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Personnalisation

Segmentation d’audience : 5 nouvelles perspectives (1/2)

by Adrien Lion
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La plupart des professionnels de l’expérience client ont tout à fait conscience des mérites de la personnalisation. Les vertus d’une segmentation intelligente nous ont été vantées maintes fois : meilleur engagement client, expériences plus pertinentes, augmentation du ROI. Pour beaucoup d’entre nous, « créer des expériences plus personnalisées » figure sur notre « to do list » d’une manière ou d’une autre.

Dans un sens, c’est une bonne nouvelle : cela signifie qu’une stratégie d’optimisation de la conversion testée et approuvée s’est solidement établie. Mais le fait que la personnalisation de site web est entrée dans les mœurs peut également présenter un inconvénient. En l’occurrence, nous sommes devenus blasés. Je m’explique…

Nous savons tous que les campagnes de personnalisation dépendent des données clients et de la segmentation d’audience. Mais comment trouve-t-on un segment d’audience pertinent ? Comment savoir quels scénarios créer ? Quel niveau de granularité un segment doit-il atteindre ? Nous avons à notre disposition une abondance d’astuces, de cas d’usage et de règles à respecter provenant de tous les coins du monde du marketing digital et je me demande si dans le domaine du marketing, la créativité individuelle s’en trouve freinée.

Creusons-nous véritablement dans nos données clients, les tendances des consommateurs et la stratégie commerciale globale afin de créer des segments d’audience pertinents ? Ou cédons-nous simplement à la tentation d’observer ce que font nos voisins ? Appliquons-nous les premières idées de personnalisation qui nous viennent à l’esprit car elles ont été approuvées par la majorité ?

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Bien sûr, il ne s’agit que d’un pressentiment. Mais dans l’intérêt d’apporter de « nouvelles perspectives » et au risque de sembler hypocrite (après tout, ce n’est qu’un autre article de blog !), nous vous proposons d’étudier les segments d’audience sous un angle nouveau, que vous n’avez peut-être pas encore envisagé.

Appartenance politique

Nous n’en avons aucun doute : vous savez que l’âge, les revenus et les centres d’intérêts d’une personne auront une incidence sur leurs achats. Mais, qu’en est-il de leur identification à un parti politique ?

Une recherche récente de Nailya Ordabayeva publiée dans Harvard Business Review établit un lien très clair entre la façon dont un individu s’identifie sur le plan politique (libéral vs. conservateur) et ce qu’il achète :

… nous avons découvert que l’idéologie politique des consommateurs influence la manière dont ils choisissent de se distinguer des autres sur le marché… Dans le cadre de nos travaux, nous avons découvert que les idéologies conservatrices et libérales conduisent systématiquement les consommateurs à choisir des stratégies distinctes pour se différencier sur le marché.

Nailya Ordabayeva, à propos de ses recherches avec son collègue Daniel Fernandes

Vous préférez plutôt Ralph Lauren qu’Urban Outfitters ? Selon les travaux d’Ordabayeva et de Fernandes, il y a de fortes chances que vous penchiez pour le parti conservateur et vice-versa. Nous n’entrerons pas dans les détails ici, mais l’article offre une perspective fascinante sur la façon dont les marques préférées des consommateurs s’inscrivent souvent dans une perspective plus large en matière d’enjeux politiques et sociaux.

Genre

Les millennials sont de plus en plus à l’aise avec la notion de fluidité du genre. Si l’on fait abstraction de cette donnée, la plupart des professionnels du e-commerce personnalisent déjà en fonction du sexe : pour commencer, ils présentent des vêtements pour hommes aux hommes et des vêtements pour femmes aux femmes.

Mais si nous nous attaquons à un stéréotype répandu, à savoir que les hommes et les femmes ont des attitudes radicalement différentes en matière de shopping, quelle est la part de vérité ? Comme le dit le vieux dicton, les hommes viennent-ils de Mars et les femmes de Vénus en matière de consommation ?

Des études récentes nous apportent une réponse désespérément ambigüe : oui… et non.

Par exemple, une étude datant de 2015 intitulée Myth of the Mansumer affirme que le genre n’a que peu d’incidence sur la façon dont un individu préfère faire ses achats :

« Des données collectées par The Future of Commerce et hybris software révèlent que les différences de genre n’ont pas beaucoup d’impact sur le shopping. L’étude Myth of the Mansumer a observé qu’en évaluant l’expérience d’achat, les différences entre hommes et femmes sont quasiment inexistantes. L’étude a été réalisée auprès de plus de 1 700 consommateurs. »

Et effectivement, un rapport supplémentaire de 2015 semblerait appuyer ces découvertes :

Personalization audience gender
Source: Does Gender Influence Shopping Behavior?, juillet 2015, Retail Perceptions Report

Mais cette étude a bien trouvé certains domaines où l’on retrouve des différences notables en fonction du sexe :

Personalization differences in audience gender
Source: Does Gender Influence Shopping Behavior?, juillet 2015 Retail Perceptions Report

En effet, le sujet du shopping « du genre » a attiré l’attention de nombreux chercheurs comme Shelly Rodgers, qui l’aborde dans son étude, Gender and E-Commerce: An Exploratory Study.

Cette question est complexe et non sans controverse, mais la personnalisation en fonction du sexe ne se limite certainement pas à des recommandations de produits pour les hommes ou pour les femmes.

Voici le premier volet d’un article en deux parties. Curieux d’en apprendre davantage ? Restez à l’affût de la deuxième partie la semaine prochaine !

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