Après avoir passé en revue les principales raisons de l’abandon de panier et évoqué l’ampleur du phénomène, il est temps de vous donner des conseils pratiques pour éviter les principaux défauts de conception et vous assurer d’un processus de commande le plus fluide possible pour vos internautes.

1. Offrez les frais de livraison

Comme mentionné dans notre billet sur les raisons de l’abandon de panier, les frais de livraison constituent un frein majeur à la conversion. Une étude Forrester Research révèle que 40 % des internautes qui abandonnent leur panier le font, car les frais de livraison ne sont pas offerts. TechCrunch relève également que 50 % des sites e-commerce proposent aujourd’hui une livraison gratuite sous une forme ou une autre. Compte tenu du niveau de maturité et de concurrence de certains acteurs, comme Amazon, les internautes s’attendent à une livraison gratuite. Qui plus est, d’autres études ont montré que les internautes dépensés en moyenne 30 % de plus lorsque les frais de livraison étaient offerts.

Donc, dans la mesure du possible prenez à votre charge les frais de livraison ou proposez des moyens de retraits qui donnent l’impression à l’internaute que la livraison ne lui coutera rien (ex : livraison en point retrait à proximité du domicile, click and collect, etc.).

Si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison toute l’année, organisez des périodes promotionnelles où vous ferez un effort particulier. Une étude UPS montre notamment que les commerçants qui offrent de temps en temps les frais de livraison voient leurs ventes grimper de 10 à 20 % à ces périodes. Une autre possibilité est d’offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant de commande pour maintenir une marge décente, augmenter son panier moyen, et faciliter le passage à l’acte de l’internaute motivé par vos produits. Une dernière alternative, si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison, consiste à proposer à l’internaute des incentives sous une forme ou une autre qui valoriseront son achat et feront passer la pilule des frais de livraison. Il peut s’agir d’un programme de fidélité, d’un bon de réduction pour un achat ultérieur, d’échantillons gratuits, etc.

2. Soyez transparent dès le début sur les frais de livraison

Les internautes veulent simplement savoir combien ils devront payer au total avant de se lancer dans votre tunnel de commande. Pour rappel, 37 % des internautes qui ne finalisent pas leur transaction citent la découverte des frais de livraison tardivement comme la principale raison de leur abandon. Donc, plutôt que d’afficher les frais de livraison après s’être créé un compte, mentionnez-les le plus tôt possible. Il en va de même pour les taxes. Mentionnez toujours le prix toutes taxes comprises pour ne pas créer une désagréable surprise pour les internautes. 56 % d’entre eux abandonnent en effet leur panier si l’e-commerçant leur présente des frais inattendus.

Le zoning de votre page produit est, à ce titre, capital. Vous devriez toujours indiquer le prix TTC et le montant des frais de livraison sur ce template de page. Si vous êtes en mesure d’offrir les frais de livraison, martelez-le également, à l’image de Sarenza. C’est un élément déterminant.

limiter-labandon-de-panierVous pouvez aussi à l’instar de Pixmania, afficher les frais de livraison les moins chers (frais de livraison à partir de…) et un détail des options de livraisons avec les différents tarifs au survol de la souris. Notez également les frais de livraison expresse gratuits à partir du moment où l’internaute est membre du club VIPix et qui fait écho à un point évoqué précédemment : les incentives et programme de fidélité.

Les autres options de livraison sont accessibles en 1 clic avec cette popin

 

3. N’imposez pas la création d’un compte utilisateur pour pouvoir acheter

L’inscription sur un site est cause de l’abandon de panier dans 28 % des cas. Se créer un compte rallonge en effet le processus de commande et impose une contrainte dès le début de celui-ci. Forcer les internautes à se créer un compte peut être synonyme de barrière comme le prouve une étude (User Interface Engineering) qui a démontré que supprimer la phase de création obligatoire d’un compte permettait d’augmenter de 45 % le taux de conversion de certains e-commerçants.

limiter-labandon-de-panierPour autant, la création d’un compte répond peut-être à d’autres objectifs marketing ou contraintes et s’avère dans certains cas indispensable. Heureusement, plusieurs alternatives sont envisageables. À l’instar d’Etam, vous pouvez rendre l’inscription facultative en rappelant néanmoins les bénéfices de se créer un compte (suivi des commandes, invitations aux ventes privées…). Vous satisfaisiez ainsi le plus grand nombre, aussi bien ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire que ceux pour qui cela est indifférent ou au contraire ceux qui trouvent cela valorisant dans une logique de club ou de programme de fidélité.

