Segmentierungskriterien: Zielsicheres Targeting im Online Marketing

Wer die passende Zielgruppe definieren und anvisieren möchte, sollte sich zunächst mit den Segmentierungskriterien für mögliche KundInnengruppen befassen. Das Erstellen eines oder mehrerer KundInnen-Avatare kann dabei eine sinnvolle Maßnahme darstellen. Am Ende geht es bei der Zielgruppensegmentierung jedoch auch um Erfahrung und Statistik. So legen Unternehmen und Marken sinnvolle Segmentierungskriterien an und targeten die ideale Audience.

Dazu benötigen Sie Segmentierungskriterien bei der Zielgruppensuche

Die eigene Kundschaft zu kennen und zu wissen, was sie von der Marke und einem neuen Produkt erwartet, ist für kleine und mittelständische Unternehmen ein unbezahlbarer Vorteil. Doch gerade hier sind KMU häufig nachlässig. Eine breite Streuung des Marketing-Mixes ist nur einer der Kollateralschäden, wenn Unsicherheit herrscht, an wen sich das Angebot richtet. Verschiedene KundInnen-Segmente nutzen unterschiedliches Vokabular in der Kommunikation, verfügen über verschiedene Einkommen und kaufen auf ganz verschiedene Art ein.

Segmentierungskriterien und Segmentierungsstrategie sollten sich daher nicht nur auf Alter, Geschlecht und Interessen beschränken, sondern auch in Region, Social Media Nutzung, bevorzugte Onlinezeiten oder schlicht bevorzugte Sprachauswahl gegliedert werden. In einer Großstadtregion kann es beispielsweise geschehen, dass eine ganz spezifische Gruppe wie weibliche StudentInnen Mitte 20, die Facebook auf Englisch nutzen, auf Sie und Ihr Produkt aufmerksam wird. Nutzen Sie diese Vorteile von Anfang an.

Segmentierungskriterien (Auswahl)

  • Altersgruppe / Generation
  • verfügbares Einkommen / maximale Ausgaben
  • wichtige Faktoren bei einem Kauf
  • Social Media und Internetnutzung
  • Berufsgruppe / akademischer Abschluss
  • persönlicher Hintergrund
  • mögliche Lebensführung
  • bevorzugte Art der Werbeinteraktion uvm.

Wie ermittle ich meine Zielgruppe?

Zwei Methoden bieten sich an, um den eigenen KundInnen-Segmenten auf die Spur zu kommen. Sind Marke und Produkt noch im Launch begriffen oder steht die Idee sogar noch ganz am Anfang, hilft die klassische Marktforschung mit Befragungen potentieller KäuferInnen. Immer mehr junge Unternehmen führen diese Umfragen direkt online durch, statt sich in Fußgängerzonen zu begeben oder professionelle Institute zu beauftragen. Eine Umfrage auf Facebook, Twitter oder über Codes verteilter Flyer kann mit Incentives wie Gutscheinen werben, wenn alle Fragen zu einem zukünftigen Kauf beantwortet werden.

Bestehen bereits Onlineshop oder Angebote, Facebookpage oder Landingpages, können Sie reale Daten aus den Aufrufstatistiken zugrunde legen. Hier setzt auch unser AB Tasty Audience Manager an, in dem Sie eigene Segmente basierend auf Ihren gewonnenen Daten erstellen, speichern und testen können. Oder Sie nutzen Vorschläge aus unserer Template Gallery wie z.B das Targeting basierend auf Content-Interesse, um Ihren UserInnen KI-gestützt passende Angebote zeigen zu können.

Möglicher KundInnen-Avatar nach Unternehmenszielen

Möglicher KundInnen-Avatar nach Unternehmenszielen (Quelle).

Der KundInnen-Avatar als Segmentierungshilfe

Wann immer Marketing-ExpertInnen und Führungsebene zum Besprechen einer Werbe- oder Segmentierungsstrategie zusammenkommen, wird bereits eine Aussicht erwartet, für wen das Produkt “gemacht” ist. Das Erstellen eines KundInnen-Avatars (auch Buyer-Persona) kann an dieser Stelle ein Instrument zur Visualisierung der Zielgruppe darstellen. Wichtig ist es, dabei im Hinterkopf zu behalten, dass die eigentliche Zielgruppe jene ist, die sich für den Kauf entscheidet. Die bestgeplante Kampagne muss daher flexibel bleiben und durch regelmäßige Auswertung der Daten angepasst werden können.

Richtet sich Ihr Angebot beispielsweise an mittelalte Männer, die handwerklich interessiert sind, wird jedoch von weiblichen InfluencerInnen aufgegriffen, kann es geschehen, dass Ihre Zielgruppe sich essentiell ändert. Reagieren Sie auf diesen Wandel und sprechen Sie junge Frauen direkt an. Arbeiten Sie mit jüngeren Heroshots, verbessern Sie die generationsgerechte Kommunikation – aber tappen Sie nicht in die Klischeefalle (bspw. pinkes Design für weibliche Zielgruppen). Der KundInnen-Avatar ist immer nur so gut wie der erste Plan für das grundlegende Produktmarketing. Durch das Ermitteln tatsächlicher Segmentierungskriterien der realen KäuferInnen-Gruppe bleibt die Kampagne auch dann erfolgreich, wenn die anvisierte Zielgruppe sich nicht oder zu wenig für Ihre Marke interessiert.

F-Shape Lesefluss

Der “F-Shape” Lesefluss – So betrachten KundInnen Ihre Website (Quelle).

Zielgruppenpräferenz in der Customer Journey

Nicht nur wenn es um Conversions geht, sondern weit vorher beim ersten Besuch der Website ist es wichtig, an Ihre Zielgruppe zu denken. Verschiedene Altersgruppen nutzen Websites auf unterschiedliche Art und Weise. Interaktive Websites mit vielen versteckten und animierten Elementen richten sich eher an jüngere Menschen, während SeniorInnen statische Seiten ohne ständige Veränderung favorisieren. Weniger Technik-Erfahrene werden mit einem Onepager besser zurechtkommen, als mit vielen Unterseiten. Wer das Netz kritisch und sicher versucht zu nutzen, schreckt dagegen häufig vor Landingpages mit Abo-Angeboten zurück.

Die Segmentierungskriterien werden bereits bei der Wahl zwischen mobilen und Desktopangeboten wichtig. Darum sollten Sie Ihre Zielgruppe so schnell wie möglich kennenlernen und Konkurrenz-, Markt- und Zielgruppenanalysen ebenso wie die erwarteten Target Audience Avatare aktiv in die Planung des Online Marketings einbeziehen.

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