Le luxe, ce secteur si particulier où chaque marque raconte sa propre histoire, chaque boutique fait vivre une expérience à ses visiteurs et où les produits n’ont pas de prix. Les maisons de luxe semblent être loin des préoccupations des autres acteurs de la grande consommation. Et pourtant, le luxe aussi a dû s’adapter aux demandes grandissantes des clients chinois, à la montée en puissance des canaux en ligne et à l’influence croissante des jeunes générations de consommateurs.

Après avoir longtemps craint d’abîmer leurs images de marque avec la vente en ligne, les maisons de luxe se sont rendues à l’évidence : impossible de se passer d’une présence en ligne.

En 2018, le commerce de luxe en ligne continue sa progression par rapport aux ventes en boutique, avec une croissance de 22 % par rapport à 2017 selon une étude menée par Bain & Company. Ces mêmes experts s’attendent à ce que cette part monte à 25 % d’ici à 2025, avec l’arrivée fulgurante des millennials vers ce secteur du luxe. Qui aurait pu s’imaginer il y a quelques années que le digital allaient provoquer le secteur du luxe ? Personne, c’est certain et pourtant c’est ce qui se passe aujourd’hui. En recherche constante de nouvelles expériences exclusives à offrir à leur client, les marques de luxe se tournent vers des solutions comme AB Tasty afin d’optimiser et personnaliser leur site web.

Après avoir travaillé avec un nombre incalculable de marques dans le secteur du luxe, nous avons constaté que les marques de luxe ont des enjeux particuliers liés à l’optimisation et à la personnalisation on-site.

Faciliter la navigation sur le site web … et mobile !

Les pure players comme Amazon ont habitué le consommateur à la facilité et l’immédiateté lors de son achat en ligne. Les consommateurs du luxe attendent le même niveau de qualité en matière de navigation de la part des grandes marques. Pour faciliter la navigation des internautes, vous pouvez commencer par simplifier la page de connexion comme Lancôme. En boutique, les clients n’ont pas à s’inquiéter de la connexion ou de la création d’un compte pour effectuer un achat. Mais sur une interface digitale, cette étape supplémentaire est souvent la source de frictions importantes.

N’oubliez pas votre audience sur mobile ! Il ne faut pas croire que les consommateurs de produit de luxe délaissent le mobile. Dans ce secteur, le shopping sur mobile devient de plus en plus courant, en particulier parmi les millenials. En 2018, les générations Y et Z ont fourni 100 % de la croissance du marché du luxe contre 85 % en 2017.

Réduire l’anxiété liée à l’achat

Toutes les personnes qui achètent un produit de haut de gamme n’ont pas nécessairement un train de vie de luxe. La plupart des internautes restent particulièrement inquiets à l’idée d’acheter en ligne – surtout s’il s’agit d’un produit relativement cher. Le fait de fournir des informations rassurantes et en temps réel sur la politique de livraison (rapidité, fiabilité, gratuité, emballage de haute qualité ou option d’emballage de cadeaux), sur les conditions de retour ou de remboursement peut largement contribuer à réduire l’anxiété liée à l’achat d’un article de luxe en ligne.

La marque de mode française agnès b. a mis en place un test A/B avec notre solution afin de constater les effets positifs (ou non) d’éléments de réassurance sur son site web. Et savoir si réduire l’anxiété liée à l’achat d’un produit en ligne pouvait avoir un impact visible sur les ventes.

Augmenter les transactions en ligne

Les transactions en ligne continuent leurs progressions dans le secteur du Luxe. Bain & Company estime que le commerce en ligne représentera 25 % du marché en valeur d’ici à 2025 – contre 10 % aujourd’hui. Dès aujourd’hui, les marques de luxe prennent des initiatives afin de développer des approches innovantes pour s’adapter aux tendances de marché et s’adresser aux nouveaux consommateurs.

Comme par exemple, Yves Saint Laurent Beauté qui a optimisé chaque aspect de sa page d’accueil et de son tunnel d’achat pour assurer les conversions et maximiser les transactions sur leur site web. Ou encore Urban Decay qui a augmenté ses revenus de 7% grâce à une bannière promotionnelle idéalement disposée.

Améliorer l’expérience d’achat

Dans le secteur du luxe, le client bénéficie d’une attention personnalisée à tous les niveaux de son parcours d’achat en boutique : accueil, conseil, accompagnement. Rien n’est laissé au hasard par le personnel de vente. Le service doit aussi représenter l’image de marque, on appelle cela l’expérience d’achat. Pour préserver l’authenticité de l’expérience de luxe sur un site web, la personnalisation s’avère être la meilleure solution. Non seulement la personnalisation on-site rend l’expérience utilisateur plus pertinente, mais elle donne également au client le sentiment d’être spécial et accompagné.

Chez AB Tasty, nos clients sont totalement capables de créer des expériences personnalisées sur leur site web en fonction d’un grand nombre de critères comportementaux et démographiques. Avec les outils tiers appropriés (CRM ou DMP), vous pouvez créer des scénarios de personnalisation encore plus sophistiqués.

Générer du trafic en boutique

Les acheteurs de produits de luxe recherchent la rareté et l’exclusivité. C’est pourquoi les marques ont toujours su s’adapter aux demandes les plus extravagantes pour que le client puisse personnaliser son article à son image, vivre une expérience avec la marque ou tout simplement se sentir spécial. La vente en ligne ne doit pas retirer ce privilège car justement le digital et le magasin physique ne s’opposent pas.

Pour maintenir cette image de luxe et la qualité de l’expérience client, les marques n’hésitent plus à promouvoir les options “Drive to Store” – autrement dit, d’inviter le client à se rendre en boutique. Les marques de luxe peuvent faciliter la navigation et l’achat en ligne, puis orienter le client on-line à venir en boutique afin de finaliser son achat ou sa recherche d’article. Ainsi, le consommateur peut profiter de la commodité du commerce en ligne sans devoir renoncer au plaisir de l’expérience en magasin. Un grand nombre de nos clients de luxe ont choisi de poursuivre sur cette voie, en insistant sur les options Drive-to-Store sur leurs sites web.

Pour conclure

Dans l’industrie du luxe, l’expérience d’achat est primordiale. En boutique, le client se retrouve projeter dans un univers qui le fait rêver et le rend spécial. Ils achètent bien plus qu’un sac à main ou un manteau de créateur : ils repartent avec l’image de marque, le sentiment d’exclusivité, de glamour et de luxe. Un obstacle majeur pour ces marques qui souhaite maintenir l’expérience d’achat en boutique traditionnelle sur leurs interfaces digitales, tout en essayant d’augmenter les transactions en ligne.

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