Aujourd’hui, un bon merchandising ne se limite plus à « mettre les bons produits au bon endroit ». Entre inflation, concurrence féroce et comportements d’achat en pleine mutation, les e-commerçants doivent repenser leurs priorités.
C’est dans ce contexte qu’AB Tasty a réuni deux de ses experts, Paul Wourlod (Go-To-Market Director) et Julien Hennig (Head of Growth Marketing), pour un webinar riche en enseignements.
Leur objectif : vous donner les clés pour faire du merchandising digital un vrai levier de performance.
Acquisition sans conversion : le piège à éviter
C’est l’image marquante évoquée pendant le webinar. Elle résume une erreur fréquente dans le e-commerce : verser un budget acquisition conséquent dans un site mal optimisé.
Autrement dit, on attire un trafic important via des campagnes média, des influenceurs ou du paid social… mais ce trafic se dissipe sans impact réel parce que les produits ne sont pas mis en avant correctement. Ils apparaissent trop bas dans les listings, sont noyés dans des tris par défaut inefficaces, ou sont peu visibles sur mobile. Résultat : le visiteur ne trouve pas ce qu’il cherche, ou pas assez vite.
Avant d’attirer plus de visiteurs, encore faut-il leur offrir une expérience qui convertit.
Le merchandising, ce n’est plus (seulement) une affaire de visuel
Premier constat : l’époque où l’on organisait son catalogue au feeling est révolue.
“Aujourd’hui, le merchandising doit être piloté par la data, pas juste par l’esthétique.”
– Paul Wourlod
Les marques les plus performantes s’appuient sur l’analyse fine des comportements utilisateurs pour ajuster dynamiquement leurs règles d’affichage : tri automatisé, segmentation intelligente, A/B Tests… Chaque détail compte pour maximiser l’impact sur la conversion.
Les bonnes pratiques à adopter dès maintenant
Pourtant, de nombreuses marques sous-estiment encore l’influence du tri, des filtres ou de l’ordonnancement des produits sur leurs résultats.
Voici les leviers à activer dès aujourd’hui :
Suivre le taux de visibilité des produits mis en avant : s’affichent-ils vraiment à l’écran ?
Tester différentes règles de tri : par nouveautés, meilleures ventes, marges, etc.
Analyser les parcours visiteurs : pour adapter l’affichage en fonction de leur provenance.
Personnaliser selon les segments : un nouveau visiteur ne voit pas les mêmes produits qu’un client fidèle.
Des actions concrètes à mettre en place
Julien et Paul ont partagé plusieurs pistes simples à activer pour améliorer son merchandising :
Utiliser la donnée pour repérer les produits « fantômes » : visibles en catalogue mais jamais vus ou cliqués.
S’appuyer sur les KPIs les plus pertinents : taux de visibilité, taux de clic, taux d’ajout au panier…
Identifier les points de friction sur les pages à fort trafic, puis les prioriser.
“L’idée, ce n’est pas de tout tester partout. C’est d’identifier les points de friction, de les prioriser, et d’y aller progressivement.”
– Julien Hennig
Ce qu’il faut retenir
Le merchandising est un levier de conversion, pas un simple habillage graphique.
Les tests et la personnalisation sont vos meilleurs alliés.
Même avec des ressources limitées, on peut améliorer ses performances, en commençant par ses pages les plus stratégiques.
Vous n’avez pas pu assister au live ? Le replay est juste ici.
Et maintenant ?
Nos équipes vous accompagnent pour mettre en place une stratégie de merchandising pilotée par la donnée, alignée avec votre niveau de maturité digitale.
Mademoiselle Bio – Comment la personnalisation et l’e-merch boostent les revenus ?
Récemment, nous avons animé un webinar exclusif autour de la transformation digitale de Mademoiselle Bio, pionnière de la cosmétique certifiée bio en France. Ce webinar a permis de plonger dans les coulisses d’une stratégie e-commerce à la fois ambitieuse et pragmatique, pensée pour faire face à un marché en pleine mutation.
À nos côtés, Cédric Gourgeon, Directeur e-commerce chez Mademoiselle Bio, qui pilote la stratégie digitale de l’enseigne, et Julien Hennig, Head of Growth Marketing Southern Europe chez AB Tasty. Ensemble, ils ont partagé une vision claire : à l’heure où les coûts d’acquisition s’envolent et où les parcours clients se complexifient, l’e-merchandising intelligent et la personnalisation fine ne sont plus des “nice to have” – ce sont des leviers de performance incontournables.
