Les bonnes questions à se poser avant de choisir un outil de personnalisation

You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them… A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” – Steve Jobs

Pourquoi la personnalisation est-ce important ?

Nos habitudes ont tellement évolué et le client moderne exige maintenant que tout soit personnalisé. Vraiment ? La réponse est tout simplement, non. L’exigence et la versatilité du client est un peu plus forte qu’avant, mais ce n’est pas ce qui a fait changer la donne. Ce qui fait la différence c’est l’expérience que vous lui proposez sur votre site. Elle doit être fluide, claire et efficace. Autrement dit, votre site ne doit pas faire perdre de temps à votre internaute.

Ca ne fait aucun doute, nous n’avons pas de temps à perdre. Et c’est d’autant plus vrai avec les nouvelles technologies : la consommation de contenu sur les médias en ligne, les achats sur les sites e-commerce, l’actualité sur les réseaux sociaux, les mises à jours iPhone, bref ! Nous apprécions que les choses soient simples et rapides.

Simplicité …

Personnaliser l’expérience sur le site vise à améliorer la navigation de l’internaute, à la rendre plus simple et donc par conséquent plus agréable. Ici la personnalisation est totalement orientée sur le besoin et les attentes de ces segments d’audience.

Par exemple, tenir compte du mode de paiement d’un internaute récurrent et ne lui propose que celui-ci au moment de régler son panier. Cela paraît presque aberrant tant c’est évident, mais choisir une énième fois son mode de paiement lorsque l’on est “un habitué” peut devenir très frustrant.

… et rapidité

Animer votre site grâce à des popins marketing va permettre de convertir rapidement l’internaute en lui affichant le bon message au bon moment. La personnalisation dans ce cas s’apparente à une stratégie commerciale à court terme (on parle même de boost commercial). Par exemple, mettre en place un code promo selon la saisonnalité (fête des mères, St Valentin, soldes, Noël, etc), ou bien proposer la livraison gratuite pour tout achat de plus de 100 € (et ça tombe bien car votre panier est justement au dessus de cette somme !).

La personnalisation rend les choses plus simples et plus rapides.

La personnalisation simplifie l’ensemble du processus de prise de décisions. En utilisant des données telles que les antécédents d’achat, le temps passé sur une page, l’âge, le sexe, etc. la personnalisation crée un lien de confiance et facilite la conversion.

Mais pour mettre en place une stratégie de personnalisation réussie, encore faut-il bien choisir son outil ! Voici les questions que vous pouvez vous poser afin de pouvoir choisir la solution adéquate.

Les bonnes questions à se poser avant de choisir un outil de personnalisation

La solution est-elle adaptée à mon niveau de maturité ?

Si vous débutez dans une démarche de personnalisation, votre solution doit vous accompagner : son interface doit être simple, claire et adaptée à vos ressources en interne. Si vous êtes davantage mature sur le sujet, l’outil doit être plus performant pour soutenir le rythme et la complexité de vos campagnes.

Que vous débutiez ou que vous soyez à un stade plus avancé dans une démarche de personnalisation, l’outil doit pouvoir vous accompagner dans votre projet à l’instant T mais doit aussi s’adapter à votre niveau de maturité en fonction de votre montée en compétence. N’oubliez pas que si vous commencez en tant que “beginner”, vous aspirez forcément à devenir “expert”, n’est-ce pas ? Pensez à avoir la solution que vous suivra !

L’outil peut-il répondre à nos objectifs à court terme et long terme ?

Il est tout à fait envisageable d’adopter deux stratégies de personnalisation différentes, nous distinguons la personnalisation marketing de la personnalisation comportementale. Elles se complètent et peuvent se travailler en parallèle. La personnalisation comportementale améliore de façon significative la fidélité des clients et permet de créer un engagement sur le long terme. La personnalisation marketing est orientée vers des objectifs à plus court terme, comme la promotion d’une vente à durée limitée, la collecte d’adresses email, etc.

Lorsque ces deux stratégies sont alignées et optimisées, les taux de conversion augmentent, les clients sont plus fidèles et deviennent même des ambassadeurs de la marque. Il est donc important d’avoir une solution qui puisse répondre à ces deux objectifs, à court et long terme.

