Cette question est récurrente et directement liée au fait que, dans beaucoup de cas, les entreprises ne savent pas expliquer leur taux de conversion, bon ou mauvais. Si une entreprise savait que les internautes ne comprennent pas son produit, elle ne chercherait pas en priorité à tester l’emplacement ou la couleur de son bouton d’ajout au panier. Elle testerait plutôt différentes formulations de ses bénéfices clients. Chaque cas est donc différent mais voici quelques idées pour améliorer votre stratégie d’a/b testing.

Mise en avant de la proposition de valeur

La proposition de valeur est la raison d’être du site et la raison pour laquelle  les internautes utilisent ses produits ou services. Il s’agit d’un subtil mélange entre les bénéfices et les risques perçus par l’internaute. L’objectif est d’augmenter les premiers tout en limitant les seconds. Dans ce registre, les tests peuvent permettre de répondre à des questions telles que :

  • sur quels avantages communiquer ? A quoi les internautes seront-ils le plus réceptifs ?
  • les internautes sont-ils plus sensibles aux qualités intrinsèques du produit ou bien aux bénéfices intangibles ?
  • sur combien d’éléments communiquer ? Faut-il être succinct ou détailler au maximum les avantages produits ?
  • quels types d’offres tarifaires ou d’incentives fonctionnent le mieux auprès de sa cible ?
  • sur quels formats de prix communiquer (ex. : prix barrés, prix arrondis ou à virgules) ?
  • quels sont les services les plus importants à mettre en avant (ex. : frais de retour gratuits, frais de livraison offerts) ?

Clarté des messages et facilité de compréhension

Une fois la proposition de valeur identifiée, encore faut-il que les internautes la comprennent rapidement. À ce niveau, les pistes d’optimisation consistent à limiter l’effort mental requis pour comprendre cette proposition. Les éléments à tester sont nombreux et concernent aussi bien la forme que le fond :

  • hiérarchie du site (simplification de la navigation, regroupement de produits, etc.),
  • libellés des catégories de navigation,
  • organisation des informations au niveau de la page,
  • mode de présentation des données (tableau, liste à puce, paragraphes, etc.),
  • lisibilité du texte (taille de la police et contraste des couleurs, etc.),
  • pertinence et qualité des images,
  • mise en avant des call-to-action (emplacement au-dessus de la ligne de flottaison, contraste et couleurs, etc.).

Pertinence de l’offre par rapport aux attentes des internautes

La pertinence d’une page répond à la question suivante : « l’internaute trouve-t-il sur la page ce à quoi il s’attendait ou ce qu’on lui avait promis ? »  De nombreux éléments peuvent affecter cette pertinence. En premier lieu, les sources  de trafic. Il faut veiller à maintenir une cohérence entre le contexte dans lequel l’internaute a cliqué sur le message publicitaire (requête tapée, page de référence consultée, segmentation email, etc.), le contenu de ce message (texte des annonces de liens sponsorisés, contenu des emails promotionnels, etc.) et la page de destination (l’offre mentionnée dans le message est-elle clairement visible et communiquée dans les mêmes termes ?).

Un autre moyen de maintenir un niveau élevé de pertinence est de segmenter son audience et d’adresser un message spécifique à chaque segment. Les visiteurs d’un site sont en effet tous différents et attendent des offres pertinentes qui correspondent à leurs besoins spécifiques. Cette segmentation peut se faire selon plusieurs critères : ancien/nouveau visiteur, prospect/client, source de trafic, segmentation clients déjà en place dans l’entreprise, etc. Pour chaque segment, il est donc recommandé de tester des messages adaptés.

Réduction des distractions et du bruit

Les distractions sont tous les éléments de nature à détourner l’attention des internautes du message principal et de la tâche à accomplir. Ces distractions peuvent intervenir dès les premières secondes lorsque l’internaute arrive sur une page et se forge sa première impression. L’importance du 1er écran, au-dessus de la ligne de flottaison, est alors capitale. Il s’agit de supprimer le bruit ambiant pour se focaliser sur le message principal.

Ce travail de simplification se révèle généralement efficace, y compris sur les étapes suivantes du parcours de l’internaute. Par exemple, de nombreux sites e-commerce suppriment le menu principal de navigation une fois l’internaute entré dans le tunnel de conversion pour limiter ses choix de navigation. Les opportunités de tests sont nombreuses :

  • suppression des accroches inutiles,
  • ajout d’un titre clair et concis,
  • suppression des images qui ne servent pas le message,
  • déplacement des contenus annexes,
  • suppression d’un background trop chargé,
  • limitation du nombre d’options de navigation,
  • suppression des bannières rotatives ou slideshows,
  • simplification de la mise en page,
  • suppression des call-to-action redondants.

Suppression des incertitudes et ajout de réassurance

Il s’agit de tous les éléments qui, sur un site, peuvent prêter à confusion ou soulever des interrogations. Bien souvent, il s’agit d’éléments qui sont absents du site : l’internaute a besoin d’informations supplémentaires pour être convaincu de l’adéquation de l’offre à ses besoins mais ne les trouve pas sur le site. Une étude qualitative auprès d’un échantillon de prospects doit pouvoir mettre en avant ces éléments pour pouvoir les intégrer au site.

Pour lever les autres incertitudes quant aux fonctionnalités et aux bénéfices du produit/service, plusieurs tactiques marketing peuvent être testées :

  • proposition d’échantillons gratuits,
  • mise en place de démonstration en vidéo,
  • organisation de webinar,
  • version d’évaluation gratuite sur une période de temps limité,
  • mise en avant de guide d’achat,
  • ajout d’avis de professionnels et de consommateurs,
  • ajout de témoignages clients,
  • ajout d’études de cas,
  • ajout de distinctions et récompenses,
  • ajout de mentions sociales.

Création d’un sentiment d’urgence

L’urgence se définit comme le besoin d’un individu à agir tout de suite. Elle peut présenter plusieurs degrés et dépend d’éléments internes, mais aussi externes à l’internaute. C’est un facteur très important, car plus le sentiment d’urgence est fort, moins l’internaute a tendance à évaluer les différentes options qui s’offrent à lui. Bien souvent, lorsque l’urgence se fait plus pressante, les taux de conversion augmentent. C’est le cas par exemple lorsque les fêtes de fin d’année approchent.

Plusieurs tactiques marketing peuvent être mises en place pour intensifier ce sentiment d’urgence en jouant notamment sur le phénomène de rareté. Les idées de tests à mener dans ce registre sont nombreuses :

  • affichage du stock restant pour les produits en quantités limitées,
  • affichage du niveau de la demande pour le produit consulté (nombre de personnes également intéressées par le produit),
  • ajout de l’heure du dernier achat du produit (sous-entendu : ce produit a du succès et se vend vite),
  • ajout d’un timer pour les offres limitées dans le temps,
  • création d’offres exclusives limitées dans le temps,
  • mise en place d’incentives temporaires (ex : livraison gratuite si commande avant 12h).