Optimiser l’expérience, maximiser l’impact
Miser sur une expérience plus personnalisée, plus fluide et plus engageante, avec un objectif clair : +20 % de conversions. Pour y parvenir, l’équipe digitale de Mademoiselle Bio a activé trois leviers complémentaires :
1. Des recommandations personnalisées tout au long du parcours
Les blocs de recommandations intelligents sont présents à chaque étape clé du parcours : page d’accueil, fiche produit, panier… Chaque emplacement bénéficie d’un algorithme spécifique, conçu pour présenter le bon produit au bon moment, à la bonne personne.
Suite à des AB Tests concluants, ces recommandations ont été étendues à 100 % du trafic.
2. Un e-merchandising dynamique et piloté par la donnée
L’objectif : reproduire en ligne le travail des conseillères en boutique. Grâce à un système de classement automatisé et mis à jour quotidiennement, chaque catégorie affiche les bons produits en tête : les nouveautés, les best-sellers, les produits de saison, ou encore les références à forte marge ou en stock critique.
3. Une personnalisation émotionnelle avec EmotionsAI
C’est l’un des volets les plus innovants de la stratégie. En analysant en temps réel le comportement des visiteurs, EmotionsAI identifie leur besoin émotionnel dominant (sécurité, communauté, confort, compétition…) et adapte l’expérience de navigation en conséquence : mise en avant de la livraison gratuite, avis clients rassurants, éléments de réassurance, etc.
“L’IA émotionnelle, c’est un vrai game changer. Elle nous a permis de parler autrement à nos visiteurs, avec plus de nuance.”
– Julien Hennig
Résultat : des gains de conversion pouvant atteindre +20 % sur certains segments.
Les résultats en chiffres
Après seulement 3 mois de déploiement :
+8,2 % de revenu par utilisateur
+1,9 % de conversions
+6,5 % de panier moyen
50 % des visiteurs exposés aux recommandations ajout panier les utilisent
Mais au-delà de la performance, cette démarche a permis d’améliorer la perception de marque, de fluidifier les parcours, et de renforcer la fidélité client.
“Aujourd’hui, nos recommandations jouent le rôle de nos vendeurs en ligne. Elles écoutent, elles s’adaptent, elles proposent.”
– Cédric Gourgeon
Envie d’en savoir plus ?
Le replay du webinar et l’étude de cas complète sont disponibles juste ici.
L’avenir de l’optimisation de l’expérience digitale est arrivé, et il est propulsé par l’IA.
Êtes-vous prêt(e) ?
L’IA peut parfois être un sujet sensible, car certains affirment qu’elle pourrait remplacer des personnes, des carrières, voire des secteurs entiers de la société. Nous préférons toutefois abandonner cette vision dystopique et explorer les façons dont l’IA peut devenir un allié, et non un ennemi.
L’IA a deux facettes : elle peut vous aider à optimiser votre temps et à accroître vos conversions, mais elle peut également comporter des risques si elle n’est pas utilisée correctement. Nous allons explorer les façons dont l’IA peut être un outil précieux, ainsi que les précautions à prendre.
L’impact positif de l’IA sur votre stratégie d’expérience client
Affichez des messages rassurants pour les visiteurs qui en ont besoin
Certains acheteurs valorisent leur confidentialité et la sécurité de leurs données avant tout. Comment les rassurer lors de leur navigation sur votre site sans interférer avec le parcours des autres visiteurs ? Si les vendeurs en magasin peuvent facilement repérer ces préférences, les acheteurs en ligne devraient eux aussi bénéficier d’une expérience personnalisée lorsqu’ils font leurs achats de manière autonome.
Prenons un exemple concret d’amélioration de l’expérience client digitale pour différents profils de visiteurs en même temps :
La MAAF, un assureur français, comprend la complexité d’acheter une assurance auto en ligne. Certains clients privilégient les messages de sécurité et rassurants, tandis que d’autres non. Grâce aux systèmes d’IA segmentant les visiteurs en fonction de leurs préférences émotionnelles d’achat, il est possible de détecter et de répondre aux besoins de chaque profil sans perturber les autres visiteurs. Les profils “intuitifs” sont réceptifs aux messages de réassurance, tandis que les profils “rationnels” voient ces messages comme des distractions.
