État des lieux de l’optimisation des conversions – Rapport 2019

Pour la 4e édition de notre rapport sur l’état des lieux de l’optimisation des conversions, réalisé en collaboration avec CXL, découvrez quelles sont les tendances à la hausse et à la baisse. Des données qui s’avèrent de plus en plus intéressantes. Vous pouvez également lire l’article d’origine en anglais sur le site de CXL.

Il est également à noter – et l’enseignement retiré est tout aussi utile – que certains faits n’ont pas évolué, à savoir les stratégies qui continuent de fonctionner et les problèmes que l’industrie n’a pas encore résolus.

En partenariat avec CXL, nous avons recueilli les opinions de près de 400 optimiseurs travaillant dans plus de 50 pays, et avons ainsi identifié 7 points clés à retenir.

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Télécharger le rapport complet en anglais.

1. Le processus est vital… et complexe

« En une phrase, quel est votre enjeu le plus important lié à l’optimisation (CRO) ? »

En réponse à cette seule question ouverte de l’enquête, un défi est alors sorti du lot et apparu au premier plan pour plus d’un optimiseur sur quatre : le processus.

La notion de « meilleurs processus » inclut la volonté de mettre en œuvre des tests plus rapidement, plus correctement et de manière plus cohérente. Trois problèmes liés aux processus sont ressortis plus que tout autre :

Premièrement, difficile pour les équipes CRO de déterminer ce qu’elles doivent tester et dans quel ordre effectuer ces expérimentations. Sans surprise, ces obstacles peuvent également ralentir le rythme des tests (l’accès limité aux ressources des développeurs n’aide pas non plus). Les défis liés aux processus ne sont pas nouveaux : « Établir un processus » était déjà le principal problème cité dans les réponses ouvertes lors de notre enquête de 2018.

Conséquence, nous avons également posé une question directe sur le processus, renforçant ainsi la conclusion ouverte. Alors que la plupart des entreprises ont mis en place des processus lambda, seules 44,6 % utilisent un processus documenté. Et près d’une sur cinq ne possède même aucune procédure.

Autre constat : près d’un tiers des responsables Optimisation n’ont déployé aucun process dédié à la recherche utilisateur ou à la hiérarchisation des tests.

En revanche, la plupart des systèmes de priorisation existants ont été créés sur-mesure :

Le deuxième défi le plus courant – recueillir l’adhésion des clients et des décideurs de la suite C – reflète également les conclusions du rapport de l’année dernière. Il souligne également à quel point les qualités humaines (ou soft skills) peuvent être essentielles pour faire avancer un programme.

2. Un manque de soft skills freine les programmes de CRO

Si vous voulez appuyer là où ça fait mal, il vous suffit de parcourir les réponses des optimiseurs qui ont du mal à obtenir l’adhésion de leurs clients et des cadres internes :

  • « Je n’ai ni le temps ni les ressources nécessaires pour travailler sur le CRO comme je devrais y travailler (modèle CXL), même si quelques petites optimisations ont déjà apporté d’énormes gains. C’est plus un défi politique qu’un défi numérique. »
  • « Le CRO est utilisé comme un terme générique pour tester un widget vu sur le site web d’un concurrent, donc la majorité des tests exécutés dans le passé ne reposent pas sur des données. »
  • « En Inde, le CRO est une réflexion menée après coup. Remettre en question le statu quo et éduquer les cadres supérieurs à l’adhésion et à l’itération continue est un grand défi, même dans les entreprises issues de la culture web. »
  • « Alors que le principe même de CRO devient plus courant, il apparaît que de plus en plus de personnes en interne n’en ont qu’une connaissance restreinte. Un manque de savoir qui peut être dangereux et nécessite beaucoup de rééducation. »

Le scepticisme ou l’ignorance concernant l’optimisation des conversions fait plus qu’affecter la capacité de prouver le retour sur investissement ou de fidéliser les clients. Son impact sur la mise en œuvre est réel : les dirigeants se révèlent en effet souvent impatients de terminer les tests prématurément, dès lors qu’ils sont prêts à lancer l’expérimentation.

C’est peut-être une des raisons pour lesquelles la plupart des équipes CRO n’ont toujours pas de point d’arrêt standard pour leurs tests A / B. Un chiffre inférieur à 50 % resté constant au cours des trois dernières années.

