Involontaires mais prédictibles, les biais cognitifs altèrent les interprétations et les réactions des utilisateurs face à un service digital. Connaître et maîtriser les biais cognitifs permet d’en tirer avantage pour proposer une interface claire et engageante.
Voici une revue des principaux biais cognitifs appliqués au marketing.
Biais de Projection
Supposer que d’autres personnes pensent comme nous, ou bien que notre « nous du futur » sera dans le même état mental que nous le sommes à présent.
Approche CRO : Généralement, on a tendance à acheter des vêtements chauds quand il fait froid, plus de nourriture quand on a faim, etc.
« Je meurs de froid, j’ai besoin d’une parka, de gants et d’un chapeau! » « Mais tu sais que c’est presque la fin de l’hiver ? »
Avec AB Tasty :
En tant que décideur marketing, quoi de plus frustrant que de dépendre des équipes techniques – UX designers et développeurs – pour mettre en œuvre une idée ? Surtout quand le contexte favorable est éphémère. Vous souhaitez tester différentes versions d’une pop in saisonnière ? Avec la solution AB Tasty, faites-le vous-même.
Biais de Remise Exagérée
Choisir une plus petite récompense tout de suite, plutôt qu’attendre pour recevoir une plus grande récompense plus tard.
Approche CRO : Beaucoup préfèrent opter pour un rabais de 5% maintenant plutôt que sur un rabais de 10 % la semaine prochaine.
« Je sais que c’est les soldes la semaine prochaine, mais j’ai un code promo que je peux utiliser dès maintenant. »
Avec AB Tasty :
Comment savoir quelle incentive aura le plus de succès auprès de vos utilisateurs ? Et surtout, comment mettre en oeuvre une campagne de test ? Avec vos développeurs ? Quand ils seront disponibles ? AB Tasty propose aux décideurs marketing une solution simple pour tester par eux-même les hypothèses qui leur conviennent. L’expérimentation et l’optimisation marketing, en quelques clics.
Erreur Fondamentale d’Attribution
Penser que les actions des autres reflètent leur caractère, alors que les nôtres peuvent dépendre de facteurs contextuels.
Approche CRO : On a tendance à penser que c’est à cause d’une mauvaise segmentation d’audience si les internautes ont des difficultés pour naviguer sur le site, au lieu de s’interroger sur le design du site en lui-même.
« Ce test n’obtient pas d’assez bons résultats … revoyez le segment d’audience et relancez-le. »
La Malédiction de la Connaissance
Bien maîtriser un sujet, et ne pas comprendre le point de vue d’une personne plus novice.
Approche CRO : Exprimer son offre dans un jargon ou de manière très vague, sans penser que son audience n’a peut être pas le même niveau de connaissance.
« L’entreprise X a atteint le statut de leader sur le marché du CRO notamment grâce à son outil ABC et sa nouvelle fonctionnalité DEF très pointue. Grâce à cette nouvelle génération d’IA, vous allez révolutionner votre site web. » » Euh … Pardon ? »
Avec AB Tasty :
Pour accompagner méthodiquement votre visiteur dans la découverte et la compréhension de votre offre, il faut expérimenter, jusqu’à trouver le parcours qui fonctionnera le mieux. La solution AB Tasty est un levier majeur pour cette démarche d’amélioration continue. Variez les messages, poussez différents contenus d’évangélisation et trouvez enfin la formule idéale.
Effet Dunning-Kruger
Les moins compétents dans un domaine surestiment leur compétence, alors que les plus compétents ont tendance à sous-estimer leur compétence.
Approche CRO : Le CRO est une stratégie complexe. Ne tombez pas dans le piège de la confiance excessive, il faut admettre ne pas tout savoir !
« Je sais que je suis nouveau dans le métier, mais je serai le CRO manager idéal ! » « Avez-vous des expériences en Web Analytics, UX Design, Psychologie du consommateur, Développement Web ? » « Euh … »
Avec AB Tasty :
AB Tasty vous propose de nombreux outils accessibles sans connaissances techniques particulières. Ils vous permettent d’entrer simplement dans l’univers prometteur du CRO (Optimisation du taux de clic). C’est nouveau pour vous ? Pas d’inquiétude, nos consultants vous accompagneront au niveaux stratégiques et opérationnels.
Effet de Cadrage
Réagir différemment à un choix particulier selon la façon dont il est présenté.
