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Neuheiten, Personalisierung

5 verschiedene Perspektiven der Zielgruppensegmentierung

by Sonia Hofmann
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Die meisten Experten für Customer Experience sind sich der Vorteile der Personalisierung bewusst. Wir haben immer wieder von den Vorzügen einer ausgeklügelten Segmentierung gehört – besseres Kundenengagement, relevantere Erfahrungen, höherer ROI. Die meisten von uns haben „bessere personalisierte Erfahrungen machen“ auf unserer To-Do Liste in der einen oder anderen Form stehen.

In gewisser Weise ist das eine gute Nachricht – das bedeutet, dass sich eine bewährte Taktik zur Conversion Rate Optimierung (CRO) fest etabliert hat. Aber die Tatsache, dass (Website) Personalisierung in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegangen ist, könnte auch einen Nachteil haben.  Lassen Sie mich das näher ausführen:

Wir wissen alle, dass Personalisierungskampagnen auf Kundendaten und Zielgruppensegmentierung basieren. Aber wie trifft man auf ein relevantes Zielgruppensegment? Wie lernt man, welche Szenarien man erstellen soll? Wie “granular” sollte ein Segment erstellt werden?  Mit der Fülle an Tipps, Use Cases und Dos & Don’ts aus allen Ecken der digitalen Marketingwelt, die uns zur Verfügung stehen, frage ich mich, ob die individuelle Marketingkreativität etwas beeinträchtigt wurde.

Graben wir wirklich in unseren Kundendaten, Verbrauchertrends und unserer allgemeinen Geschäftsstrategie, um relevante Zielgruppensegmente zu schaffen? Oder neigen wir dazu, nur darauf zu schauen, was unsere Mitbewerber tun? Mit den besten Personalisierungsideen laufen, weil sie von der Masse akzeptiert wurden?

Das ist natürlich nur eine Vermutung. Aber um der „neuen Perspektiven“ willen und auf die Gefahr hin, heuchlerisch zu wirken – das hier ist schließlich nur ein weiterer Blog-Artikel – haben wir einen neuen Blickwinkel auf die Zielgruppensegmente eröffnet, den Sie vielleicht noch nicht berücksichtigt haben.

Politische Einstellung

Wir haben keinen Zweifel, dass Sie wissen, dass Alter, Einkommensklasse und Interessen einer Person beeinflussen, was diese kauft. Aber was ist mit der Art und Weise, wie sie sich identifizieren, wenn es um politische Parteien geht?

Neueste Studien, die im Harvard Business Review von Nailya Ordabayevad veröffentlicht wurden, stellen einen sehr klaren Zusammenhang zwischen dem, wie man sich politisch (liberal vs. konservativ) identifiziert und was jemand einkauft:

…wir haben festgestellt, dass die politische Ideologie der Verbraucher bestimmt, wie sie sich von anderen auf dem Markt abgrenzen. In unserer Arbeit haben wir herausgefunden, dass konservative und liberale Ideologien die Verbraucher dazu veranlassen, systematisch verschiedene Strategien zu wählen, um sich im Markt zu unterscheiden.

Nailya Ordabayeva, die sich auf die Forschung mit dem Kollegen Daniel Fernandes bezieht.

Würden Sie sich für Ralph Lauren anstatt für Urban Outfitters entscheiden? Wahrscheinlich sind Sie schlank und konservativ, und umgekehrt, laut Ordabajewa und Fernandes‘ Arbeit. Wir gehen hier nicht ins Detail, aber der Artikel ist ein faszinierender Blick darauf, wie die Markenpräferenzen der Konsumenten oft Ausdruck einer breiteren Perspektive auf Politik und Gesellschaftsordnung sind.

Geschlecht

Die meisten E-Commerce-Profis personalisieren bereits nach Geschlecht – und zeigen zunächst Herrenmode für Männer und Damenmode für Frauen.

Aber wenn wir nach einem verbreiteten Klischee graben – dass sich die Haltung von Männern und Frauen gegenüber dem Einkaufen radikal unterscheidet – wie viel Wahrheit würden wir finden? Sind Männer vom Mars und Frauen von der Venus, wie die alte Trope sagt, wenn es um Konsumverhalten geht?

Neuere Studien deuten auf eine frustrierende Zweideutigkeit hin, ja…. und nein.

Zum Beispiel behauptete der Mythos der Mansumer Studie 2015, dass das Geschlecht wenig Einfluss darauf hat, wie jemand einkaufen möchte: 

„Die von The Future of Commerce und Hybris Software erhobenen Daten zeigen, dass geschlechtsspezifische Unterschiede beim Einkauf nicht viel bewirken. Der Mythos der Mansumer Studie ergab, dass bei der Bewertung des Einkaufserlebnisses die Unterschiede zwischen Männern und Frauen praktisch nicht vorhanden sind. Die Umfrage befragte mehr als 1700 Verbraucher.”

Und tatsächlich scheint ein weiterer Retail Perception Report von 2015 diese Ergebnisse zu bestätigen:

Personalization audience gender
Quelle: Does Gender Influence Shopping Behavior? Juli 2015, Retail Perceptions Report

Aber die Studie hat weiter gegraben, um einige Bereiche zu finden, in denen es je nach Geschlecht bemerkenswerte Unterschiede gab:

Personalization differences in audience gender
Quelle: Does Gender Influence Shopping Behavior?, Juli 2015 Retail Perceptions Report

Tatsächlich hat das Thema Gendered Shopping die Aufmerksamkeit vieler Wissenschaftler erregt, wie Shelly Rodgers und ihre Arbeit, Gender und E-Commerce: Eine explorative Studie.

Das Thema ist komplex und sicher umstritten, aber die Personalisierung nach Geschlecht ist sicherlich mehr als geschlechtsspezifische Produktempfehlungen.

Dies ist Teil 1 eines zweiteiligen Artikels. Sie möchten mehr erfahren? Nächste Woche gibt es den zweiten Teil, bleiben Sie dran!