Nous vous invitons également à lire l’introduction de notre série sur les données customer-centric, ou l’article précédent, Mesurer son impact digital.
Pour le cinquième volet de notre série sur l’approche data-driven du marketing client, nous avons rencontré notre partenaire Sophie D’Souza, Vice-Présidente de l’optimisation chez Spiralyze, et Rémi Aubert, co-CEO et co-fondateur d’AB Tasty, qui nous parlent de ce que signifie réellement une culture customer-centric, des raisons pour lesquelles il est si important pour les entreprises de la favoriser, des données qui permettent la création et l’entretien d’une telle culture, ainsi que les défis et les avantages qui en découlent.
Comment définiriez-vous une customer-centric ?
Tout au long de cette série, nous avons abordé les moyens d’utiliser et d’analyser les données, les indicateurs et l’expérimentation en général pour mieux comprendre vos clients, répondre à leurs besoins et forger des liens émotionnels avec eux. Toutes ces choses contribuent à atteindre l’objectif ultime pour les marques, à savoir construire une vision et une culture customer-centric.
Mais qu’est-ce qui définit une culture customer-centric ? Pour Sophie, « être centré sur le client signifie que le client est au cœur de l’entreprise. C’est l’ensemble des valeurs partagées, des attentes, des pratiques et des décisions qui guident et tiennent informés les membres des équipes sur les clients et leurs envies. Et pour parvenir à ceci, il faut veiller à ce que les données ne soient pas cloisonnées, qu’elles ne soient pas segmentées dans un service particulier comme la direction générale ou l’équipe customer success : elles imprègnent tous les aspects de l’entreprise, les systèmes formels et informels, les comportements, les décisions business et les valeurs tournent toutes autour du client. »
Selon Rémi, l’orientation client consiste également à “donner la priorité aux clients plutôt qu’aux prospects dans votre travail quotidien. C’est plus facile quand on est une petite entreprise, mais il est vital de garder cet état d’esprit en se développant. L’acquisition de nouveaux clients est importante, mais nous devons nous rappeler que nos clients existants nous ont déjà accordé leur confiance. C’est à nous de leur rendre la pareille en leur offrant des expériences positives, ou du moins un excellent support client. Le but est de maintenir ces expériences positives, et de transformer les expériences négatives en expériences positives pour les retenir.”
« Par-dessus tout, être centré sur le client signifie ne pas être mercenaire : c’est le fondement de la croissance organique, où le bouche-à-oreille des clients satisfaits se répand et transforme les prospects en nouveaux clients. »
Pourquoi la démocratisation des données est-elle importante ?
« La démocratisation des données est essentielle pour construire une culture customer-centric », explique Sophie. « Des données partagées, accessibles et qui ne sont pas cloisonnées à un seul département sont le meilleur moyen d’acquérir une connaissance du client. Il est tout aussi important de disposer d’un système pour collecter, stocker, interpréter et agir sur ces données chaque fois que cela est possible. »
« L’expérimentation constante sur les produits et les sites web a mis en lumière l’importance du feedback – à la fois qualitatif et quantitatif – et a prouvé sa valeur pour fournir des informations à l’organisation. Les entreprises comprennent désormais la signification d’une culture data-driven, et la diffusion de ces informations dans toute l’organisation est le moteur de l’orientation client. »
Rémi note qu’au cours des dix dernières années, l’accent a été mis sur la collecte des données. « Mais aujourd’hui, nous sommes dans une phase d’interprétation de la data, afin d’agir sur elle. C’est une phase de maturité car nous connaissons les bons KPI à utiliser pour apporter de la valeur. Demain, nous serons capables d’automatiser ces données, mais peu d’organisations ont pour le moment atteint cette capacité. »
Quels types de données sont nécessaires pour construire une culture customer-centric ?
« Une culture customer-centric est un modèle d’entreprise axé sur les données, où les données qualitatives et quantitatives sont essentielles, et où l’expérimentation joue un rôle vital », explique Sophie. « Les données quantitatives nous donnent un indice remarquable sur la direction à prendre. Elles sont souvent dictées par la centricité du produit – comment les clients interagissent avec les produits et les actions qu’ils entreprennent. Les données qualitatives, quant à elles, sont dictées par les besoins des clients. En les associant, vous obtiendrez des tonnes d’informations précieuses. Vous pouvez les recueillir à partir de nombreuses sources différentes : l’engagement et la création de communautés par exemple, encourager les clients à laisser des avis, poser des questions sur les réseaux sociaux, etc. »
« Mais l’expérimentation est un élément central. Elle nous permet de mesurer directement la façon dont les individus qui viennent voir notre produit ou notre site web interagissent avec nous, et les actions à entreprendre selon leur comportement. »
Rémi est d’accord : « Même si nous comprenons l’aspect quantitatif ou l’aspect qualitatif de nos données, nous ne pouvons pas mesurer l’impact du comportement des clients si nous ne sommes pas capables de modifier ces comportements. C’est là que les tests et la personnalisation entrent en jeu. »
« C’est bien d’identifier les problèmes, mais si nous ne pouvons pas proposer des solutions et mesurer leur efficacité, nous ne pouvons pas adapter notre culture customer-centric à de nouveaux besoins ». La complémentarité entre les données quantitatives et qualitatives est essentielle. “Les données quantitatives nous aident à identifier les problèmes, tandis que les données qualitatives permettent généralement de trouver des solutions. »
Sophie est d’accord : « L’expérimentation nous permet de mettre le client au premier plan, car nous pouvons tester différentes solutions en fonction des problèmes que nous avons identifiés. Ainsi, plutôt que de déployer une idée que nous avons jugée en interne comme étant la meilleure, l’expérimentation permet au client de guider nos actions. De cette façon, nous savons que nous répondons à des besoins réels. »
Y a-t-il des problèmes liés à l’acquisition des données nécessaires ?
