Denken Sie an heute Morgen zurück: Können Sie sich noch an das Banner auf der News-Seite erinnern, auf die Sie einen Blick geworfen haben, als Sie auf dem Weg zur Arbeit waren? Oder welche Werbung lief, als Sie Ihr Video geladen haben? Aller Wahrscheinlichkeit nach haben Sie keine Ahnung mehr…
Wenn selbst wir als Marketer kaum auf diese Botschaften achten, wie soll man es dann vom „Normalbürger“ erwarten? Geben Sie einfach ein: Storytelling im digitalen Marketing.
Beim digitalen Marketing sind die Zeiten, in denen man User unaufhörlich mit derselben Nachricht bombardierte, bis sich die Jingles in ihrem Kopf festsetzten, längst vorbei. Stattdessen wollen Marketer Verbrauchern einzigartige Erlebnisse anbieten. Die User sollen dazu gebracht werden, sie aufzusuchen, in der Hoffnung, ihre neuesten Kreationen zu sehen.
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Die Grundlagen von Storytelling
Storytelling aktiviert den Teil unseres Gehirns, der für unsere Gefühle als Käufer verantwortlich ist. Bei uns als Käufer wirken sich diese Emotionen aus, wie wir die Marke wahrnehmen. Sprechen Sie mir nach: Verbraucher sollten nicht auf Zahlen in einem Spreadsheet reduziert werden! Kehren Sie zu Ihren Wurzeln als Geschichtenerzähler zurück und versetzen Sie sich in ihre Emotionen. Kreieren Sie etwas so Verblüffendes, dass Besucher gleich zu ihren Freunden laufen und laut ausrufen: „Hey! Hast du diese brillante neue Werbung gesehen?“
Sagen Sie allen, wer Sie sind, was Sie repräsentieren und warum Sie existieren. Auch wenn Ihre Story höchstwahrscheinlich mit Ihrem Produkt zu tun hat, das Wichtigste ist, dass die Kunden auf Sie aufmerksam werden. Kunden sind der Meinung, dass Ihr Ziel sein sollte, sie dazu zu bringen, Sie aus freien Stücken aufzusuchen, statt sie zu „zwingen“, Ihre Nachricht zu lesen bzw. zu sehen oder Ihrer Botschaft zuzuhören.
Als der Umsatz von Old Spice vollkommen einbrach, reagierte die Marke mit einer Reihe witziger Werbespots, die nicht auf das männliche Geschlecht abzielten, sondern auf … Frauen. Wie konnte das sein, wo die Marke doch Pflegeprodukte für Männer verkauft? Nach zahlreichen Umfragen hatte die Marke herausgefunden, dass es die Frauen waren, die in der Regel das Shampoo ihres Partners kauften. Diese Werbespots hatten eine spektakuläre Wirkung auf ihre Zielgruppe. Das ging sogar so weit, dass eine Welle von Memes und andere Parodien aufkamen – sogar Oprah Winfrey machte dabei mit!
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Warum erzählen wir Geschichten?
Jeder kann eine Geschichte erzählen, von der erfahrensten Führungskraft bis zum vollkommen neuen Praktikanten. Aber woher kommt diese Liebe zum Narrativ?
Es gibt Hunderte von Gründen, Geschichten zu erzählen: vom Unterhaltungswert bis zum Verkaufen und erzieherischen Maßnahmen … Sie sind unsere Art, Informationen mitzuteilen. Um Zeit zu sparen, werden wir auf folgende drei Gründe näher eingehen:
- Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe aufbauen: Verbraucher nehmen Marken in der Regel als unantastbare Entitäten wahr, die über den „einfachen Leuten“ stehen (jeder Verbraucher ohne ein pralles Schweizer Bankkonto). Demnach wirken Unternehmen in der Regel fremd, die sich nicht zu- oder einordnen lassen und Marketingexperten daran hindern, sie authentisch „rüberzubringen“. Storys nutzen die Gefühle der Menschen, bringen sie dazu, sich mit der Marke zu beschäftigen und sorgen für eine emotionale Bindung zwischen ihnen. Überzeugen Sie Käufer von sich, mit einem Narrativ rund um Ihre Marke!