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Une autre option, plus insidieuse, mais tout aussi efficace, est de créer un compte automatiquement à l’internaute sans la présenter comme une étape en soi. Concrètement, il vous suffit, au moment où il renseigne ses coordonnées (nom, email, adresse…), de lui demander un simple mot de passe. Il aura conscience de se créer un compte, mais sera déjà suffisamment engagé dans votre tunnel de commande pour renoncer et surtout il n’aura pas à faire face à cette étape à part entière.

limiter-labandon-de-panierUne dernière possibilité consiste à demander la création du compte à l’issue de l’achat. Il sera alors plus facile d’inciter l’internaute à remplir cette étape, en lui rappelant que cela permettra notamment de suivre l’état de sa commande, d’accéder plus facilement au service support, etc.

4. Limitez le nombre d’étapes de votre tunnel de commande

21 % des internautes qui abandonnent leur panier le font, car ils considèrent le processus de commande trop long. Avez-vous testé de réduire le nombre d’étapes de votre tunnel ou un tunnel en une seule étape, aussi appelé « one-step-checkout » ?

limiter-labandon-de-panierAttention toutefois, si certains tests ont montré une efficacité supérieure de ce type de tunnel donnant à l’internaute l’impression d’un processus plus court, d’autres ont démontré l’inverse, car moins d’information est demandée à chacune des étapes qui apparaissent alors plus simples à remplir. Chaque site étant différent, il faut tester ce qui convient le mieux à votre audience. Si vous optez pour plusieurs étapes, prenez soin de rappeler à l’internaute le nombre d’étapes auquel il doit s’attendre à l’aide d’une barre de progression et limitez à 3 le nombre d’étapes.

limiter-labandon-de-panierVous pouvez aussi mettre en place un système de commande rapide à l’image d’Amazon pour vos clients ayant déjà enregistré leur moyen de paiement, ce qui leur permet de gagner encore plus de temps.

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5. Limitez les distractions à chaque étape de votre tunnel de commande

Les distractions sont tous les éléments qui détournent l’internaute de l’action initiale qu’on attend de lui. Il s’agit d’éléments visuels, de messages, d’offres ou plus simplement d’éléments d’interfaces qui réclament un effort mental de sa part pour distinguer le message principal de tout ce qui se révèle être du bruit. L’attention qu’il porte à décrypter ces éléments est autant d’énergie perdue à analyser le message clé. Dans certains cas extrêmes, mais assez fréquents, ces distractions peuvent littéralement l’inciter à quitter la page pour aller consulter d’autres offres, comme dans l’exemple ci-dessous, où le bouton d’action pour entamer le processus de commande est noyé au milieu d’offres promotionnelles.

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Pour limiter ces distractions, de nombreux sites vont jusqu’à supprimer les éléments de navigation habituels, réduisant ainsi les possibilités d’action de l’internaute au strict minimum, à savoir passer à l’étape suivante.

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6. Multipliez les moyens de paiement

Proposez-vous les bons moyens de paiement pour vos différentes audiences ? Si vous avez une part importante de prospects venant de l’étranger, certains modes de paiement seront peut-être nécessaires (ex : American Express pour les Américains, achat sur facture ou prélèvement bancaire en Allemagne…). Analysez la provenance géographique de vos internautes et renseignez-vous sur les modes de paiement privilégiés dans chaque pays.

D’autres moyens de paiement universels et rapides, comme PayPal, peuvent aussi intéressés les internautes réfractaires à donner leur numéro de carte de crédit à des sites e-commerces peu connus ou manquant de légitimité. Certains internautes n’aiment tout simplement pas entrer de longs numéros de carte bancaire, qui plus est sur téléphone mobile, ou n’ont tout simplement pas leur carte à portée de main. Facilitez-leur la tâche.

N’oubliez pas non plus d’afficher la liste des moyens de paiement accepté pour rassurer vos internautes avant même qu’ils n’arrivent à l’étape de paiement.

limiter-abandon-de-panierAu moment du paiement, il n’est pas non plus inutile de leur rappeler toutes les options à disposition, comme le fait LDLC.com.

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7. Rassurez vos internautes

Tous les sites e-commerce ne bénéficient pas de la crédibilité et de la notoriété d’Amazon, Cdiscount ou Vente Privée. Si vous êtes un e-commerçant peu connu, vous ne devez pas négliger la confiance que vous inspirez à vos internautes.

