Angesichts der heutigen Welt, in der sich die Aufmerksamkeitsspanne verkürzt und VerbraucherInnen die Qual der Wahl haben, ist der Aufbau eines Markenerlebnisses für Unternehmen nicht mehr nur eine Frage der Zeit, sondern ein Muss für jeden, der mitmischen möchte.
Wenn Sie eine Beziehung zu Ihren KundInnen aufbauen, indem Sie ihnen an jedem Touchpoint einen Mehrwert bieten – sei es durch Serviceleistungen, die über das hinausgehen, was sie erwarten, durch besondere Belohnungen, die sie inspirieren und verleiten, oder durch eine persönliche Note, die auf ihre unmittelbaren Bedürfnisse eingeht – dann werden die KundInnen immer wieder zurückkommen. Dieser Ansatz spielt auch eine zentrale Rolle beim Aufbau Ihrer Markenreputation, indem er „Wow“-Erlebnisse bietet, durch die Sie sich vom Wettbewerb abheben können und die Sie an die Spitze bringen.
In den letzten Wochen haben wir über die Bedeutung der Customer Experience Optimierung gesprochen (d. h. die Maximierung der Conversion Rate und die Einhaltung von KPIs sowie die Nutzung reaktionsschneller Experimente mit schnellen Erfolgen, um sicherzustellen, dass nichts vergessen wird). Bei der Customer Experience Innovation geht es darum, die Messlatte höher zu legen. Wenn Optimierung das absolute Minimum ist, das Sie tun sollten, dann ist Innovation die Maximierung des langfristigen Wertes Ihrer Marke und der Aufbau eines Wettbewerbsvorteils, der Sie von den anderen Marken in Ihrer Kategorie abhebt.
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Warum Customer Experience Innovation wichtig ist
Hier, bei AB Tasty, bedeutet Customer Experience Innovation, über das Produkt hinauszugehen und für einen Austausch mit Ihren KundInnen zu sorgen, der sie begeistert, ihre Loyalität festigt und die Messlatte so hoch legt, dass Sie den Standard bieten, den sie von jedem Unternehmen erwarten. Es geht um mehr als nur um die Optimierung einer leistungsstarken, funktionstüchtigen Website. Innovation zielt darauf ab, sich von der Masse abzuheben und den Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein, um für eine Signature-Erfahrung der Marke zu sorgen, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.
Denken Sie an Spotify. Im Grunde genommen handelt es sich um einen Streaming-Dienst mit einer unfassbar großen Bibliothek von Inhalten, die leicht zugänglich sind, und über den man anhand eines Abos mit nahtloser Bezahlung ununterbrochen Musik hören kann. Aber Spotify ist mehr als nur ein optimierter Dienst. Auch hier geht es um Innovationen, die mehr als nur Erlebnisse bieten. Ein Beispiel dafür sind die Rückblicke der UserInnen, die Daten nutzen, um für ein personalisiertes Erlebnis zu sorgen, damit HörerInnen sich selbst feiern können (basierend auf dem, was sie gehört haben) und jedem Einzelnen seine eigene Geschichte erzählt. (Auch ein raffinierter Weg für Spotify, seine UserInnen dazu zu bringen, in ihrem Namen zu werben!) Spotify lässt keine Zweifel daran, dass dieser Service mehr ist als nur ein Streaming-Dienst: nämlich der Inbegriff für die verwirklichten Wünsche seiner UserInnen.
Unternehmen, die ihr Produkt zu einem Erlebnis machen (wie Spotify mit seinen Jahresrückblicken), bieten ihren KundInnen eine Umgebung, die über den reinen Verkauf von Produkten hinausgeht und ein Erlebnis bietet, das mehr ist als nur eine Transaktion. Von Nike, das eine Fitness-Community ins Leben gerufen hat, über Tim Horton, der sein Kundenbindungsprogramm auf Gamification umgestellt hat, bis hin zu Oui.SNCF, das KI einsetzt, um die Reiseplanung zu verbessern – all diese Unternehmen nutzen die Customer Experience Innovation, um ihre Umsätze zu steigern.
