AnaĂŻs Levy explique Ă l’occasion de ce podcast comment les marques du luxe utilisent l’expĂ©rimentation pour concilier, image de marque et performance commerciale, et pourquoi la suppression des prix peut de manière surprenante augmenter les conversions.
AnaĂŻs Levy, Ecommerce & Omnichannel Services Insights Manager chez Kering, le groupe phare derrière des marques de luxe emblĂ©matiques telles que Gucci, Balenciaga et Saint Laurent. AnaĂŻs s’appuie sur plus de dix ans d’expĂ©rience en optimisation CRO pour aider certaines des plus grandes marques de luxe Ă crĂ©er des expĂ©riences digitales exceptionnelles.
Avant de rejoindre Kering, AnaĂŻs a travaillĂ© dans divers secteurs, du gĂ©ant du voyage Expedia au groupe de luxe LVMH. Son rĂ´le unique consiste Ă analyser la performance business de plusieurs marques de luxe et Ă les aider Ă prendre des dĂ©cisions fondĂ©es sur la donnĂ©e, tout en respectant leurs visions artistiques distinctes. Cliente de longue date d’AB Tasty et intervenante rĂ©gulière lors d’Ă©vĂ©nements CRO, AnaĂŻs apporte une perspective unique sur la manière dont les marques du luxe gèrent l’Ă©quilibre dĂ©licat entre image de marque et optimisation business.
AnaĂŻs Levy s’est entretenue avec John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty et animateur du podcast « The 1000 Experiments Club », sur la façon de gĂ©rer les contraintes crĂ©atives dans le luxe, de tirer parti des benchmarks pour gĂ©nĂ©rer des rĂ©sultats, et de la manière dont l’omnicanalitĂ© rĂ©volutionne le CRO dans le luxe.
Voici quelques points Ă retenir de leur conversation.
Au-delà du site web : la réalité omnicanale du luxe
Les chiffres racontent une histoire qui redéfinit complètement la manière dont nous devrions penser le e-commerce dans le luxe : « Parmi tous nos visiteurs, 90 % d’entre eux viennent du site web et 10 % de ce trafic provient des magasins », partage Anaïs.
Mais voici le problème : la plupart des achats se font encore hors ligne. Cela bouleverse la logique traditionnelle de l’optimisation CRO.
« Lorsque vous avez cette vue d’ensemble, que vous comprenez l’entreprise, la manière dont les sites web du luxe s’intègrent dans l’ensemble du parcours client, l’optimisation du taux de conversion consiste Ă comprendre comment vous tirez le meilleur parti de chaque Ă©lĂ©ment dont vous disposez », explique-t-elle.
Pour les marques du luxe, les sites web remplissent de multiples fonctions, au-delà de la vente directe. Les clients les utilisent pour effectuer des recherches et découvrir de nouveaux produits, préparer leurs visites en magasin et accéder à des services omnicanaux comme le click-and-collect ou la prise de rendez-vous.
« Nous savons que nous avons des clients ambitieux, mais nous ne les considĂ©rions pas comme un segment spĂ©cifique. Ainsi, chaque visiteur du site web devrait, au final, convertir. Et je suppose qu’avec l’essor de l’omnicanalitĂ© et des services… nous sommes arrivĂ©s Ă la conclusion qu’une part importante du trafic n’achètera pas en ligne », remarque AnaĂŻs.
Le message Ă retenir ? ArrĂŞtez de mesurer le succès e-commerce dans le luxe uniquement grâce au taux de conversion. Il s’agit plutĂ´t de voir plus grand. Comment votre expĂ©rience digitale stimule-t-elle l’engagement global de la marque et les revenus omnicanaux ?
L’art du compromis avec les contraintes crĂ©atives
Travailler avec des marques de luxe implique une nĂ©gociation constante entre vision artistique et performance commerciale. « C’est un vĂ©ritable compromis », admet AnaĂŻs. « L’image de marque, le design, sont vĂ©ritablement la voix du directeur artistique. »
Mais c’est lĂ que la persĂ©vĂ©rance porte ses fruits. Face Ă un « non » crĂ©atif, AnaĂŻs n’abandonne pas : elle attend, recueille des donnĂ©es et relance. « Il faut ĂŞtre tĂŞtu, car le refus pourrait ĂŞtre prononcĂ©. Mais deux, trois, six mois plus tard, on relance et un jour, on obtient un « oui », explique-t-elle.