. - Komplexe Botschaften einfach machen: Wie kann ich in ein paar Sekunden die Aufmerksamkeit eines Users erregen? Angesichts dieser schnelllebigen Umgebung, in der sich die User bewegen, haben Sie nur extrem begrenzte Möglichkeiten, Ihre Idee zum Ausdruck zu bringen! Storys sind ein Weg, dieses Hindernis zu umgehen und das Konzept realistisch näher zu bringen.
. - Menschen zusammenbringen: Auf der ganzen Welt verstehen die Menschen aller Kulturen das Konzept von Held, Suche (Quest) bzw. Heldenreise und Sieg. Geschichten sind eine universelle Sprache, die einen Sinn für Gemeinschaft bei den Menschen schafft, so verschieden sie auch sein mögen. Nehmen Sie Gillette zum Beispiel: Mit Vätern als Zielgruppe, die zu Hause ihr neugeborenes Kind umsorgen, hat die Marke eine Bewegung geschaffen, die ihren Umsatz steigen ließ, weil sie eine Community zusammengeschweißt hat, die sieht, dass die Marke für einen sorgt.
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Was macht eine gute Story aus?
Das Gute, das Schlechte, das Hässliche … diese Wörter sind alle relativ und Ansichtssache des Lesers. Dennoch gibt es eine Handvoll unantastbarer Elemente, die ein außergewöhnliches Storytelling ausmachen.
Die „besten“ Storys fallen auf, weil sie …
- …universell sind: Alle Leser identifizieren sich mit den Charakteren und können sich in sie hineinversetzen, während sie in ihrer Quest immer mehr riskieren.
. - …fortdauern: Sie werden mit Sicherheit von einer Person zur nächsten übertragen, von einer Generation zur nächsten, sei es wegen der Fröhlichkeit, Dreistigkeit oder den reinen Emotionen der Story.
. - …fesselnd sind: Halten Sie den Leser in Bann! Was wird als Nächstes passieren?
- …gut strukturiert sind: Geschichten transportieren eine klar definierte Kernbotschaft, wodurch die Leser sie regelrecht aufsaugen.
Sehen Sie sich den Kurs Power of Storytelling von HubSpot Academy’s an und entdecken Sie die drei Elemente, die eine gute Story ausmachen!
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Der Storytelling Prozess
Storytelling ist eine Kunst. Genauso wie Künstler müssen Geschichtenerzähler Geschick, Kreativität und eine Menge (und wir meinen wirklich eine Menge) Praxis haben. Einleitung: der beeindruckende Storytelling Prozess:
- Definieren Sie Ihre Kernbotschaft: Bevor Sie Ihrer Fantasie freien Lauf lassen, mit Formaten, Längen und Designideen, müssen Sie erst die Kernbotschaft Ihrer Story definieren. Wie ein Haus, das auf einem Fundament aufbaut, müssen Sie klare Vorstellungen darüber haben, was Ihr Narrativ aufrechterhält – fassen Sie das Konzept in 7 bis 10 Worten zusammen. Sollte Ihnen das nicht gelingen, dann ist die Botschaft noch nicht klar.
- Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen: Stürzen Sie sich in Ihre Daten. Wer würde Ihre Story gerne hören? Wie würde der Leser auf die Botschaft reagieren? Untersuchen Sie Ihren Zielmarkt, definieren Sie Ihre Buyer Personas und erzählen Sie jede Story dem richtigen Segment Ihrer Zielgruppe.
. - Entscheiden Sie, welche Story Sie erzählen werden: Stricken Sie an Ihrer Story und vergessen Sie währenddessen nicht die Reaktionen, die Sie sich von Ihren Usern erhoffen. Welches Ziel verfolgen Sie?
. - Bauen Sie einen Sinn für Gemeinschaft auf: Spinnen Sie eine Geschichte, die Leser anregt, Ihre Story mit anderen zu teilen, mit nachvollziehbaren Situationen und Charakteren.
