagen auf ein ganzes Segment zu, nicht nur auf eine Person. Denken Sie über persönliche Empfehlungen mit Segmentierung der Besucher nach.

AB Tasty hat eine Kampagne mit seinem Kunden Sephora geführt, bei der es um die Anzeige eines Werbebanners für Kunden mit Treuekarte ging. Und raten Sie mal … Durch den Banner konnte bei den Transaktionen ein Anstieg um 16 % verzeichnet werden.

Sephora use case AB Tasty
Quelle

Framing Effekt

Der Framing-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der Menschen Entscheidung danach treffen, wie Ihnen Informationen präsentiert werden, entweder als Gewinn oder als Verlust.

Im Allgemeinen vermeiden wir Risiken, wenn die Option positiv formuliert wird, und werden eher risikoscheu, wenn in das Bild ein negativer Bezug eingebracht wird. Warum? Weil der Verlustschmerz deutlich stärker empfunden wird als das Glücksgefühl, wenn man etwas gewonnen hat.

Um diese psychologische Eigenart zu nutzen, regen Sie „zum schnellen Handeln an“, wenn Sie das Erlebnis für Ihre Besucher gestalten. Beispielsweise können Sie den Lagerbestand in Echtzeit, den Time Ticker oder den Wettbewerb in Szene setzen. Die Absicht, die dahinter steckt? Die Besucher sollen den unvermeidlichen Verlust spüren und diesen vermeiden, komme was da wolle!

Urgency example e-commerce
Quelle

Peak-End Rule Effekt

Der Peak-End Rule-Effekt ist eine praktische kognitive Abkürzung zu unserem Gehirn, das sich erinnert, ob ein Erlebnis gut oder schlecht war, je nachdem, wie wir uns beim höchsten Punkt des Erlebnisses (wenn intensive Emotionen im Spiel waren) und am Ende gefühlt haben.

Aus CRO-Sicht bedeutet dies, dass bei einer User Journey der Fokus auf einen hohen Punkt gelegt werden muss. Zwingen Sie den User beim Bezahlvorgang zum Beispiel nicht dazu, sich registrieren zu lassen, sondern geben Sie ihm die Möglichkeit, als „Gast“ zu zahlen, um jeglichen Missmut zu vermeiden.

Barnum effect check out example
Quelle

Auslöser für Anchoring Bias zurechtlegen

Eine ausgezeichnete psychologische Taktik, den empfundenen Wert Ihres Produkts anzuheben und den Entscheidungsprozess des Käufers zu beeinflussen. Aber zunächst müssen Sie Anker festlegen, die bei Ihren Kunden positive Reaktionen hervorrufen. Sie werden nicht alles in einem Zug perfektionieren können, weshalb zu kontinuierlichen A/B-Tests geraten wird.