Moderne Technologien und intelligentes Social Targeting stellen Marketing-Fachleute heute vor große Herausforderungen, wenn es darum geht, sowohl existierende Kunden als auch Prospects anzusprechen, weil sich das Verbraucherverhalten verändert hat und eine zunehmend personalisierte und individualisierte Markenerfahrung erwartet wird.
Da es heute mehr Möglichkeiten denn je gibt, die Verbraucher im Laufe des Kauftrichters zu beeinflussen, müssen Unternehmen ihr Kommunikationskonzept sowohl für Prospects als auch für wiederkehrende Kunden verändern. Zu verstehen, wer ihre Buyer Personas sind, ist kein neues Prinzip für Unternehmen, sondern war schon immer die Grundlage jeder erfolgreichen Kampagne. Die drastischen Veränderungen des Verbraucherverhaltens in den letzten Jahren in Verbindung mit der neuen Möglichkeit, immer mehr detaillierte Erkenntnisse zu erhalten, haben zur Folge, dass Marketers jetzt aktiv versuchen müssen, ihre Strategien weiterzuentwickeln, damit ihre Produkte oder Services für ihre Zielgruppen relevant bleiben.
Vor diesem Hintergrund untersuchen wir die Unterschiede zwischen Segmentierung und Personalisierung sowie die Rolle von Audience Buckets bei der Umsetzung erfolgreicher Kampagnen, damit die Unternehmen nicht den Anschluss verlieren.
Segmentierung – Marketing mit relevanten Inhalten
Unter Segmentierung im Marketing versteht man die Gruppierung von Verbrauchern mit ähnlichen Merkmalen, um sie gezielt mit höchst relevanten Inhalten anzusprechen. In unserer heutigen, überaus geschäftigen und eher unruhigen verbraucherorientierten Welt haben die Unternehmen Schwierigkeiten festzustellen, wer und noch wichtiger – wo ihre Zielgruppen sind. Die Zielgruppensegmentierung soll Unternehmen bei der Unterteilung der Verbraucher in folgende Kategorien unterstützen:
- Alter, Geschlecht, Beschäftigung, ethnische Zugehörigkeit etc.
- Wo befinden sie sich in der Sales Journey; kennen sie die Marke oder nicht, zeigen sie erstes Interesse, haben sie einen Warenkorb verlassen, haben sie bereits vorher gekauft etc.?
- Erstellung von Buyer Personas – basierend auf den obigen Informationen können detaillierte Personas erstellt werden, die dem Unternehmen dabei helfen, seine potenziellen Zielgruppen zu verstehen und zu beschreiben
Die Segmentierung unterstützt die Marketing-Abteilung in einem Unternehmen dabei, ihr Zielpublikum genauer unter die Lupe zu nehmen, um es besser zu verstehen und sich in die Verbraucher hinein zu versetzen. Mit der Segmentierung von Verbrauchern in verschiedene Gruppen, anhand gemeinsamer Attribute, können Unternehmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der User eingehen und gleichzeitig so relevant wie möglich bleiben.
Personalisierung
Personalisierung hingegen ist eher eine Strategie, die nach der Segmentierung eingesetzt wird, um die Unterteilung durch die Kommunikation mit kleinen Gruppen anhand von Nachrichten zu ergänzen, die detaillierter und dynamischer gestaltet sind. Diese Strategie hat zum Ziel, mit einer Einzelperson zu kommunizieren und die Nachricht zu personalisieren, damit sie sich speziell an jemanden als Individuum wendet oder zumindest diesen Eindruck vermittelt. Um eine Einzelperson genau zu verstehen und sie als Individuum ansprechen zu können, müssen die Unternehmen ausreichende und genaue Daten über das Profil dieser Person sammeln, um sich ihre Interessen zu Nutze zu machen. In der Vergangenheit haben viele Unternehmen Verbraucher einfach mit ihrem Namen angesprochen, aber die Nachricht oder das Angebot nicht an die Person angepasst, um ihr Interesse zu wecken.
Personalisierung ist nicht länger der ‚bequeme‘ Versuch, den Vornamen einer Person zu einer allgemein gehaltenen Nachricht hinzuzufügen, die an eine große Kontaktdatenbank mit dem Ziel gesendet wird, wenigstens ein kleines bisschen Aufmerksamkeit zu erregen.
Im folgenden Beispiel wurde diese Nachricht an die Kontakte einer Person auf LinkedIn gesendet, um ihnen Hilfe bei verschiedenen Aspekten des Reisemarketings anzubieten, obwohl sie weder Eigentümer von Reisebüros waren noch Verbindungen zur Reisebranche hatten. Eine solche Nachricht ist unpersönlich und wage und hinterlässt – ehrlich gesagt – wirklich keinen guten Eindruck!
Anhand der inzwischen weit verbreiteten Technologien zur Datensammlung können Unternehmen weit mehr über die Personen erfahren, die sie ansprechen wollen, und ihnen personalisierte Nachrichten zusenden. Das bedeutet, dass keine allgemein gehaltenen Nachrichten mehr an eine undifferenzierte Datenbank gesendet werden müssen, da diese eine sehr geringe Antwortrate haben.
