Qu’est-ce que la personnalisation en marketing digital ?

La personnalisation est le processus de prise en compte des besoins et des préférences de votre audience dans le but de lancer le produit et l’expérience adaptés à la bonne personne, au bon moment. Grâce à cela, vous avez plus de chance de procurer à vos clients le sentiment d’être écoutés, d’avoir des interactions plus profondes et de les inciter à la conversion.

Cependant, certaines entreprises ont joué les mauvais élèves et ont payé le prix de leur ignorance ou de leur manque d’intérêt envers leurs clients. Vous en voulez la preuve ? En 2017, Accenture a annoncé que 41 % des consommateurs vont vers la concurrence en raison d’une personnalisation insuffisante et d’un manque de confiance, faisant perdre aux entreprises américaines 756 milliards de dollars.

Cela va sans dire : les gens exigent de la personnalisation. Leur appétit pour les produits personnalisés est encore plus intense aujourd’hui, tant et si bien qu’ils sont prêt à payer pour des produits spécialement conçus pour eux. Ils sont aussi prêts à partager leurs données personnelles en échange de recommandations et d’offres personnalisées.

Stats on customer's preference to receive personalized recommendations
Source

Les différences entre personnalisation et customisation

C’est assez pénible d’entendre les gens parler de la personnalisation et de la customisation comme d’un concept interchangeable. C’est vrai, ces deux points placent les utilisateurs au centre et cherchent à les engager en leur fournissant des expériences excitantes et pertinentes selon le contexte. Mais les méthodes sont totalement différentes.

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Alors, en quoi diffèrent-elles ?

Comme vous le savez à présent, la personnalisation consiste à créer une expérience marketing individualisée pour les clients. Cela commence par la collecte de données abondantes et qualitatives sur votre audience. Amazon illustre parfaitement le succès de la personnalisation, tout comme Netflix et YouTube. Les recommandations pleuvent en fonction du parcours de l’utilisateur sur le site.

Ici, le moteur de recommandation de produits Lancôme me suggère ce que je pourrais acheter en fonction du produit que j’ai ajouté à mon panier :

Powerful product recommendation for personalization - Lancome

À l’inverse, la customisation consiste à offrir aux gens la liberté de pouvoir fabriquer sur-mesure un produit ou un service, selon leurs goûts. Pour faire simple, cela les place au centre en ayant le contrôle total sur les éléments qu’ils souhaitent choisir ou pas.

Par exemple, Canva un outil en ligne gratuit de conception graphique propose de nombreux templates à customiser. Les utilisateurs peuvent modifier les polices, les couleurs, la mise en page, etc. Ils peuvent également ajouter ou supprimer des éléments sur un modèle préconçu ou bien partir de zéro.

Customization option on Canva
Canva propose plusieurs templates à customiser

Dans le secteur de l’e-commerce, la technique de customisation la plus fréquemment utilisée est la customisation de produit. Les clients éprouvent un sentiment de maîtrise en concevant leurs propres vêtements et accessoires, propres à leur style. Cela va sans dire, customiser leur propre produit booste leur niveau de satisfaction car le résultat obtenu est le fruit de leur travail !

Nike utilise la customisation avec succès en laissant les clients modifier le modèle de la chaussure et en partageant même le modèle customisé sur leurs réseaux sociaux. Bien sûr, cet étalage sur les réseaux sociaux est une manière supplémentaire de flatter l’ego des clients : quelqu’un, quelque part, va peut-être les féliciter ! Pour Nike, cela peut se traduire par une augmentation des visites et des achats sur leur site web.

Example of customization - Nike
Source

Qu’est-ce que la personnalisation web ?

La personnalisation de site web est une technique qui consiste à créer des expériences pertinentes et uniques pour chaque visiteur d’un site web. La personnalisation abandonne l’approche passe-partout et vise à donner à chaque client le sentiment d’être spécial.

En élargissant cette définition à notre vie quotidienne, ce n’est pas pour rien que nous préférons aller dans un cafés où les employés ne connaissent pas seulement notre visage, mais aussi notre nom et notre humeur. Il n’y a rien de mieux que le sentiment agréable et réconfortant d’être reconnu !

via GIPHY

Cependant, dans le marketing, la personnalisation ne se limite pas à s’adresser à ses clients par leur prénom. Selon le SoDA Report, les équipes marketing et les cadres supérieurs en sont bien conscients : 83 % d’entre eux envisagent d’augmenter leurs efforts de personnalisation en 2019, et 32 % parlent d’une « augmentation significative du budget ». 

