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A/B Testing

Ein Leitfaden zum A/B Testing im Email Marketing

by Sonia Hofmann
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Beim E-Mail Marketing dreht sich alles um die Maximierung Ihrer Öffnungs-, Klick-, und Antwort-Raten, während für eine bestimmte E-Mail-Kampagne so viele Leads und Verkäufe wie möglich generiert werden.

In unserer Zeit der überfüllten E-Mail Postfächer besteht jedoch die Gefahr, dass Ihre Interessenten Ihre E-Mails gar nicht öffnen, da sie so viele erhalten.

MailChimp schätzt die durchschnittliche Öffnungsrate je nach Branche auf 18% bis 28%Dies ist zwar keine Katastrophe, bedeutet jedoch immernoch, dass 75% bis 80% Ihrer E-Mails ungeöffnet bleiben.

Seien wir ehrlich: es gibt nicht die eine magische Formel, um die perfekte E-Mail zu entwerfen. Andernfalls hätte es sich sofort überall im Internet verbreitet und wäre nach wenigen Wochen überbeansprucht.

Die Wahrheit ist: Niemand kann die perfekte E-Mail Kampagne für Ihr Unternehmen erraten – es hängt von einer Vielzahl an Faktoren ab, die wir in diesem Beitrag behandeln werden.

Die einzige Möglichkeit, die effektivsten E-Mails zu entwerfen und zu schreiben, ist, einen A/B Test durchzuführen.

Nicht nur einmal, sondern viele Male.

Auf diese Weise erhöhen Sie erheblich Ihre Chancen, „magische Tricks“ zu entdecken, die Ihre Öffnungs-, Klick- und Antwort-Raten effektiv erhöhen.

Indem Sie E-Mail A/B Testing nutzen, werden Sie außerdem herausfinden, was bei Ihren Interessenten gut ankommt und wie Sie diese ansprechen.

Lassen Sie uns also mit diesem Leitfaden beginnen, indem wir eine einfach Frage beantworten:

Warum ist E-Mail A/B Testing wichtig?

Obwohl E-Mail-Marketing einer der ältesten Online-Marketing-Kanäle ist, bleibt es eine der leistungsfähigsten Lösungen, um ein breites Publikum zu erreichen und Interessenten in Leads oder Kunden zu verwandeln.

Noch wichtiger ist, dass die E-Mail ein Marketing-Kanal ist, der beides ist:

  • Sehr profitabel
  • Erschwinglich
Return on investment of email compared to other channels
Quelle: Neil Patel & EmailMarketingGold

Wie Sie sehen, liefert E-Mail-Marketing durchschnittlich 40 US-Dollar für jeden ausgegebenen Dollar. Dies ist eine erhebliche Verbesserung im Vergleich zu Display-Kampagnen oder Banneranzeigen.

Lassen Sie uns schauen, wie A/B Tests im Email Marketing Ihrem Unternehmen wirklich helfen kann:

Es wird Ihre Öffnungs- und Klickraten verbessern

Nach den ersten A/B-Tests sollte Ihr Unternehmen damit beginenn, Trends und allgemeine Faktoren zu identifizieren, die zu höheren Öffnungs- und Klickraten führen.   

Das bedeutet, dass Sie mehr Seitenaufrufe, aber auch mehr Klicks auf Ihrer Website oder Online-Formularen erhalten, was uns zu unserem zweiten Punkt führt.

Es wird Ihre Conversions erhöhen und Umsatz generieren

Mit einer Marketing-Automatisierungssoftware können Sie Ihre Funnel- und Trafficquellen analysieren. Dies ist entscheidend, um festzustellen, wie viele E-Mails tatsächlich zu Leads oder Verkäufen geführt haben.

Wenn Sie das wissen, erhalten Sie eine genaue Einschätzung Ihres ROI für E-Mail-Marketing. Dies ist ein guter Anfang, um Conversions und Einnahmen weiter zu steigern.

Von dort aus können Sie zusätzliche Tests für Ihre E-Mail-Kampagnen durchführen, um mehr Umsatz zu erzielen.