. - Transportieren Sie die Werte Ihrer Marke: Dies ist besonders relevant, wenn Werte unterstützt werden sollen, die von manchen Usern nicht geteilt oder nachvollzogen werden. Verwenden Sie vertraute Charaktere und Handlungen, um besser zu zeigen, wie die Story auf ihre eigenen Erfahrungen zutrifft.
. - Animieren Sie zum Handeln: Erzählen Sie, wie Charaktere eine Aufgabe meistern und wie Leser dasselbe machen können.
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- Wählen Sie das wirksamste Medium: Die Story kann mehrere Formen haben: Manche Geschichten werden gelesen, andere gehört oder angeschaut. In den meisten Fällen hängt die Wahl des Mediums von der Geschichte selbst ab, ebenso wie von den verfügbaren Mitteln (d.h. Zeit und Geld). Die beliebtesten sind:
-Schriftlich überlieferte Storys. Sie werden in Form von Blog Posts, Artikeln etc. erzählt. Da für diese Storys lediglich ein Textbearbeitungsprogramm (Google Docs ist eine beliebte kostenlose Option) ausreicht, ist diese Methode die kostengünstigste Form.
-Visuelle Storys. Sie kommen für eine Vielzahl von Medien in Frage, wie Videos, Spiele und sogar interaktive Storys.
-Mündlich überlieferte Storys (wie Podcasts, Radiosendungen und sogar Live Events). Sie werden natürlich „live“ erzählt. Da sie von einer Person erzählt werden, zeichnen sie sich durch ihren „ungeschnittenen“ Charakter aus. Der Erzähler muss also mehr Praxis und Geschick haben, um die richtigen Botschaften zu vermitteln und emotionale Reaktionen beim Zielpublikum auszulösen.
Gehen Sie einen Schritt weiter und finden Sie die bevorzugten sozialen Plattformen der User heraus, mit der Frage, wo (und wann) sie ihren Inhalt teilen und womit sie sich „einlassen“. Denken Sie darüber hinaus daran, wer das Gerät besitzt und gebraucht: Das unterstützt Ihre Optimierungsbemühungen.
- Legen Sie Ihren CTA fest: Überlegen Sie, welche Aktion Sie von Ihrer Zielgruppe erwarten, wenn sie Ihre Nachricht erhält. Sollen die User einen Newsletter abonnieren, einen Artikel kaufen, für wohltätige Zwecke spenden?
. - Teilen Sie Ihre Story: Werben Sie für Ihre Story! Vergessen Sie nicht, dass eine gebastelte Geschichte nur die halbe Miete ist – sie Freunden beim Essen zu erzählen, ist gut, aber ist das wirklich alles, was die Geschichte verdient? Vergessen Sie nicht, je größer Ihre Präsenz (also je mehr Plattformen Sie zum Teilen der Story nutzen), desto mehr Engagement werden Sie antreffen!
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Tipps für wirkungsvolles Brand Storytelling
Wie oft wurden Sie von dem Titel eines Posts angesprochen und mit einem einleitenden Absatz neugierig gemacht … um dann ganz müde Augen zu bekommen, weil es sich im Endeffekt um eine langweilige und schlecht verschleierte Eigenwerbung handelte? Ärgern Sie sich nicht – das passiert auch den Besten unter uns.
Das Zielpublikum zu kennen mag das endgültige Ziel eines jeden Marketingprofis sein, der seine Kampagne in der Überzeugung verpackt, dass seine Präsenz auf den von seinen Zielgruppen am häufigsten besuchten Websites ausreicht, damit die Verbraucher mit seiner Marke ihr Glück finden.
Aber es gehört noch etwas mehr dazu, nämlich herauszufinden, wie Ihr Storytelling für den Leser attraktiv gemacht werden kann. Denn wozu das Ganze, wenn die Leser letztlich nichts davon haben?