Cela vous semble prometteur ? Accrochez-vous, ce n’est pas fini.

Le rapport ajoute que sur 67 % des leaders mondiaux qui définissent leurs entreprises comme « Spécialiste » ou « Experte » dotées de capacités de personnalisation solides et avancées, ils ne sont que 40 % à utiliser les techniques de personnalisation ciblée les plus basiques. 

Etrange mais vrai. Tom Beck, directeur général de SoDA, indique que pour la majorité des entreprises, les raisons suivantes sont en cause :

Les budgets restreints, les limites de leur plateforme technologiques et les difficultés avec leurs données comptent parmi les principales barrières à leur progrès. Il faut également souligner que plus de la moitié des entreprises ne disposent pas d’une feuille de route stratégique adaptée et d’un plan d’investissement dédié à leur capacités de personnalisation.

Ces problèmes vous sont familiers ? La partie suivante va vous convaincre de vous préparer et de cesser de chercher des excuses ou des raisons pour ne pas mettre la priorité sur les envies et les attentes de vos clients.

Pourquoi créer des expériences digitales personnalisées ?

Parce que la personnalisation joue sur la façon dont les clients perçoivent votre marque, ainsi que sur leur comportement d’achat :

  • 74 % des clients se sentent frustrés lorsque le contenu d’un site web n’est pas personnalisé. (Business 2 Community)
  • Près des trois quarts (74 %) des consommateurs en ligne sont frustrés par les sites web lorsque le contenu qui apparait (ex : offres, publicités, promotions) n’a rien à voir avec leurs intérêts. (HubSpot)
  • 77 % des clients ont choisi, recommandé ou dépensé davantage pour une marque offrant un service ou une expérience personnalisée. (Forrester)
  • Plus de 78 % des clients ne s’intéresseront à des offres que si elles ont été personnalisées en fonction de leurs précédentes interactions avec la marque. (Marketo)
  • Les promotions personnalisées sur la page d’accueil ont incité 85 % des clients à l’achat, tandis que les recommandations de panier ont influencé 92 % des clients en ligne. (Business 2 Community)

Qu’en dites-vous maintenant ? J’imagine que vous êtes plus que prêt à découvrir quelques stratégies de personnalisation. Alors préparons-nous à comprendre comment certaines marques tirent parti de la psychologie humaine pour concevoir des expériences web parmi les plus holistiques et agréables pour leurs clients.

Exemples et stratégies d’optimisation de la personnalisation

#1 Séduisez les nouveaux visiteurs avec une offre exclusive

Pour commencer, je vais me faire un plaisir de vanter l’une des success stories d’un de nos clients ! Best Western® Hotels & Resorts a mis en place un pop-in pour les visiteurs qui n’étaient pas connectés à leur compte client et cherchaient spécifiquement un séjour d’au moins deux nuits. Le pop-in se déclenchait en leur proposant une offre réservée aux membres du club fidélité Best Western Rewards. Devinez ce qu’il s’est passé ? Le nombre de comptes créés a bondi de 12 %. 

Best western mock up personalization

Et voici un autre exemple issu du site web Steve Madden :

Offer personalized, unique offers for first-time visitors - Steve Madden

#2 Des recommandations personnalisées lors du paiement

Afficher des produits en accord avec les produits déjà dans le panier, ainsi que d’autres suggestions susceptibles de titiller l’intérêt de votre client joue en votre faveur. Premièrement, les gens découvrent de nouveaux produits directement, sans même avoir à les chercher. Deuxièmement, ils ont l’impression que l’on s’occupe exclusivement d’eux ! Le résultat final ? Une augmentation de la valeur moyenne des commandes. Qui est gagnant ? Vous, bien sûr !

Personalization with the help of recommendation engine on Ebay
Ebay attire les clients grâce aux produits « fréquemment achetés ensemble ».

Voici comment Amazon propose des recommandations de trois manières différentes en tenant compte de l’historique de consultation et d’achat des clients.

