Dissonance cognitive : comment y remédier et générer plus de conversions

La dissonance cognitive désigne l’inconfort psychologique que nous éprouvons lorsque nos croyances se heurtent à des informations contradictoires. Cette angoisse déroutante nous pousse alors à régler ce décalage, soit en changeant notre comportement, soit en modifiant l’importance accordée à ces croyances contradictoires/dissonantes.

Prenons un exemple.

Un fumeur aime fumer mais il sait également que cela nuit à sa santé. Pour diminuer cette dissonance, il peut arrêter de fumer (changer de comportement) ou rationaliser cette habitude en se disant que tout le monde meurt un jour ou bien que ce n’est pas aussi dangereux que la consommation d’alcool. Cette deuxième méthode semble étrange mais elle illustre bien ce que les gens sont prêts à faire pour retrouver leur tranquillité d’esprit !

Qu’est-ce que cela a à voir avec l’e-commerce ? Beaucoup !

Alors que de plus en plus de gens font leurs achats en ligne, ils deviennent aussi plus sceptiques. Ils remarquent le moindre petit détail avant de vous céder leur argent durement gagné ! Cela signifie que s’ils trouvent des informations contradictoires sur votre site web, le risque d’éprouver cette dissonance cognitive est bien plus élevé. 

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Il vous faut donc identifier les failles et élaborer un plan pour cimenter leur confiance en vous.

Vous vous demandez ce qui peut déclencher la dissonance cognitive et comment y remédier ? Poursuivez la lecture pour le découvrir.

Affichez des signes de confiance sur votre site web

Par mesure de sécurité, l’une des premières choses que font les visiteurs pour atténuer le risque perçu face à la transaction consiste à chercher des signes de confiance. Nous en évoquons quelques-uns ci-dessous.

#1: Différentes options de paiement fiables

Selon un sondage publié sur HubSpot, 59% des acheteurs abandonnent une transaction si leur option de paiement favorite n’est pas disponible. Pourquoi ? Parce que le degré de fidélité des gens varie en fonction des différentes méthodes de paiement. Il faut donc garder cet élément à l’esprit et adapter votre processus de paiement en conséquence. Sinon, vous risquez de laisser filer beaucoup d’argent !

Tenez compte des données démographiques de votre public cible et du comportement de paiement dans les différents pays et régions. Après tout, une méthode de paiement populaire aux États-Unis ne le sera pas forcément tout autant en Asie.

online payment methods

#2 : Des logos de confiance

Face à une hausse des cas de fraude, les gens sont réticents à partager leurs informations personnelles par crainte qu’elles ne soient utilisées à mauvais escient. Il y a cependant une bonne nouvelle : grâce aux logos de confiance (labels de protection de la vie privée, certificats SSL ou labels de qualité), vous pouvez indiquer à vos clients qu’ils sont entre de bonnes mains.

Alors, lesquels sont recommandés pour votre site web ? A vrai dire, il n’existe pas vraiment de solution miracle. Une célèbre étude de confiance effectuée par Baymard en 2013 indique que les gens n’ont pas de préférence entre les labels de sécurité et les certificats SSL mais ils montrent une nette préférence pour les éditeurs antivirus, peut-être parce qu’ils leur sont plus familiers. Ce sentiment de sécurité basé sur la familiarité sous-entend que les personnes veulent simplement voir un label de confiance car il les aide à se sentir en sécurité.

Pour approfondir davantage, CXL Institute a mené une étude pour approfondir les résultats de l’enquête du Baymard Institute mentionnée ci-dessus. Ils ont découvert que les marques connues telles que Norton, Visa, Mastercard, PayPal et Google sont les labels qui suscitent le plus de confiance lors des achats en ligne. Ils ont également remarqué des différences de genre et de génération en termes de sentiment de sécurité. De toute évidence, cela signifie que vous devez optimiser en fonction de votre audience, sans choisir au hasard un logo de confiance. 

Payment logos
Verified by Visa et MasterCard Secure Code sur la page paiement de Victoria’s Secret.

#3 : Les avis et les témoignages

En mettant en avant l’influence sociale sur la page d’accueil, la page produit, la page tarifaire et à proximité du panier, vous pourrez :

  • Rassurer vos clients de leur choix
  • Contrer toute objection/pensée contradictoire qui leur vient à l’esprit
  • Les empêcher de trop réfléchir inutilement aux conséquences
Social proof example
LeadQuizzes se sert de la « sagesse des foules » sur sa page tarifaire pour influencer de manière positive les visiteurs de leur site web.

Si vous avez une plateforme comme Etsy, il est intéressant d’ajouter des notes vendeurs pour rassurer vos clients, comme le montre l’exemple ci-dessous.

