Nous vous invitons également à lire l’article précédent de notre série, Construire une culture customer-centric grâce aux données ou à en consulter l’introduction.
Dans le prochain volet de notre série sur l’approche data-driven du marketing client, nous nous sommes entretenus avec notre partenaire Raoul Doraiswamy, Fondateur et Directeur Général de Conversionry. Le but de cet échange est de comprendre le déroulement d’un processus d’expérimentation customer-centric et de comprendre pourquoi il est essentiel d’exploiter les informations issues de ces expérimentations pour prendre de meilleures décisions.
Selon vous, quelle est la plus grande lacune à l’heure actuelle des marques dans leurs connaissances en matière de marketing et de croissance ?
De nombreuses marques disposent aujourd’hui d’un ensemble d’outils adéquats, grâce à des investissements tech, ou de personnes compétentes en matière de marketing. Cependant, les marques sont souvent confrontées au problème de ne pas savoir comment répondre aux besoins des clients, comment leur donner ce qu’ils veulent, et ce aussi bien sur leur site web, leur application ou par le biais de la publicité digitale : en d’autres termes, comment ces marques peuvent-elles augmenter leurs conversions ? Raoul identifie le manque de compréhension du client comme étant au cœur de ces lacunes et suggère que les marques adoptent un processus customer-centric, customer-driven, qui permet la génération d’un flux de connaissances du client complété par l’expérimentation.
Quelles sont les activités clés qui permettent de mieux comprendre les problèmes des clients ?
Selon Raoul, pour lancer une stratégie avec pour épicentre le client, il est important de collecter correctement des données afin d’obtenir ensuite des informations. C’est le fondement de tout programme d’expérimentation, mais celui-ci peut être appliqué à tous les canaux marketing.
« Imaginez que vous êtes un contrôleur du trafic aérien. Vous avez de nombreux écrans qui vous indiquent en permanence où se trouvent les avions et quand ils risquent de s’écraser les uns contre les autres. À partir de tous ces aperçus, la personne qui se trouve devant les écrans devra prendre les bonnes décisions », partage-t-il. « Cependant, il y a aussi des informations sans importance, comme le fait que les porte-bagages soient pleins – et c’est aux décideurs de choisir les données critiques et de les utiliser. »
Raoul fournit cette analogie pour faire le lien avec les décideurs marketing, qui disposent généralement d’un tableau de bord avec des indicateurs tels que le revenu, le taux de conversion, le panier abandonné et plus encore. Un tableau de bord d’informations aide les marketeurs à mieux comprendre leurs clients : il combine ces données en temps réel avec les commentaires des clients provenant de différentes sources telles que les analyses, les heatmaps, les enregistrements de sessions, les commentaires sur les réseaux sociaux et les sondages utilisateurs. Une étude solide peut être effectuée grâce à une analyse critique des enregistrements de sessions et des sondages utilisateurs, et les principaux éléments à retenir peuvent être intégrés à ce tableau de bord. Comment faire plus utile pour un décideur marketing ?
Où sont les meilleures sources d’idées pour l’expérimentation ?
Raoul affirme qu’une combinaison d’analyses quantitatives et qualitatives est essentielle. L’analyse heuristique et l’analyse de la concurrence sont également très utiles pour trouver des idées d’expérimentation. Il poursuit : « Ne vous limitez pas à l’analyse de la concurrence, regardez aussi les autres secteurs. Prenons l’exemple d’un cas concret : pour un client avec un chiffre d’affaires de 90 millions de dollars, nous devions réfléchir à comment augmenter le nombre d’inscriptions à son programme de fidélité. En faisant des recherches sur Expedia et Qantas, nous avons eu l’idée de mettre en avant les points utilisateurs gagnés au lieu du prix des articles. » Raoul ajoute : « Faites des analyses de heatmaps, regardez les enregistrements de sessions, les sondages auprès des utilisateurs, les enquêtes auprès des bases de données d’e-mails et les tests utilisateurs. Les tests utilisateurs sont essentiels pour comprendre l’ensemble de la situation. »
Après avoir cerné les problèmes des clients et trouvé quelques idées d’expérimentation, l’étape suivante consiste à les étoffer. « Revenons à l’analogie du contrôleur aérien : une personne de l’équipe voit un crash potentiel mais peut avoir une expérience limitée dans la gestion de cette situation. C’est à ce moment-là qu’un superviseur peut apporter d’autres perspectives, par exemple pour prendre une décision plus équilibrée. De la même manière, lorsque vous recherchez des idées d’expérimentation, ne vous limitez pas à vous-même, mais organisez plutôt un atelier pour discuter de vos idées avec votre équipe en interne. Si vous travaillez avec une agence, vous pouvez aussi organiser un atelier en sa présence et avec le client, ou demander à l’équipe CRO et à l’équipe produit de se réunir pour partager leurs idées. De cette façon, vous pouvez impliquer plusieurs parties prenantes, chacune d’entre elles étant en mesure d’apporter son expertise sur la base de son expérience avec les clients », explique Raoul.