Power of Amazons personalization tool (1)

 

#3 Testez le ciblage géo-localisé

Identifier la position de votre visiteur est une excellente façon de lui offrir du contenu auquel il pourra facilement s’identifier. Redirigez-les vers le site de leur pays. Cela leur donne confiance en vous lorsqu’ils lisent une langue qu’ils connaissent et qu’ils voient du contenu et des offres plus pertinentes d’un point de vue géographique.

Si le visiteur vient d’un pays où l’hiver est sur le point d’arriver, vous pouvez lui suggérer des vêtements d’hiver. Cela maintiendra leur intérêt et les préparera à acheter ce qui semble idéal à ce moment précis.

Using geolocation for personalization - ASOS
Sur Asos, les visiteurs sont redirigés vers le site de leur pays.

Voir les différentes devises et les modes de paiement préférés réduit aussi leur anxiété. inMusic a apparemment pu réduire les abandons de panier de 30 % grâce à un système de transaction localisé.

#4 Adoptez le contenu interactif

Les quiz interactifs vous permettent de faire du shopping une expérience agréable en éliminant le paradoxe du choix. Comment ? Parce que ce format est la version numérique du vendeur en magasin physique qui vous aide à trouver ce que vous cherchez parmi une myriade d’options ! Mais pour que cela fonctionne, il vous faut un texte convaincant et des questions tout aussi pertinentes. Tout comme le charme et le bagoût d’un vendeur !

Ci-dessous, voici la page d’accueil du quiz « The Original Fit ». Le ton est informel, des données soutiennent leurs arguments, et le plaisir de l’expérience d’achat est garanti. Avec ça, comment ne pas répondre au quiz ?

Use interactive quiz for better personalization of digital experiences
Source

Si vous craignez de ne pas avoir le temps de concevoir des quiz interactifs, vous serez ravi de découvrir des plateformes comme Outgrow, SnapApp et LeadQuizzes. Ils proposent des templates faciles à customiser sans même savoir coder !

#5 Incitez les clients à finaliser un achat grâce à des pop-ups de sortie

Si un visiteur a parcouru une page produit spécifique, qu’il est intéressé par un produit mais pas tout à fait prêt à l’acheter, vous pouvez rendre l’offre plus alléchante en proposant une remise sur un pop-up de sortie. Vous pouvez même ajouter une recommandation client. Ou bien offrir la livraison gratuite s’il achète dans les prochaines heures en fonction des articles dans son panier (pensez au principe de rareté).

Personalization example - Special offer to reduce cart abandonment

#6 Offrez-leur la facilité d’accès

Afficher une page d’accueil en adéquation avec l’historique de navigation de votre client, simplifier l’accès aux commandes précédentes et à la wishlist : le secret consiste à garder l’utilisateur au centre. C’est une manière de raccourcir leur parcours d’achat et d’augmenter les opportunités de conversion. Prenez exemple sur Amazon. Un menu déroulant pour accéder à tout = la plupart des problèmes résolus !

Personalization example on dashboard - Amazon (1)

#7 Eliminez la difficulté de retrouver les produits récemment cherchés

Le shopping en ligne est impressionnant. Sans l’ombre d’un doute. Les gens passent d’un produit à un autre, dans l’incertitude permanente que ce soit « le bon ». Mais dans leur intérêt, tant qu’ils sont encore sur votre site, affichez les produits consultés précédemment. Cela augmente la durée d’engagement avec le site et leur donne la certitude que vous êtes de leur côté, en les aidant à garder une trace de leurs recherches précédentes.

Les plateformes e-commerce telles que Shopify, WooComerce et bien d’autres ont déjà créés des applications qui permettent cela. Alors, lancez-vous aussi !

Shopify personalization app - Show past viewed products (1)
Source

Leçons à tirer

Les gens exigent de vous des expériences extrêmement personnalisées. On peut donc affirmer qu’il est l’heure d’être à la hauteur et de devenir une marque à l’écoute des besoins de ses clients. Vous avez déjà constaté que certains de vos pairs placent la barre plus haut. En plus, vous savez maintenant quelles ficelles tirer pour surprendre d’un coup de baguette magique quiconque visitera votre site web. Qu’attendez-vous pour vous y mettre ?

La clé est de connaître votre audience. Bientôt, vos clients vous remercieront d’avoir lu dans leurs pensées ! Et c’est là que vous saurez que vous avez réussi.

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