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Entdecken Sie Hero’s Journey
Marketers müssen die drei Kernelemente ihrer Botschaft klar und deutlich identifizieren, bevor sie ihre Geschichte erzählen: Einleitung, narrativer Bogen und Lösung. Gehen Sie einen Schritt weiter und wenden Sie die klassische Erzähltechnik an, die sich langfristig bewährt hat: die Heldenreise. Die 1949 von Joseph Campbell entwickelte Technik wurde sofort weltweit übernommen und beschreibt, wie die Hauptfigur eine Reihe von Ereignissen durchläuft, die ihr inneres Heldenpotenzial zum Vorschein bringen und die Welt für immer verändern.
All dies klingt fabelhaft. Aber wie können Sie dies im Rahmen des Brand-Storytelling verwenden? Langer Rede kurzer Sinn, Ihr Zielkunde (also unser kühner Held) begibt sich auf die Suche (Quest) bzw. Reise und überwindet Schwierigkeiten, um zum Schluss triumphierend mit seinem zu Recht verdienten Preis (Ihr Produkt oder Service) zurückzukehren.
Da aufgrund einer zunehmenden Skepsis hinsichtlich Werbebotschaften Verbraucher die Produkte eher selbst entdecken möchten, statt von Werbungen überflutet zu werden, lassen Marketer die Kunden an die Stelle des Helden treten, wodurch eine emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Usern aufgebaut wird – weshalb sie immer wieder zurückkehren wollen. Versuchen Sie, prominente Personen Ihre Geschichte erzählen zu lassen und vergewissern Sie sich, dass es ein Erfolg wird!
Setzen Sie bei Ihren Marketingaktionen den Fokus auf Ihren Kunden: Ihr Kunde ist der Retter in der Not, und Sie sind der weise Mentor. Ihr Produkt ist die Belohnung, die am Ende seiner gewagten Reise winkt!
Die Heldenreise wird in 12 Phasen und in zwei gleiche Hälften unterteilt: Der obere Bereich ist die „normale Welt“, in der unser Held als freundlich gestimmter Kunde lebt; der untere Teil ist die „unbekannte“ Welt, d. h. die ganz neue Welt, die sich vor seinen Augen öffnet, wenn er auf die Reise geht. Jeder Prospect, dem Sie begegnen, wird eine dieser Phasen durchlaufen – als Marketingexperte ist Ihr Ziel, zu identifizieren, wo er sich gerade befindet, und eine Strategie festzulegen, um ihn in den Helden der Geschichte zu verwandeln. Zeigen Sie ihm, wie Ihr Produkt die ultimative Belohnung ist!
– Joseph Campbell, The Hero With a Thousand Faces
Lassen Sie uns die wichtigsten Takeaways der Heldenreise für digitales Marketing zusammenfassen:
- Ihr Held ist auf dem Weg in ein Abenteuer: Ihr Besucher muss vielleicht kein Königreich retten, aber er muss das richtige Paar Wanderschuhe für sein nächstes Trekking mit seinem Schwager finden, obwohl sie bisher noch nie trainiert haben und eigentlich einfach nur den ganzen Tag in der Sonne liegen wollen, UND WIE KANN DAS EINE GANZE WOCHE GUT GEHEN?!
- Ihr Held wird in der Quest einige Strapazen auf sich nehmen müssen: Welche Stolpersteine stehen zwischen Ihrem Kunden und dem, was er will (d. h. Ihr Produkt)? Nehmen Sie diese Hürden genau unter die Lupe, da Ihr Champion jede einzelne nehmen muss! Welche Hindernisse können Sie aus dem Weg räumen? Wie viele stehen im direkten Zusammenhang mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt? Wie können Sie Ihren Kunden durch all diese Schwierigkeiten führen, um Ihren wahren Wert zu entdecken? Was können Sie machen, um ihn nach diesem ersten Kauf zu binden?