La personnalisation doit se baser sur des sources fiables d’insights, comment les récupérer ?

Pour savoir ce que vos internautes veulent, le plus “simple” c’est de les observer. Suivez les actions vos utilisateurs afin de comprendre comment ils interagissent avec votre site ou votre page : ce qu’ils aiment, et plus important encore, ce qu’ils détestent ou simplement ce qu’ils ne comprennent pas.

Comment obtenir des sources fiables d’insights ?

  • Les heatmaps ou carte de chaleur vont être utiles pour détecter les zones les plus chaudes / froides.
  • Le session recording vous aide à visualiser toutes les interactions de vos internautes avec votre site.
  • La DMP (Data Management Platform), autrement dit une solution qui collecte, réconcilie et segmente vos données clients.
  • Les outils d’analytics vous aident à analyser et exploiter toutes les données du site.

Quels types de segments pouvons-nous utiliser ?

C’est une question importante à se poser puisqu’il existe plusieurs moyens de créer des segments, reste à savoir lesquels vous avez à votre portée. Si vous disposez d’une DMP,  d’un CRM ou d’un dataLayer, vous avez déjà à votre disposition un nombre élevé d’informations qui vous permettront de déterminer des segments d’audience. Et donc d’adresser un message ou une navigation personnalisée à ces différentes audiences.

Si vous ne disposez pas de ces outils mais souhaitez quand même vous lancer dans une démarche de personnalisation, assurez vous que votre outil de personnalisation dispose de fonctionnalités natives de segmentation. AB Tasty dispose de plus de 50 critères disponibles : comportement de visite, comportement d’achat, sources de trafic, géolocalisation, terminal, etc.

La solution peut-elle s’intégrer facilement dans notre écosystème d’outil pour exploiter des segments plus avancés ?

Vous n’avez jamais collecté autant de données qu’en ce moment. Vous avez très certainement un outil de web analytics et un CRM. Mais vous vous êtes aussi doté d’une solution de gestion de tags qui collecte des données visiteurs et d’une DMP (Data Management Platform). Pour gagner en flexibilité, assurez-vous que la solution de personnalisation peut se plugger sur vos propres sources de données afin de tirer le meilleur parti de votre connaissance client.

Alors que votre DMP vous aide à construire des profils via de nombreuses interactions utilisateurs qu’elle enregistre, votre outil de personnalisation doit les rendre actionnables.

Existe-t-il des API avec des outils ou des plateformes tiers ?

Même si la solution propose une interface de reporting simple et détaillée, vous pouvez préférer lire les résultats de vos tests directement dans votre outil de web analytics où vous avez déjà défini vos objectifs et auquel vous êtes habitués. Assurez-vous qu’il soit possible de lier tous vos tests et toutes vos personnalisations.

A ce sujet, AB Tasty développe son API de reporting : elle consiste à fournir à nos clients un moyen de consulter les informations d’AB Tasty sans passer par notre interface. Par exemple, vous souhaitez savoir combien de tests ont été lancés entre le 12 décembre 2017 et le 24 janvier 2018 : vous allez pouvoir retrouver cette information via une petite ligne de code. Vous pouvez aussi vous servir de cette API de reporting pour récupérer des informations présentes dans le reporting de l’outil AB Tasty, comme le nombre de visiteurs qui aurait été affectés à un test, etc. L’objectif est de rendre accessible ces données pour les croiser avec d’autres que vous collectez par ailleurs.

L’outil nous permet-il de prioriser nos campagnes ?

Nous distinguons deux stratégies de personnalisation sur un site web, qui sont à la fois différentes et complémentaires. Il s’agit de la personnalisation comportementale, qui vise à améliorer l’expérience utilisateur sur un site, et la personnalisation marketing, qui vise à atteindre des objectifs marketing à court terme (boost commercial). Lorsque ces deux stratégies de personnalisation sont alignées et optimisées, les taux de conversion augmentent, les clients sont plus fidèles et deviennent même des ambassadeurs de la marque.