L’adhésion et le budget, bien sûr, sont étroitement alignés. Les développeurs ne sont pas bon marché et l’accès limité aux ressources des développeurs, comme indiqué précédemment, a un impact négatif sur la vitesse des tests.

Près des deux tiers de l’ensemble des responsables CRO n’effectuent pas plus d’un test par semaine ; environ 2 sur 5 ont la chance d’en réaliser 2 par mois.

Les programmes émergents avec un engagement limité respectent également les bases en matière d’expérimentation.

3. Une utilisation massive des données analytiques pour informer les tests A / B concernant l’expérience client ou les changements de design web (desktop et mobile)

Pour la 3e année consécutive, l’analytique digitale s’est avérée le facteur d’optimisation des conversions le plus efficace.

Une réalité qui fait sens : si tout le monde possède des données analytiques, tous n’ont pas les moyens de réaliser des études pour analyser l’eye-tracking de leurs visiteurs.

Et que pouvez-vous faire avec des données analytiques ? Lancer des tests A/B sur l’expérience utilisateur et les éléments visuels – les deux composants décisionnels les plus utiles des programmes CRO.

Les tests A/B sont de loin la méthode d’expérimentation privilégiée. Plus de 90 % des équipes CRO exécutent des tests A B. Aucun autre type de test n’est exécuté aussi majoritairement.

Et cela ne surprendra personne, mais la plupart des équipes travaillent sur les sites web, et non sur les applications ou un autre produit digital.

Ces détails donnent un aperçu du travail quotidien de la plupart des équipes CRO : exécution de tests A/B basés sur des données analytiques pour l’UX ou des changements de design des sites internet.

Cette formule simple continue de dominer le paysage CRO, en partie, parce que l’industrie reste jeune, en âge comme en expérience.

4. L’industrie reste encore jeune… dans tous les sens du terme

Près de la moitié des répondants ont 30 ans ou moins ; et environ 87 % ont 40 ans ou moins.

Compte tenu de cette répartition, l’âge médian (31 ans) est légèrement supérieur à ce à quoi vous pourriez vous attendre (et est similaire à l’âge moyen de 32,8 ans). La démographie est un peu plus jeune qu’il y a deux ans, lorsque l’âge médian était de 33 ans et l’âge moyen de 34,4 ans. Toutefois, l’inégalité de genre perdure, malgré de nouveaux profils entrants.

Ainsi, quelque 27 % des répondantes étaient des femmes, soit le même taux que lors de la précédente étude. Un chiffre identique pour la tranche des plus jeunes : 26 % des moins de 30 ans sont des femmes, tout comme 28 % des moins de 25 ans.

Et qui dit « jeune », dit aussi « inexpérimenté ». Plus de 30 % des responsables CRO travaillent sur l’optimisation des conversions depuis au mieux un an, et la plupart (60,6 %) depuis pas plus de 2 ans. 

Et on constate également une forte baisse au-delà de 5 ans d’expérience :

Ceux qui possèdent 10 ans ou plus d’expérience représentent une toute petite minorité : 4,5 % à peine.

La tendance en faveur des jeunes peut également faire allusion à la popularité croissante de l’optimisation des conversions. Plus d’emplois signifie plus d’embauches d’entrée de gamme, soit un défi en soi pour les agences en croissance et les équipes internes.

5. Trouver et développer les talents reste difficile (et coûteux)

Les défis des ressources humaines s’étendent bien au-delà de l’accès aux talents de développeur. De nombreux répondants étaient en effet les seuls en charge de l’optimisation au sein de leurs équipes marketing ou exerçaient des responsabilités CRO parmi d’autres activités marketing.

En conséquence, c’est toujours le même refrain : un manque de temps réel qui affecte plus que les seules « équipes solo ». Comme l’a fait remarque un répondant : « L’équipe ne compte que quatre personnes, donc trouver du temps pour agir concrètement est notre plus grand défi. »

Certes, l’embauche de spécialistes de l’optimisation des conversions n’est pas bon marché, même si les salaires moyens sont restés relativement stables ces dernières années :

Ces données doivent être considérées avec prudence – la variation dépend du nombre de répondants. Dans le cas où vous avez davantage de répondants d’Amérique du Nord et d’Europe, comme vous pouvez l’imaginer, la moyenne augmente.

