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Customisation et personnalisation : deux facettes d’une stratégie gagnante auprès des Millenials

Que vous perceviez les Millenials comme une génération « flocon de neige » et narcissique ou comme une cohorte incomprise et au bord de l’asphyxie financière, nous sommes nombreux à penser qu’ils méritent leur propre stratégie marketing. Férus du numérique, jamais sans leur smartphone, parties prenantes de l’économie participative et de la gig economy, pro des réseaux sociaux… Les expériences formatrices des Millenials sont assez distinctives pour mériter de s’y attarder lorsque l’on cherche à comprendre leurs habitudes de consommation.

C’est ainsi que nous en venons aux deux facettes de notre stratégie : la customisation et la personnalisation.

La customisation et la personnalisation, des stratégies florissantes depuis l’apparition d’internet, sont peut-être deux des meilleures idées marketing auxquelles les Millenials sont particulièrement réceptifs. Voilà pourquoi :

Premièrement, commençons par définir la customisation et la personnalisation

Pour le néophyte, customisation et personnalisation semblent assez similaires. Pourtant, ils font référence à deux processus bien distincts. D’ailleurs, pour être plus précis, il faudrait plutôt parler de customisation de masse pour le premier. Conceptualisé par Stan Davis en 1987 dans son livre « Future Perfect », la customisation de masse désigne maintenant « le processus de fournir des biens et des services modifiés pour satisfaire les besoins d’un client spécifique ». A différencier de la production de masse (son précurseur homogène et moins évolué), la customisation de masse permet aux consommateurs d’assembler un produit unique en fonction de leurs propres préférences et besoins. Imaginez-vous choisir les couleurs, motifs et modèles pour concevoir votre propre paire de Nike ou votre trench Burberry. Les produits sont toujours estampillés Nike ou Burberry mais ils sont aussi intrinsèquement vous. La customisation de masse est une pratique qui place le consommateur au centre en lui permettant de coproduire avec la marque, un produit unique et personnel. Ce processus doit être reproduit à grande échelle par l’entreprise. 

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Burberry Bespoke
En 2011, la marque de luxe Burberry a lancé sa fonctionnalité de customisation de masse : Burberry Bespoke. Source : The Wall Street Journal

En revanche, la personnalisation est une stratégie marketing pilotée par l’entreprise, fondée sur les données du consommateur et visant à créer une communication personnalisée et individuelle avec un seul consommateur ou segment de consommateurs. Cette idée remonte au livre « The One to One Future », écrit en 1993 par Don Peppers et Martha Rogers. Lorsque vous recevez un email dont l’objet utilise votre prénom pour s’adresser à vous, que vous voyez des recommandations choisies « juste pour vous » par algorithme, ou encore que la page d’accueil d’un site internet change pour refléter votre historique d’achat, votre localisation ou votre genre… vous vivez des expériences de personnalisation. L’entreprise en question essaie de créer un message ultra-pertinent, conçu spécialement pour vous, espérant ainsi se démarquer de bruit marketing, attirer votre attention et vous faire franchir le tunnel d’achat.

Sephora personalization
Notre client Sephora a constaté une augmentation de 16 % sur les achats en ligne après avoir personnalisé leur site web pour les visiteurs détenteurs d’une carte fidélité.

La customisation en profondeur

L’individualité rapporte, surtout auprès des Millenials et de la génération Z. Cette histoire de customisation, c’est comme le mouvement « vous en mieux » mais presque à l’envers. C’est un peu comme si « ce produit mais en mieux, parce c’est en fonction de moi ».

–  Jackie Chiquoine, Racked 2016

Vous pouvez tout à fait percevoir les similitudes entre ces deux stratégies. Chacune cherche à ce que les consommateurs se sentent uniquement compris et à ce qu’ils soient ciblés en tant qu’individus. Chacune accorde une grande importance à l’expression et aux préférences et expériences personnelles. Chacune crée l’illusion que les consommateurs reçoivent un traitement sur-mesure et ont une relation individuelle avec la marque. Et dans un sens, chacune fait participer le consommateur en tant coproducteur de valeur. Dans le cas de la customisation, il s’agit de se baser sur les préférences pour concevoir le produit et pour la personnalisation, il s’agit de partager leurs données (à leur insu ou pas) pour créer des messages marketing personnalisés.

