La Customer Lifetime Value, abrégée CLV ou LTV (pour « life time value ») est une des données les plus importantes pour votre business digital.
Si la plupart des personnes qui travaillent dans le milieu du e-commerce sont familières avec des notions comme le coût d’acquisition ou le taux de conversion, c’est que nous sommes harcelés d’histoires et de théories sur une problématique récurrente :
Comment acquérir de nouveaux clients ?
Mais la Lifetime Value s’intéresse à une autre question tout aussi vitale :
Combien me rapportent mes clients au long-terme ?
Le but de la CLV est donc de prendre en compte la fidélité et la rétention de vos clients pour calculer le chiffre d’affaires (ou le profit) que va générer un client au cours de sa « vie » sur votre site.
La « valeur vie du client » est essentielle, puisqu’elle permet de prévoir son chiffre d’affaires à long terme et d’ajuster en conséquence son budget marketing ou son budget d’acquisition.
Si vous pensiez que l’on calculait le coût d’acquisition en se basant uniquement sur un seul hypothétique achat, voici une donnée qui vous fera sûrement changer d’avis.
Comment calculer sa customer lifetime value?
Il existe plusieurs formules pour calculer la LTV. Cependant, beaucoup d’entre elles sont compliquées et longues à mettre en place.
Mais pas de panique !
Il existe bien une méthode plus simple pour calculer sa LTV.
Pour cela, vous avez besoin de connaître quelques données de votre e-commerce :
- Le Panier Moyen
- La Fréquence d’Achat
- La Customer Value (Valeur du Client)
- La Customer Average Lifespan (Durée de Vie Moyenne du Client)
Pour simplifier vos calculs, utilisez les indicateurs ci-dessus sur la même période : 1 an de préférence.
#1. Panier Moyen
Le Panier Moyen est tout simplement le calcul du chiffres d’affaires divisé par le nombres de commandes. Il s’agit de la valeur moyenne d’un achat sur votre site. D’ailleurs, si vous souhaitez augmenter votre panier moyen, jetez donc un coup d’œil à notre article dédié.
#2. Fréquence d’Achat
La Fréquence d’Achat est une donnée qui vous permet de comprendre combien d’achats sont réalisés par un même client au cours d’une période donnée. C’est une donnée essentielle puisqu’elle vous indique combien d’achats effectuent vos clients uniques sur une période donnée et si vos clients ont tendance à racheter sur votre site e-commerce.
La formule à utiliser est la suivante :
#3. Valeur Client
La Valeur Client ou Customer Value est la valeur moyenne de votre panier multipliée par la fréquence moyenne d’achat de vos clients sur une période donnée. Il s’agit de la multiplication des deux données que nous venons d’évoquer : Panier Moyen X Fréquence d’Achat.
#4. Durée de Vie Moyenne du Client
La Durée de Vie Moyenne du Client ou Customer Average Lifespan est la dernière pièce du puzzle. Cependant, c’est également la plus compliquée à cerner car elle dépend du type d’activités que vous occupez.
De façon générale, on considère que la durée de vie moyenne d’un client est comprise entre 1 et 3 ans. Cependant, cette donnée changera en fonction de votre business model : proposez-vous un service d’abonnements ou un achat en une fois ?
Si votre business est une niche très ponctuelle, considérez plutôt une durée de vie comprise entre 1 et 2 ans. Si vous travaillez sur une marque de vêtement ou de décoration et que vos designs se renouvellent régulièrement, vous pouvez prendre 3 ans comme base pour vos calculs.
Le Calcul de la Customer Lifetime Value (ENFIN !)
Maintenant que nous avons préparé toutes les données dont nous avons besoin, il est temps de découvrir enfin combien nous rapportent nos clients durant leur vie sur notre site ! Voici la formule :
En multipliant la valeur d’un client sur une année (panier moyen x nombre d’achats) par la durée de vie moyenne de vos clients (1-3 ans), vous obtenez le chiffre d’affaires que vous rapporte un client durant sa période d’activité (1-3 ans) sur votre e-commerce.
Quelques variantes de calculs (pour ceux qui aiment souffrir)
Avant de passer aux 5 méthodes concrètes pour augmenter votre Customer Lifetime Value, nous vous proposons quelques variantes du calcul de la CLV pour ceux qui voudraient pousser l’analyse un peu plus loin :
- La CLV exprimée en profits : sur la même base que le calcul que nous venons de faire, vous pouvez résonner en termes de profits plutôt qu’en termes de chiffre d’affaires. Pour cela, il suffit de remplacer les données monétaires (jusque-là exprimées en chiffres d’affaires) par le profit généré par achat.
