L’utilisation conjointe d’AB Tasty et d’une solution de tag management offre de nouvelles perspectives pour tester vos scénarios d’optimisation, y compris les plus complexes, en simplifiant à l’extrême le ciblage de vos tests sur de nombreux critères liés à votre offre et/ou aux profils de vos internautes.

gestionnaire-de-tagDans la plupart des cas, le ciblage de vos tests A/B se fait par URL. Ce critère, associé aux opérateurs proposés par AB Tasty (contient, correspond exactement, expression régulière, etc.) vous permet de cibler vos tests dans 90 % des cas. Mais que faire si, par exemple, vous faites de l’URL rewriting et qu’aucune de vos pages ne partage un format d’URL commun. Et comment procéder si vous souhaitez tester des pages partageant un attribut commun qui n’apparait pas dans l’URL ? Dans ces cas de figure, la solution la plus efficace est le recours à un TMS (Tag Management System ou gestionnaire de tags) et à l’une de ses composantes : le data layer, qui étend vos possibilités de ciblage à tout un nouvel univers de critères qui ne concernent plus seulement vos pages mais aussi vos segments d’audience.

Quels sont les avantages d’un TMS ?

Un TMS est un outil qui vous permet de gérer facilement les tags de vos différents prestataires techniques (ex. : web analytics, suivi de conversions, etc.). Au lieu de déployer manuellement vos tags sur votre site avec les inconvénients que cela comporte (délai d’implémentation par votre équipe technique, risque de régression, etc.), vous n’installez qu’un seul tag, appelé container, qui va gérer le déclenchement de tous les autres tags, de manière centralisée. Ces solutions proposent des interfaces intuitives, à l’aide de glisser-déposer, qui vous permettent de configurer ces tags et d’en définir les règles de déclenchement. Les bénéfices sont multiples :

  • Autonomie des équipes métiers
  • Diminution des coûts de déploiement
  • Meilleure gouvernance des solutions à base de tags.
  • Capacité à gérer les tags en dehors des cycles traditionnels de release des sites Web
  • Amélioration des performances du site
  • Archivage automatique des actions réalisées

Plusieurs solutions existent sur le marché, certaines gratuites et d’autres payantes. Les solutions payantes proposent des fonctionnalités étendues dédiées aux sites dont les besoins sont plus avancés. Parmi ces fonctionnalités, on peut citer :

  • Des librairies de tags très fournies (plusieurs centaines en général) et un paramétrage ne nécessitant aucune compétence technique
  • Un accompagnement spécifique et un support dédié
  • Des garanties de services (SLA)
  • Une meilleure intégration des différentes solutions marketing avec des moteurs avancés de règles permettant de faire de la déduplication de tag
  • Une politique avancée de sécurité et de gestion de la confidentialité

AB Tasty et les solutions professionnelles de tag management s’adressent à des profils d’utilisateurs similaires et partagent une ambition commune : proposer une solution agile, dédiée aux équipes marketing, permettant de les rendre autonomes, de les faire gagner en rapidité d’exécution et efficacité. Utiliser une solution de gestion de tags, comme le français Tag Commander, présente notamment de nombreux avantages pour la mise en place de vos tests, comme nous allons le voir.

Tirer parti de votre TMS pour mener vos tests

Une implémentation simplifiée

La première synergie avec une solution telle que Tag Commander réside dans le déploiement du tag AB Tasty. Notre tag est par exemple référencé dans la bibliothèque de plus de 400 tags que propose ce système. L’activation de ce tag ne prend donc que quelques instants et son paramétrage ne nécessite que votre ID client AB Tasty. Si vous utilisez une autre solution comme Google Tag Manager (GTM), l’implémentation est tout aussi simple : il vous suffit de créer un tag HTML personnalisé et d’y coller notre tag. Vous pouvez aussi utiliser votre TMS pour déployer la version e-commerce de notre tag sur vos pages de conversion. Vous pourrez alors utiliser les informations de la commande (ex. : montant de l’achat) comme indicateur de performance. Vous pourrez notamment mesurer le CA de chaque variation et le gain monétaire pour chacune d’elles.