Etsy social proof

#4 : Garantie de remboursement

Proposer une garantie de remboursement est une méthode infaillible pour prévenir la dissonance post-achat. Cela ne laissera aucune place pour le regret puisque les enjeux sont faibles. Si les clients ne sont que légèrement insatisfaits du produit, ils peuvent le renvoyer !

Mais se contenter d’assurer une garantie de remboursement ne suffit pas. Vous devez avoir une politique de retour et de remboursement claire et transparente, expliquée sur votre site web. Ces clients achèteront à nouveau vos produits à coup sûr. En voici la preuve : 95% des clients préfèrent refaire des achats depuis la même plateforme si leur expérience d’échange ou de remboursement a été positive et pratique.

Zappos money back
Explication pas-à-pas de la procédure de retour de Zappos

E-mails de confirmation de commande

Si vous ne le saviez pas, l’e-mail de confirmation de commande a le taux moyen d’ouverture le plus élevé : 70% ! Deux raisons à cela :

Tout d’abord, il dissipe l’appréhension du client et lui indique que sa commande est bien passée. Ensuite, il lui apporte un sentiment de sécurité : ces e-mails servent de reçus qui seront nécessaires en cas de remboursement et d’échange.

order confirmation email graph

Si vous n’envoyez pas encore d’e-mails de confirmation de commande, vous trahissez leur confiance. Le seul moyen de réparer ce faux-pas est de commencer à les envoyer en vous assurant d’inclure :

  • Une note de remerciement personnalisée pour prolonger l’excitation de leur achat. 
  • Les informations d’achats, tels que le numéro de la commande, le produit acheté (avec une photo), les informations de paiement, l’adresse de livraison, etc.
  • Le suivi d’expédition et une estimation du délai de livraison.
  • Les coordonnées du service client et un lien renvoyant vers le site web.
Amazon example for shipping
Un e-mail type d’Amazon comprenant les informations de livraison et de commande pertinentes.

Tirez parti du biais de rationalisation post-achat

Vous-est-il déjà arrivé de regretter immédiatement un achat, tout en défendant votre choix car vous ne pensez pas prendre de mauvaises décisions ? Voici un exemple du biais de rationalisation post-achat.

Au court de ce processus de rationalisation d’une décision, nous avons tendance à «attribuer des aspects positifs » à notre choix et à amplifier les caractéristiques négatives de l’option non-choisie. Il faut considérer cela comme un moyen d’atténuer la dissonance cognitive.

En ce qui concerne vos clients, vous pouvez renforcer ce biais en leur envoyant des messages positifs et rassurants lors des étapes clés de leur parcours. Ils se sentiront alors parfaitement à l’aise !

Des messages tels que « Excellent choix ! » ou « Un de nos best-sellers se trouve dans votre panier » sont un parfait moyen de flatter quelqu’un qui ajoute un produit dans son panier. Cela valide leur choix et les encouragent à poursuivre leurs achats. Vous pouvez également récupérer les abandons de panier en incluant des avis clients dans vos e-mails. Ils déclenchent le biais de rationalisation post-achat et votre client sera prêt à reprendre le chemin de l’achat en clin d’œil !

D’ailleurs, dès qu’ils ont finalisé leurs achats, complimentez-les avec un message pour les féliciter comme « Vous avez du goût ! ».

choice support bias example

Une autre manière d’activer le biais de rationalisation post-achat consiste à opposer les fonctionnalités gratuites et premium. L’utilisateur de l’essai gratuit se sentira tout de suite plus confiant par rapport à son choix et pourra même rejoindre les rangs de vos clients premium !

LinkedIn example

Offrez un sentiment d’accomplissement

Les clients adorent avoir du choix mais ils peuvent également se sentir dépassés. Même lorsqu’ils parviennent à faire un choix final et à acheter un produit, ils se torturent en pensant à toutes les autres options disponibles et se mettent à regretter leur décision ! C’est pourquoi il faut leur donner la possibilité de mettre un point final à leur choix et d’empêcher leur esprit de s’égarer en réfléchissant aux choix alternatifs !

Pour cela, une stratégie efficace consiste à demander leur avis sur les produits. Assurez-vous de programmer votre demande et qu’ils aient utilisé le produit suffisamment longtemps pour rédiger un avis en adéquation avec leur expérience réelle.

Sephora reviews
Cet e-mail de Sephora comprend un exemple d’avis et de note pour encourager les clients à écrire leur propre avis !

Fournissez un service et un support client de qualité

Il n’y a rien de pire que de gérer un client qui remet en question son achat ! Cela peut donner l’impression que tous vos efforts pour bâtir une relation client n’ont servi à rien. Une bonne manière de remédier à cette situation est de fournir un excellent service client. Cela commence par être à leurs côtés à chaque étape de leur parcours d’achat.

