Nous entamons une série d’articles consacrée à l’abandon des paniers d’achat. L’objectif est de vous donner une vue globale du phénomène, en commençant par en quantifier l’ampleur. Les billets suivants traiteront des raisons de l’abandon de panier, des moyens à mettre en œuvre pour limiter ce phénomène, avant et après qu’il ne se produise.

Qu’est-ce que l’abandon de panier et comment le calculer ?

Commençons par une définition de l’abandon de panier. Il s’agit simplement du comportement de l’internaute consistant à visiter votre site, consulter vos pages produits, en mettre un ou plusieurs au panier, mais sans finaliser la commande. Vous pouvez calculer votre taux d’abandon de panier avec la formule suivante :

1 – (nombre de transactions/nombre de créations de panier)

Vous avez concrètement 2 options pour calculer ce taux :

  • Mesurer précisément le nombre de créations de panier à l’aide d’un tracking spécifique d’évènement fourni par votre solution web analytics.
  • Vous rabattre sur un autre indicateur si vous n’avez pas l’information précédente : le taux de conversion de votre tunnel d’achat depuis la page de récapitulatif panier, qui est bien souvent la 1re étape de votre tunnel. Le graphique ci-dessous est un exemple de tunnel configuré avec Google Analytics, le taux d’abandon de panier y est calculé en prenant comme dénominateur le nombre de visites avec affichage de la page de résumé du panier.chiffres-clés-abandon-de-panier

Nous préférons le 1er mode de calcul plus exhaustif, car les internautes qui abandonnent leur panier ne vont pas toujours jusqu’à consulter cette page récapitulative, sauf si vous les y forcez en les renvoyant directement vers cette page après chaque mise au panier. La tendance actuelle étant plutôt à la notification dynamique de mise au panier, tout en restant sur la page produit, les internautes qui abandonnent leur panier ne voient pas systématiquement cette page récapitulative. Pensez à bien dissocier l’abandon de panier, de l’abandon de tunnel.

Une fois cet indicateur calculé, vous pourrez alors comparer la performance de votre site avec la moyenne des e-commerçants. Vous pouvez également être intéressé par la valeur de votre panier moyen et comment l’augmenter.

Les chiffres clés de l’abandon de panier

Le taux d’abandon de panier calculé précédemment a certainement de quoi vous effrayer, mais sachez que l’abandon de panier est un comportement très fréquent. On l’estime aux alentours de 68.53 % (source : Baymard Institute, un institut d’études anglais indépendant). Il s’agit d’une moyenne issue de plus de 30 études différentes au cours des 10 dernières années. Qui plus est, ce taux a tendance à augmenter au fil des années, les études les plus récentes citant des taux avoisinant les 75 % tous secteurs confondus.

Imaginez si 7 acheteurs sur 10 ayant rempli leur caddie en supermarché s’en aller en le laissant devant les caisses ! Si une forme de contrat social/moral empêche un tel comportement en points de vente physiques, il n’en est rien sur les sites de e-commerce où vos prospects ne sont en rien contraints.

7 internautes sur 10 mettant un de vos produits dans leur panier ne finaliseraient donc pas leur transaction. De quoi vous donner des sueurs froides… Surtout si vous mettez en parallèle ce chiffre avec celui du taux moyen d’achat au panier, de l’ordre de 9 % seulement (source : emarketer). Pour enfoncer le clou, d’autres études ont cherché à quantifier le manque à gagner que représente l’abandon de panier. La dernière approximation de Forrester Research évalue à 18 000 milliards de dollars US les pertes chaque année, un chiffre qui devrait continuer à progresser à mesure que le e-commerce et le m-commerce se développent.

chiffres-clés-abandon-de-panier

L’abandon de panier : une opportunité à saisir !

Si ces chiffres sont élevés, ils ne doivent pas vous paraître alarmistes. Bien que le taux d’abandon de panier soit un indicateur utile à piloter, surtout si vous entreprenez des actions d’optimisation de votre tunnel de commande, il ne résume pas à lui seul le processus de décision d’achat de l’internaute. Des études montrent en effet que même si la transaction n’est pas finalisée, l’ajout au panier traduit une intention. Autrement dit, un panier abandonné n’est pas automatiquement synonyme d’une vente perdue. Une étude de Seewhy (rachetée depuis par Hybris) révèle que ¾ des internautes ayant abandonné leur panier lors de la première visite prévoyaient de revenir sur le site ou en magasin soit pour réaliser un achat ferme, soit pour continuer leurs recherches qui conduiront éventuellement à un nouvel abandon de panier…

Cela est révélateur de la complexité du processus de décision d’achat, qui prend également du temps comme l’atteste cette même étude qui révèle que seulement 1 % des visiteurs de votre site achètent lors de leur 1re visite et qu’il faut en moyenne 5 points de contact avant que l’internaute ne se décide à acheter. C’est pourquoi, plutôt que de considérer l’abandon de panier comme une malédiction, il faut le voir comme une opportunité, un premier moyen de jauger de l’intention de vos internautes.

En conclusion, si certains abandons de panier peuvent indiquer une insatisfaction vis-à-vis de votre offre, de vos produits et de vos services, d’autres sont simplement le signe précurseur d’une intention qui pourra se manifestera en achat en magasin ou en visites ultérieures. Les 3ème et 4ème billets de cette série couvriront justement ces 2 aspects :

  • Comment optimiser vos pages produits et votre tunnel de conversion pour limiter les abandons résultants de défauts de conception ou d’ergonomie ?
  • Comment concrétiser les intentions d’achat qui se cachent derrière certains abandons, notamment via les techniques de réactivation (display retargeting, email retargeting) ?

Grâce à ces conseils pratiques, vous ne ferez plus partie des 81 % de responsables e-commerce qui considèrent qu’il est inutile de consacrer plus de temps aux internautes qui ne finalisent pas leur transaction. Mais avant d’aborder ces conseils, il nous parait nécessaire de rappeler les principales raisons de l’abandon de panier, car selon les symptômes les remèdes ne seront pas les mêmes…