En réalité, le responsable CRO américain moyen a gagné 99 012 $ en 2019, soit environ 4 000 $ de plus qu’en 2018, et plus que la moyenne n’importe où ailleurs. Voici le classement des autres pays (limité aux pays comptant au moins 5 réponses) :

Même pour les responsables plus expérimentés, le besoin d’apprendre davantage – ou simplement de suivre le rythme des changements – apparaît urgent, surtout en ce qui concerne les connaissances statistiques :

  • « Le manque de connaissances statistiques au sein de l’équipe. »
  • « La compréhension des modèles statistiques. »
  • « Déterminer exactement quand un test est statistiquement pertinent. »

Parmi les autres besoins cités : la crainte de n’avoir qu’une connaissance partielle du sujet ou de se laisser distancer par ses concurrents. Une préoccupation fondée tant ce que vous ne connaissez pas peut vous porter préjudice.

6. Ce que vous ne connaissez pas peut vous nuire

Comment se passe votre programme de personnalisation ? Quels défis les tests server-side peuvent-ils relever ? La plupart des responsables CRO vous donneront les réponses suivantes : « Quel programme de personnalisation ? » et « On n’en fait, je ne sais ».

La personnalisation figurait en bas de la liste des points d’optimisation de conversion efficaces. Une position qui peut être liée aux défis de mise en œuvre, ce que plusieurs responsables ont défini comme leur plus gros problème en matière de CRO.

Ceux qui utilisent la personnalisation (46,2 %) semblent avoir le plus de succès. Résultat : une écrasante majorité prévoit d’étendre leurs efforts en la matière en 2020.

Étonnamment, c’est un véritable plébiscite en faveur de la personnalisation. Donc même si vous rencontrez des difficultés avec la mise en œuvre, cela peut en valoir la peine.

Un écart de connaissances plus important apparaît en ce qui concerne les tests server-side et client-side, dont les différences et les avantages potentiels restent encore difficiles à comprendre pour la plupart des experts CRO, qui exécutent principalement des tests client-side.

Ceux qui n’entreprennent pas de tests server-side ne connaissent pas les avantages potentiels :

Ce manque de connaissances nous renvoie à une difficulté clé pour les optimiseurs – améliorant en permanence leur socle de connaissances concernant les stratégies d’optimisation de conversion et la façon de les exécuter.

Vous ne disposez peut-être pas des ressources nécessaires pour exécuter un programme de test server-side, mais vous feriez mieux d’en connaître la valeur potentielle lorsque vous décidez de la manière de mettre votre programme à l’échelle.

Malgré ces défis, il existe de nombreuses raisons d’être optimiste.

7. Le CRO continue d’être plus efficace, une priorité plus élevée, et une part plus importance du budget marketing

Plusieurs indicateurs clés confirment l’importance de plus en plus forte de l’optimisation des conversions en tant que discipline à part entière. Depuis 2017, plus de 90 % des répondants affirment que les efforts en matière de CRO sont au moins aussi efficaces que l’année précédente ; et la plupart citent même une amélioration d’une année à l’autre.

De même, on observe des tendances positives quant à la place prioritaire qu’occupe de plus en plus l’optimisation des conversions au sein des organisations :

Et qu’en est-il de la question tout aussi importante du budget ? La tendance s’avère également positive :

Les difficultés croissantes en matière d’embauche, de mise à l’échelle et d’obtention de l’adhésion des dirigeants, en d’autres termes, nécessitent d’être contextualisées.

Chaque année, au cours des dernières années, le CRO s’est avéré plus efficace, une priorité plus élevée et une composante mieux financée au sein des programmes marketing des entreprises.

Conclusion

Chaque année, certains points évoluent et d’autres non. Et les deux méritent attention. Ces sept points clés offrent un état des lieux global du CRO en 2019 :

  1. Le processus est vital… et complexe
  2. Un manque de soft skills freine les programmes de CRO
  3. Une utilisation massive des données analytiques pour informer les tests A / B concernant l’expérience client ou les changements de design web (desktop et mobile)
  4. L’industrie reste encore jeune… dans tous les sens du terme
  5. Trouver et développer les talents reste difficile (et coûteux)
  6. Ce que vous ne connaissez pas peut vous nuire
  7. Le CRO continue d’être plus efficace, une priorité plus élevée, et une part plus importance du budget marketing

Pour consulter le rapport dans son intégralité (en anglais), téléchargez-le ici.

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