Son arme secrète ? Les benchmarks entre les marques sĹ“urs. Lorsqu’une marque Kering obtient de meilleurs taux de conversion qu’une autre, il devient plus difficile de contester des amĂ©liorations avĂ©rĂ©es.
« Si vos marques sĹ“urs peuvent atteindre ces chiffres et qu’elles ont en quelque sorte la mĂŞme structure, les mĂŞmes services, la mĂŞme offre, cela signifie qu’il y a quelque chose que nous ne faisons pas bien », souligne-t-elle.
Cela crĂ©e un avantage unique permettant aux marques de luxe de rĂ©itĂ©rer des concepts Ă©prouvĂ©s tout en prĂ©servant leur identitĂ© propre. L’Ă©quipe d’AnaĂŻs a Ă©laborĂ© des catalogues d’A/B tests partagĂ©s par toutes les marques et organise des Ă©vĂ©nements autour de l’expĂ©rimentation Ă l’Ă©chelle du groupe Kering pour faciliter ce partage de connaissances.
Penser global, analyser local avec segmentation
L’Ă©quipe d’AnaĂŻs mène des expĂ©riences Ă l’Ă©chelle mondiale, mais analyse les rĂ©sultats avec une prĂ©cision chirurgicale. « Le conseil que je donnerais aux personnes qui Ă©couteraient ce podcast est de vraiment penser Ă l’Ă©chelle mondiale, car si cela fonctionne pour la plupart de vos utilisateurs, vos gains seront bien plus importants », conseille-t-elle.
Mais la magie opère dans l’analyse. « Lorsque vous analysez, n’oubliez pas d’examiner certains segments importants. (…) Nous utilisons beaucoup la segmentation EmotionsAI pour analyser nos rĂ©sultats car elle nous donne des idĂ©es sur les raisons pour lesquelles le segment « Concurrence » n’a pas apprĂ©ciĂ© ces expĂ©riences », explique-t-elle. Le segment concurrence Ă©tant un des segments disponible sur EmotionsAI.
Cette approche granulaire révèle des opportunités de personnalisation. En décomposant les résultats par pays, appareil et comportement, segments émotionnels, les équipes découvrent des insights qui seraient invisibles dans les données agrégées.
Cette stratégie fonctionne car elle équilibre efficacité et perspicacité : les déploiements à l’échelle mondiale maximisent l’impact et rationalisent le développement. Tandis que l’analyse segmentée révèle pourquoi certains groupes réagissent différemment, créant ainsi des opportunités pour des expériences de suivi ciblant des segments spécifiques avec des expériences personnalisées.
Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Anaïs Levy ?
- L’expĂ©rience surprenante sur les prix : comment la suppression des prix des pages de liste produits a permis d’augmenter les conversions du groupe Kering en concentrant l’attention sur les produits plutĂ´t que sur le coĂ»t.
- L’avenir du luxe grâce Ă l’IA : dĂ©couvrez des outils de productivitĂ© aux outils de recherche conversationnelle qui imite les expĂ©riences d’achat personnalisĂ©es en magasin.
- La dĂ©couverte : comment un test de chargement diffĂ©rĂ© ratĂ© a rĂ©vĂ©lĂ© accidentellement des opportunitĂ©s d’engagement cachĂ©es dans les footers des pages.
- Collaboration intermarques : les outils et processus internes qui aident les marques du groupe Kering à partager leurs apprentissages tout en préservant leurs identités uniques
À propos d’Anaïs Levy
AnaĂŻs Levy possède plus de dix ans d’expĂ©rience en CRO, couvrant des secteurs allant du tourisme (Expedia) au luxe (LVMH, Kering). Au sein du groupe Kering, elle gère la performance et les insights business de plusieurs marques de luxe, dont Gucci, Saint Laurent et Balenciaga. Son rĂ´le unique consiste Ă concilier l’optimisation basĂ©e sur les donnĂ©es avec les contraintes crĂ©atives de la gestion des marques de luxe, ce qui fait d’elle une confĂ©rencière recherchĂ©e sur l’expĂ©rimentation dans les secteurs crĂ©atifs hautement rĂ©glementĂ©s.
Ă€ propos de 1,000 Experiments Club
1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animĂ© par John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty. Rejoignez John pour une rencontre avec des experts du monde de l’expĂ©rimentation afin de dĂ©couvrir leurs points de vue sur la crĂ©ation et la gestion de programmes d’expĂ©rimentation rĂ©ussis.