Est-il utile de mener des expériences pour collecter des données (par opposition à l’optimisation de la conversion ou plus généralement à l’obtention d’un indicateur spécifique) ?
« Oui, absolument », répond Raoul. » Il est important d’aligner les leviers de croissance avec les clients chaque trimestre tout en travaillant avec les équipes CRO et expérimentation sur le processus d’expérimentation. Lorsque l’on travaille dans le but d’augmenter les conversions, il existe des KPI et des modèles prédictifs pour projeter les objectifs”.
« D’autre part, si le programme se concentre sur la validation des product features ou sur la protection du revenu dû à des features non testées, il y aura un indicateur distinct pour cela », poursuit-il. « Il est essentiel d’avoir des micro KPI spécifiques pour les tests en cours afin de générer un flux constant d’informations, ce qui nous permet ensuite de prendre de meilleures décisions. »
Lors de la réalisation d’expérimentation pour collecter des données, des fonctionnalités telles que la personnalisation peuvent être utilisées, ce qui peut avoir un impact positif sur les conversions issues du site web.
De quoi les marques ont-elles besoin pour se lancer ?
« Pour commencer, il faut se lancer dans des expériences. Chaque jour sans test est un jour perdu en termes de revenus ! », s’exclame Raoul. « Pour les responsables marketing qui n’ont pas encore commencé à mener des expériences, vous pouvez commencer par mettre le doigt sur les problèmes des clients et le flux d’informations. Pour obtenir ces informations, vous pouvez les recueillir à partir d’un outil d’analytics, plus précisément en regardant votre entonnoir. Grâce à ces informations, identifiez le point de chute et observez le chemin de la page suivante, pour voir où les utilisateurs vont ensuite. »
« Prenez par exemple une plateforme de e-commerce. Si les utilisateurs laissent tomber leur recherche au moment de la page produit au lieu de l’ajouter au panier et de passer à la page d’expédition, cela montre qu’ils sont confus quant aux exigences d’expédition. Ce seul fait peut vous indiquer ce qui se passe du côté de l’utilisateur. Examinez les heat maps et les enregistrements de sessions pour comprendre les problèmes du client. L’étape suivante consiste à résoudre le problème et, pour ce faire, vous aurez besoin d’une plateforme d’AB tests. Utilisez la plateforme d’AB tests pour construire des tests et les lancer le plus rapidement possible. »
Quant aux équipes marketing établies qui font déjà des tests, Raoul recommande de rassembler les informations et les problèmes des clients au fur et à mesure qu’ils arrivent chaque mois. « Ensuite, pour donner un sens aux données que vous avez collectées, vous avez besoin d’analystes en optimisation des conversions, comme nos experts chez Conversionry, qui ont l’expérience de la distillation des données jusqu’aux problèmes. »
Identifier les problèmes des clients est essentiel. Si certains de leurs problèmes ne sont pas résolus, vos différentes initiatives risquent d’échouer malgré des mois d’expérimentation. Au lieu de cela, en gardant les commentaires des clients en tête, vous pouvez commencer à concevoir, développer, tester, vous adresser à des plateformes d’optimisation de l’expérience comme AB Tasty pour construire les expérimentations, puis recueillir des informations, et répéter le cycle pour voir ce qui gagne et ce qui ne gagne pas.
Commencez à créer vos AB tests dès aujourd’hui avec la meilleure solution d’optimisation d’expérience utilisateur, AB Tasty. Grâce à l’IA et l’automation, cette plateforme d’expérimentation et de personnalisation crée des expériences digitales plus riches pour vos clients, rapidement.
Vous voulez en savoir plus sur les données ? Rendez-vous ici pour le septième volet de notre série sur les données customer-centric !