- Der Feind Ihres Helden ist auch Ihr Feind: Den Worten von James Fahy zufolge, vereint Menschen nichts schneller als ein gemeinsamer Feind; eine Lektion, die sich nahtlos in die Heldenreise – übertragen auf das Digital Marketing – einfügt. Suchen Sie einen gemeinsamen Feind, beweisen Sie Ihren Wert und beobachten Sie, wie rasant die Kundenbindung steigt.
Ihr Kunde wird sich wertgeschätzt fühlen (schließlich ist er ja der Held Ihrer Geschichte!), sodass er über Ihre Produkte und Ihre Marke nur Lobeshymnen singen wird!
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Wann sollten Sie A/B Testing und Storytelling nutzen?
Jeder Marketingprofi träumt davon, seine Conversion Rates zu steigern und A/B-Tests und Personalisierungsstrategien anzuwenden, um seine Ergebnisse zu verbessern. Dennoch lassen viele die Gelegenheit außer Acht, beides miteinander zu verbinden.
Marketingexperten greifen zunehmend auf AB-Tests und Künstliche Intelligenz zurück, wenn sie an der Geschichte für bestimmte Zielgruppen einer Marke basteln. Mit der Künstlichen Intelligenz lassen sich die Ansprüche der einzelnen Segmente bestimmen. Und A/B-Tests decken jeweils die ideale Alternative für jedes einzelne Segment auf.
Mit diesem Tool können Änderungen im großen Umfang auf einer ganzen Plattform vorgenommen werden, aber auch nur kleinste Details auf einer einzigen Seite. Nehmen wir als Beispiel die CTAs auf der Website oder in der Betreffzeile einer E-Mail: Welche Farbe soll ich nehmen? Welches Wording, welche Schriftart und Größe? Haben User in der ersten Version der Betreffzeile mehr E-Mails geöffnet als in der zweiten? Welche CTA-Version hat mehr Klicks von Ihren Kunden erzielt?
Bei A/B-Tests im Storytelling für digitales Marketing gelten dieselben Normen: Sie sollten immer auf die Ziele Ihres Unternehmens ausgerichtet sein. Viel Vergnügen und probieren Sie es aus! Welche Designs und Botschaften generieren mehr Umsatz?
Bei all den Daten, die Ihr Unternehmen sammelt, stellt sich die ewige Frage, wie sie richtig eingesetzt werden können – auch wenn Sie Ihre Zielgruppe wie die eigene Westentasche kennen … Trends ändern sich, User auch, und jedes Segment kann auf die Botschaft anders reagieren!
Optimieren Sie Ihre digitalen Erfahrungen mit A/B-Tests – bieten Sie Ihren Usern nur das Beste an. Sie werden sehen, langfristig wird es sich auszahlen.
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Gehen Sie einen Schritt weiter
Big Data haben nun auch den Weg in personalisierte Nachrichten gefunden und sind schnell zu einer Norm in dieser neuen, datenüberfluteten Gesellschaft geworden. Die Geschwindigkeit, in der Unternehmen heutzutage Informationen sammeln, ist ohnegleichen. Trotz dieser unvorstellbaren Fülle an Lösungen, haben die Unternehmen dennoch Mühe, die bahnbrechenden Möglichkeiten, die ihnen nun zur Verfügung stehen, in vollem Umfang zu nutzen.
Die besten Marketers wissen, dass es beim Erstellen personalisierter Erlebnisse maßgeblich um Daten geht, und darum, wie sie verwendet werden. Nehmen wir nur einmal die Marken, die das Beste aus personalisiertem Marketing herausholen: mit individuell zugeschnittenen Produkten, Erlebnissen und Botschaften für ihre User. Laut Salesforce sind die meisten Kunden (vor allem die Generation X und Millennial Shoppers) bereit, persönliche Informationen gegen Personalisierung preiszugeben.
Die Marketers denken sich auch weiter raffinierte Ideen aus, diese Fülle von Daten zu nutzen, aber es gibt noch so viel auszukundschaften! Wie können sie jetzt diese wertvolle Ressource eventuell in Profit verwandeln?
Die Antwort liegt direkt vor Ihnen: Führen Sie eine personalisierte Storytelling-Kultur ein!
