Was ist Personalisierung im digitalen Marketing?

Personalisierung ist der Prozess, bei dem die Ansprüche bzw. Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe berücksichtigt werden, um das richtige Produkt und Erlebnis der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Damit haben Sie eine größere Chance, KundInnen das Gefühl zu geben, gehört zu werden, zielorientierte Interaktionen zu bewirken und sie zum Konvertieren zu bewegen.

Manche Unternehmen haben sich jedoch dagegen gesträubt und wurden zu Recht für ihre Ignoranz und ihr Desinteresse gegenüber ihren KundInnen bestraft. Sie brauchen einen Beweis? Hier ist er: 2017 berichtete Accenture, dass 41 % der VerbraucherInnen aufgrund mangelnder Personalisierung und fehlendem Vertrauen die Marke wechselten, was US-Unternehmen die enorme Summe von 756 Milliarden US-Dollar kostete.

Kurz gesagt: VerbraucherInnen wünschen sich Personalisierung. Ihr Verlangen nach personalisierten Produkten ist heute noch stärker – so stark, dass sie bereit sind, für Produkte zu zahlen, die für sie einmalig sind. Sie haben auch nichts dagegen, ihre personenbezogenen Daten zu teilen, wenn sie im Gegenzug personalisierte Empfehlungen und Angebote erhalten.

Personalisierte Produkte Statistik
Quelle

Was Personalisierung von Individualisierung unterscheidet

Es tut fast schon weh zu sehen, dass die Begriffe Personalisierung und Individualisierung wie Synonyme gebraucht werden. Tatsächlich stellen beide die UserInnen in den Mittelpunkt und möchten sie mit spannenden, kontextrelevanten Erlebnissen ansprechen. Sie funktionieren aber vollkommen unterschiedlich.

Inwiefern unterscheiden sich diese beiden Begriffe?

Wie Sie wissen, geht es bei der Personalisierung darum, ein One-to-One-Marketingerlebnis für KundInnen zu schaffen. Das beginnt damit, umfassende, qualitative Daten über Ihre Zielgruppe zu sammeln. Amazon ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie man bei der Personalisierung alles richtig macht, so auch Netflix und YouTube. Es hagelt nur so an Empfehlungen abhängig von den Aktivitäten der UserInnen auf den Websites.

Hier eine Produktempfehlung von Lancôme, die sagt, welches Produkt ich zusätzlich in Betracht ziehen sollte, nachdem ich ein Produkt in meinem Warenkorb gelegt habe:

Produktempfehlungen von Lancome

Bei der Individualisierung geht es aber darum, den VerbraucherInnen die Möglichkeit zu bieten, ein Produkt oder einen Service ganz nach ihrem persönlichen Geschmack individuell anzupassen. Einfach ausgedrückt, sie stehen im Mittelpunkt und haben eine vollständige Kontrolle über alles, was sie akzeptieren oder ablehnen möchten.

Zum Beispiel bietet Canva, ein kostenloser Anbieter von Grafiken und Tabellen, eine Vielzahl an individualisierbaren Vorlagen an. UserInnen können Schriftarten, Farben, Layouts usw. ändern und Elemente in einem Design hinzufügen/löschen oder ganz von vorne anfangen.

Individualisierung bei Canva
Canva enthält mehrere individualisierbare Vorlagen

Im E-Commerce ist die Individualisierung von Produkten das häufigste Individualisierungskonzept ShopperInnen haben das Gefühl, Mitspracherecht zu haben, da sie ihre eigene Kleidung und Accessoires entwerfen können – für Einzelstücke ganz nach ihrer Vorstellung von Styling. Es liegt auf der Hand: Mit der Individualisierung ihrer eigenen Produkte steigt die Zufriedenheit der KundInnen, da sie die Früchte ihrer eigenen Arbeit ernten!