Die wichtigsten Komponenten der Experience Innovation
Laut dem Bericht Business of Experience von Accenture aus dem Jahr 2020 glauben 77 % der CEOs, dass ihr Unternehmen die Art und Weise, wie es mit seinen KundInnen in Kontakt tritt und mit ihnen interagiert, grundlegend verändern wird und führende Unternehmen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mehr als doppelt so häufig die Agilität besitzen, auf neue Modelle umzustellen, die ihren KundInnen Mehrwert bieten. Sie sind sich nicht sicher, auf welcher Seite Sie stehen? Werfen wir einen Blick auf die Schlüsselelemente für Innovationen im Bereich Customer Experience.
Im heutigen Umfeld und angesichts des schnellen technologischen Wandels, der von Geräten und Diensten geprägt ist, die stets griffbereit sind (und somit auch nie wirklich ausgeschaltet werden), ist Ihre Marke jederzeit erreichbar; die Zeiten, in denen Shops geschlossen waren und Ihre KundInnen bis zum nächsten Morgen warten mussten, sind längst vorbei. Dies bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, sinnvolle Interaktionen und Engagements mit Ihren KundInnen voranzutreiben und gleichzeitig einen Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Und um das zu erreichen, müssen Sie Experimente nutzen.
Experimente können sowohl clientseitig (auf der Benutzeroberfläche der Website) als auch serverseitig (im Backend, ggf. über alle digitalen Touchpoints hinweg) durchgeführt werden. Clientseitige Tests laufen auf dem Browser Ihrer BesucherInnen und beschränken sich im Wesentlichen auf Ästhetik und Layout. Wenn Sie tiefer in die UX-Innovation eintauchen möchten, müssen Sie sich mit der Serverseite befassen.
Serverseitiges Experimentieren
Mit serverseitigen Experimenten können anspruchsvollere Experimente durchgeführt und Funktionen getestet werden, die über die Oberfläche hinausgehen. Zudem sind sie plattform- und sprachunabhängig. Es ist auch ein schwereres Unterfangen und erfordert den Einsatz von EntwicklerInnen und TechnikerInnen. Da diese Tests mit dem Quellcode einer Website durchgeführt werden, sind Programmierkenntnisse erforderlich. Um serverseitige Experimente zu implementieren, brauchen Sie die Zustimmung der Marketing- und Produktteams und die Bereitschaft, in Entwicklerressourcen für die Durchführung Ihrer Experimente zu investieren. Aber Sie erhalten auch flexiblere und anspruchsvollere Tests, wie z. B. Tests zur Preissensitivität und -elastizität, sowie Tests, die auf mehreren Kanälen durchgeführt werden.
Feature Management
Feature Management ist ein Prozess, bei dem EntwicklerInnen mit Hilfe von Feature Flags Updates schrittweise freigeben, um Plattform-Updates zu testen und gleichzeitig das Risiko größerer Abstürze von Websites oder Leistungsprobleme bei der Einführung neuer Software-Releases zu minimieren. Mithilfe progressiver Bereitstellungen und Rollbacks, bei denen Teile des Codes entfernt werden, um Funktionen aus- und einzuschalten, kann Feature Management mehrere Versionen eines Updates testen, um – mit Blick auf die festgelegten KPIs – herauszufinden, welche Version das beste Ergebnis liefert und daher dauerhaft übernommen werden sollte. Mit diesem Ansatz stellen Sie auch den Übergang zu einer aktualisierten Plattform mit bestehenden UserInnen sicher, die für ein verbessertes Erlebnis sorgt, sodass der vorherigen Version keine Träne nachgeweint wird.
Jede Experimentiermethode hat ihre Stärken und Herausforderungen, aber ihre größte Stärke liegt in ihrer Kombination. Wenn Sie sowohl client- als auch serverseitige Tests nutzen, können Sie über die Optimierung hinausgehen und für eine „Total Brand Experience“ sorgen.
Drei innovative Unternehmen, die sich der Herausforderung stellen
1. Zwift
Zwift ist Multiplayer-Online-Spiel und Fitness-Plattform in einem und nutzt Virtual Reality, um das Lauf- und Radtraining der SpielerInnen an verschiedene ikonische Orte auf der ganzen Welt zu bringen. Wollten Sie schon immer einmal die berühmte Alpe d’Huez-Etappe der Tour de France oder das knochenharte Kopfsteinpflaster von Paris-Roubaix bezwingen? Mit dieser Plattform können Sie Ihren Traum virtuell erfüllen. Die UserInnen verbinden ihren Turbotrainer oder ihr Laufband mit der Zwift-App und die Avatare im Spiel bringen Workouts auf mehr als 240 Meilen virtuelles Terrain. Sie ermöglichen Gruppensitzungen und Mitmach-Events wie die virtuelle Tour de France. Auch wenn die Pandemie für einen beträchtlichen Anstieg bei Workouts zu Hause sorgte, setzt die Innovation von Zwift für das Trainingserlebnis zu Hause ganz neue Standards.
