1,000 Experiments Club: Ein Gespräch mit Jonny Longden von Journey Further

Ist Experimentieren für jeden etwas? Ein klares Ja, sagt Jonny Longden. Alles, was Sie brauchen, sind zwei Zutaten: Einen starken Willen und die Ausdauer, es umzusetzen.

Es gibt einen gefährlichen Mythos, der sich hartnäckig hält: und zwar, dass man ein großes Unternehmen sein muss, um experimentieren zu können. Dabei sind es gerade die kleineren Unternehmen und Start-ups, die Experimente am meisten brauchen, sagt Jonny Longden.

Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Conversion-Optimierung und Personalisierung hat Jonny Longden die Performance-Marketing-Agentur Journey Further mitbegründet, um Kunden dabei zu helfen, Experimente in das Kerngeschäft einzubinden. Derzeit leitet er die Conversion-Abteilung der Agentur, die sich auch auf PPC, SEO, PR – neben anderen Marketing-Spezialisierungen – konzentriert.

Jedes Unternehmen, das irgendeine Art von Entdeckung machen will, sollte experimentieren. Vor allem Start-ups, die sich in der Erkundungsphase ihrer Entwicklung befinden. „Für Experimente braucht man keine bestimmte Größe: Es kommt nur darauf an, wie man es angeht“, sagte Jonny im Gespräch mit Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch mit Jonny.

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Die Demokratisierung des Experimentierens

Die meisten Experimentierteams und -programme werden in großen Unternehmen aufgebaut, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass andere Unternehmen unterschiedlicher Größe nicht auch experimentieren können. Auch kleinere Unternehmen und Start-ups können davon profitieren, sofern sie die nötige Ausdauer und die Fähigkeiten zur Umsetzung haben.

Sie müssen wirklich daran glauben, dass Ihre Ideen ohne Experimente nicht funktionieren werden, sagt Jonny. Es gibt Dinge, von denen man glaubt, dass sie funktionieren werden, und doch tun sie es nicht. Umgekehrt gibt es viele Dinge, von denen man glaubt, dass sie nicht funktionieren, die sich aber am Ende doch positiv auswirken. Die einzige Möglichkeit, zu diesem Ergebnis zu kommen, ist das Experimentieren.

Die größten Entdeckungen (z. B. in den Bereichen Raumfahrt, Reisen, Medizin usw.) beruhen letztlich auf einer wissenschaftlichen Methodik, die nur aus Beobachtung, Hypothesen, Tests und Optimierung besteht. Wenn man mit dieser Einstellung an das Experimentieren herangeht, ist es ein Kinderspiel.

Erstellen der richtigen Roadmaps mit Produktteams

Die Einbindung von Experimenten an der Spitze des Produktentwicklungsprozesses ist wichtig, aber trotzdem tun es die meisten nicht, sagt Jonny. Aus rein geschäftlicher Sicht geht es darum, das Risiko der Entwicklung zu verringern und den Wert einer Änderung oder eines Features zu beweisen, bevor weitere Zeit, Geld und Ressourcen investiert werden.

Glücklicherweise ist die agile Methodik, die von vielen modernen Teams angewandt wird, dem Experimentieren ähnlich. Beide beruhen auf der iterativen Zusammenarbeit mit dem Kunden und einem Zyklus aus rigoroser Forschung, quantitativer und qualitativer Datenerfassung, Validierung und Iteration. Der springende Punkt ist die Sammlung sowohl quantitativer als auch qualitativer Daten – ein ausgewogenes Verhältnis von Feedback und Umfang.

Der Erfolg der Erstellung einer Roadmap für ein Experimentierprogramm hängt vom Verständnis der Organisationsstruktur eines Unternehmens oder einer Branche ab. In SaaS-Unternehmen sind Experimente in die Produktteams eingebettet, während sie bei E-Commerce-Unternehmen besser in die Marketingabteilung passen. Sobald Sie den Verantwortlichen und die Ziele des Experiments bestimmt haben, müssen Sie sich darüber klar werden, ob Sie die Tests effektiv durchführen können und über die richtigen Prozesse verfügen, um die Ergebnisse eines Tests umzusetzen.

Experimentieren ist letztendlich Innovation

Je mehr Sie experimentieren, desto mehr Wert schaffen Sie. Das Experimentieren in großem Maßstab ermöglicht es den Menschen, zu lernen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse weitere Tests durchzuführen. Nutzen Sie das Testen nicht nur, um die Gewinner zu ermitteln, denn aus den fehlgeschlagenen Tests können viel mehr Erkenntnisse gewonnen werden. Es kann zum Beispiel sein, dass nur einer von zehn Tests funktioniert. Der wahre Wert liegt in den neun Lektionen, die Sie gelernt haben, und nicht nur in dem einen Test, der positive Auswirkungen gezeigt hat.

Wenn Sie das Ganze so betrachten, werden Sie erkennen, dass die Untersuchungen nach dem Test und die anschließenden Maßnahmen von entscheidender Bedeutung sind: Dort werden Sie weitere Fortschritte in Richtung größerer Innovationen erzielen.

Jonny nennt dies den Schneeballeffekt des Experimentierens. Experimentieren ist Innovation – wenn es richtig gemacht wird. Im Grunde geht es darum, zu entdecken, wie Ihre Kunden darauf reagieren. Und solange Sie aus den Ergebnissen Ihrer Tests lernen, werden Sie in der Lage sein, schneller zu Innovationen zu kommen, gerade weil Sie auf diesen Erkenntnissen aufbauen. So treiben Sie Innovationen voran, die tatsächlich funktionieren.

 

Jonny Longden

Was können Sie noch aus unserem Gespräch mit Jonny Longden lernen?

  • Übergang vom Experimentieren zur Validierung
  • Wie man die Kreativität während des Experimentierens beibehält
  • Verwenden von CRO, um die richtigen Probleme zu identifizieren, die angegangen werden müssen
  • Die erforderlichen Bausteine für erfolgreiche Experimente

 

Über  Jonny Longden

Jonny Longden leitet die Conversion-Abteilung von Journey Further, einer Performance-Marketing-Agentur, die sich auf PPC, SEO, PR usw. spezialisiert hat. Die in Großbritannien ansässige Agentur, die teils Agentur, teils Beratungsunternehmen ist, hilft Unternehmen, datengesteuert zu arbeiten und Experimente in ihre Programme einzubauen. Davor war Jonny über ein Jahrzehnt in den Bereichen Conversion-Optimierung, Experimentieren und Personalisierung tätig und arbeitete mit Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels und Nokia zusammen.

Über den  1,000 Experiments Club

Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleiten Sie Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimentierte zu entwickeln und durchzuführen.

 

1,000 Experiments Club

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