Qu’est-ce qu’un call-to-action ?
On connaît « tous » le call-to-action ou bouton d’action. D’ailleurs si vous lisez cet article, c’est que vous avez dû vous-même cliquer sur des centaines, des milliers de call-to-action au cours de vos nombreuses journées passées sur Internet. Vos inscriptions sur LinkedIn, Facebook, WordPress, Dropbox ?
Probablement toutes le résultat d’un call-to-action efficace qui vous a fait cliquer, vous inscrire, lire, acheter : autant d’actions que l’on peut activer grâce à un CTA efficace.
Malgré cette familiarité avec le concept, peu d’entre nous comprennent en fait vraiment le fonctionnement et la psychologie derrière ce fameux CTA.
Qu’est-ce qui fait un bon call-to-action ? Pourquoi cliquons-nous ? Pourquoi autant de différence entre deux mots ?
Nous ne comprenons pas pourquoi nous cliquons pour une raison simple :
Le call-to-action ne se résume pas à un bouton, une bannière ou une image. C’est l’ensemble de la psychologie et du storytelling qui l’accompagnent qui le rendent irrésistible.
Réfléchissons-y deux minutes : cliquez-vous souvent sur un « pop-up » d’une marque dont vous n’avez jamais entendu parler ? La réponse est non : vous cherchez à fermer cette fenêtre intempestive au plus vite.
Ce n’est pas la bonne combinaison de trois mots qui fait que vos visiteurs cliquent.
Vos visiteurs cliquent sur ce bouton en réponse à trois éléments qui se combinent :
- Ce que vos visiteurs ont appris de vous (passé)
- Ce que vos visiteurs ressentent en navigant (présent)
- Ce que vos visiteurs attendent après leur clic (futur)
Ici sur le site de Dropbox :
- Je sais que de nombreux collègues l’utilisent et j’ai vu leurs publicités à plusieurs reprises. (Passé)
- J’apprécie le design épuré et la proposition de valeur : stocker mes données dans le cloud pour libérer mon temps, mon stockage et mon esprit. (Présent)
- En cliquant, je m’aperçois que le compte « Basic » est gratuit : je m’inscris ! (Futur)
Si vous lisez toujours, vous vous demandez maintenant comment vous – qui ne dirigez pas Dropbox – pouvez bien rédiger et mettre en place des call-to-action qui convertissent.
Ça tombe bien, on en parle maintenant.
Comment créer un call-to-action efficace ?
Comme nous le disions, un call-to-action n’est pas un bouton isolé, amené sans introduction aux yeux de vos visiteurs. Un bon call-to-action doit être vu comme un aboutissement. Il doit être imaginé dans l’idée d’un « passage » à l’acte après une première introduction – voire une campagne complète.
Il peut s’agir de :
- Demander l’e-mail après la lecture d’un article.
- Proposer un audit à la suite d’une vidéo explicative.
- Suggérer l’achat après la vue d’une page produit.
- Offrir un essai gratuit après la visite d’une page.
En réalité, la qualité d’un call-to-action est intiment liée à la pertinence de votre tunnel d’achat : d’où viennent mes visiteurs ? Comment leur parler ? Par quelles étapes passent-ils avant l’action désirée ?
Et si à ce stade vous êtes totalement perdus, nous vous recommandons vivement notre Guide de Survie du Tunnel de Conversion.
Pour créer un CTA efficace, il existe cependant des bonnes pratiques et astuces qui augmenteront à coup sûr votre conversion.
- Le visuel. Indispensable, le visuel doit être attractif. Il faut également éviter les images trop commerciales et privilégier des visuels plus personnels et originaux voire le format vidéo qui amène un CTR plus élevé.
- Les mots. Restez bref. Un message aux alentours de 5 mots est idéal. Il faut que la proposition de valeur soit brève, concise et convaincante. Adaptez évidemment le message à ce que recherche votre audience.
- L’action. Utiliser des verbes d’action et créer un sentiment d’urgence sont deux techniques répandues qui permettent d’augmenter la conversion. En soulignant le caractère temporaire ou exceptionnel d’une offre, vous augmentez la pression sur votre audience.
- L’emplacement. L’emplacement de votre CTA doit être naturel. Il doit donc découler de façon intuitive du reste de la page et être amené de façon spontanée. Il faut donc éviter de placer votre CTA dans des endroits irrationnels qui ne seraient pas visibles.
- Les couleurs. Pour générer un maximum d’impact, il est conseillé de créer un CTA de couleur différente du reste de la page. Cela étant dit, il faut également veiller à rester dans l’harmonie du thème de couleurs du site.
- La taille. Il doit être assez visible pour ne pas passer inaperçu (n’aillez donc pas honte de l’afficher !) mais pas trop grand afin de ne pas distraire du contenu principal de la page : vos visiteurs sont également là pour se renseigner, il ne faut donc pas gêner la navigation et la lecture.
