La collecte et l’utilisation des données à des fins de ciblage et de personnalisation sont devenues des enjeux primordiaux pour les annonceurs digitaux : ils peuvent aujourd’hui accéder à de la donnée de plus en plus fine pour mettre en place une stratégie data-driven. Les données collectées par les entreprises sont en effet gorgées d’informations essentielles pour les équipes marketing : préférences des consommateurs, parcours d’achat des internautes, besoins des prospects… qu’il faut savoir déchiffrer et actionner pour en tirer le meilleur parti.

Redonner du sens à la donnée

Le parcours des consommateurs n’est plus linéaire, les clients empruntent différents canaux de vente (magasins, e-commerce, centres d’appels, …) et utilisent différents terminaux (mobile, tablette, PC, …) dans leur processus d’achat. Il est absolument nécessaire pour les annonceurs d’une part, de centraliser toutes ces informations dans une solution unique, capable de regrouper les différentes données autour d’un profil utilisateur et, d’autre part, de partager les informations souhaitées en temps réel avec des partenaires (retargeting, marketing automation, personnalisation des contenus) qui aideront l’annonceur à exploiter au mieux ces données. Les équipes marketing peuvent alors adopter une stratégie centrée sur l’utilisateur, dite people-based et adresser un contenu personnalisé à  leurs clients et prospects.

L’utilisation d’une solution de Data Management Platform (DMP), telle qu’Eulerian Real Time Data devient alors nécessaire pour répondre aux besoins des annonceurs : collecter 100% des données marketing relatives aux prospects et clients, réconcilier les différentes données autour d’un même profil, créer des segments d’audience à partir de ces profils, identifier en temps réel les internautes exposés à la marque pour peupler ces segments et enfin,  partager l’information, en temps-réel, avec les partenaires choisis à des fins de personnalisation. Savoir tirer parti d’une DMP répond ainsi à un besoin indispensable pour les annonceurs : redonner du sens à leurs données

Du bon usage du ciblage

Un annonceur doit absolument segmenter son audience, selon ses propres objectifs, afin de personnaliser son offre, son site, sa publicité, … Il est alors nécessaire de réfléchir à la stratégie de personnalisation : quelles sont les différentes cibles à adresser? Quels sont les objectifs marketings pour chaque cible ?

En s’appuyant sur une DMP, l’annonceur détermine les segments pertinents pour ses objectifs, les teste, et adapte sa stratégie en fonction des premiers résultats. A titre d’exemple, un site peut segmenter son audience par tranche d’âge, tandis qu’un autre estimera qu’il est plus stratégique pour lui de raisonner par niveau d’engagement de l’internaute : client, mise au panier, visiteur,… Puis, ce même annonceur, après avoir testé et analysé les résultats de cette segmentation, réalisera qu’il est plus opportun de distinguer les clients appartenant à son programme de fidélisation et recommencera les tests d’optimisation de ses campagnes marketings jusqu’à trouver la stratégie gagnante.

La DMP transmettra ensuite les segments en temps réel aux partenaires choisis (une solution d’AB testing et de personnalisation par exemple) grâce à une synchronisation des cookies, afin d’activer et d’exploiter ces données.

Transformer la donnée en opportunité

Si la DMP unifie et enrichit les données collectées pour un internaute, encore faut-il pouvoir activer cette nouvelle information. Les segments ou profils clients enrichis ainsi construits peuvent être exploités de plusieurs façons : en premier lieu, l’usage de ces données à des fins de ciblage publicitaire, notamment de retargeting. Après avoir identifié un segment sur la base de données comportementales collectées sur le site, la DMP fournira à la solution de retargeting les données nécessaires pour diffuser un message personnalisé au bon internaute (ex : visuel, prix et caractéristiques du produit consulté à plusieurs reprises ou mis dans un panier abandonné lors de la visite).

Un autre usage fréquent de ces segments repose sur leur transmission à une solution de gestion de campagnes marketing. Suite à une campagne de reciblage publicitaire, les nouvelles interactions de l’internaute avec la marque (ex : clic sur la bannière publicitaire et nouvelle consultation du produit) sont collectées et analysées. Si l’internaute n’a toujours pas acheté le produit, la DMP pourra alerter l’outil de gestion de campagnes emails qui activera alors une relance auprès de l’internaute concerné, en lui fournissant plus d’informations sur le produit pour l’aider dans sa prise de décision (argumentaire commercial ou contenu informatif complémentaire…).

Personnaliser l’expérience client on-site

Moins exploité que les deux précédentes applications, l’emploi des segments DMP pour personnaliser l’expérience client on-site est un excellent moyen d’enrichir le parcours client et de favoriser son engagement. Une solution de testing et de personnalisation de contenus, telle qu’AB Tasty, aidera rapidement à activer ces segments et à en mesurer l’impact. En reprenant l’exemple précédent, si l’internaute clique sur le lien du mail envoyé par l’outil de gestion de campagne,  le segment DMP est mis à jour en temps réel et l’information, passée à AB Tasty. Une fois sur le site, la solution de personnalisation déclenchera l’affichage d’un message adapté au profil de l’internaute,  au moment opportun. Par exemple, si la solution détecte que l’internaute est sur le point de quitter la page du produit en question, elle lui affichera une incentive pour le pousser à finaliser son achat (ex : code de réduction, frais de livraison offerts, etc.). Ce message peut prendre différentes formes et être complètement adapté au look&feel du site : fenêtre déclenchée en surimpression de la page ou directement intégré au cœur du contenu.

Les avantages de cette solution, qui s’apparente à du remarketing on-site, sont multiples : exploiter la segmentation fine de la DMP dans le cadre de scénarios pointus de personnalisation des contenus sur site, redonner la main aux équipes marketing qui implémentent elles-mêmes ces scénarios sans avoir à faire appel à des ressources techniques, tester la performance de différents messages personnalisés pour un même segment mais aussi évaluer l’attractivité de différents segments entre eux et donc la pertinence de la segmentation en place.

Techniquement, l’intégration d’une solution de personnalisation de contenu avec une DMP ne nécessite que le développement d’un connecteur. Une fois ce connecteur en place, la solution de personnalisation récupère en quelques millisecondes le segment après avoir interrogé la DMP, et ce à chaque chargement de page. L’utilisateur des deux solutions a uniquement à sélectionner dans les critères de déclenchement de ses tests et personnalisations le segment auquel il a bien voulu donner accès aux partenaires de la DMP.

En conclusion, le recours à une DMP, capable d’unifier tous types de données relatives à un internaute, ouvre de nouvelles perspectives à l’entreprise désireuse d’enrichir l’expérience clients. Dotée des outils capables de s’interfacer avec sa DMP, l’entreprise capitalise sur cette nouvelle connaissance, qu’il s’agisse de mieux personnaliser ses messages ou d’optimiser ses campagnes et dépenses marketing.