Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Tous les business en ligne possèdent un certain nombre d’étapes qui font passer une personne du visiteur au client. D’ailleurs si vous êtes en train de lire cet article, c’est probablement que vous êtes concernés par une question entêtante : « comment convertir mes visiteurs en clients ? » et encore plus important « comment en faire des clients fidèles ? ».

Que vous souhaitiez que vos visiteurs vous donnent leur adresse e-mail, téléchargent un e-book ou achètent vos produits; ceux-ci passeront par un certain nombre d’étapes avant de réaliser votre objectif : ces étapes définissent le tunnel de conversion de votre site.

Exemple de tunnel de conversion pour un site e-commerce

L’idée derrière le « tunnel de conversion » est la métaphore de l’entonnoir de conversion : un grand nombre de visiteurs arrivent sur votre site et peu nombreux seront ceux qui achèteront au final.

Pour optimiser votre tunnel de conversion, télécharger notre guide de l’abandon de panier.

La raison ? Vos visiteurs passent par plusieurs étapes déterminantes dans le processus d’achat.  Celui-ci est souvent décrit à l’aide du modèle AIDA pour Attention – Intérêt – Désir – Action :

  • Attention. C’est la première étape de votre tunnel de conversion. Vous attirez vos visiteurs en créant de la visibilité pour votre site afin de leur faire prendre conscience de vos produits. Vous y parvenez grâce à la publicité, les réseaux sociaux, le marketing de contenu etc.
  • Intérêt. Une fois que vous attirez des visiteurs sur votre site, les choses sérieuses commencent. Vous devez construire l’intérêt de vos visiteurs pour vos produits. Pour y parvenir ; du contenu pertinent, des visuels percutants et des offres spéciales sont de bons atouts pour commencer. L’idée est de susciter de l’engagement entre vous (le site) et vos visiteurs qui ne vous connaissent probablement pas. Proposer de souscrire à une newsletter est également un bon point de départ pour susciter l’intérêt.
  • Désir. L’étape suivante tourne autour de la création d’une relation de confiance et d’un désir d’achat. L’idée est de créer un environnement rassurant et pertinent qui permet d’accompagner votre prospect toujours plus bas dans le tunnel de conversion. Des campagnes d’e-mails personnalisés et intéressants vous permettent cela : vous pouvez proposer des offres spéciales, des études de cas ou des témoignages clients qui rassureront vos visiteurs et leur donneront envie de passer à l’acte.
  • Action. Le nerf de la guerre, l’étape finale et cruciale de votre tunnel de commande. À cette étape, vos visiteurs ont descendu le tunnel de conversion et commencé à interagir avec votre marque (ils ont téléchargé, souscrit ou encore appelé). Dès lors, votre objectif est de convaincre vos prospects de convertir en effectuant un achat ou l’action que vous désirez. Il s’agit par exemple de ne pas surcharger vos pages de paiement et de n’affichez que les informations pertinentes et convaincantes qui aideront vos prospects à devenir clients.

Parce que le but ultime de votre site e-commerce est de convertir, les professionnels de l’e-commerce utilisent le tunnel de commande pour analyser la capacité d’un site à convertir ses visiteurs en clients à chaque étape du processus.

Quel est l’intérêt d’un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion est un outil très performant et simple à mettre en place qui vous permet de comprendre quels sont les blocages que rencontrent mes visiteurs dans le tunnel de commande et comment les résoudre.

Regardez plutôt par ici :

Fitzroy's Flower London

Sur ce site de livraison de fleurs à Londres, la moitié des produits affichés sur la partie droite du site a un problème d’affichage : impossible de voir et de cliquer sur le call-to-action « BUY », problématique non ?

L’idée derrière l’utilisation du tunnel de conversion est donc de mieux comprendre les étapes que traversent les visiteurs de votre site internet :

  • Quelles sont les pages du site qui posent des problèmes ?
  • Quel est le taux de conversion de chaque étape ?
  • Combien de personnes quittent le site après une, deux, trois étapes ?
  • À quelle étape ou sur quelle page mes visiteurs fuient-ils ?

En analysant ces problématiques, vous obtenez rapidement une meilleure idée de ce qui fait la force et la faiblesse de votre site.