Optez pour un solution qui adopte l’optimisation intelligente grâce à des algorithmes qui optimiseront la livraison de vos campagnes pour maximiser vos conversions.

Est-il possible d’établir des règles complexes de déploiement ?

Il faut bien avoir en tête que la complexité des règles de déploiement va dépendre de l’écosystème de solution dont vous disposez. Si vous avez un CRM, DMP, DataLayer, etc. ces outils tiers vont vous permettre de multiplier le champ des possibles et d’aller plus loin dans vos campagnes de personnalisation. 

Encore une fois, il est important d’avoir un outil qui se connecte avec ces solutions, ce qui permettra également d’aller plus loin dans les règles de déploiement. 

Est-il possible de mettre en place des campagnes simplement, sans connaissance technique ?

Pour créer des scénarios de personnalisation les plus pertinents aux segments d’audience appropriés, vous devez pouvoir créer vos campagnes simplement. C’est important que la solution choisie dispose d’un éditeur facile à prendre en main, avec par exemple des messages marketing pré-configurés, des segments d’audience déjà pensés également. L’idée est de lier messages et audiences en quelques clics pour délivrer une expérience personnalisée à chaque utilisateur.

Vous avez des objectifs différents qui peuvent varier selon la saisonnalité comme par exemple augmenter le nombre de leads qualifiés, enrichir ​leurs bases emails​, ​augmenter les partages sur les réseaux sociaux ​ou tout simplement mettre en avant des messages spécifiques en fonction de leurs audiences. ​Mais vous avez tous un point commun, ce même besoin ​de pouvoir ​réagir vite ​​et déployer vos différentes actions sans dépendre de votre équipe technique.

Votre solution de personnalisation ne doit pas vous faire perdre en agilité. Optimisez aussi votre temps !

Reset & Analyse

Pouvons-nous suivre des KPIs personnalisés ?

Pour chaque campagne de personnalisation, vous avez défini en amont des objectifs qui vous permettent de comprendre, de déployer et de mesurer vos actions. Vous avez configuré vos campagnes selon vos besoins et les indicateurs qui comptent pour vous doivent se retrouver facilement dans le reporting de l’outil.

La solution doit proposer nativement des « types » d’indicateurs tels que : les « clics tracking », le taux de rebond, le nombre de page vues, etc. Mais doit aussi vous permettre de suivre d’autres KPIs ! Par exemple, vous souhaitez suivre des objectifs par URL, par tunnel et par pages vues. Votre solution de personnalisation doit vous offrir la possibilité de suivre aussi vos KPIs secondaires ou personnalisés.

La solution dispose-t-elle d’un reporting afin de suivre les campagnes de personnalisation ?

Les résultats de vos campagnes de personnalisation doivent être présentés de façon claire dans notre interface de reporting pour que vous puissiez juger rapidement de l’efficacité de vos campagnes. Assurez-vous que votre solution propose une interface de reporting très simple et détaillée. Si vous ne souhaitez pas exporter et lire vos résultats directement dans vos outils de web analytics tels que Google Analytics, AT Internet, etc.

Pouvons-nous modifier une à une l’ensemble des campagnes de personnalisation ?

Il est primordial de s’assurer que l’outil choisi vous donne la flexibilité et l’agilité dans vos campagnes de personnalisation. Imaginez que vous lancez votre campagne et qu’il est impossible de la modifier (le contenu, le ciblage, etc.) !

Par exemple, à l’occasion d’une vente privée, vous souhaitez afficher une popin à tous vos clients (internaute identifié sur son compte) avec une remise exceptionnelle de 20%. Puis sur cette même popin vous souhaitez afficher la mention “10% supplémentaire” pour cette même audience : vous n’allez pas recommencer votre campagne de personnalisation mais simplement la modifier.

 

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Vous avez d’autres questions concernant la personnalisation ? N’hésitez pas à consulter notre article qui résume les essentiels avant de se lancer dans une démarche de personnalisation ou télécharger notre eBook dédié à la personnalisation en e-commerce pour consulter nos conseils et nos cas pratiques !

 

Sophie Ianiro

Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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