Die erfolgreichsten Marketers kennen nicht nur die Unterschiede zwischen Segmentierung und Personalisierung, sondern wissen auch, wie sie beides kombinieren können, um eine Kampagne abzurunden. Damit kommen wir zu dem, was Sie machen müssen, wenn Sie Ihre Segmente festgelegt haben…
Was sind Audience Buckets?
Audience Buckets ist ein Begriff, der im Marketing dazu benutzt wird, Personen zu gruppieren, die gleiche oder ähnliche demografische Daten, Verhaltensweisen oder Interessen aufweisen. Durch Audience Buckets stellen Sie sicher, dass die Kampagne auf die speziellen Bedürfnisse und Interessen kleinerer Verbrauchergruppen ausgerichtet ist. Haben Sie sie erst einmal anhand von ähnlichen Merkmalen zusammengefasst, können Sie sich mit höchst relevanten und ansprechenden Inhalten an Ihre Zielgruppe wenden, um sie zu einer Buyers Journey zu führen. Je detaillierter diese Buckets sind, desto wahrscheinlicher wird eine Kampagne für Ihre Marke zum Erfolg führen, da die Zielgruppen besser auf gezielte, relevante Nachrichten reagieren, die sie auf den ihnen bekannten und vertrauten Plattformen sehen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppen genau kennen, können Sie sie einfacher auf ihren bevorzugten Plattformen online erreichen, in der Hoffnung, sie auf eine Journey zu führen, um sie am Ende in Kunden zu verwandeln. Wenn Sie die Zielgruppe auf relevanten Plattformen ansprechen, hat Ihr Inhalt eine deutlich größere Auswirkung auf Ihre Prospects, wodurch sich das Conversion-Potenzial beträchtlich erhöht.
Die richtigen Informationen zur Unterteilung Ihres Zielpublikums in relevante Kategorien zu erhalten ist dank der breiten Palette personalisierter Marketingtools und Methoden heute sehr viel einfacher geworden. Sie helfen Unternehmen, neue Kunden und kreative Wege zu finden, Prospects und Bestandskunden zu pflegen – jedes Unternehmen wird darin einen für sich geeigneten Ansatz finden.
Der personalisierte Marketingansatz
Beim personalisierten Marketingansatz geht es im Wesentlichen darum, so relevant wie möglich zu kommunizieren. So ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihr Inhalt bei segmentierten Zielgruppen auf höhere Resonanz stößt. Wenn Sie diese Zielgruppen dann in Audience Buckets gruppiert haben, nimmt Ihre Personalisierungsstrategie Form an, da Sie diese Gruppen auf den Plattformen ansprechen, die sie regelmäßig besuchen. Detaillierte Daten tragen dazu bei, gut informierte Audience Personas zu erstellen, damit Sie genau wissen, an wen Sie sich wenden. Und da es heute unzählige Möglichkeiten gibt, Daten von Kunden zu erhalten, haben Sie keine Entschuldigung mehr, diese Details nicht zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Von Umfragen per E-Mail über Banner-Ads bis hin zum Retargeting anhand von Cookies gibt es eine Fülle verschiedener Ansätze zur Erhebung von Kundendaten.
Zu einer wasserdichten, personalisierten Marketingkampagne gehören Segmentierung, Audience Buckets und Kenntnisse aus einem namhaften Marketingtool. Wenn Sie zeigen, dass Ihre Marke die Bedürfnisse der Zielgruppen versteht und Ihre Inhalte entsprechend anpassen, dürften Sie die Aufmerksamkeit ausreichend lang fesseln, um sie zu locken oder zumindest für Ihr Unternehmen zu interessieren.
Sie müssen natürlich ein gesundes Gleichgewicht zwischen einer aufmerksamkeitsstarken Kommunikationsmethode und einem ‚abschreckenden‘ Personalisierungsniveau finden, da sich Kunden schnell von Marken abwenden, die sie zur falschen Zeit mit falschen Botschaften ansprechen, scheinbar zu viel wissen, ohne gefragt zu haben, oder einfach ein ungeeignetes Angebot machen. Aufgrund der Positionsverfolgung der Smartphones sind einige Verbraucher inzwischen der Ansicht, dass die Kampagnen zu stark personalisiert sind, wie zum Beispiel die Google-eigene Bewertungsplattform, die Push-Benachrichtigungen sendet, wenn Nutzer an bestimmten Sehenswürdigkeiten vorbeikommen – auch wenn die Person nie an dem Ort gewesen ist! Wenn Ihr Unternehmen eine detailgenaue Personalisierungskampagne anstrebt, seien sie hinsichtlich der gesammelten Informationen transparent und lassen Sie den Verbrauchern die Möglichkeit des Opt-In oder Opt-Out.
Unternehmen müssen ihre Personalisierungen in zunehmendem Maße verbessern, da die Verbraucher ein personalisiertes Erlebnis erwarten, wenn sie mit Marken interagieren. Die Erhebung demografischer Daten wie Alter, Geschlecht, Familie, Ort und sogar ethnische Zugehörigkeit wird den Marketern mit Tools wie Google Analytics zunehmend erleichtert, weil sie diese Segmentierungsgruppen in Web Traffic Reports aufführen. Der Zugang zu dieser Art von Informationen kann dazu beitragen, eine solide Grundlage für eine erfolgreiche Ansprache potenzieller Kunden zu schaffen.