7 consommateurs américains sur 10 affirment qu’ils dépensent davantage auprès d’une entreprise qui fournit un excellent service. Par ailleurs, en matière d’achat, 64% des gens estiment l’expérience client plus importante que le prix.

Ce qui est intéressant, c’est que même les entreprises s’en sont rendu compte :

Econsultancy’s 2018 DIgital Trends Report
Econsultancy’s 2018 DIgital Trends Report

Et justement, voici comment vous pouvez suivre la tendance et donner la priorité à la satisfaction client :

  • Assurez-vous que vos équipes service et support client connaissent parfaitement l’entreprise. 
  • Rendez votre page “Contact” facilement accessible partout sur votre site web.
  • Indiquez votre délai de réponse aux questions. C’est ce qu’on appelle la gestion des attentes.  
  • Oubliez les réponses toutes faites ; devenez plus humain.

 

live chat graph
Source 

Dès lors qu’un client a eu une expérience exceptionnelle avec votre marque, ils resteront à vos côtés plus longtemps et deviendront des clients réguliers. De plus, leur marketing du bouche-à-oreille élargira votre clientèle existante !

word of mouth marketing
Source

Envoyez des questionnaires de satisfaction client pour connaître leur état d’esprit

Être à l’écoute de vos clients est le meilleur  moyen de comprendre les raisons des remords liés à l’achat. Mais pour obtenir des données exploitables, il faut poser les bonnes questions. Voici quelques pistes ci-dessous :

  • Qu’est-ce qui vous a poussé à acheter le produit ?
  • En quoi vous est-il utile ?
  • Quelles étaient vos hésitations avant l’achat ?
  • Quelle a été la plus grande difficulté pour trouver le bon produit ?
  • Qu’est-ce qui a failli vous faire quitter notre site web ?
  • Y a-t-il une information spécifique à laquelle vous n’avez pas trouvé de réponse sur notre site ?
  •  Avez-vous d’autres commentaires ou suggestions ?

Dans le même temps, il est aussi utile de suivre certaines bonnes pratiques en créant le questionnaire :

  • Utilisez un langage simple, sans jargon.
  • Intégrez divers types de questions. Par exemple : choix multiple, échelle de Likert, évaluation, classement, etc.
  • Posez des questions neutres telles que « Dans quelle mesure notre service client vous a-t-il été utile aujourd’hui ? »
  • Évitez les questions en deux temps et abordez plutôt un seul sujet par question. 
  • Affichez une barre de progression pour les encourager à poursuivre. 
  • Posez des questions ouvertes à la fin.
  • Testez le questionnaire sur plusieurs supports.
  • Effectuez toujours un test A/B.

survey

Une fois cette partie réglée, il faut réfléchir au timing de l’enquête. Idéalement, envoyez-le lorsque vous êtes encore bien présent dans leur esprit. Leurs réponses seront plus représentatives de leur expérience réelle et vous serez en mesure de corriger les mauvaises expériences en un rien de temps !

Créez du lien avec votre blog

Plus un client s’investit auprès de vous, plus fortes seront les chances qu’il entre dans un état de dissonance cognitive. C’est particulièrement le cas avec le acheteurs du secteur B2B.

Pour vous y atteler, fournissez du contenu régulier par le biais d’un blog. Apparemment, 71% des acheteurs B2B consultent des blogs lors du processus d’achat. Vos clients ne font pas exception. Le rapport d’une enquête sur les préférences de contenu indique que 47% des acheteurs consultent trois à cinq éléments de contenu avant de contacter un représentant commercial.

Content survey

Dès lors que vous créez régulièrement du contenu utile et pertinent, vous serez considéré comme un expert. Ajoutez à cela votre intérêt à interagir avec vos lecteurs dans les commentaires et vous créerez des opportunités considérables pour votre équipe commerciale. Les prospects fonceront droit dans votre tunnel marketing parce que vous semblez fiable et que votre première préoccupation est de leur venir en aide avant de conclure une vente.

Zappier peut vous en apprendre beaucoup sur les bonnes pratiques en matière de blog. Ils écrivent des articles approfondis et instructifs et ils parviennent à impressionner les visiteurs de leur site web.

zapier example

En conclusion

Désormais, vous connaissez les stratégies à mettre en place pour réduire les risques de dissonance cognitive chez vos clients.

Souvenez-vous que vos clients attendent seulement une expérience fluide du début à la fin. Ils doivent pouvoir repérer les signes de confiance, savoir que vous avez reçu leur commande et que vous êtes disponible s’ils ont besoin d’aide. Même le retour d’un produit ne doit pas poser de problème.

Vous devez également leur faire oublier les options disponibles afin de diminuer les regrets suite au choix et analyser les résultats des enquêtes pour découvrir les raisons des remords liés à l’achat.

À votre tour : êtes-vous prêt à prendre le taureau par les cornes ?! 

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