Approche CRO : Proposer un produit ou une offre plus chère comme étant votre produit principal ou votre dernière nouveauté.
« Le pack Silver vaut vraiment la peine, regardez tout ce que vous obtenez et c’est 100 € moins cher que le pack Gold. »
Avec AB Tasty :
Avec l’éditeur AB Tasty, vous intervenez vous-même sur les éléments clés de votre interface. Essayez plusieurs versions d’un intitulé de produit, d’une description, d’une couleur ou d’un CTA, et conservez la plus pertinente. Ne vous limitez plus !
Biais Rétrospectif
Ou l’effet « je le savais depuis le début », consiste à juger a posteriori qu’un événement était prévisible.
Approche CRO : Le fait de penser qu’on savait depuis le début que cette variation de test allait être moins performante.
« Je savais que ce test n’allait pas fonctionner ! »
Avec AB Tasty :
Parce qu’elle est accessible et rapide à mettre en oeuvre, la solution AB Tasty vous permet d’évaluer de nombreuses hypothèses d’optimisation de vos interfaces digitales. Avec tant de simplicité, ne laissez plus la place au doute. A vous les plaisirs de l’expérimentation 🙂
Effet de la Victime Identifiable
Offrir plus facilement son aide à une personne victime ou en situation difficile, par rapport à un groupe d’individu ayant le même besoin.
Approche CRO : C’est particulièrement vrai pour les associations et les ONG, raconter l’histoire d’une personne plutôt que donner des statistiques sur un groupe de victime est plus efficace.
« Saviez-vous qu’environ 43,1 millions d’Américains vivent sous le seuil de pauvreté? » « Mais qu’en est-il de Stéphanie, j’ai vu son histoire sur votre page d’accueil, que lui est-elle arrivée? »
Avec AB Tasty :
Communiquer sur un groupe ou sur un individu ? Vous n’êtes pas sûr ? Alors pourquoi ne pas essayer les deux ? Avec la solution AB Tasty vous pouvez non seulement tester différentes hypothèses, mais vous pouvez également utiliser nos outils d’enregistrement de session et de cartes de chaleur pour observer et comprendre le comportement réel des utilisateurs.
L’Escalade de l’Engagement
Etre confronté à des résultats de plus en plus négatifs d’une décision, d’une action ou d’un investissement et continuer quand même plutôt que de changer de cap.
Approche CRO : Ne pas vouloir challenger ou tester certaines hypothèses d’optimisation par crainte de « gaspiller » les ressources consacrées à la version originale.
« Nous avons déjà consacré beaucoup de temps et d’argent pour cette refonte de la Homepage. Nous n’allons pas tester si une variation différente permet une meilleure conversion ! »
Avec AB Tasty :
La vocation première d’AB Tasty est de donner les moyens aux décideurs marketing non experts d’évaluer leurs hypothèses, afin d’optimiser leurs sites et de satisfaire au mieux leurs clients. Avec notre solution, pas besoin de ressources techniques ; vous mettez vous-mêmes en oeuvres vos idées de variations, en quelques clics. Laissez vos développeurs se concentrer sur les innovations.
Effet d’Excès de Confiance
Avoir plus confiance en nos propres jugements qu’en tout autre évaluation externe plus objective.
Approche CRO : Lorsque nous avons une « intuition », nous avons tendance à penser qu’une certaine variation sera plus efficace qu’une autre. Simple pressentiment.
« Oh, ne vous inquiétez pas, je sais que réduire le formulaire augmentera les inscriptions, je l’ai fait un million de fois auparavant. » « Oui, mais ne devrions-nous pas le tester pour être sûr ? »
Effet Peltzman
Ou la « Compensation des Risques », consiste à modifier notre comportement en fonction du risque perçu ou de son absence – par exemple, conduire plus vite si nous portons une ceinture de sécurité.
Approche CRO : Pour un site de e-commerce, utiliser des messages rassurants sur la politique de retour gratuit par exemple permet de réduire l’anxiété liée à l’achat.
« J’ai acheté ce gadget 800 € … Si je me rends compte que j’ai vraiment besoin de cet argent, je peux toujours le retourner gratuitement et me faire rembourser ! »
Avec AB Tasty :
Notre solution met à votre disposition de nombreux moyens d’éditer et de tester différentes versions de messages de réassurance de vos visiteurs. CTA, pop in, bandeau, libre à vous de positionner le mode d’interaction qui vous ressemble, où vous le souhaitez. A la fin de votre test, conservez la version la plus efficace.