Sie wissen, was für Ihre Zielgruppe funktioniert

Wie wir bereits in unserer Einführung erwähnt haben, sind nicht alle Branchen in der E-Mail Statistik identisch.

In der Zwischenzeit haben Ihre Interessenten höchstwahrscheinlich spezielle Bedürfnisse und Fragen, die auf eine bestimmte Art und Weise angegangen werden müssen – was die meisten Vermarkter nicht beim ersten Versuch tun können.

Nachdem Sie einige schlüssige Tests durchgeführt haben, werden Sie in Kürze wichtige Unterschiede feststellen, die den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen ausmachen.

Mit A/B-Tests können Sie angepasste E-Mails erstellen, die zu Ihren Interessenten passen und mehr Engagement erzeugen.

Sie werden Zeit und Geld sparen

Obwohl E-Mail-Marketing nicht der teuerste Online-Kanal ist, kostet es dennoch viel Geld, E-Mails an eine große Zielgruppe zu senden und angepasste Grafiken, Landing Pages und Formulare zu erstellen.

Mit E-Mail A/B-Tests sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie schnell das Erfolgsrezept in Ihrer Branche ermitteln und wichtige Änderungen implementieren, die zu besseren Ergebnissen führen.

Welche Elemente in meinen E-Mails sollte ich als erstes einem A/B-Test unterziehen?

An diesem Punkt fragen Sie sich wahrscheinlich, wie Sie einen ordnungsgemäßen A/B-Test für E-Mails einrichten und Insights gewinnen, was funktioniert und was nicht.

Um Ihnen dabei zu helfen, haben wir eine Liste der 8 wichtigsten Elemente zusammengestellt, die zu erheblichen Verbesserungen Ihrer E-Mail-Kampagnen führen könnten:

Betreff & Preheader

A/B test email subject & preheader

Betreffzeilen und Preheader bilden den einzigen Kontaktpunkt, bevor eine E-Mail geöffnet wird.

Daher sind sie äußerst wertvolle Bestandteile, die trotz ihrer Größe viel Aufmerksamkeit erfordern.

Merken Sie sich: Ihre Betreffzeilen und Preheader werden bestimmen, ob Ihre E-Mails geöffnet werden oder nicht.

Die optimale Länge für E-Mail Betreffzeilen sind durchschnittlich zwischen 60-70 Zeichen, nicht mehr.

Sie können versuchen, verschiedene Parameter für Ihre Betreffzeilen einzustellen, darunter:

  • Satzbau (versuchen Sie die Satzstellung zu ändern)
  • Tonfall (neutral, freundlich, provokativ)
  • Länge (probieren Sie kürzer und länger)
  • Personalisierung (versuchen Sie, den Vornamen zu integrieren)

Preheader werden normalerweise aus der ersten Zeile Ihrer E-Mail abgerufen. Da Ihr Sinn für E-Mail-Marketing nun jedoch geschärft ist, können Sie versuchen, gezielt Preheader zu erstellen, die die meisten E-Mail-Tools jetzt unterstützen.

Wenn Sie Ihre eigenen Preheader erstellen können, versuchen Sie, ergänzende Informationen zu verfassen und fügen Sie relevante Wörter hinzu, die die Neugier Ihrer potenziellen Kunden auslösen könnten.

Verschiedene Tage und Uhrzeiten

Aus verschiedenen Gründen führen E-Mail-Kampagnen nicht zu denselben Ergebnissen, je nachdem, wann Sie sie versenden.

Anfänger könnten versuchen, E-Mails an verschiedenen Tagen einer Woche zu versenden: GetResponse berichtet, dass an Dienstagen die beste Öffnungsrate erreicht wird im Vergleich zum Rest der Woche. Auch wenn der Unterschied relativ klein ist (19,9% an Dienstagen im Vergleich zu 16,9% an Samstagen).

Da Studien „gefälscht“ sein können und kulturelle Unterschiede diese Daten verändern können, ist es wichtig, dass Sie verschiedene Tage ausprobieren, um herauszufinden, welche für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind.

Ebenso gibt es Studien wie die von MailChimp und HubSpot, die tendenziell einen bestimmten Trend für eine optimale Sendezeit zwischen 10 und 11 Uhr aufweisen.