2. Uber
Beim Phänomen der Fahrgemeinschaften wie Uber hat man festgestellt, dass 60 % der Fahrten in Sydney, Australien, in Gegenden mit eingeschränktem Zugang zu öffentlichen Verkehrsmitteln beginnen oder enden. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse hat Uber im September 2020 die Funktion „Uber und Transit“ eingeführt, die es Fahrgästen ermöglicht, die beste Kombination aus öffentlichen Verkehrsmitteln und UberX-Fahrten für ihre Route zu finden. Die Funktion gibt Fahrgästen die Möglichkeit, Kosten und Zeitaufwand für ihre Fahrten abhängig von den ihnen gewählten Verkehrsmitteln zu vergleichen – ein Ansatz, der Kundenbedürfnisse priorisiert, ohne die UserInnen vom Kerngeschäft von Uber abzubringen.
3. On
VerbraucherInnen sind sich des Engagements der Marken gegenüber Nachhaltigkeit zunehmend bewusst. Der Schweizer Sportartikelhersteller On hat ein Abonnementkonzept gewählt, das ein Geschäftsmodell unterstützen soll, bei dem die Kreislaufwirtschaft gefördert wird, ohne den Wunsch und die Notwendigkeit zu bremsen, Produkte zu konsumieren (in diesem Fall Schuhe). Gegen eine Gebühr von 29,99 US-Dollar sichern sich die KundInnen ein Abonnement, mit dem sie ihre aktuellen Schuhe so oft sie wollen gegen neue austauschen können. On erhält dadurch eine ausreichende Anzahl an Retouren von Sneakern, um diese Kreislaufwirtschaft zu ermöglichen. Die Schuhe werden aus Rizinusbohnen hergestellt und können vollständig recycelt werden. So kann eine wachsende Anzahl von nachhaltigkeitsorientierten KundInnen bei gutem Gewissen ihre Leistungsansprüche erfüllen.
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Teamübergreifende Zusammenarbeit für kontinuierliche Evolution und Entwicklung
Wir haben bereits festgestellt, dass Experience Optimierung das absolute Minimum ist, wenn es bei Ihrer Marke um Online-Präsenz und Verkauf geht, und die Customer Experience Innovation in Ihrer Kategorie neue Maßstäbe setzt. Innovation bedeutet, zu experimentieren – verschiedene Konfigurationen, Layouts, Preisschwellen und Incentives auszuprobieren, wie uns Jonny Longden von Journey Further im „1000 Experiments Club“-Podcast erklärte. Ihre Experimentier-Roadmap ist wichtig, um Ihre KundInnen zu halten, neue KundInnen zu gewinnen und Ihr Unternehmen auszubauen.
Experience Innovation ist nicht Sache eines einzigen Teams: Es müssen mehrere Abteilungen zusammenarbeiten, wenn das gemeinsame Ziel erreicht werden soll, das in Ihrer Roadmap festgelegt ist. Um Ihre interne Organisation so einzurichten, dass sie Kundenwünsche antizipieren kann, müssen Sie in Ihren Tech-Stack investieren, die Produkt-, Technik- und Marketingteams aufeinander abstimmen und ihre Zusammenarbeit fördern sowie entsprechend Ihrem vereinbarten Experimentierplan Ressourcen zuweisen.
Um die Customer Experience Innovation zu maximieren, sollten Sie Ihren Teams die Möglichkeit bieten, selbst innovativ zu sein. Weisen Sie Ressourcen und Zuständigkeiten adäquat zu und mit Blick auf Bemühungen, auf die einzelne Teams Einfluss nehmen können. Vereinfachen Sie die technischen Prozesse für die Implementierung und das Rollout und treiben Sie Innovation mit Hilfe von Geschäftsprioritäten voran, damit alle die gleiche Richtung einschlagen und die Ergebnisse der Experimente auf Erfolg stoßen.