De nombreux éléments entrent en ligne de compte, mais vous pouvez déjà rassurer vos internautes en indiquant clairement sur votre site les différents moyens de vous contacter : numéros de téléphone et adresses email de contact (commercial, facturation, support…), adresse physique, etc. Si vous bénéficiez de tiers de confiance, n’hésitez pas à afficher ces labels ou sceaux sur les pages de votre tunnel de commande, en commençant par votre page panier.

Tous les éléments de nature à rassurer vos internautes doivent figurer sur cette page, à l’image de Zalendo qui commence par rappeler à ses internautes les points clés de son offre : livraison et retour gratuit, satisfait ou remboursé sous 30 jours, etc. Notez également l’ajout de la date de livraison estimée pour répondre à une interrogation légitime des internautes ainsi que des badges de réassurance (respect de la charte Fevad, Trusted Shops).

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8. Soignez vos call-to-action

Une fois sur la page panier, l’internaute identifie-t-il en quelques dixièmes de seconde, l’action qui est attendue de sa part ? Travaillez la position de votre bouton « Commander » ou « Poursuivre » et assurez-vous qu’il soit visible au-dessus de la ligne de flottaison, sans avoir à scroller. Au besoin, répéter le bouton, avant et après le tableau récapitulatif des produits mis au panier.

La visibilité du bouton tient également à son contraste. Le code couleur utilisé sur votre site met-il suffisamment en avant ce bouton et se distingue-t-il des autres éléments d’interface présents sur la page ? Si vous avez d’autres boutons cliquables, établissez-vous une hiérarchie visuelle permettant d’identifier rapidement le bouton principal ?

Dans l’exemple ci-dessous, le style appliqué à chaque lien ne fait en rien ressortir le bouton permettant de passer à l’étape suivante et les options d’up-selling sont trop mises en avant, de même que la possibilité d’entre un code de réduction.

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9. Repensez les fonctionnalités autour du panier d’achat

Lorsque nous avons abordé les principales raisons de l’abandon de panier, nous avons évoqué le fait que les internautes considéraient parfois le panier d’achat comme un outil pour mettre de côté les produits intéressants et les comparer ultérieurement. Très clairement, ils en détournent l’utilisation, ce qui peut fausser vos analyses si vous vous basez sur le taux d’abandon de panier pour optimiser votre tunnel de conversion. Ce comportement ne traduit en effet ni un désintérêt pour vos produits ni des problèmes d’ergonomie de votre tunnel de commande. Mieux vaut donc tenter d’isoler ce type de comportement en proposant des fonctionnalités qui y répondront. L’analyse de votre taux d’abandon n’en sera que plus juste.

De nombreux sites ont déjà intégré cet aspect en proposant des fonctionnalités de mises en favoris ou de création de liste d’achat. Le tracking et l’analyse de l’utilisation de ces fonctionnalités peuvent vous apporter beaucoup d’information sur l’intention de l’internaute et l’état d’avancement de sa décision d’achat. Est-il là pour acheter ou juste se renseigner ?

La réponse vous apportera un éclairage intéressant sur votre taux d’abandon de panier et sur la démarche à suivre pour réactiver les internautes n’étant pas allés jusqu’à la transaction. Nous aborderons justement ce point spécifique dans le 4ème et dernier billet de cette série.

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10. Pensez au remarketing sur site !

Par remarketing sur site, nous incluons tous les outils permettant d’identifier en temps réel le moment où l’internaute perd en engagement, est sur le point d’abandonner son panier ou de quitter le site. Une fois cette intention détectée, vous le réengagez avec un message personnalisé compte tenu de son historique de navigation et du contenu de son panier. Il peut s’agir de lui proposer une incentive pour l’inciter à convertir (ex. : frais de livraison offerts si le montant de son panier dépasse un certain seuil, coupon de réduction, etc.) ou simplement récupérer son adresse email pour le réengager ultérieurement via d’autres canaux. Des solutions comme AB Tasty vous aident à mettre en place de tels scénarios de réactivation personnalisés et en temps réel, de manière très simple, sans avoir à intervenir sur le code de vos pages web et à faire appel à votre équipe technique.

Découvrez d’autres techniques pour réactiver les internautes ayant abandonné leur panier. Autrement dit, que faire une fois que l’internaute semble définitivement perdu ?