Vous pouvez comprendre pourquoi ceux qui dramatisent la propension des Millenials au nombrilisme privilégient clairement ces deux stratégies pour s’adresser à eux. Cependant, la customisation et la personnalisation attestent également de la capacité des Millenials à voir très clair dans le marketing traditionnel, de leurs habitudes de consultation éparpillées (la customisation et la personnalisation attirent plus facilement l’attention), et de leur penchant pour les réseaux sociaux. Par exemple, Burberry a judicieusement permis à tout le monde de partager leur création customisée sur les réseaux sociaux, même si les gens ne pouvaient pas se permettre d’acheter le produit.

Burberry share my design
Même si le consommateur ne peut dépenser 1 295 £ pour acheter sa création, notez les boutons « partager ma création » en bas à droite : il peut quand même s’exprimer par le biais de sa création customisée (et promouvoir la marque) sur les réseaux sociaux. Source: Luxury Society

Pourquoi la customisation fonctionne-t-elle ?

Si nous voulons mieux comprendre pourquoi les techniques de customisation fonctionnent (pour les Millenials ou n’importe qui), la psychologue spécialisée dans l’expérience client Liraz Margalit a quelques idées. Elle a expliqué à TechCrunch que deux principes généraux sont en jeu : « Je l’ai construit, donc je le possède » et « Je le possède, donc c’est superbe ».

« Je l’ai construit, donc je le possède » se rapporte à l’idée que participer à l’élaboration d’un produit (même virtuellement, sur un site web) conduit à un sens d’appartenance envers ce produit. Pour reprendre les termes de Margalit « la possibilité de prendre part à un processus et d’influencer le résultat final favorise l’attachement émotionnel menant à une propriété psychologique, le sentiment que quelque chose est à soi, sans même le posséder sur le plan légal ». Elle fait ensuite référence aux travaux de Dan Ariely et à son « Effet Ikea » qui démontre que les gens accordent une valeur supérieure aux objets qu’ils ont contribué à produire. 

De la même façon, « Je le possède, donc c’est superbe » fait référence à l’effet de dotation ou à la conclusion selon laquelle « les consommateurs valorisent davantage un objet une fois qu’ils en ont pris possession ». Margalit évoque ainsi une étude menée à la Cornell University dans laquelle les étudiants privilégiaient les objets qu’ils avaient « possédé », même pour une courte période, à ceux qu’ils n’avaient jamais eu entre les mains.

En gros, lorsque vous customisez un produit, vous y mettez une petite part de vous-même, vous avez l’impression qu’il vous appartient déjà et vous y accordez plus de valeur. Et vous êtes donc motivé pour finaliser votre achat et même payer un supplément. 

Ces fondements psychologiques, associés à la nécessité spécifique aux Millenials d’être arrachés à leur multitasking permanent et à leur penchant pour l’expression personnelle, fait de la personnalisation un choix idéal pour cette tranche d’âge. Ajouter à cela l’idée que la cocréation d’un produite avec une marque se rapproche de l’« expérience » telle que définie par Pine et Gillmore (cf : The Experience Economy) et vous avez la combinaison gagnante !

Joseph Pine BBC
Joseph Pine explique en quoi la customisation de masse a mené à l’Experience Economy ainsi que ce qui se profile en terme d’expériences virtuelles.

La personnalisation en profondeur

Les Millenials sont à la recherche d’une expérience qui place le client au centre, dans laquelle ils se sentent désirés et appréciés. Que ce soit en magasin ou sur les réseaux sociaux, leur témoigner de l’intérêt crée la loyauté. Pour se faire, les commerçants doivent étudier attentivement ce qu’ils font actuellement des données de leurs clients et s’assurer que ces informations sont utilisées pour proposer une expérience en magasin plus personnalisée.

