Je m’excuse par avance pour ce titre accrocheur qui vous a certainement incité à cliquer sur le lien menant sur cette page. Le fait est qu’aucune étude n’est venue prouver que l’A/B testing a un impact positif sur le positionnement de vos pages dans les résultats Google. Néanmoins, l’A/B testing est une méthode éprouvée pour valider vos idées d’optimisation, qui bien souvent visent à améliorer l’expérience des utilisateurs pour les inciter à convertir. C’est justement là que réside le lien entre A/B testing et SEO : l’expérience utilisateur.

[MISE A JOUR] Cliquez sur le lien suivant pour savoir comment mener des tests A/B sans impacter vos rankings SEO.

améliorer-seo-grace-ab-testingPendant très longtemps, on a dé corrélé l’acquisition de trafic (quels que soit les leviers, SEO inclus) de l’expérience utilisateur et de la conversion. Il suffit de voir l’organisation de la majorité des annonceurs : les équipes qui gèrent l’acquisition, l’expérience utilisateur et la conversion ne sont pas les mêmes. Le métier de Conversion Manager est encore peu répandu alors que de nombreux annonceurs ont déjà dans leur rang un responsable acquisition de trafic. Dans le pire des cas, personne ne gère l’optimisation ou cette mission revient au web analyste ou à un chef de produit web, lesquels n’y sont pas dédiés à 100 %. Parallèlement, ce sont les designers qui gèrent seuls la partie expérience utilisateur malgré tous les impacts sur la conversion et la rentabilité des campagnes d’acquisition.

Les interactions entre ces 3 types d’acteurs ne se sont pas toujours faites sans heurts. Quel référenceur ne s’est pas déjà fait la réflexion suivante : « on ne va pas toucher à cette page, car elle est bien positionnée et y apporter des modifications risquerait de nous faire perdre des positions. ». A l’inverse, quel ergonome/designer ne s’est jamais opposé aux recommandations d’un référenceur souhaitant ajouter plus de contenus textuels dont Google est friand, pour ne pas dégrader l’expérience utilisateur ou plus simplement son design. Pendant longtemps, on a opposé UX et SEO, jusqu’à les considérer comme incompatibles.

Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, principalement parce Google lui-même tient compte des critères liés à l’expérience utilisateur dans son algorithme et impose aux webmasters d’en faire autant. Plusieurs déclarations du moteur de recherche vont dans ce sens, en commençant par leurs recommandations aux webmasters :

« Google’s goal is to provide users with the most relevant results and a great user experience » Voir la source

Une autre déclaration d’un porte-parole de Google abonde dans ce sens :

« Because at Google we are aiming to provide a great user experience on any device, we’re making a big push to ensure the search results we deliver reflect this principle. We want users to be able to enjoy the web wherever they are. » Voir la source

Au cours des dernières années, plusieurs changements ou ajouts dans les critères de ranking de l’algorithme reflètent la volonté de Google d’offrir une expérience de recherche améliorée, laquelle dépend en grande partie de la qualité des sites présents dans ses résultats. En voici, une liste non exhaustive.

Panda

Cette mise à jour, dont la première version remonte à février 2011, consiste à automatiser l’identification des sites de qualité, via une intelligence artificielle se basant sur une notation initialement humaine (l’équipe de « quality raters »). En savoir plus.

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Fetch & Render

Google a la capacité d’analyser non seulement le code d’une page web ou mobile mais aussi son rendu final, ce qui lui permet par exemple d’identifier les sites non adaptés à une consultation sur mobile, car les textes sont trop petits, les liens trop rapprochés et difficilement cliquables, ou parce que l’internaute a besoin de scroller horizontalement ou de zoomer pour lire le contenu. En savoir plus.

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Hidden Content

La capacité de Google à interpréter le javascript lui permet potentiellement d’ignorer les contenus masqués ou qui nécessitent une interaction de l’utilisateur pour être affiché. La raison invoquée par le moteur de recherche tient au fait que cela peut conduire à une mauvaise expérience utilisateur si ce contenu apparait dans les search snippets mais ne se retrouve pas rapidement sur le site. En savoir plus.

Top Heavy

Cette mise à jour de l’algorithme pénalise les sites qui présentent trop de publicité en haut de page, avec pour effet de rendre le contenu utile, i. e. correspondant à la recherche de l’internaute, moins facilement identifiable. En savoir plus.

