One-to-One Personalisierung, auch Personalisierungsmarketing genannt, ist eine Strategie, die Inhalte basierend auf Zielgruppensegmenten und User-Verhalten mit dem Ziel erstellt, Conversion Rates zu steigern, Daten zu sammeln oder eine Beziehung zu Prospects aufzubauen. Personalisierungsmarketing ist eine der beliebtesten und erfolgreichsten Möglichkeiten für Unternehmen, sowohl bereits vorhandene Kunden als auch Prospects anzusprechen – vorausgesetzt, sie machen es richtig.
57% der Kunden bestätigen, sie würden gerne persönliche Informationen preisgeben, um Sonderangebote und personalisierte Rabatte zu erhalten. Einem Bericht von Infosys zufolge wünschen sich mehr als 31% der befragten Verbraucher ein besser auf sie zugeschnittenes Kauferlebnis.
Maßgeblich für erfolgreiches Personalisierungsmarketing ist eine Beziehung von Marke und Kunde, die langfristig auf Vertrauen aufbaut. Im Einzelhandel (insbesondere im Online-Handel) kann Personalisierungsmarketing verschiedene Formen annehmen, wie zum Beispiel:
- Empfehlungs-E-Mails
- Abfrage von Geo-Lokalisierungsdaten
- Spezielle Rabattcodes
- Erinnerungs-E-Mails an Kunden, die die Website bereits eine Weile nicht mehr besucht haben
Wir haben uns mit 7 Marken befasst, die auf One-to-One Personalisierung setzen und einige der Gründe untersucht, warum Kunden auf diese Kampagnentaktik so gut ansprechen.
1. ASOS’s Social Connection
Der Onlinehändler ASOS rühmt sich damit, sowohl neuen als auch bereits vorhandenen Kunden eine Reihe personalisierter Rabatte und Schnäppchen zu bieten, die jeweils davon abhängen, um welche Art von Kunden es sich handelt:
- einen neuen Kunden
- einen wiederkehrenden Kunden, der ein bestimmtes Interesse gezeigt hat (z.B. Schuhe)
- einen Stammkunden (dem zum Beispiel eine Premium-Lieferung für den nächsten Tag angeboten werden könnte)
Doch wie erhält ASOS diese Informationen? Eine mögliche Methode wäre, die Kunden dazu zu bringen, sich auf der Website über Social-Media-Plattformen anzumelden. Auf diese Weise könnte ASOS auf weitere Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort zugreifen, um noch persönlichere Botschaften oder Nachrichten zu senden.
Warum diese Methode funktioniert: Die Möglichkeit, über eine Social-Media-Plattform einen Account zu erstellen, vereinfacht Shoppern den Prozess und bietet ASOS gleichzeitig einen tieferen Einblick in die Schnäppchen oder Sonderangebote, die den Kunden am meisten interessieren könnten.
2. Nordstrom speichert Ihre Größe
Nordstrom hat seinem Online-Warenkorb eine ebenso einfache wie effiziente persönliche Note verliehen: Die Kleidergröße wiederkehrender Kunden wird gespeichert. Ein nicht unbedingt überwältigendes Konzept für eine personalisierte Erfahrung; aber sie sorgt für einen nahtlosen Bezahlungsprozess beim Nutzer und bringt ihn dem Kauf einen Schritt näher. Ein ziemlich cleverer Schachzug von Nordstrom, der nicht unbemerkt geblieben ist.
Warum diese Methode funktioniert: Mit dem Speichern der bevorzugten Kleidergröße des Kunden (anhand vorheriger Käufe) kommt sofort die Aufmerksamkeit der Marke gegenüber dem Kunden zum Ausdruck. Gleichzeitig wird die Bezahlung auch noch einfacher.
3. Amazon’s ‘Das könnte Ihnen auch gefallen’-Ansatz
Auch für Amazon ist personalisiertes Marketing kein Fremdwort. Im Grunde genommen war das Unternehmen der erste E-Commerce-Händler, der Personalisierung tatsächlich umgesetzt hat. Amazon ist für seine E-Mails mit Produktempfehlungen und seine personalisierten Homepages für angemeldete Kunden bekannt. Mit seinem unternehmenseigenen Algorithmus A9 geht Amazon noch einen Schritt weiter und versucht zunächst, die Kaufgewohnheiten der Kunden zu verstehen, um ihnen dann ein Erlebnis zu bieten, das bewusst auf Relevanz ausgelegt ist.
Warum diese Methode funktioniert: Die Kunden fühlen sich wertgeschätzt und vom Händler verstanden, wenn sie E-Mails und empfohlene „Picks“ sehen, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Konsistenz spielt beim Konzept von Amazon ebenfalls eine große Rolle, da das Unternehmen bei seiner Ansprache der Kunden ins Detail geht.