– Tom McGee, Forbes 2017

Au final, même s’il s’agit d’une stratégie produit de l’entreprise, la customisation de masse est menée par le consommateur. Particulièrement séduisante pour les Millenials, c’est une façon de valider leur propre perception d’eux-même à travers une logique de création de produit à l’image de « Build-a-Bear ».

Avec la personnalisation, c’est l’entreprise qui est en charge d’apporter de la valeur et de fournir un sens à l’audience ciblée.

En raison de leur statut de « digital native », et peut-être aussi d’un certain égocentrisme générationnel, les Millenials sont plus réceptifs aux techniques de personnalisation. Dans leur Rapport sur les consommateurs connectés, Salesforce note que  « 63 % des Millenials et 58 % des consommateurs de la génération X sont prêts à partager leurs données avec des entreprises en échange d’offres personnalisées et de réductions ».

Salesforce personalization
Source: Salesforce

Ces chiffres sont une aubaine pour les équipes marketing puisque les données sont les piliers de toute stratégie de personnalisation. Cela ouvre une multitude de perspectives pour créer des expériences pertinentes (et donc à fort taux de conversion) pour les consommateurs. Les stratégies de personnalisation peuvent se limiter à des campagnes relativement simples telles que la segmentation d’emails par industrie ou l’insertion d’un prénom dans le texte. Il peut s’agir aussi de campagnes de personnalisation plus sophistiquées sur le site web ou même d’opérations complexes multi-supports. Il vous faudra sans doute plusieurs sessions de brainstorming, quelques lectures inspirantes et des tâtonnements inévitables avant de trouver les types de scénarios et de messages qui trouveront un écho auprès des Millenials. Bien sûr, cela dépendra également de votre industrie et du produit. Voici un petit aperçu des efforts de personnalisation mis en place par quelques responsables marketing :

eMarketer Personalization
Source: eMarketer

Mis à part les platitudes du type « Plus c’est pertinent, mieux c’est », existe-il des données psychologiques pour expliquer pourquoi les stratégies de personnalisation mènent à de meilleurs taux de conversion ?

Pour être concis, oui. Et c’est notamment grâce à une étude menée par l’Université du Texas et mise en avant par HubSpot il y a quelques années. Comme ils l’expliquent, cette étude a reconnu l’efficacité des techniques de personnalisation digitales et a résumé son succès au désir de l’être humain pour le contrôle et à la saturation d’informations.

Les gens ont le besoin naturel d’avoir le contrôle sur leur environnement (ainsi que sur leur destin, leur libre arbitre, etc.) et les techniques de personnalisation façonnent minutieusement un environnement qui alimente ce besoin. A la recherche d’ustensiles de cuisine bon marché de votre magasin préféré ? Si des publicités pour ces produits spécifiques apparaissent tout à coup sur internet, cela crée en quelque sorte une sensation d’importance, comme si miraculeusement, vos désirs et vos besoins se manifestaient automatiquement.

Quant à la surcharge d’information, c’est le problème par excellence : les consommateurs d’aujourd’hui sont exposés à une quantité vertigineuse de messages marketing, bien trop nombreux pour les enregistrer consciemment et encore moins pour s’en rappeler ou agir. Avec un peu de chance, les stratégies de personnalisation servent à la fois à limiter la quantité de messages marketing auxquels le consommateur est exposé et à stimuler le cerveau à reconnaître ces stratégies distinctes, plutôt que de laisser dans l’arrière-plan de notre conscience.  Cela illustre le concept même de l’attention sélective ou le fait que votre cerveau remarque automatiquement les stimuli potentiellement importants, à savoir ceux qui sont les plus pertinents à vos yeux.

Leçons à tirer

Bien que différentes, les stratégies de customisation de masse et de personnalisation reposent sur le désir profond des gens pour l’expression personnelle et la reconnaissance, ainsi que sur leur capacité de concentration limitée. Particulièrement appropriées pour la tranche d’âge des Millenials, les stratégies de customisation réussies transformera le consommateur en un coproducteur de valeur aux côté de la marque tandis que les techniques de personnalisation gagnantes identifieront les données précieuses et les utiliseront pour créer et déployer des messages marketing ultra-pertinents.

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