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Site Speed

La vitesse de chargement des pages est un critère pris en compte dans l’exploration d’un site, son indexation et son positionnement. Si ce critère doit certainement alléger la charge des serveurs de Google, son impact sur l’expérience utilisateur et la conversion n’est plus à démontrer. En savoir plus.

Mobile Friendly Site

Compte tenu du nombre croissant de recherches effectuées depuis un terminal mobile, Google a renforcé l’importance d’avoir une version mobile de son site pour offrir une expérience utilisateur digne de ce nom sur un device à zone d’affichage réduit et aux moindres performances réseau (débit de connexion…). En savoir plus.

HTTPS

La prise en compte de ce protocole sécurisé dans l’algorithme de ranking est officielle depuis mars 2015. Google accorde un très léger bonus aux sites sécurisés. Cela incitera probablement les webmasters à proposer une navigation plus sereine et sécurisée, qui bénéficiera à l’expérience de l’utilisateur final. En savoir plus.

Signaux utilisateurs

Google tient compte de critères liés à l’engagement des internautes sur les sites qu’il propose dans ses résultats de recherche. Une étude de Searchmetrics met notamment en avant le fait que le taux de clic sur les search snippet est le 1er critère de ranking sur Google.com en 2014. D’autres critères, comme le taux de rebond sur site ou le temps passé sont également pris en compte. La notion de Poggo Sticking, le fait de cliquer sur un résultat de recherche et de revenir rapidement sur la page de résultat de Google pour cliquer sur un autre résultat ou reformuler sa requête, est également évoquée depuis déjà plusieurs années. En savoir plus.

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Site Link Search Box

Google cherche à constamment améliorer l’accès au contenu pertinent pour l’internaute et par extension son expérience de recherche. Dans le cadre des « navigational queries », ces requêtes visant à trouver un site déjà connu (ex : chercher le nom d’une marque plutôt que de taper directement son URL), il propose désormais un champ de recherche avec auto complétion renvoyant directement vers les résultats de recherche du site en question. En savoir plus.

 

Quick Answer Box

Dans le même ordre d’idée que la Site Link Search Box, Google propose lui même les réponses aux questions fréquentes des internautes, toujours dans le but de faciliter l’accès à l’information. En savoir plus.

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Données structurées

La prise en compte des données structurées permettent à Google de mieux comprendre le contenu. La différenciation des SERPs avec l’affichage de rich snippets (images, fil d’ariane, notes et avis…) qui impactent fortement le taux de clics sur les résultats de recherche incite les webmasters à mieux structurer leur contenu pour le bénéfice de l’internaute. En savoir plus.

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L’expérience utilisateur, une des clés du référencement en 2015

Même s’il est difficile de quantifier le poids de chacun de ces critères dans l’algorithme de ranking de Google, ils montrent bien que l’expérience utilisateur est un point clé qu’adresse Google pour améliorer l’expérience de recherche de ses propres utilisateurs. Certains de ces critères, comme le taux de clic sur les résultats de recherche et la vitesse de chargement des pages, sont d’ailleurs pris en compte depuis longtemps dans le calcul du quality score pour évaluer la qualité des campagnes AdWords. Il n’est donc pas étonnant qu’ils soient adoptés pour les résultats naturels.

Optimiser l’expérience utilisateur est donc un axe de travail à ne pas négliger pour améliorer son positionnement dans les moteurs de recherche et se révèlera également bénéfique pour vos autres sources d’acquisition (liens sponsorisés, affiliation, emailing, display,…). En augmentant vos taux de conversion, vous améliorerez la rentabilité de vos campagnes et pourrez justifier des hausses de budget.

Parmi les disciplines étroitement liées à l’amélioration de l’expérience utilisateur, l’A/B testing est de plus en plus plébiscité et occupe la 1ère place dans l’esprit des annonceurs, comme en témoigne cette étude. En vous aidant à optimiser vos parcours utilisateurs et leur expérience de navigation, l’A/B testing peut donc potentiellement améliorer votre référencement naturel. Par ailleurs, Google a officialisé sa position vis-à-vis de l’A/B testing dans ce billet où il précise qu’il n’a rien contre cette pratique et qu’elle n’a pas d’impact négatif sur le crawl, l’indexation et le positionnement de vos pages, tant que vous ne présentez pas de versions différentes selon le user-agent.