Dernier billet de notre série sur l’abandon de panier consacré aux méthodes pour réengager les internautes n’ayant pas finalisé leur achat malgré une mise au panier. Comme évoqué lors de nos précédents articles, les internautes n’achètent pas d’emblée lors de leur première visite. Si 70 % abandonnent leur panier, c’est en grande partie parce qu’ils ne sont pas prêts à acheter et doivent encore murir leur réflexion. Cela veut-il qu’il faille se désintéresser de ces internautes et ne rien faire ? Non, plusieurs techniques peuvent être activées après que l’abandon de panier ait eu lieu pour réengager les internautes. On en retiendra principalement 2 : le retargeting publicitaire et les programmes de réactivation par email.

Retargeting publicitaire

Le retargeting publicitaire consiste à garder trace des internautes qui visitent votre site et mettent un produit au panier puis à leur diffuser une publicité alors qu’ils consultent d’autres sites. L’objectif est multiple : augmenter la présence à l’esprit de votre marque pour l’internaute qui n’est plus en phase de recherche, s’associer à des supports publicitaires parfois haut de gamme qui peuvent améliorer votre crédibilité si votre marque est peu connue ou encore pousser une incentive sur le contenu du panier abandonné pour inciter à la revisite et à la conversion. Vous avez effectivement toute latitude pour cibler les internautes (ex. : uniquement ceux ayant mis un certain montant dans leur panier ou une certaine catégorie de produit) et adapter la création publicitaire en jouant sur la personnalisation des messages (ex. : réutiliser le visuel du produit qui avait été mis au panier, etc.).

Plusieurs solutions de retargeting existent sur le marché français : Criteo, Next Performance, AdRoll, Google, etc. Elles fonctionnent globalement toutes de la même manière : quand vous allez sur un site e-commerce, le prestataire de remarketing pose un cookie sur votre ordinateur avec les produits vus et/ou mis au panier (ex. : des chaussures de sport Nike bleues). Quand vous allez sur un site web partenaire publicitaire de ce prestataire, le serveur du site lit le cookie, se rend compte que vous êtes passé sur le site e-commerce et affiche une publicité pour des chaussures de sport Nike bleues.

Quelle est l’efficacité du retargeting publicitaire sur l’abandon de panier ? En moyenne, le taux de clic d’une campagne display classique varie entre 0.05 % et 0.1 % alors que pour le retargeting, le taux de clics peut doubler et atteindre 0.2 %. Si on s’intéresse au taux de conversion, on constate des taux pouvant aller jusqu’à 20 % pour le trafic retargeté alors que la moyenne s’établit à 2 % pour le trafic classique.

Programmes de réactivation par email

Une autre solution pour inciter les internautes à revenir sur le site finaliser leur achat consiste à leur envoyer un email de type transactionnel. L’objectif est de leur envoyer des relances par email échelonnées dans le temps. Lors de la 1ère relance, vous leur rappellerez par exemple le contenu de leur panier, puis vous pourrez leur proposer une offre promotionnelle ou un code de réduction dans un 2ème temps pour les inciter à convertir. De la qualité de votre scénario de relance dépendra l’efficacité de votre programme de réactivation. Deux critères sont notamment à prendre en compte : le timing d’envoi et le contenu de l’email.

Le délai idéal pour le 1er envoi semble être de moins de 24 h après la visite. Une étude d’Hybris a notamment démontré que 72 % des internautes ayant abandonné leur panier et étant revenu naturellement finalisé leur transaction naturellement l’ont fait dans les 24 h suivant leur mise au panier. Mais l’étude montre également qu’il peut s’écouler 2 semaines pour que 95 % de ces internautes finalisent leur transaction. Un seul email n’est donc pas suffisant. Le nombre et la fréquence de vos envois dépendront bien sûr du comportement de visites de vos acheteurs.

Concernant le contenu de l’email, il est conseillé d’insérer le visuel du/des produit(s) mis au panier pour personnaliser au maximum le message. Des éléments de réassurance sur la livraison, les moyens de paiement et bien sûr un call to action pour inciter l’internaute à retourner sur le site doivent bien sûr être présents. N’oubliez pas de préciser à l’internaute que son panier a été sauvegardé et qu’il pourra le récupérer en un clic. D’ailleurs, l’URL de destination du call to action peut renvoyer vers une page panier prérempli. Cette option peut, en revanche, être trop intrusive si le montant du panier est élevé et contient des produits complexes demandant plus de réflexion avant achat. Il est alors plus judicieux de renvoyer l’internaute sur la page produit reprenant l’argumentaire commercial (fiche technique, présentation vidéo, avis clients, etc.). Plus vous fournirez d’information sur le produit, plus vous apporterez à l’internaute les informations nécessaires à sa prise de décision. Intégrez également d’autres éléments pour inciter l’internaute à agir rapidement : rappel de l’état des stocks, offre tarifaire limitée dans le temps, etc. Les remises sont un levier très fort, 54 % des internautes déclarent en effet être prêts à acheter des produits abandonnés dans leur panier si ces derniers étaient proposés moins chers.

Quelle est l’efficacité de ces programmes de réactivation par email ? Selon SaleCycle, un fournisseur de solutions de remarketing, 46 % des emails de réactivation seraient ouverts et 13 % cliqués. Un tiers de ces clics amènerait effectivement à un achat. Plus globalement, un programme de réactivation par email générerait entre 4.5 et 6 % de ventes additionnelles.

Bien sûr, pour qu’un programme de réactivation par email soit applicable, vous devez avoir capturé l’adresse email de l’internaute. Si l’utilisateur a déjà un compte et est identifié, cela ne pose pas de problème. Dans le cas contraire, essayez de collecter rapidement son adresse avec un tunnel en plusieurs étapes. S’il ne va pas au-delà de l’étape de spécification de ses coordonnées (prénom, nom, adresse, email…), vous aurez au moins le moyen de le relancer. Malheureusement, 85 % des internautes qui abandonnent leur panier restent anonymes. Les programmes de réactivation par email sont donc difficilement « scalables » et doivent être utilisés conjointement avec le retargeting publicitaire ou une autre forme de remarketing sur site, comme évoqué dans notre précédent article.

Adaptez vos leviers au contexte !

En conclusion, il est important de dissocier les abandons de panier (les internautes n’étant pas rentrés dans le tunnel de commande) des abandons de tunnel (ex. : l’internaute s’est créé un compte, à rentrer ses coordonnées, etc.). Ces 2 comportements révèlent des différences de maturité dans le processus de décision d’achat, que vous n’adresserez pas de la même façon. Selon les cas, vous serez amenés à activer tel ou tel levier de remarketing ou à adapter vos messages selon la typologie d’abandon.

Retrouvez les autres articles de cette série dédiée à l’abandon de panier.