En quoi cartographier votre parcours client peut vous aider à améliorer l’expérience utilisateur ?

La carte du parcours client est une représentation visuelle des interactions du client avec une entreprise ou un site web. Elle sert à déterminer quelles parties du processus ne fonctionnent pas aussi bien qu’elles le devraient et ainsi, à améliorer l’expérience client. Lorsqu’elle est utilisée correctement, elle peut générer de la fidélité et des retours positifs de la part du client et créer un modèle commercial encore plus efficace.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

La carte du parcours client est un outil (principalement) visuel qui aide les entreprises à comprendre ce que vit un client lorsqu’il fait l’acquisition d’un produit ou d’un service auprès d’elles. Elle cartographie en des termes clairs, visuels et concis le parcours que chaque client est susceptible d’effectuer à travers l’utilisation de personas et de données utilisateur.

Les personas sont au cœur des outils de cartographie du parcours client. Ce sont des représentations générales, prenant la forme de personnages fictifs et basées sur des données concrètes et des feedbacks client. De manière générale, chaque projet génère entre trois et sept personas, lesquelles nécessiteront chacune leur propre carte du parcours client.

Le but d’une carte du parcours client consiste à comprendre, aussi clairement que possible, ce que vit un client lorsqu’il utilise votre service. Elle vous aidera aussi à améliorer les éléments qui ne fonctionnent pas correctement ou qui compliquent la navigation et vous montrera comment rendre l’expérience plus satisfaisante dans son intégralité.

Chaque persona, et donc la carte en elle-même, ne cherche pas à être une parfaite illustration des réelles interactions. Il s’agit plutôt d’une représentation générale de l’expérience du point de vue de la persona. 

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La meilleure carte du parcours client est une histoire illustrée de l’expérience client. Il faut cependant noter que les informations les plus complexes sur la carte devront peut-être être explicitées par du texte.

La carte en elle-même met en avant les points de contact, qui sont des éléments spécifiques des interactions du client avec une entreprise. Chacun de ces points de contact (recherche d’un produit et de son contenu, achat d’un produit, attente de la livraison, éventuel retour en cas d’insatisfaction) peut être jugé par le client de manière négative, neutre ou positive.

Les cartes du parcours client nécessitent plusieurs techniques de recherche telles que des données concrètes, des feedback client et de la réflexion créative. Ainsi, deux cartes ne seront jamais les mêmes et chacune dépendra d’un large éventail de facteurs qui ne peuvent pas être simplifiés ou stéréotypés par avance.

A qui peut servir une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client peut être utile à une entreprise pour de nombreuses raisons. Le marketing actuel se focalise largement sur l’individu et la personnalisation gagne du terrain dans presque tous les secteurs.

Cela signifie que la satisfaction du client est plus importante que jamais pour une entreprise et qu’elle est liée à la fidélité d’une manière inédite. Les clients sont plus exigeants, ils ont conscience de leurs options et sont prêts à comparer les prix. 

En cartographiant chacun des points de contact évoqués ci-dessus, une carte du parcours client bien conçue peut souligner n’importe quel problème rencontré par les clients lors de leur interaction avec une entreprise et ainsi, aider à entretenir la relation avec une entreprise, un produit, un service ou une marque. Cela peut se produire à travers différents canaux et sur une longue durée.

Lorsqu’un modèle de carte du parcours client a été conçue, l’entreprise toute entière peut garder le client au premier plan du processus de décision. En mettant l’accent sur le client et son expérience, ou l’expérience utilisateur (UX), chaque problème, faille ou barrière dans la chronologie des points de contact peuvent être éliminés.

Rassembler tous les secteurs de l’entreprise

La carte du parcours client peut également avoir une autre utilité : en rassemblant les différents départements autour de l’expérience client. Dans un premier temps, tous les départements peuvent participer en discutant des problèmes que les clients sont amenés à rencontrer dans leurs interactions avec eux. Ce n’est pas négligeable sachant que de nombreux départements ne sont pas forcément habitués à échanger avec les clients alors que leurs décisions peuvent avoir une incidence considérable sur l’UX. En faisant comprendre comment chaque point de contact affecte l’UX dans l’ensemble de l’entreprise, les décisions peuvent être prises avec empathie.

Le marketing traditionnel se termine au moment de l’achat mais l’expérience client ne s’arrête pas pour autant à ce moment-là. Prenons un exemple : imaginons que le client n’est pas satisfait par son achat et souhaite effectuer un retour. Les départements qui ne sont généralement pas concernés par les points de contact pré-achat ont désormais un rôle majeur à jouer. Le client peut-il facilement trouver les informations de retour sur un site web ? S’ils souhaitent des informations sur la livraison ou les délais de retours, quelles sont leurs chances de trouver une réponse satisfaisante ? Tout cela nécessite une réflexion en amont et une politique qui place l’expérience client au centre de la conception et de l’organisation.

Comment créer une carte du parcours client

Au premier coup d’œil, les modèles de cartographie du parcours client semblent compliqués mais il existe des méthodes éprouvées et détaillées qui permettent de simplifier considérablement le processus.