La MAAF a alors utilisé une technologie d’IA avancée pour relever précisément ce défi. Une fois les « profils intuitifs » identifiés, ils ont pu mettre en place des messages personnalisés, renforçant leur engagement envers la protection des données de leurs clients. Résultat : un taux de demandes de devis en hausse de 4 % pour les clients correspondant à cette segmentation intuitive, tandis que les autres profils ont poursuivi leur parcours sans messages additionnels.
2.Segmentez votre audience en fonction de leur comportement d’achat
Avec autant de clients en ligne, comment personnaliser votre site pour offrir à chacun la meilleure expérience utilisateur ? Grâce à un logiciel de personnalisation drivé par l’IA.
Certains acheteurs en ligne ont un besoin de compétition. Ces acheteurs “compétitifs” sont sensibles aux messages de preuve sociale et sont influencés par les avis des autres clients lorsqu’ils cherchent le meilleur produit. L’une des meilleures façons de personnaliser une page de liste pour ces acheteurs est d’afficher les notes laissées par leurs pairs.
En revanche, ce qui fonctionne pour les acheteurs compétitifs ne sera pas efficace pour les acheteurs pressés. Ces derniers, ayant un besoin d’immédiateté, apprécieront une navigation claire et sans fioritures. En d’autres termes, ils préfèrent éviter les distractions. Voyons un exemple :
Ce site-web a mis en place deux segments différents, ciblant les acheteurs en ligne ayant un besoin de “compétition” et ceux ayant un besoin d’immédiateté.” Ces segments ont respectivement entraîné une augmentation de 9 % et de 2 % des taux de conversion. La campagne a donc été un succès, mais quel a été le mécanisme derrière ce succès ?
Grâce à EmotionsAI, ce site e-commerce a réussi à détecter les besoins émotionnels principaux de ses visiteurs et à les diriger vers la page de produits la plus adaptée. EmotionsAI convertit les émotions des acheteurs en ventes concrètes grâce à des insights exploitables et des audiences ciblées.
Vous souhaitez en savoir plus sur EmotionsAI ? Demandez une démo pour découvrir comment l’IA peut améliorer votre stratégie !
3.Automatisez et personnalisez vos recommandations de produits
Le créateur de sacs à dos européen, Cabaïa, a utilisé un moteur de recommandations basé sur l’IA pour générer des suggestions personnalisées pour les visiteurs de son site web, à partir de data collectée sur les utilisateurs. L’équipe de Cabaïa gérait auparavant manuellement les recommandations de produits, mais a voulu se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client digitale.
Les outils de recommandations pilotés par l’IApermettent de présenter le bon produit à la bonne personne, favorisant ainsi une augmentation des conversions grâce à une expérience plus personnalisée. Depuis la mise en place de ce moteur de recommandations, Cabaïa a constaté une augmentation de 13 %des revenus par visiteur, une hausse de 15 % des conversions et une augmentation de 2,4 % de la taille moyenne du panier de ses visiteurs.
4.Innovez votre stratégie de test avec le ciblage émotionnel
D’après une étude sur les acheteurs en ligne (2024), la personnalisation traditionnelle ne suffit plus. Se baser uniquement sur l’âge, la localisation et les données démographiques n’est plus aussi précis.
L’équipe de Groupama, un groupe d’assurance multinational, souhaitait aller au-delà des AB tests classiques et adapter leur approche pour mieux répondre aux besoins émotionnels uniques de leurs clients. En utilisant un moteur de personnalisation émotionnelle basé sur l’IA, ils ont pu identifier deux grands groupes de visiteurs du site : les « émotionnels » et les « rationnels ».
Ils ont créé un A/B test basé sur ces profils clients. Une variante s’adressait aux acheteurs «émotionnels» en affichant des messages rassurants lors de la demande de devis pour protéger leurs données, tandis que l’autre variante s’adressait aux « rationnels » en présentant le devis sans messages supplémentaires, garantissant un parcours d’achat sans distraction. En deux semaines, Groupama a constaté un succès immédiat avec une augmentation de 10 % des soumissions de devis.
