Du Spot TV au Panier Web: comment et pourquoi optimiser son impact drive-to-web

La TV est le seul média à entraîner une réelle perturbation visible sur l’environnement online des annonceurs. Pourquoi ? Aujourd’hui plus de 80% des téléspectateurs utilisent un autre écran devant la télévision. Résultat : les exposés TV peuvent rechercher la marque ou le produit de la publicité qui les a intéressé en ligne.  Les requêtes Google autour d’une marque augmentent d’ailleurs de 60% en moyenne suite à la diffusion de l’un de ses spots TV.

L’impact des spots TV sur l’environnement online d’un annonceur peut varier mais est toujours observable. De plus cette audience onsite, issue du spot TV, se comporte différemment des internautes classiques et présente un plus fort potentiel de conversion. Les chiffres d’une étude menée par Admo.tv, plateforme d’analytics TV et Radio, parlent d’eux même.

 

“Suite à la diffusion d’un spot TV, nous notons un pic de fréquentation du site. L’augmentation de trafic peut aller en moyenne de 20% à 60%, sachant que l’impact indirect (long terme) d’un spot TV représente trois fois son impact direct. Les visiteurs TV doivent être identifiés et bénéficier d’un traitement spécifique : ils convertissent mieux mais sont aussi plus exigeants. À titre d’exemple, l’un de nos clients a enregistré +15% de conversions sur ses visiteurs TV. En parallèle nous constatons des sessions plus courtes de 40% par rapport aux autres internautes du site. Il est donc très important d’optimiser son site web lorsque l’on investit en TV. ”

Pierre Figeat, Co-fondateur d’Admo.tv

Comment booster la performance de son spot TV en optimisant son site web ?

Prenons un exemple concret et imaginons un spot TV qui fait la promotion d’un nouveau modèle de smartphone. Cette publicité génère une augmentation du trafic sur le site web de la marque de 60% et que se passe-t-il une fois sur le site pour cette audience qualifiée ? Et bien, pas grand chose … Ce nouveau produit n’est pas mis en avant, aucune offre attractive en lien avec ce produit, pas d’élément de réassurance autour de ce modèle, etc. Si votre site n’est pas optimisé pour réduire le parcours de conversion vers cette offre, il n’y a pas grand intérêt à générer du trafic.

Mais l’intérêt pour l’annonceur ne se limite pas au client et à ses achats mais s’étend à l’ensemble de son expérience utilisateur lors de son parcours client. Très en amont de l’acte d’achat, le spot TV doit donner envie à sa cible de se rapprocher de la marque, soit en allant en boutique soit en se rendant sur le site web.

“ Les points de contact sont importants, mais c’est le parcours dans son intégralité qui compte vraiment aux yeux de l’internaute. ”

Agnès de Rougé, Partnerships Manager chez AB Tasty

Une fois sur le site web, personnaliser le parcours de vos internautes contribue très nettement à améliorer leur expérience utilisateur. Pour maximiser l’impact de votre spot tv sur vos conversions, nous avons distingué 4 pistes d’optimisation.

1. Conserver une cohérence du message

C’est peut être dans l’ordre du détail mais garder un wording, des visuels, ou même des promotions cohérentes vont permettre d’optimiser l’expérience utilisateur. Cela vous paraît logique et pourtant, de nombreuses publicités TV ne sont pas en accord avec leur site web. Comme si une boutique affichait une pancarte “tout à -50%” pour vous inciter à pousser la porte et que la promotion annoncée ne concerne qu’une petite partie des produits. Il n’y a pas pire expérience utilisateur !

Reprenons l’exemple du spot TV pour le smartphone, imaginez que le spot TV vous interpelle et vous incite à aller sur le site de la marque. Le modèle de smartphone mentionné dans cette publicité était réputé pour sa qualité de photo incroyable et finalement, vous ne retrouvez aucun argument le concernant sur le site. Garder un message cohérent et homogène permet de garantir une expérience utilisateur à travers les différents canaux. Et surtout, éviter les déceptions !

2. Déclencher le bon incentive

Pour créer de la proximité entre la marque et le Tvnaute (l’internaute provenant d’un spot TV), rien de mieux qu’un message qui lui serait personnellement adressé. Un bon vendeur sera capable d’engager la conversation avec son client et cerner ses besoins, ses envies et ses goûts. Si vous êtes dans une boutique de vêtements afin de vous équiper pour vos vacances au ski, le vendeur va alors vous orienter et vous conseiller sur les skis, les combinaisons, les casques ou encore les polaires. Impensable de vous suggérer une paire de palmes à ce moment là !

Sur un site web, les pop-ins de rétention ou les messages promotionnels en lien avec le produit mis en avant durant le spot TV vont permettre de créer une proximité et engager l’internaute plus facilement. C’est aussi un bon moyen d’améliorer l’expérience utilisateur onsite.

La personnalisation des parcours onsite en quelques chiffres

  • 8 secondes avant le taux de rebond d’arrivée sur site
  • 63% des internautes se déclarent friands d’offres personnalisées
  • – 50% réduction des coûts d’acquisition possible grâce à la personnalisation

Source Marketing’s Holy Grail: Digital Personalization at Scale, McKinsey & Company, novembre 2017

3. Mettre en relation la demande avec l’offre vs. l’offre avec la demande

Toujours dans cette idée d’engager l’internaute et de lui adresser le message le plus adapté, il est important de proposer l’offre qui l’intéresse. Si l’internaute s’est rendu sur votre site, suite à un spot TV qui met en avant un nouveau smartphone, il est indispensable de proposer des offres en lien avec ce produit. Le spot TV va susciter un intérêt pour un produit ou un service. Le site doit alors mettre en relation la demande avec l’offre évoquée en amont.

Si vous faites goûter une nouvelle gamme de chocolat en supermarché mais que vous ne le vendez pas ensuite, quel est intérêt ?

4. Proposer le bon service en fonction du moment de vie du TVnaute

L’acte d’achat demande parfois un temps de réflexion. Ce n’est pas parce qu’après avoir visionné un spot TV, s’être rendu sur le site, ou même avoir mis le produit dans son panier que l’internaute va passer à l’achat. Ce n’est peut être pas le bon moment pour lui. Mais transformer ce moment peut devenir une opportunité tout de même ! Proposez-lui une offre via une pop-in de rétention, récupérez son email pour conserver son panier pendant un temps, prenez son numéro de téléphone pour l’avertir d’une prochaine offre sur ce produit, etc. Il existe plusieurs façons de ne pas perdre l’attention de l’internaute.

L’important c’est de proposer une expérience utilisateur agréable. Même si le visiteur n’achète pas aujourd’hui, une formule de politesse, un sourire ou une attention particulière le fera toujours revenir !

 

Le digital détient une place essentielle aujourd’hui dans le parcours utilisateur, et pour mieux le comprendre, il est important de le replacer dans toute stratégie d’achat média pour avoir une vision globale.

“ En défendant la convergence de la TV et du digital, nous avons développé un partenariat avec la plateforme leader en analytics TV & Radio afin de poursuivre l’expérience client sur le digital et en mettant en place des stratégies cross-canal. ”

Agnès de Rougé, Partnerships Manager chez AB Tasty

 

Sophie Ianiro

Sophie est Content Marketing Manager chez AB Tasty. Elle produit des contenus experts sur tous les sujets qui entourent le CRO afin de vous donner les ressources nécessaires qui feront de vous un pro de l’optimisation de la conversion.

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