Voici les étapes :

  • Construire des personas
  • Définir des points de contact
  • Aligner des objectifs avec chaque point de contact
  • Décider quand et comment ces objectifs sont remplis ou pas
  • Prioriser les changements

Construire des personas

Construire des personas est un art. Nous ne rentrerons pas dans les détails mais il s’agit de la partie la plus chronophage du processus. Ce travail nécessite des recherches précises, intégrant des données qualitatives et quantitatives et il représente la fondation du processus tout entier. Une persona est un personnage fictif très développé et auquel on peut facilement s’identifier, la persona est généraliste mais pas stéréotypée.

Définir des points de contact

Chaque exemple de cartographie d’un parcours client est unique. En effet, chaque secteur, chaque entreprise et chaque site web est, dans une certaine mesure, unique. C’est pourquoi, il y a fort à parier que les points de contact d’une carte ne fonctionneront pas pour une autre. D’ailleurs, chaque entreprise doit mettre à jour ses personas et ses cartes de parcours client au moindre changement. Même des modifications subtiles peuvent avoir une incidence considérable sur le modèle de carte du parcours client. 

Comme expliqué précédemment, les points de contact sont des zones sur la carte qui représentent une interaction du client avec votre entreprise ou votre site web. Ils doivent être soigneusement conçus et font intervenir chaque secteur de l’entreprise. Vous risquez d’être très surpris par les contributions que certains départements, à priori peu concernés par ce sujet, peuvent apporter en matière d’UX.

Aligner des objectifs avec chaque point de contact

Selon la nature de la carte, cette étape est souvent perçue comme le plus difficile du processus tout entier. La définition s’appuie sur les données évoquées plus haut et doit être cartographiée sur les points de contact mentionnés précédemment. C’est un peu comme ces casse-tête où il faut faire rentrer des petites billes dans un trou : à chaque fois que l’une s’emboîte, une autre ressort.

Ce processus est souvent difficile pour une bonne raison : en matière de conception de site web, les objectifs des clients ont souvent été largement ignorés à la faveur d’éléments tape-à-l’œil. La priorité a été donnée à l’upselling et à l’engagement plutôt qu’à la facilité d’utilisation et à l’efficacité du processus. Trouver ce juste équilibre est essentiel pour qu’une carte du parcours client soit efficace.

Décider quand et comment ces objectifs sont remplis ou pas

A présent armé de vos données, de votre modèle de carte du parcours client, de vos points de contact et de vos objectifs, il est temps de réunir tous ces éléments et de définir à quels moments l’UX répond aux attentes et quand les choses peuvent être améliorées. Il est important de souligner qu’il est presque aussi important de cartographier les éléments positifs que de définir ce qui ne fonctionne pas. Certains éléments du parcours peuvent être répartis dans d’autres zones et il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. 

L’une des meilleures façons de comprendre ce qui ne fonctionne pas est à travers les retours clients : généralement, par le biais d’enquêtes et des scripts du service client. Une entreprise qui ne prête pas assez attention aux retours de ses clients est une entreprise mal avisée.

Prioriser les changements

Malgré toute la confiance que vous pouvez avoir en terme d’expérience client, il est fort probable que vous ayez désormais mis en évidence quelques angles morts. Maintenant, il vous faut prioriser sur quels points de contact agir. Parfois, la décision sera évidente comme dans le cas d’un processus de paiement complexe qui conduit à les clients à un taux d’abandon de panier plus important que la moyenne. Cependant, tous les obstacles ne sont pas aussi simples à définir ou à prioriser.

La rentabilité d’une page est l’une des meilleures manières de déterminer quelles parties de votre site web doivent être modifiées. Vous pouvez obtenir des résultats instantanés en modifiant quelques aspects des parties les plus importantes de votre site web, ce qui peut nécessiter quelques tâtonnements, des retours client détaillés, basés sur des données concrètes, des tests A/B et d’autres méthodes.

Best Practices

Si chaque site web est différent, en fonction de facteurs multiples, quelques vérités universelles s’appliquent généralement à tous. Les définitions de la cartographie du parcours client s’accordent rarement mais pour faire simple, il s’agit de faire aller le client d’un point A à un point B de la manière la plus fluide possible. L’objectif même des cartes du parcours client est donc la simplification et cette règle s’applique aussi aux cartes en elles-mêmes. Tout l’enjeu de la représentation visuelle d’une carte est de faciliter la compréhension des problèmes, qui peuvent être facilement soulignés et rectifiés. Ces cartes ne sont pas des collages complexes : en réalité, elles ne sont parfois guère davantage que des tracés linéaires codés par couleurs, avec des points pour signaler les de points de contact. Quelle que soit votre façon de construire la carte, elle doit être simple à suivre.

Exemples de cartes du parcours client

Les modèles de cartes du parcours client sont variés : certaines ressemblent à des œuvres d’art et d’autres à des gribouillages d’enfants mais tant qu’elles sont claires et concises, elles peuvent être efficaces.

Customer Journey Map Examples

Cette carte du parcours client de l’association « The Samaritans » adopte une approche très empathique et centrée sur l’objectif même de l’association.

Vous remarquerez que l’aspect très visuel du texte, qui facilite l’identification à la représentation même de la carte.

Another example of customer journey map

Voici un exemple d’une carte qui transmet le sentiment d’un véritable parcours plutôt que d’une UX linéaire. Cela peut aider à souligner que l’expérience client est rarement facile à définir en tant que parcours d’un point A à un point B.

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