Gémo (Groupe Eram), conçoit et propose depuis 25 ans une large gamme de chaussures, vêtements et accessoires au prix juste pour toute la famille. Gémo a su devenir un acteur incontournable de mode française avec 460 points de vente en France et 15 magasins à l’international. En 2011, Gémo devient le deuxième distributeur de chaussures et textiles en périphérie des villes.
Mais l’enseigne ne s’arrête pas là et compte bien développer sa stratégie au delà de ses points de vente. Depuis quelques temps, la marque a initié une stratégie digitale afin de consolider ses relations client, accroître sa visibilité et recruter de nouveaux adeptes.
Claire FREULON, Responsable e-Marketing et Damien BIGOT, UX Designer, reviennent sur leur démarche d’optimisation avec AB Tasty.
Pouvez-vous nous présenter les enjeux actuels de votre secteur ?
[Claire FREULON]
L’enjeu principal de notre secteur est de développer la stratégie digitale d’une manière générale. Le défi est de taille lorsqu’il s’agit d’une enseigne telle que Gémo dont le business est très centré sur son réseau de magasins.
Pour nous, l’objectif principal est d’accroître la visibilité de GÉMO sur un marché à forte concurrence. Les acteurs sont à la fois nombreux et variés si nous tenons compte des enseignes traditionnelles mais il y a aussi les pure players, les ventes à distance (VAD) ou encore les marketplaces. Tout cet environnement constitue un vaste choix pour le client potentiel … Nous savons que si nous ne répondons pas à ses attentes, il ne tardera pas à aller dans une autre enseigne.
Nous avons développé une vraie confiance avec nos clients en magasin, l’idée est de retranscrire cette relation privilégiée sur notre site web et mobile.
Pouvez-vous nous expliquer les raisons pour entreprendre une démarche d’optimisation sur votre site ?
[Claire FREULON]
Nous avons souhaité débuter une démarche d’optimisation sur notre site web avec pour objectif principal d’augmenter le chiffre d’affaire.
Rapidement, d’autres objectifs se sont dessinés et nous nous sommes rendus compte que des objectifs secondaires pouvaient également contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaire comme : l’optimisation du taux de conversion, le recrutement de nouveaux clients (par exemple, la nouvelle génération de parents beaucoup plus connectés que les précédentes), l’augmentation de la visibilité de GÉMO, etc.
Et enfin, nous avons souhaité avoir la possibilité de tester et valider toutes les évolutions ou refontes avant de lancer les développements sur le site.
Quels étaient vos critères de sélection pour définir votre outil CRO ?
[Claire FREULON]
Comme nous sommes une structure importante en termes de ressources humaines, il nous fallait un outil facile à mettre en place pour gagner en agilité. Avant de choisir notre outil, nous avons pris soin de regarder les références clients des acteurs du marché. C’était important pour nous de travailler avec une solution qui comprenne et intègre nos enjeux et nos problématiques.
Autre critère qui a fait pencher la balance, c’est l’accompagnement. Nous étions véritablement intéressés pour être accompagnés et suivi dans notre stratégie d’optimisation.
Enfin, il était évident pour nous d’avoir une solution qui puisse s’intégrer simplement dans notre écosystème de solutions techniques existant. Comme nous sommes dotés d’un outil de gestionnaire de tags, la mise en place de l’outil AB Tasty a été facilitée.
Vous travaillez à deux sur vos projets d’optimisation : comment vous gérez votre complémentarité ?
[Claire FREULON]
Pour ma partie marketing et analytics, mes missions sont les suivantes :
- je gère la roadmap avec le consultant AB Tasty
- je soumets des propositions de tests en fonction des statistiques Analytics ou des benchmarks
- je gère le rétroplanning et la tenue des délais de mise en place
- je participe également à la recette des tests avant leur mise en ligne.
[Damien BIGOT]
De mon côté, je gère la mise en place opérationnelle des tests, de la maquette graphique à la programmation dans l’outil AB Tasty, ainsi que la recette et la planification.
Après la mise en place de la roadmap, on intègre les tests en fonction de leur niveau de priorisation. Nous utilisons l’outil de manière quasi-quotidienne, en particulier la brique Personnalisation, afin de mettre en avant nos services ou nos offres commerciales contextualisées grâce aux différentes possibilités de segmentation.
Le fait de pouvoir programmer le jour et la date de lancement ainsi que les arrêts des campagnes, c’est un grand plus pour les offres éphémères (comme par exemple, les ventes flash).
Pour continuer d’évoquer votre complémentarité : comment se déroule l’accompagnement par les équipes AB Tasty ?
[Claire FREULON]
L’équipe d’AB Tasty nous accompagne de manière régulière sur le sujet et ils sont très réactifs. Nous avons mis en place des points bimensuels. Nous suivons la planification des tests, et le respect de la roadmap. Enfin, ils nous accompagnent de manière opérationnelle lorsque nous avons des besoins développement plus complexes.
[Damien BIGOT]
Au début, j’utilisais principalement l’interface WYSIWYG (what you see is what you get : l’éditeur contextuel AB Tasty), à l’aide des modules disponibles dans l’outil. Puis rapidement, j’ai commencé à développer mes propres scripts afin de répondre au mieux à nos besoins et d’optimiser au maximum leurs exécution.
Bien-sûr, l’équipe d’AB Tasty est toujours disponible pour m’aider dans la configuration ou me faire découvrir de nouvelles fonctionnalités.
Dans quelle mesure notre solution répond-elle à votre besoin ?
[Damien BIGOT]
AB Tasty nous permet de tester des maquettes, de trouver des quick-wins, et de personnaliser notre site pour nos clients. Nous sommes bien sûr au tout début de notre partenariat et il nous reste de nombreux chantiers à mettre en place.
En termes d’organisation, nous essayons de respecter les bonnes pratiques pour gagner en efficacité. Par exemple, après chaque test, nous débriefons sur les données obtenues afin de valider, ou non, la mise en place de cette feature en production. Aussi chaque trimestre, nous organisons une réunion afin de faire le bilan sur le trimestre passé et de brainstormer sur les prochains tests à mettre en place.
Si vous devez décrire AB Tasty en 3 mots ?
Efficace, réactif et innovant !
