Avez-vous déjà fait vos courses dans un supermarché et abandonné votre panier en plein milieu des rayons ? Non, évidemment personne ne fait ça ! Pourtant, nous avons tous déjà sélectionné des articles sur un site e-commerce que nous n’avons jamais acheté.

L’abandon de panier est un terrible fléau qui touche uniquement les e-commerçants. Ce phénomène « 100% web » reste encore très difficile à cerner… Pourtant, il a un impact considérable sur le taux de conversion ainsi que sur la rentabilité des achats en ligne. Que faire en cas d’abandon de panier ? Faut-il s’inquiéter ? Comment y mettre fin ?

Ne paniquez pas ! Pour y remédier, vous devez commencer par prendre du recul afin de comprendre les raisons qui poussent vos clients web à ne pas finaliser leurs achats. Avec une telle analyse, vous serez en mesure d’arranger cela rapidement !

 

L’abandon de panier sur un site web, ça signifie quoi ?

L’abandon de panier décrit le comportement des internautes qui visitent votre site : ils consultent les pages de vos produits, ajoutent un ou plusieurs articles à leur panier mais ne finalisent pas la commande (ce qui veut dire qu’ils n’achètent pas).

Voici quelques chiffres pour mieux comprendre l’abandon de panier sur le web !

70% … c’est le taux moyen d’abandon de panier sur un site web

A l’annonce de ce chiffre, vous vous êtes peut-être crispé sur votre chaise … Ce chiffre n’a rien d’étonnant car l’abandon de panier est un comportement extrêmement courant. Ce chiffre est une moyenne parmi plus de 30 études différentes menées au cours des 10 dernières années que vous pouvez retrouver ici.

Nous avons tous déjà fait une sélection d’articles sur un site sans jamais passer commande. Souvenez-vous de cette short-list de pulls que vous avez pris soin de choisir, de ces livres dont vous avez très envie pendant quelques minutes, de ces billets de train sélectionné avant de changer d’avis.

Imaginez la situation dans un supermarché : 7 visiteurs sur 10 remplissent leurs chariots et les abandonnent devant la caisse ! Bien qu’une sorte de contrat social / moral empêche un tel comportement dans les points de vente traditionnels, c’est une autre histoire sur les sites e-commerce où les clients potentiels ne ressentent aucune contrainte.

Des études plus récentes démontrent que ce taux a tendance à augmenter avec le temps indiquant un taux d’environ 75%. La raison principale : les notifications push. Depuis n’importe quelle page du site, l’internaute peut recevoir une alerte concernant son panier. Sans jamais consulter son panier, il sait exactement ce qu’il contient.

18 000 milliards de dollars de pertes annuelles

Une étude récente de Forrester Research est allée encore plus loin en cherchant à quantifier le manque à gagner que représente l’abandon de panier : cela représente des pertes annuelles de 18 000 milliards de dollars.

Même si la transaction n’est pas terminée, l’ajout d’un produit au panier reflète une intention.Même si ces chiffres sont élevés, pas de raison de s’alarmer ! Le taux d’abandon de panier est une donnée utile pour comprendre votre internaute. Attention, cela ne donne pas une image complète et réaliste du processus de « décision d’achat ». Des études montrent que, même si la transaction n’est pas terminée, l’ajout d’un produit au panier reflète une intention. En d’autres termes, un panier abandonné ne se traduit pas automatiquement par une vente perdue.

Imaginez une personne entrer dans une boutique, naviguer parmi les rayons, remplir son panier puis finalement tout reposer. Un vendeur viendrait immédiatement comprendre les raisons de son comportement. Elle pourrait alors lui expliquer qu’elle est entrée par curiosité, qu’après réflexion elle reviendra demain avec son/sa conjoint(e), qu’elle n’a plus assez de temps pour finir son shopping, etc. Le vendeur comprendrait très vite que cette personne n’est pas désintéressée par la marque / les produits, mais c’est tout simplement pas le bon moment pour elle.

Seulement 1% des visiteurs effectuent un achat lors de leur première visite

Une étude menée par SeeWhy (qui a depuis été acquis par SAP) a révélé que les trois quarts des visiteurs ayant abandonné leur panier lors de leur première visite avaient l’intention de retourner sur le site ou dans une boutique « physique » pour effectuer un achat ou poursuivre leurs recherches.

Ce comportement met en lumière la complexité du processus de décision d’achat. C’est un processus long, comme en témoigne cette même étude : seuls 1% des visiteurs de votre site effectuent un achat lors de leur première visite. C’est pourquoi, plutôt que de considérer l’abandon du panier comme une malédiction, vous devriez y voir une opportunité, une première approche pour mesurer les intentions de vos visiteurs.

En boutique, prenons l’exemple d’un vendeur qui vous reconnait à chaque visite. Même si vous n’avez encore rien acheté mais que vous êtes venu 3 fois en boutique, il vous adressera toujours un aimable sourire et un accueil chaleureux. Car il sait que la prochaine fois peut être la bonne !

Pourquoi les visiteurs n’abandonnent-ils leur panier qu’en ligne ?

Vous savez maintenant que ce comportement est tout à fait courant et fait partie du cycle de décision d’achat de l’utilisateur. Mais existe-t-il des raisons plus spécifiques qui peuvent nous aider à mieux comprendre les raisons de l’abandon du panier ?

D’après cette étude menée par Baymard Institute, voici les 10 raisons les plus courantes d’abandon de panier :

  • 60 % – “Les frais de livraison font grimper le montant total de ma commande !”
  • 37 % – “Je n’ai pas envie de me créer un compte sur ce site”
  • 28 % – “Le processus de check out est beaucoup trop long / compliqué”
  • 23 % – “Je n’ai pas pu voir le montant total de ma commande en amont”
  • 20 % – “Le site s’est planté”
  • 19 % – “Je n’ai pas confiance pour renseigner mes informations bancaires sur ce site”
  • 18 % – “Le délai de livraison est trop lent”
  • 11 % – “La politique de retour / échange ne me convient pas”
  • 8 % – “Il n’y a pas assez de choix de mode de paiement”
  • 4 % – “Ma carte de crédit a été refusée”

En résumé, ne voyez pas l’abandon de panier comme une forme d’insatisfaction à l’égard de votre site – vos produits et services – mais voyez-le plutôt comme une intention pouvant se traduire par un achat dans un magasin ou une visite prochaine sur votre site.