Des possibilités de tests démultipliées

Lors de l’implémentation d’une solution professionnelle de tag management, un consultant vous a aidé à définir un plan de taggage comprenant un data layer ou « couche de données ». Ce data layer est la pierre angulaire d’un système de tag management et un des éléments dont AB Tasty peut se servir pour cibler vos tests. Un data layer est ce qu’on appelle un Universal Data Object (UDO), écrit en langage JavaScript. Il s’agit tout simplement d’un ensemble de variables JavaScript qui structurent la page et en décrivent les attributs, par exemple :

  • le type de page (ex. : page d’accueil, pages produits, pages de résultats de recherche, etc.),
  • la ou les catégories auxquelles appartient un produit (ex. : catégorie 1, sous-catégorie 1.1, etc.)
  • d’autres informations relatives au produit (son prix, sa disponibilité, son prix remisé, etc.)
  • et bien d’autres encore…

Ces attributs peuvent également qualifier vos internautes, par exemple :

  • l’utilisateur est-il loggué ?
  • à quel segment de clients appartient-il ?
  • données socio-démographiques,
  • toutes autres données issues de votre CRM.

AB Tasty pouvant lire n’importe quelles variables JavaScript — elles sont accessibles côté navigateur client — vous pouvez vous servir de toutes celles mises à disposition dans le data layer pour cibler vos tests. Les scénarios d’optimisation sont alors démultipliés. Voici quelques scénarios envisageables :

  • Tester un message uniquement sur les pages produits qui ne sont plus en stock ou appartenant à une catégorie spécifique.
  • Lancer un test sur la page de récapitulatif panier ou n’importe quelle étape du tunnel de commande si le montant du panier est supérieur à une certaine somme.
  • Tester le template de vos pages de résultats de recherche lorsque votre moteur interne ne retourne aucun résultat…

Pour mettre en place de tels ciblages, vous utiliserez le critère de ciblage par code en vous référant aux noms des variables définies dans le plan de taggage fourni par votre solution de tag management. Voici un exemple, basé sur le data layer de Tag Commander :

gestionnaire-de-tag

Dans cet exemple, le test cible la page panier de l’e-commerçant avec un premier critère d’URL. Un second critère vient limiter le test aux pages panier d’un montant inférieur à 50 €, en se servant de la variable nommée ici tc_vars[« order_amount_ati_without_sf »] qui contient l’information du montant du panier. Google Tag Manager dispose d’un système de data layer similaire qui vous permet de faire la même chose. La syntaxe pour accéder aux informations sera juste différente, par ex : dataLayer[« nom_variable »]) ; dataLayer étant le nom par défaut de la variable créé par Google Tag Manager.

À titre d’exemple, l’e-commerçant Conrad.fr a récemment mené une campagne de personnalisation de son tunnel de conversion avec AB Tasty uniquement auprès des utilisateurs dont le montant du panier était inférieur à un certain montant. Pour ces utilisateurs, Conrad.fr affichait une incentive à dépasser ce palier (cadeau surprise dès 50 € d’achat).

gestionnaire-de-tagL’équipe marketing de Conrad.fr a pu ajouter elle-même la bannière promotionnelle au sein de l’éditeur WYSIWYG d’AB Tasty et configurer le scénario pour les pages panier inférieur à 50 € grâce au data layer existant, sans avoir recours à ses équipes techniques. La flexibilité que lui a apporté l’utilisation conjointe d’AB Tasty et de son gestionnaire de tags était impérative pour mener à bien cette opération promotionnelle limitée dans le temps, et a confirmé l’intérêt de recourir à ces solutions pour gagner en autonomie et en rapidité d’exécution.