5.Simplifiez le parcours client et renforcez la confiance des acheteurs
Comme de nombreux services financiers, l’achat d’une assurance est intrinsèquement complexe. Les comportements et attentes des consommateurs dans le domaine de l’assurance évoluent rapidement.
En tant que leader de l’assurance à Singapour, DirectAsia a adopté des technologies innovantes pour mieux servir ses clients. Grâce à ces nouvelles approches, DirectAsia a pu segmenter ses visiteurs en fonction de leurs besoins émotionnels.
L’équipe de DirectAsia a identifié que le segment « sécurité » (les acheteurs ayant besoin d’être rassurés) représentait le besoin émotionnel le moins satisfait pour les visiteurs sur desktop et appareils mobiles. Avec ces informations, DirectAsia a mené une expérimentation sur les visiteurs du segment « sécurité », en affichant deux bannières pour les rassurer et les encourager à progresser dans le formulaire jusqu’à la page de devis.
Les bannières ont entraîné une augmentation de 10,9 % de l’accès à la page de devis pour l’une et 15 % pour l’autre, améliorant ainsi le parcours client.
Les risques potentiels de l’IA sur votre stratégie d’expérience client
L’intelligence artificielle a beaucoup évolué (et très rapidement !) au cours des dernières années, et il peut être tentant de foncer tête baissée. Cependant, il est essentiel de trouver l’IA qui répond réellement à vos besoins et vous aide à atteindre vos objectifs. L’IA est-elle au service d’une nécessité, impacte-t-elle positivement votre entreprise, ou est-elle simplement là pour impressionner ?
Avec cela en tête, examinons quelques précautions à prendre lors de l’utilisation de l’IA :
Informations non factuelles ou biaisées dans les rapports de données, le contenu des sites web, etc.
Lorsqu’on recherche des sources de données ou qu’on demande des informations, il est important de garder à l’esprit que l’intelligence artificielle peut se tromper. Tout comme les humains peuvent faire des erreurs ou avoir des opinions biaisées, l’IA peut également en faire. Étant donné que les systèmes d’IA sont formés à produire des informations en suivant des schémas, ils peuvent, de manière involontaire, amplifier des biais ou des discriminations.
Manque de créativité, dépendance et excès de confiance
S’appuyer excessivement sur l’IA peut nuire à vos capacités de prise de décision, à la créativité et à la pensée proactive. Dans des secteurs compétitifs, la créativité est essentielle pour se démarquer et capter l’attention de votre public. Votre stratégie pourrait en pâtir si vous placez trop de confiance dans votre outil. Après tout, vous êtes l’expert dans votre domaine.
Risques liés aux données et à la confidentialité
La protection de vos données doit toujours être une priorité, en particulier dans le domaine de l’expérience digitale. Il est essentiel de choisir un partenaire de confiance qui utilise l’IA avec des mesures de sécurité appropriées et qui a un bon historique en matière de protection des données. Avec le développement rapide de l’IA, la gestion correcte et sécurisée de vos données devient un défi. De manière générale, il est recommandé de ne pas télécharger de données sensibles dans un système d’IA, même s’il semble fiable. Ces systèmes nécessitent souvent de grandes quantités de données pour générer des résultats, ce qui peut entraîner des préoccupations en matière de confidentialité si vos données sont mal utilisées ou stockées de manière inappropriée.
Hallucinations
Selon IBM, les hallucinations de l’IA surviennent lorsqu’un modèle de langage étendu (LLM) croit discerner des schémas inexistants, ce qui entraîne des résultats aléatoires ou inexacts. Les modèles d’IA ne peuvent pas savoir que leurs réponses peuvent être hallucinatoires, car ils n’ont pas de compréhension du monde qui nous entoure. Il est essentiel de rester vigilant face à cette possibilité, car ces systèmes sont entraînés à présenter leurs conclusions comme des faits.
Conclusion : Utiliser l’IA dans l’expérience client digitale
Comme tout outil ou logiciel, l’IA est un puissant levier pour renforcer votre équipe – et non pour la remplacer. Intégrer l’IA dans votre expérience client digitale peut générer des résultats impressionnants. La clé est de rester conscient des risques et des limites, et de comprendre comment l’utiliser de manière efficace pour atteindre vos objectifs commerciaux.