Mieux : vous savez sur quelle(s) étape(s) du tunnel d’achat vous devez travailler pour obtenir plus de commandes, plus d’e-mails ou plus d’appels.

En analysant votre tunnel de conversion, vous remarquerez qu’une toute petite partie de vos visiteurs atteignent effectivement la dernière étape (Action). C’est pourquoi même des changements mineurs à chaque étape de votre tunnel d’achat vous aideront à améliorer grandement votre conversion. Vous pouvez recourir à l’a/b testing pour tester ces changements et en mesurer l’impact.

Comment mesurer et améliorer la performance de son tunnel de conversion ?

Vous avez pris connaissance de l’importance du tunnel de conversion en e-commerce et vous avez raison.

L’objectif de l’analyse du tunnel de conversion est d’améliorer la conversion de votre site (et donc de générer davantage de ventes) tout en analysant les comportements de vos visiteurs pour limiter les « fuites » à chaque étape du tunnel d’achat.

En fonction de la nature du site que vous voulez analyser, vous pouvez mettre en place des tunnels de conversion plus ou moins large.

Tunnel de Conversion Decathlon
Un tunnel large sera intéressant pour un site e-commerce de produits qui souhaite avoir une vue d’ensemble du parcours de ses visiteurs depuis la Page d’Accueil jusqu’au Panier, comme ici sur le site de Décathlon.

 

Tunnel de conversion pour Ebook
Un tunnel restreint sera intéressant pour un site qui comporte peu de pages (et donc peu d’étapes) ou pour un site qui souhaite analyser une seule étape de son processus d’achat, comme ici sur ce site de jardinage qui propose un e-book.

De façon générale, il existe plusieurs « bonnes pratiques » qui permettent de fluidifier son tunnel de conversion et d’augmenter ses ventes.

L’idée principale est simple : simplifier au maximum le parcours client et supprimer les obstacles qui empêchent vos prospects de convertir ou d’abandonner leur panier d’achat.

Simplifier la navigation et être clair

Une navigation compliquée ou pas claire est un frein à la conversion. Vos visiteurs doivent pouvoir trouver ce qu’ils cherchent de façon intuitive et être guidés dans le processus d’achat. Cela implique de mettre en avant les liens et sections utiles de votre site et de supprimer les zones d’importance secondaire voire totalement inutile.

Payplug
Sur PayPlug, la navigation est épurée et la proposition de valeur est simple : « Tester » ou « En savoir plus ».

Ne pas surcharger d’informations

Trop d’informations tue l’information. Essayez de classer les informations que vous soumettez à vos visiteurs par ordre d’importance. Concentrez-vous sur les informations essentielles en début de navigation et laissez les visiteurs les plus curieux creuser d’autres informations plus en profondeur.

Homly You
Sur Homly-You, l’information est classée en catégorie afin de mieux orienter les visiteurs : ceux-ci sont libres de choisir la catégorie d’information qui les intéressent et d’ignorer les autres.

Proposer une aide visible

De nombreux visiteurs aimeraient poser quelques questions avant de passer à l’achat et d’encore plus nombreux visiteurs ne finalisent pas leur achat car ils n’ont pas pu accéder à une aide au moment clé. Mettre en place un service ou un « chat » d’aide permet d’augmenter la conversion tout en rassurant vos visiteurs.

Ma Petite Culotte
Sur Ma P’tite Culotte, les visiteurs se voient proposer de l’aide de façon spontanée et peuvent ainsi poser des questions relatives aux produits (taille, livraison etc.)

Mettez en avant des éléments rassurants

La « preuve sociale » est un élément très puissant pour améliorer votre conversion. Afficher des témoignages clients, des exemples de réalisations ou des notations par un tiers permet de rassurer le visiteur sur le sérieux du site qu’il visite ce qui contribue fortement à l’augmentation de votre conversion.

Trello
Sur le site de Trello, de nombreuses références prestigieuses de clients sont affichées. En voyant ces références, un sentiment de confiance inconscient naît.

Pour aller plus loin dans l’optimisation de votre site e-commerce, consultez tous nos conseils pour limiter l’abandon de panier.