Si vous avez lu notre article sur les chiffres clés de l’abandon de panier, vous savez désormais que plus de 2/3 des internautes qui mettent un produit au panier n’iront pas jusqu’au bout de leur transaction. Si cela est frustrant, notamment au regard de tous les efforts financiers et humains que vous avez déployés pour attirer du trafic qualifié sur votre site, vous savez maintenant que ce comportement est en grande partie naturel et fait partie du cycle de décision d’achat de l’internaute. Mais y a-t-il des raisons plus spécifiques qui permettent de mieux comprendre le pourquoi de l’abandon de panier ?

Plusieurs études se sont penchées sur les raisons de ce comportement et, bien que leurs résultats ne soient pas tous identiques, les mêmes éléments ressortent à divers degrés. Après avoir interrogé un panel d’internautes ayant abandonné leur panier sur un site e-commerce, eMarketer a mis en évidence 5 principales raisons. Parmi ceux ayant abandonné leur panier :

  • 57 % ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir avoir une idée du coût global incluant les frais de livraison.
  • 56 % ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir sauvegarder leur panier pour plus tard.
  • 55 % ont considéré que le total, en incluant les frais de livraison, était trop important.
  • 51 % ont déclaré que le montant de leur commande ne les rendait pas éligibles aux frais de livraison offerts.
  • 40 % ont considéré avoir une mauvaise surprise en découvrant les frais de livraison trop tard dans le tunnel de commande.70%-internautes-abandonnent-leur-panier

Les résultats de cette étude mettent en avant 2 points intéressants :

  1. Le rôle du panier d’achat n’est pas forcément celui qu’on croit. Alors que beaucoup d’e-commerçants considèrent le panier comme la première étape de leur tunnel de conversion, pour les internautes, il a souvent une tout autre fonction : il fait office de liste d’achat à conserver pour plus tard ou de moyen de comparer les prix en incluant les frais de livraison. Ce qui amène à repenser complètement le fonctionnement du panier d’achat en y incluant d’autres fonctionnalités.
  2. Le rôle des frais de livraison est capital. Très clairement, le montant des frais de livraison, l’absence de mention de ces frais ou leur apparition tardive dans le tunnel de décision sont des freins majeurs à la conversion. Les masquer volontairement dans l’espoir d’amener l’internaute plus en avant dans le tunnel de conversion n’est pas une stratégie viable et se paie d’une façon ou d’une autre plus tard.

D’autres études, comme Statista, mettent en avant des points similaires ainsi que d’autres sources de friction, principalement liées à des problèmes d’utilisabilité même si ces derniers ne sont pas considérés comme une source majeure d’abandon de panier. Parmi ces facteurs, on notera des processus d’achat trop compliqués ou trop longs, nécessitant parfois la création d’un compte utilisateur, des problèmes d’ordre technique ou une confiance insuffisante dans la sécurité ou les garanties offertes par l’e-commerçant.

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Pour minimiser ces frictions, découvrez nos 10 conseils pour réduire l’abandon de panier. L’objectif est de pallier aux principaux défauts de conception et de s’assurer un processus de commande le plus fluide possible pour limiter les abandons de panier de personnes prêtes à acheter, mais qui ont renoncé du fait de problèmes rencontrés sur votre site.