Effet de Halo
Prendre une caractéristique positive ou négative, comme trouver une personne attractive et l’utiliser pour généraliser notre opinion sur celle-ci.
Approche CRO : Utiliser des photos attrayantes dans certaines communications ou sur un site web, en espérant que l’audience va généraliser cette opinion positive dans le produit ou le service.
« J’aime beaucoup le pull de ce mannequin, il a l’air de très bonne qualité en plus !’
Avec AB Tasty :
Quel est le meilleur visuel pour accompagner votre pop in promotionnelle ou votre message de rétention d’un visiteur sortant ? Avec AB Tasty :, à vous l’expérimentation ! Vous souhaitez essayer plusieurs versions et retenir la plus efficace ? Pas de souci. Personnalisez votre test A/B sur la base des modèles proposés dans notre module solution et recueillez toutes les données les plus pertinentes sur les préférences de vos visiteurs.
Effet de Domination Asymétrique
Penser que nous connaissons les autres mieux qu’ils ne nous connaissent – et même mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.
Approche CRO : N’imaginez pas savoir comment l’audience de votre site web perçoit votre site. Utilisez des outils de « user insight » pour savoir avec certitude ce qu’ils pensent.
« Je suis sûr que les utilisateurs vont se jeter sur ce nouveau produit »
Avec AB Tasty :
Chez AB Tasty, nous considérons les Insights utilisateurs comme le socle d’une démarche d’optimisation de sites.
Biais d’Autocomplaisance
Se croire à l’origine de ses réussites mais pas de ses échecs. Si cela se passe mal, c’est à cause de facteurs externes que nous ne contrôlons pas.
Approche CRO : Si un test fonctionne, c’est parce que vous avez une bonne idée, mais si cela ne fonctionne pas, c’est à cause d’un « trafic exceptionnellement bas », d’un « problème technique » ou autre.
« Ce test n’est pas très concluant, mais c’est à cause des vacances scolaires … Il y a moins de trafic durant ces périodes »
Avec AB Tasty :
Les outils de reporting de la solution AB Tasty vous aident à suivre vos campagnes de tests au plus près. Pas de flous, pas de zones grises ; avec vos indicateurs au vert, vous n’aurez plus de raison d’accuser les facteurs externes.
Effet de Vérité Illusoire
Répéter une information encore et encore augmente nos chances de croire qu’elle est vraie, même si aucun fait ne le confirme.
Approche CRO : Les messages ou informations clés doivent être répétés souvent sur vos interfaces digitales (dans des limites raisonnables évidemment).
« Il faudrait afficher que la livraison est gratuit à partir de 50 € d’achat sur la Homepage, sur les fiches produits mais aussi dans le tunnel d’achat. »
Avec AB Tasty :
Conscients de l’importance de présenter une information commerciale sous de nombreuses formes et à différentes étapes du parcours utilisateurs, nous avons développé une bibliothèque de formats de Nudge Engagement. A vous de personnaliser ces templates pour inciter au mieux vos visiteurs.
Effet de projecteur
Imaginer être davantage remarqué par autrui que nous ne le sommes réellement.
Approche CRO : N’ayez pas peur d’échouer. Vous n’allez pas pouvoir créer une culture « test and learn » si vous avez peur d’échouer devant vos collègues/ au sein de votre entreprise.
« Je ne peux pas croire que j’ai eu l’idée de ce test, et il a si mal fonctionné ! J’ai l’impression que toute l’équipe pense que j’ai des idées stupides maintenant ! » « En fait, personne n’a vraiment remarqué… »
Avec AB Tasty :
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est une pratique nouvelle et passionnante. A condition de s’y lancer pleinement et sans retenue. Les outils AB Tasty sont là pour rendre ces opérations simples et rapides et développer une véritable culture du test au sein de vos équipes. Et si vous redoutez de vous lancer seul, contactez-nous. Nos consultants experts sauront vous accompagner pas à pas dans votre apprentissage du CRO.
Biais du Survivant
Se focaliser sur les réussites et en tirer des leçons, mais nous n’avons pas souvent le même intérêt pour nos échecs.