Nike setzt auf Individualisierung, um eine große Wirkung zu erzielen und lässt ShopperInnen das Design ihrer Schuhe selbst bestimmen. Sie können das Customized Design sogar in den sozialen Netzwerken teilen. Natürlich sind diese persönlichen Statements in den sozialen Medien eine weitere Möglichkeit, dem Ego der ShopperInnen einen Schub zu geben, weil sie dann von anderen Komplimente erhalten können! Bei Nike könnte das dazu führen, dass mehr UserInnen auf der Website vorbeischauen und die Produkte kaufen.

Beispiel Individualisierung - Nike
Quelle

Was ist Web-Personalisierung?

Bei der Website-Personalisierung werden relevante und einmalige Erlebnisse auf jede(n) BesucherIn der Website zugeschnitten. Der Ansatz „One size fits all“ hat ausgedient. Personalisierung hingegen zielt darauf ab, dass sich die VerbraucherInnen als etwas Besonderes fühlen.

Übertragen auf unseren Alltag erklärt das, weshalb wir lieber in ein Café gehen, in dem die KellnerInnen nicht nur unser Gesicht und unseren Namen kennt, sondern auch weiß, wie wir uns fühlen. Es gibt doch nichts Schöneres, als das wohltuende Gefühl, bestätigt zu werden!

Beim Marketing ist Personalisierung jedoch wesentlich mehr, als die KundInnen nur beim Namen zu nennen. Laut SoDA Bericht sind sich 83 % der Marketer und Top Manager darüber im Klaren und haben vor, ihre Investitionen in Personalisierungsmaßnahmen 2019 zu erhöhen, wobei 32 % auf eine „deutliche Budgeterhöhung“ hinweisen.

Klingt vielversprechend? Das ist noch nicht alles.

Darüber hinaus bewerten dem Bericht zufolge 67 % der weltweit führenden Unternehmen ihr Unternehmen als „Master“ oder „Experten“ mit umfassenden und fortschrittlichen Personalisierungsfähigkeiten. Aber nur 40 % von ihnen nutzen die einfachsten Targeting-Kriterien für die Personalisierung.

Seltsam, aber wahr. Laut Tom Beck, xEecutive Director bei SoDA, lässt sich das Ganze bei einem Großteil der Unternehmen durch folgende Gründe erklären:

Begrenzte Budgets, Einschränkungen ihrer Technologieplattformen und Schwierigkeiten bei ihren Daten sind die größten Hindernisse. Nicht zu vergessen, dass mehr als die Hälfte aller Unternehmen keine adäquate Roadmap und keinen Investitionsplan für ihre Personalisierungsfähigkeiten hat.

Sie kennen das Problem? Wahrscheinlich überzeugt Sie der nächste Abschnitt davon, sich einen Ruck zu geben und nicht mehr nach Ausreden oder Gründen zu suchen, um die Wünsche und Erwartungen Ihrer KundInnen nicht an erste Stelle zu setzen.

Warum personalisierte digitale Erfahrungen erstellen?

Weil sich die Personalisierung darauf auswirkt, wie die KundInnen Ihre Marke wahrnehmen und wie sie shoppen:

  • 74 % der KundInnen sind frustriert, wenn der Inhalt der Website nicht personalisiert ist. (Business 2 Community)
  • Fast drei Viertel (74 %) der Online-VerbraucherInnen sind frustriert, wenn auf der Website Inhalte (z. B. Angebote, Anzeigen, Aktionen) angezeigt werden, die nichts mit Ihren Interessen zu tun haben. (HubSpot)
  • 77 % haben eine Marke mit einem personalisierten Service oder einer personalisierten Erfahrung gewählt, weiterempfohlen oder mehr für die Produkte einer solchen Marke bezahlt. (Forrester)
  • Über 78 % der VerbraucherInnen werden nur auf Angebote eingehen, wenn diese im Hinblick auf ihre früheren Engagements mit der Marke personalisiert wurden. (Marketo:)
  • Personalisierte Homepage-Aktionen haben 85 % der VerbraucherInnen zum Kauf veranlasst, während personalisierte Kaufempfehlungen beim Einkaufswagen 92 % der Online-ShopperInnen beeinflussten. (Business 2 Community)