4. Nike und sein personalisierter Ansatz
Nike lässt nichts unversucht, um Shopping-Erlebnisse zu personalisieren, wie wir bei der App SNKRs sehen, die einen Premium-Zugang (Kundentreue, Nike+ Shopper) zu einem großen Katalog von Produkten bietet, die dann individuell angepasst werden können. Eine ideale Möglichkeit, die Kunden noch stärker zu binden, da ihnen die einzigartige Gelegenheit geboten wird, die Produkte an ihren Geschmack anzupassen.
Warum diese Methode funktioniert: Nike gibt den Kunden eine gewisse Entscheidungsfreiheit beim Design und damit die Möglichkeit, ihre Individualität zum Ausdruck zu bringen, auch wenn das Unternehmen weiterhin denselben Schuhstil auf der ganzen Welt produziert. Obwohl Nike eine sehr bekannte Marke ist, wollte das Unternehmen ein umfassendes Kundenbindungsprogramm schaffen, das die Kunden fesselt und ihre Begeisterung beim Gedanken an den Kauf von Nike-Produkten anheizt.
5. Personalisierter Touch von Net-A-Porter
Der Luxus-Onlinehändler Net-A-Porter hat sich für das Konzept „für Sie empfohlen“ entschieden, allerdings mit einer Besonderheit für High-End-Kunden, die beim Shoppen einen absoluten Premium-Service wollen. Das Unternehmen bietet seinen Kunden Freebies auf Grundlage ihrer vorherigen Käufe und verleiht der sonst normalen Online-Shopping-Erfahrung eine persönliche Note, was eigentlich keinen großen Unterschied zu den Empfehlungs-E-Mails von Amazon macht, nur dass die Net-A-Porter Kunden hier wirklich ein handfestes Produkt erhalten – wer mag schließlich keine Geschenke!
Warum diese Methode funktioniert: Diese Geschenke zeigen die Wertschätzung der Kunden bei Net-A-Porter und tragen dazu bei, die Luxus-Shopping-Erfahrung online rüber zu bringen.
6. Namenskampagne von Coca-Cola
2011 hat Coca-Cola seine Share a Coke Kampagne in Australien eingeführt und Tausende von Namen auf ihre Diet- und Original-Softdrinks aufgedruckt. Diese ebenso einfache wie effiziente Kampagne hat den Absatz sprunghaft ansteigen lassen und bestätigt damit die Auffassung, dass sich Kunden für Marken interessieren, von denen sie mit ihrem Vornamen angesprochen werden (wenn auch eher im weiteren Sinne!). Personalisierte Flaschen erfreuten sich größter Beliebtheit und die Käufer versuchten, ihre eigenen Namen zusammen mit denen ihrer Freunde und Familienmitglieder zu finden. Die Kampagne erhielt weltweit Anerkennung und brachte den Stein für andere Marken wie Marmite ins Rollen, die mit einer Namenskampagne ebenfalls großen Erfolg hatte.
Warum diese Methode funktioniert: Ist es einzig und allein Eitelkeit, die diese Kampagnen so populär macht? Verbraucher sehen gerne ihre eigenen Namen auf beliebten Produkten, die dadurch fast zum Sammlerobjekt werden und ihnen das Gefühl geben, einzigartig zu sein!
7. Target’s Gast-ID
Der amerikanische Handelsriese Target hat beschlossen, sein personalisiertes Kampagnenspiel aufzupeppen, indem jedem Kunden bei seiner ersten Interaktion mit der Marke eine Gast-ID zugewiesen wird. Target hat dann die Daten dazu benutzt, Einzelheiten wie Kaufverhalten und sogar Job-Historie des Kunden in Erfahrung zu bringen! Die Daten haben Target dabei geholfen, die Konsumgewohnheiten seiner Kunden zu verstehen und sich einen Überblick über ihren jeweiligen Lifestyle zu verschaffen. Target hat sich insbesondere auf Kunden mit einer Baby-Wunschliste konzentriert und sogar ihre Marketing-Daten dazu benutzt, „Prognosen zur Schwangerschaftswahrscheinlichkeit“ von Kunden abzugeben, die nach bestimmten Artikeln suchten!
Warum diese Methode funktioniert: Jedem Kunden, der ein Geschäft betritt, ein personalisiertes Kauferlebnis zu bieten, ist für den Händler bereits eine echte Herausforderung. Durch die Zuweisung einer ‚Gast-ID‘ ist es Target gelungen, Kaufmuster und Kaufverhalten seiner Kunden im Geschäft zu verstehen. Diese Informationen hat das Unternehmen dann dazu genutzt, ihnen Vorschläge für Produkte zu unterbreiten, an denen sie interessiert sein könnten.
Zusammenfassung
Personalisierung kann mehrere Formen annehmen: E-Mails, die den Kunden mit seinem Vornamen ansprechen, Freebies basierend auf Verhaltensanalysen, Historie der vorherigen Käufe, Geo-Targeting… Die Erfolgsquote einer One-to-One-Personalisierungskampagne hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie vorhandenes Vertrauen des Kunden in die Marke, sorgfältig durchdachte Kampagne und Art der Verbreitung personalisierter Nachrichten und Botschaften (und sogar die Plattform, über die sie verbreitet werden).