Optimal sending time for your email campaigns
Quelle: MailChimp

Wenn Sie dies wissen, könnten Sie versuchen, Ihre Kampagne an verschiedene Tageszeiten anzupassen, nur um zu sehen, ob die Eine eine bessere Leistung erzielt als die Anderen.

Länge

Die Länge Ihres E-Mail Textes kann einen signifikanten Einfluss auf das Verhalten Ihrer Leser haben, je nachdem, was diese gewöhnt sind.

Bei mehreren Studien, in denen alle einen schwerwiegenden Rückgang unserer Aufmerksamkeitsspanne feststellen, kann es sich lohnen, ein oder zwei Absätze zu löschen, nur um zu sehen, ob Ihre E-Mail eine bessere Leistung erzielt.

Ein allgemeiner Ratschlag ist, unkompliziert zu sein und unnötige, überstrapazierte Werbesprüche rauszunehmen.

Natürlich hängt die optimale Länge Ihrer E-Mail überwiegend von den Erwartungen Ihrer Interessenten und den E-Mail Praktiken Ihrer Branche ab.

In der Modebranche geht der Trend in Richtung auffällige, ausdrucksstarke Bilder mit wenig Text, die oft einen sehr einfachen Call-to-Action (CTA) aufweisen.

Im Gegenteil dazu können B2B E-Mails absichtlich lang sein und Aufzählungslisten sowie mehrere Call-to-Actions enthalten.

Visuals

Da unser Gehirn einfach visuelle Darstellungen liebt (lesen Sie hier die vollständige Studie), kann das Hinzufügen von ansprechenden visuellen Inhalten zu Ihren E-Mails eine sehr wirksame Methode sein, um Ihre Leser stärker zu motivieren.

Add engaging visuals to your emails campaigns
House of Fraser, Quelle: PiktoChart

Ähnlich wie bei der Länge werden Bilder nicht die gleiche Effizienz in allen Branchen aufweisen.

Durch das Hinzufügen zu vieler visueller Elemente kann der Leser tatsächlich von der Kernbotschaft abgelenkt werden, was dazu führt, dass Ihre Call-to-Actions ignoriert werden.

Wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben möchten, ob Bilder an Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen angepasst sind, versuchen Sie einfach, eine Version A ohne Bildmaterial (aber mit derselben Betreffzeile, demselben Text und denselben CTAs) auszuführen, im Gegensatz zu einer Version B, die Bildmaterial enthält: Sie werden sehen, welche Leistung besser ist.

Persönlicher werden

Das Anwenden einer freundlicheren, eher beiläufigen Tonart und des Textes kann die Art und Weise, wie Ihre Leser Ihre E-Mail-Aktivitäten wahrnehmen, häufig verändern.

Mit den neuesten E-Mail-Tools können Sie dynamisch Vor- und Nachnamen in Ihre E-Mails einfügen. Dadurch entsteht ein Gefühl der Personalisierung, das die meisten Menschen mögen.

Der Text

Es gibt zwar kein Geheimrezept, um einen perfekte Text zu schreiben (da dieser auch von Ihren individuellen Zielen abhängt), Sie können jedoch versuchen, verschiedene Versionen mit A/B-Tests zu testen, indem Sie nur den Text verändern: dies kann zu erheblichen Änderungen Ihrer Conversion Rate führen.

Wenn Sie unterschiedliche Hypothesen zu den Erwartungen Ihrer Leser formuliert haben, erstellen Sie zwei Texte, die auf dem erwarteten Verhalten basieren, und senden diese an dieselbe Mailing-Liste, um zu sehen, welcher Text die anderen übertrifft.

Call-to-Actions & Buttons

Ob Hypertexte, Bilder oder Schaltflächen, das Design und der Text Ihrer CTAs können schwerwiegende Folgen für die Wahrscheinlichkeit haben, dass Ihre Leser auf sie klicken.

Wenn Sie ausführliche A/B-Tests für CTAs durchführen möchten, vergleichen Sie die verschiedenen Farben und Formate, um zu sehen, ob sich eine von den anderen abhebt.