Was sagen Sie dazu? Ich schätze, Sie brennen darauf, ein paar Personalisierungstaktiken kennenzulernen. Dann nichts wie los. Überlegen wir uns, wie manche Marken Psychologie nutzen und ihren KundInnen einige der besten gesamtheitlichen und ansprechendsten Website-Erfahrungen bieten.

Beispiele und Strategien, um die Personalisierung zu optimieren

  1.  Erstbesucher mit einem exklusiven Angebot locken

Zum Auftakt rühre ich die Werbetrommel für die Erfolgsgeschichte eines unserer Kunden! Für BesucherInnen, die nicht eingeloggt waren und gezielt einen Aufenthalt von mindestens zwei Nächten suchten, löste Best Western® Hotels & Resorts ein Pop-in mit einem Angebot speziell für InhaberInnen eines Rewards Kontos aus. Raten Sie mal, was dann geschah? Die Kontoerstellung machte einen Sprung von 12 %.

Kundenbeispiel Best western Personalisierung

Und hier noch ein weiteres Beispiel, diesmal auf der Website von Steve Madden:

Offer personalized, unique offers for first-time visitors - Steve Madden

  1. Personalisierte Empfehlung bei der Zahlung

Wenn Sie ergänzende Produkte zu den Artikeln im Warenkorb oder weitere Produkte anzeigen, die den KundInnen gefallen könnten, ist das auch von Vorteil für Sie. Erstens, weil die KundInnen so neue Produkte entdecken, ohne danach zu suchen – sie werden ihnen sozusagen auf dem Silbertablett serviert. Und zweitens haben sie das Gefühl, dass man sich exklusiv um sie kümmert! Das Ergebnis? Höherer durchschnittlicher Warenkorbwert. Wer ist hier der Gewinner? Sie natürlich!

Personalisierung mit Recommendation Ending Ebay
Ebay lockt ShopperInnen mit „Wird oft zusammen gekauft“

Hier sehen Sie, wie Amazon den Browsing- und Shoppinghistorie einbezieht, um auf drei verschiedene Arten Produktempfehlungen zu geben.

Amazons Personalsierungstool

 

  1. Setzen Sie auf Geo-Targeting

Die Standortbestimmung Ihrer BesucherInnen ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, Inhalte bereitzustellen, mit denen sie sich identifizieren können. Leiten Sie die BesucherInnen direkt zu den länderspezifischen Shops. Es schafft Vertrauen, wenn der Text in einer bekannten Sprache angezeigt wird und Inhalte und Angebote geografisch relevanter für die BesucherInnen sind.

Angenommen, die Website-BesucherInnen kommen aus einem Land, in dem Winter herrscht. Hier können sie Winterkleidung empfehlen. Das hält ihr Interesse wach und stimmt sie darauf ein, etwas zu kaufen, was zu dem Zeitpunkt gerade angebracht scheint.

Geolocation Personalisierung - ASOS
Auf der Asos Website werden UserInnen auf die länderspezifischen Shops weitergeleitet.

Die Hemmschwelle sinkt ebenfalls, wenn mehrere Währungen und bevorzugte Zahlungsoptionen angezeigt werden. Mit einer lokalisierten Zahlungsabwicklung konnte inMusic die Abbruchrate im Warenkorb offenbar um 30 % reduzieren.

