Etat des lieux de la personnalisation

Cet article fait partie d’une série sur la personnalisation en eCommerce. Il a pour but de vous familiariser à la personnalisation et surtout d’apprendre à créer vos propres projets de personnalisation à travers des exemples détaillés et concrets.

 

De quoi parle-t-on lorsque l’on parle de "personnalisation" ?

En eCommerce, ce même terme recouvre en français plusieurs significations que lon peut séparer en anglais, en partie, par « customization » et « personalization »Mettons de coté immédiatement le premier terme qui est un sujet intéressant, mais dont nous nallons pas parler dans cette série darticles.

Il y a deux versants que nous pouvons attribuer à ce terme de personnalisation quand nous évoquons une offre ou un produit personnalisé.

La personnalisation de produits

Cela consiste à offrir à un client la possibilité de construire ou de configurer un produit quil souhaite acheter exactement comme il lentend. Avec larrivée de ce quon appelle les interfaces riches, les possibilités de configurer des produits se sont multipliées et tout est devenu configurable : de la simple carte de visite jusqu’à sa chemise en passant par sa voiture ou sa montre, ou encore en choisissant un voyage à la carte si lon veut parler de service.

Un exemple typique de site de personnalisation de produits : MyOwnBike.de permet de créer un vélo selon ses désirs les plus fous du pneu jusqu’à la selle.

La personnalisation des messages marketing

L’autre versant de la personnalisation fait allusion à des techniques marketing qui permettent littéralement de personnaliser un message adressé à un prospect, de modifier sa navigation au cours d’une visite sur un site Internet, en fonction d’un profil ou d’un comportement qui aura été prédéfini.
Dans cette « branche » de la personnalisation se chevauchent 2 autres techniques de personnalisation : la personnalisation automatique et la personnalisation manuelle. Les deux ne sont pas incompatibles, mais en pratique, elles ne font pas appel aux mêmes outils.

  • La personnalisation automatique 

Quand on parle de personnalisation automatique, il sagit en fait de méthode ou la proposition de personnalisation est poussée par un algorithme. Lhumain nintervient pas directement dans le choix des offres à pousser. Soit parce quil y en a trop et qu'il serait trop fastidieux de le faire manuellement. Soit parce que le choix de la personnalisation fait appel à des considérations trop compliquées à mettre en oeuvre sans laide dun programme (faire appel à des millions de données en temps réel).

Lexemple le plus connu de ce type de personnalisation étant la recommandation et elle est largement utilisée par Amazon.

Chaque page produit d'Amazon est fortement personnalisée avec des suggestions, comme dans cet exemple, basée sur les achats des autres clients du site.

Réafficher sur la homepage les derniers produits vus par lutilisateur lors dune précédente visite constitue un des exemples de personnalisation les plus courants.

Un récapitulatif des produits vus récemment et des suggestions de produits sur la page daccueil dAmazon après une visite sur la fiche produit "écouteurs pour iPhone".

Depuis quelques années, nous voyons apparaître des solutions Saas de recommandations facile à intégrer et capable de gérer des règles de personnalisation compliquées, basées à la fois sur des informations de navigation, mais aussi sur dautres données, comme des données sociaux-démographiques, la géolocalisation, la météo, lactualité.

Avec le cloud, le Big Data et les objets connectés, il est possible pour tout le monde daccéder à des milliards de données et ainsi créer des scénarios de personnalisation extrêmement fins. Du moins, en théorie.

  • La personnalisation manuelle

Dernier pendant de la personnalisation :  la personnalisation manuelleElle consiste à segmenter sa population de visiteurs de manière simple et à présenter différents scenarios de navigation, différentes offres ou proposition de valeur, en fonction de ces segments.

Cette fois, il n’y a aucun recours à des algoritmes, dont le fonctionnement reste fermé et donc incompréhensible vu de l’extérieur, mais simplement à la mise en oeuvre d’une démarche raisonnée qui consiste à créer plusieurs versions d’un même site ou application et à présenter ces différentes versions à plusieurs segments de visiteurs.

Cette méthode de personnalisation vient dans la droite ligne des tests A/B et multivariés. Lors d’un test et de la recherche de ses résultats, plutôt que de jeter la version perdante, il s’agit avant tout de regarder sur quel segment de visiteurs chaque variante est profitable.

La personnalisation, selon cette méthode, se pratique donc à posteriori et dépend des résultats d’un test, plutôt que d’intuitions fulgurantes.

Enfin, il existe une méthode plus puissante encore pour personnaliser une offre et des contenus. Et qui consiste tout simplement à mixer les deux premières. En créant d’abord des segments d’utilisateurs et ensuite en leur présentant différentes versions d’une même page de site, dont les contenus seraient ensuite personnalisées à l’aide des algorithmes d’une solution de recommandation.

Mais bien entendu, un tel degré de personnalisation demande une expertise et une capacité de monitoring que seules des équipes digitales vraiment aguerries peuvent mener à bien.

Par Olivier Sauvage, Wexperience

Sophie Ianiro

Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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