Falls das keine statistisch signifikanten Ergebnisse liefert, können Sie versuchen Ihre Value Proposition zu ändern, z.B. das Angebot hinter Ihrem Call-to-Action.

Die besten Methoden für E-Mail A/B-Testing

Nachdem wir uns mit den wichtigsten Elementen befasst haben, die mit E-Mail A/B-Tests getestet werden können, werfen wir einen Blick auf die 4 bewährten Vorgehensweisen, die vor dem Ausführen von E-Mail A/B-Tests berücksichtigt werden sollten.

Ein Ziel im Kopf haben

Das Definieren von Zielen vor dem Durchführen von A/B-Tests ist eine enorme Zeitersparnis für jeden Marketer.

Tatsächlich ist es sehr wichtig, dass wir als Marketingfachleute Hypothesen formulieren, die auf den erhobenen Daten basieren.

  • Sie müssen die Öffnungsrate erhöhen:
    In diesem Fall sollten Sie sich hauptsächlich auf Ihre Betreffzeile und Preheader konzentrieren: dies sind die beiden Hauptelemente, die diese Metrik beeinflussen werden.
  • Sie müssen Ihre Click-Through-Rate, Downloads und Abonnements erhöhen:
    Wenn Sie das Engagement erhöhen möchten, testen Sie alle Inhalte, wie z. B. den Text, den Ton, die Grafik und den Call-to-Action, da sie alle zu einer Erhöhung der Klicks, Abonnements oder Einkäufe führen können.

One-way vs. multivariates Testing

Bei A/ B-Tests bedeutet das Hinzufügen mehrerer Variablen in Ihren Tests, dass Sie eine ständig wachsende Stichprobengröße benötigen, um statistisch relevante Ergebnisse zu erhalten.

Wenn Sie zwei Versionen mit mehreren Varianten vergleichen, ist es außerdem schwierig, relevante Ergebnisse zu erzielen, da Sie nicht wissen, welches Element eine Erhöhung oder Verringerung Ihrer Schlüsselmetrik auslöste.

Wenn Sie eine kleine Stichprobengröße haben, empfehlen wir generell, jeweils eine Variable zu testen.

Es gibt jedoch Fälle, in denen Sie zwei völlig unterschiedliche Versionen Ihrer E-Mail testen möchten: Sie können dies ganz einfach tun, da der „Gewinner“ für zukünftige Benchmarks oder als Vorlage für Ihre nächsten A/B-Tests verwendet werden kann.

Gleichzeitig vs. zu unterschiedlichen Zeiten testen

Obwohl Sie Ihre E-Mails definitiv auf Basis von Tag und Zeit testen können, vermeiden Sie das Senden von Varianten zu unterschiedlichen Zeiten. Sie wissen nicht, ob die Änderungen durch die Zeit oder den E-Mail-Inhalt verursacht wurden.

Ergebnisse verfolgen und auf Ihren Erkenntnissen aufbauen

Es macht keinen Sinn, Ihre E-Mails A/B zu testen, wenn Sie nicht aktiv Ihre Kampagnen-Ergebnisse im Nachhinein verfolgen.

Es gibt 4 Einheiten, die sie verfolgen sollten, um Erfolg zu messen:

  • Öffnungsrate
  • Click-through Rate
  • Rücklaufquote
  • Nachfolgende Conversion Rate

Für die meisten Kampagnen werden Öffnungsraten und Click-through Raten Ihr wesentlicher Performance Indikator sein und Sie sollten jede sinnvolle Veränderung verfolgen, egal ob positiv oder negativ.

Bei bestimmten Kampagnen (z. B. Lead-Generierungs- und E-Commerce-Werbeangeboten) werden Sie auch die Conversion Rate Ihres Call-to-Action Buttons aktiv verfolgen wollen.

Vereinfacht gesagt sollten Sie den Umsatz oder die Anzahl der auf Ihrer Website ausgeführten E-Mail-Analysen nachverfolgen, um Ihren ROI zu messen.

In diesen Szenarien erfassen Sie echte Conversions und nicht die Anzahl der geöffneten E-Mails, die Ihnen wesentlich mehr greifbare Daten für Ihre Marketinganalyse liefern.

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