  1. Beziehen Sie interaktive Inhalte ein

Mit einem interaktiven Quiz können Sie das Shoppen zum Vergnügen machen, indem Sie das Paradox der Wahl ausschalten. Wie? Dieses Format ist die Online-Version eines Verkäufers im stationären Handel, der Ihnen hilft, bei einer riesigen Auswahl genau das Richtige zu finden! Damit das jedoch funktioniert, müssen Sie einen überzeugenden Text und interessante Fragen bereitstellen. Ähnlich wie der Charme und die Wortgewandtheit des Verkäufers!

Nachstehend finden Sie die Startseite des „The Original Fit“ Quiz. Der Text ist unterhaltsam, er verspricht ein angenehmes Shopping-Erlebnis, die Claims werden durch Daten untermauert. Wie könnte man da nicht beim Quiz mitmachen?

-interaktives Quiz Personalization digitale Experiences
Quelle

Sie befürchten, dass Sie nicht genügend Zeit haben, interaktive Quizze zu erstellen? Kein Problem, dafür gibt es Plattformen wie Outgrow, SnapApp und LeadQuizzes. Sie bieten Vorlagen, die Sie ganz ohne Programmierkenntnisse leicht anpassen können.

  1. Locken Sie KundInnen mit Exit-Intent Pop-ups zum Kaufabschluss

Wenn sich jemand schon länger auf einer bestimmten Produktseite aufhält, an einem Produkt interessiert ist, aber noch nicht zum Kaufen bereit ist, können Sie den Deal in einem Exit-Intent-Pop-up mit einem Rabatt schmackhaft machen. Und vielleicht sogar ein Testimonial einfügen. Oder Sie können je nachdem, welche Artikel im Warenkorb liegen, einen kostenlosen Versand anbieten, falls der Kauf in den nächsten Stunden abgeschlossen wird (denken Sie an das Knappheitsprinzip).

Personalisierung Beispiel - Warenkorbabbrüche verringern

  1. Sorgen Sie für einen schnellen, bequemen Zugriff

Von einer Homepage, die den Browserverlauf Ihrer KundInnen widerspiegelt, bis zum einfachen Auffinden der letzten Bestellungen: Entscheidend ist, dass der Fokus immer auf die UserInnen gerichtet bleibt. Das verkürzt den Weg zum Kauf und erhöht die Chancen auf Conversion. Nehmen Sie zum Beispiel eine Seite von Amazon. Eine Dropdown-Liste mit allen Optionen = viele Probleme gelöst!

Personalisierung Beispiel Dashboard Amazon

  1. Machen Sie kürzlich gesuchte Produkte leicht auffindbar

Online-Shopping ist anstrengend, keine Frage. Die UserInnen springen von einem Produkt zum nächsten, sind sich nicht sicher, ob es wirklich „das Richtige“ ist. Ihnen zuliebe sollten Sie die vorher angesehenen Produkte anzeigen, solange die UserInnen auf Ihrer Website sind. Das erhöht die Verweildauer auf der Website und gibt den UserInnen das Gefühl, dass Sie ihnen zur Seite stehen und helfen, frühere Suchergebnisse nicht aus den Augen zu verlieren.

E-Commerce Plattformen wie Shopify, WooComerce und andere haben bereits Apps entwickelt, die das möglich machen. Also nichts wie los!

 

Shopify Personalisierung App
Quelle

Für die Zukunft

Die UserInnen erwarten von Ihnen äußerst personalisierte Erlebnisse. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, sich als Marke zu positionieren, der es gelingt, sich in die Bedürfnisse ihrer KundInnen hineinzuversetzen. Sie haben schon gesehen, wie einige Ihrer Mitbewerber die Messlatte höher legen. Außerdem wissen Sie bereits, welche Strippen Sie ziehen müssen, um alle, die auf Ihrer Website vorbeischauen, wie von Zauberhand zu überraschen. Deshalb nichts wie los!

Der Schlüssel zum Erfolg? Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. In Nullkommanichts bedanken sich Ihre KundInnen bei Ihnen dafür, dass Sie Gedanken lesen können! Dann wissen Sie, dass Sie es geschafft haben!

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