- La compréhension. Votre proposition de valeur doit être claire et facile à comprendre. Explicitez exactement les bénéfices qu’obtiendront les visiteurs s’ils cliquent sur ce lien.
5 exemples de call-to-action efficaces
Parce qu’une image vaut bien quelques bons mots, nous vous suggérons de prêter attention à ces 5 exemples de ce nous estimons être de « bons call-to-action ».
Squarespace
Si Squarespace réussit bien quelque part sur sa Page d’Accueil, c’est bien à retranscrire l’idée de simplicité. Le design est soigné et la proposition de valeur est claire « Make your own website ».
La meilleure partie ? Le CTA en bouton noir : il résonne avec le thème et sort du lot : il capte notre attention en un instant. La touche magique : « No credit card required » qui accompagne le bouton : on sait en un instant que nous ne serons pas obligés de payer.
Adexpresso
Plusieurs choses frappent sur la page d’accueil d’AdExpresso. La proposition de valeur est limpide : « optimiser ses publicités Facebook aussi facilement que faire un café ».
Mieux, le thème couleurs du site reprend inconsciemment celui Facebook, qui se trouve être la plateforme pour laquelle ils apportent une expertise.
Enfin, le CTA en bouton vert détonne et attire l’attention immédiatement : il rassure également avec son « No Credit Card Required ! » intégré.
Sur LinkedIn, la page d’accueil provoque directement l’apparition d’un formulaire dont le choix des mots est intéressant.
La première phrase « Distinguez-vous professionnellement » crée un sens de l’urgence : LinkedIn propose un service qui permet de me distinguer, je rate donc quelque chose si je ne m’y inscris pas.
La deuxième phrase « Lancez-vous, c’est gratuit » incite à l’action : c’est gratuit, qu’est-ce que je risque ? Le formulaire est volontairement court de façon à ne pas décourager.
Enfin, en bas se trouve la fonctionnalité « Trouver un collègue » : cela permet d’apporter une « preuve sociale » de la valeur ajoutée de LinkedIn, personnalisée selon la personne qui utilise la recherche.
Kickstarter
Pour le site de crowdfunding Kickstarter, les réseaux sociaux sont un canal d’acquisition primordial. Sur cette publicité Facebook, plusieurs éléments rendent le call-to-action puissant.
Premièrement, le choix des mots est en synergie avec la tag-line. « C’est le projet de montre le plus financé sur Kickstarter maintenant » résonne avec « Pas étonnant que tout le monde adore cette montre sur Kickstarter ! ».
Enfin, le visuel choisi est très attirant et l’ensemble crée un sentiment de forte curiosité : on a juste envie de cliquer.
Udemy
Quand on découvre le site de Udemy, une tag-line interpelle directement notre attention : « Surpassez-vous ». La suite nous permet de découvrir rapidement la proposition de valeur « Obtenez des compétences en business, technologie… ».
Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est que le call-to-action est proposé sous la forme d’une question : « Que souhaitez-vous apprendre ? ».
Cela permet d’obtenir un CTA débarrassé de l’approche commerciale traditionnelle type « Inscrivez-vous ». Enfin, on remarque deux choses intéressantes :
- L’offre à durée limitée en haut de la page qui crée un sentiment d’urgence.
- Des éléments réassurant en bas de la page qui terminent de nous convaincre qu’un coup d’œil vaut bien le coup.
Optimiser ses call-to action grâce à l’A/B testing
Après ces quelques exemples de call-to-action plus que convaincants, gardez à l’esprit quelque chose : il n’existe pas de formule magique qui fonctionne pour tout le monde.
C’est vrai, ces entreprises ont trouvé de belles formules pour mettre en avant leur valeur ajoutée. Mais ces entreprises ont également construit des tunnels d’achat cohérents et une communauté sur laquelle s’appuyer.
Bon, on vous a menti. Il existe bien une formule magique pour faire convertir ses CTA.
Tester, tester et tester encore.
En réalité, derrière chaque campagne à succès, chaque call-to-action efficace, se cachent des dizaines voire des centaines d’essais. C’est ce que l’on appelle : l’A/B Testing.
Pour un guide complet de cette discipline : téléchargez notre livre blanc de l’A/B testing !
L’idée derrière le fait d’A/B tester ses CTA, c’est d’expérimenter chaque formule jusqu’à trouver la formule magique pour votre site internet ou votre produit.
Regardez plutôt les différences de conversion entre ces différents choix de mots :
L’idée avec l’A/B testing, c’est d’expérimenter des propositions de CTA différentes en jouant sur les différents leviers que vous avez à votre disposition :
- Les couleurs.
- Les mots.
- L’emplacement.
- Le format.
- La taille.
Et vous, quels résultats obtenez-vous avec vos call-to-action ?