Approche CRO : Nous sommes tentés de concentrer toute notre attention sur les variations ou les campagnes gagnantes, mais nous pouvons tout aussi bien essayer de comprendre pourquoi une variation a échoué.
Avec AB Tasty :
Qu’il s’agisse de recueillir des retours utilisateurs qualifiés (NPS) ou d’analyser les résultats de votre campagne de test, les outils AB Tasty – et leur intégration avec des services d’analytics tiers – sont parfaits pour identifier les facteurs de réussite et d’échecs de vos expérimentations.
L’illusion du Nageur
S’emmêler entre les facteurs de sélection et les résultats. Est-ce que nager à un niveau professionnel donne aux nageurs une certaine forme physique ou est-ce que leur forme physique naturelle les aide à exceller dans ce sport ?
Approche CRO : Utiliser de beaux mannequins sur votre site web pour vendre des produits cosmétiques.
« Le mannequin est-il beau parce qu’il utilise la crème pour le visage ou a-t-il été sélectionné pour la publicité parce qu’il était beau ? »
Avec AB Tasty :
En matière de CRO, il importe de ne pas confondre critères de sélection et résultats. Plus vous disposez de moyens pour introduire des variations sur vos interfaces et les mesurer, plus efficace sera votre CRO. C’est exactement ce que propose la solution AB Tasty : expérimenter simplement et mesurer efficacement ! Pas de place pour la confusion.
Biais de Négativité
S’attarder sur les commentaires négatifs au détriment des commentaires positifs.
Approche CRO : Il faut être prudent dans les formulations : exprimer une idée négative peut ternir tout le message.
« Si vous créez un compte, vous bénéficiez de la livraison gratuite, mais si vous ne le faites pas vous devrez la payer. » L’utilisateur ne retiendra probablement que l’information « négative » et le fait de devoir payer.
Avec AB Tasty :
L’optimisation du parcours d’achat requiert une attention pour chaque détail. L’éditeur intégré de la solution AB Tasty vous permet de modifier le moindre élément de votre interface utilisateur. Position d’un intitulé de menu ou d’un bouton, couleur et contenu d’un CTA ou encore position d’un bloc, rien ne vous échappe. A vous de trouver la meilleure ergonomie, celle qui saura satisfaire vos utilisateurs.
Biais d’Ancrage Mental
Se laisser influencer par la première impression.
Approche CRO : Présenter soigneusement un prix dès le début peut tout changer : par exemple, en le comparant à celui d’un concurrent, puis présentez le vôtre ensuite comme étant un prix plus avantageux.
« Vous pouvez trouver ce produit à 100€ en moyenne sur le marché, nous vous le proposons à 70€. »
Avec AB Tasty :
La fenêtre est très étroite pour convaincre et convertir un visiteur. Voilà pourquoi la solution AB Tasty est conçue pour vous donner les moyens de faire la meilleure impression possible dès l’affichage de la page de conversion. Image, promotion, CTA… Variez vos présentations et trouvez rapidement la bonne formule.
Biais de Confirmation
Rechercher et croire des informations qui soutiennent nos croyances existantes.
Approche CRO : Dans les fiches produits, les acheteurs auront tendance à rechercher des opinions qui confirment leur opinion pré-existante sur ce produit.
« Tu vois ce ‘Mike78’ confirme que ce t-shirt taille trop large, je l’ai tout de suite remarqué sur la photo. »
Avec AB Tasty :
Comment connaître et apprendre du comportement de vos visiteurs sur votre site ? Combien d’avis consultent-ils ? Qu’en font-ils ? Avec les outils d’insight, vous disposez d’une visibilité parfaite sur le parcours des utilisateurs et vous savez ce qui doit être réellement amélioré.
Biais de la tache aveugle
Penser que tout le monde souffre de biais cognitifs, sauf nous !
Approche CRO : N’ayez pas peur d’utiliser les biais cognitifs dans votre stratégie CRO … Votre audience ne sait même pas qu’elle est affectée !
« Utiliser cette idée que « 9 personnes sur 10 l’ont approuvé », cela semble être objectivement vrai. »
Avec AB Tasty :
Outils d’insight et de test. Optimisation par le nudge engagement ou la personnalisation. Que vous souhaitiez améliorer la performance de vos interfaces sur ordinateur, tablette ou mobile, AB tasty innove chaque jour pour faire de sa solution l’outil simple, accessible et efficace au service de l’optimisation de vos conversions.