Selon Rémi, le principal problème est lié à une collecte de données défectueuse : « Nous voyons parfois des données biaisées en raison d’une collecte incomplète. Les données biaisées sont inutiles. Un autre problème que nous rencontrons souvent est celui de la collecte excessive : les gens collectent beaucoup plus de données qu’ils n’en ont besoin, puis se retrouvent perdus dans un déluge d’informations impossibles à analyser et dont ils ne peuvent pas tirer de conclusions. L’ennemi des bonnes données est le trop plein de données, car on ne peut pas les organiser. »
« Nous avons appris que trop de données est synonyme de désordre et de distraction », ajoute Sophie. « Il n’existe pas de système global qui soit suffisamment efficace pour traiter autant de données et les rendre exploitables. L’objectif des entreprises aujourd’hui, c’est de concevoir des systèmes pour capturer les informations dont nous avons besoin à notre échelle et les diffuser, tout en minimisant le risque issu de l’interprétation individuelle. »
Quels sont les défis à relever pour réussir la création d’une culture customer-centric ?
Rémi raconte l’histoire d’un client, bijoutier de luxe. « Il est très difficile pour des marques comme celle-là, qui ont des chartes graphiques et des lignes éditoriales strictes, d’être centrées sur le client, car elles ont peu de flexibilité pour tester. Ces marques sont très puissantes : vous ne pouvez pas faire la moindre modification sans validation par toute l’équipe. Ainsi, même si vous savez que vous pouvez améliorer le parcours ou l’expérience du client sur le site web, vous ne pouvez pas mettre en œuvre de changements car la politique de la marque l’interdit. Le résultat ? Même si vous avez des données prouvant qu’un changement donné améliorera la satisfaction des clients, l' »intégrité » de la marque ne le permettra pas. »
Sophie constate que de nombreux progrès ont été réalisés, mais que certains obstacles subsistent. « Pour être une organisation data-driven, il faut être ouvert d’esprit et être aussi ouvert à l’idée d’expérimentation : une culture customer-centric est fondée sur l’innovation et le changement constant pour répondre aux besoins des clients. Un grand défi aujourd’hui est le fait que, dans une organisation, tout le monde n’est pas sensible au rôle de la data, bien que l’expérimentation et la personnalisation des sites web et des produits ouvrent la voie à son adhésion. »
Rémi et Sophie s’accordent à dire que dans une organisation data-driven, tous les collaborateurs, et ceci à tous les niveaux, sont habilités à contribuer au projet, car ce sont les données et non l’expérience qui comptent. Un nouvel employé peut proposer une hypothèse de test tout aussi valable que celle suggérée par un CEO. C’est ce type de démocratisation qui se produit chez Hanna Andersson, un fabricant de vêtements pour enfants où tous les employés ont la parole et sont encouragés à soumettre des idées de test. Les meilleures sont mises en œuvre, comme dans cette étude de cas AB Tasty, où un petit changement dans l’image produit a eu un grand impact.
Comment une culture customer-centric profite-t-elle aux entreprises/marques ?
Selon une étude de Deloitte et Touche, les entreprises axées sur le client sont 60 % plus rentables que leurs homologues axés sur le produit. Les entreprises qui placent le client au centre de leur organisation bénéficient d’une augmentation de la valeur vie client et d’une réduction du churn.
« Il y a de nombreux avantages concrets, notamment une augmentation de la rétention, de la fidélité des clients, des références… L’efficacité opérationnelle est un avantage majeur, et elle est alimentée par l’expérimentation. Cela signifie que nous ne nous contentons pas de deviner, mais nous consacrons notre temps là où il est le plus précieux : à répondre aux besoins réels des clients. »
« Ensuite, il y a l’innovation. Lorsque nous recevons des commentaires des clients, que ce soit en ligne ou hors ligne, les produits sont modifiés en conséquence. Cela nous permet d’être plus créatifs en proposant des solutions aux problèmes des clients plutôt que de petites itérations. »
Rémi ajoute qu’il y a également un avantage interne important à être customer-centric. « Lorsque vos expérimentations sont réussies et que vous avez augmenté la satisfaction des clients, vos clients sont heureux et vos équipes aussi. Cela renforce leur confiance dans le produit qu’ils ont développé. C’est très gratifiant. »
Sophie acquiesce avec enthousiasme : « Cela mobilise tout le monde autour du client. Quel que soit le rôle que vous jouez dans une organisation, vous pouvez voir le bénéfice de votre travail. »
Vous voulez en savoir plus sur les données ? Rendez-vous ici pour le sixième volet de notre série sur les données customer-centric !