- La CLV exprimée en segments : pour analyser plus en profondeur le comportement de vos clients, vous pouvez dupliquer l’analyse de la CLV pour chaque segment. Par exemple, vous pouvez calculer la LTV pour chacun de vos canaux d’acquisition, chacun des profils démographiques, géographiques… Les possibilités sont illimitées et nous ne pouvons que vous conseiller de pousser l’analyse au plus loin.
5 méthodes concrètes pour augmenter sa Customer Lifetime Value
Vous avez désormais une méthode fiable pour calculer votre CLV.
L’objectif va donc être d’augmenter cette Customer Lifetime Value pour rentabiliser davantage chaque client.
Car si un client peut coûter cher à acquérir, il existe plusieurs méthodes qui permettent d’augmenter la « valeur vie client » et donc d’augmenter les profits tirés de chaque client.
À trop se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients, on en oublie que selon BusinessInsider, les visiteurs réguliers sont deux fois plus enclins à mettre un article dans le panier que les nouveaux visiteurs.
De même, il est important de savoir que les visiteurs réguliers affichent un taux de rebond plus faible et un meilleur taux de conversion comparé à de nouveaux visiteurs.
Améliorer sa LTV, c’est donc travailler sur l’expérience et le tunnel d’achat, le service client et la fidélité de marque (brand loyalty en Anglais).
En somme : travailler sur l’intégralité du cycle de vie du client pour le maintenir le plus longtemps possible en lien avec votre marque.
Le but : amener vos nouveaux clients à revenir sur votre site et acheter à nouveau, le plus de fois possible. Pour cela, nous vous proposons 5 méthodes concrètes à appliquer dès que possible :
1 – BOOSTEZ VOTRE EXPÉRIENCE D’ACHAT
On dit souvent que la première et la dernière impression sont celles qui comptent le plus. C’est particulièrement vrai en e-commerce.
Pour augmenter les chances de faire bonne impression sur vos visiteurs (et qu’ils deviennent des clients fidèles), il est impératif que vous proposez l’expérience d’achat la plus agréable et la plus fluide possible :
- Mettez-en place un système de discussion pour répondre aux questions de vos clients
- Proposez de l’aide gratuite et de la documentation (articles, guides…) pour aider vos visiteurs à faire leur choix.
- Expliquez clairement quelle valeur ajoutée vous apportez à vos clients : que faites-vous de mieux que la concurrence ?
- Traitez vos clients avec amour : coupons de réduction, programme de fidélité …
Sur le site de PandaDoc, l’entreprise propose une Académie pour se former sur des sujets en lien avec leur cœur d’activité.
2 – CRÉEZ UNE NEWSLETTER QUI EN JETTE
Le problème de beaucoup de sites commerçants, c’est qu’une fois l’achat effectué ; ils perdent le contact avec leurs clients et misent sur le hasard pour les revoir acheter sur leur site.
C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire.
Une newsletter (pas très jeune comme solution c’est certain, mais toujours efficace) vous permet de garder contact mais surtout de servir de support pour convaincre vos anciens clients de revenir. Nous avons d’ailleurs évoqué les sujets de retargeting (publicitaire et programmes de réactivation par email) dans un article !
Vous sortez une nouvelle collection et vous pensez que vos clients vont aimer ? Parlez-en ! Vous mettez en place des offres spéciales pour Noël ou Black Friday ? Parlez-en ! Vous venez de créer un Super Guide d’Achat pour les hommes célibataires ? Parlez-en !
- Envoyez des mails sur une base régulière
- Créez du contenu avec une véritable valeur ajoutée pour les clients
- Testez vos « Titres », « Objets » et « Corps » des e-mails (A/B Testing d’e-mails)
L’équipe de BonneGueule propose une newsletter qui aide à faire son choix sur la mode masculine : bons plans, tests de marques…
3 – MISEZ SUR L’UPSELLING ET LE CROSS-SELLING
Pour fidéliser vos clients et augmenter votre panier moyen, rien de tel que de proposer des services/produits supplémentaires.
C’est ce que fait avec brio Amazon et son programme Prime qui permet d’accéder à un service de livraison premium, des réductions exclusives et un catalogue vidéo sous conditionnement d’abonnement.
L’idée : maintenir le client le plus longtemps possible en lien étroit avec la marque.
Si vous souhaitez en apprendre plus sur l’upselling et le cross-selling, consultez notre article dédié à l’augmentation du panier moyen.
4 – ENGAGEZ VOS CLIENTS SUR TOUS LES FRONTS
Pour augmenter la durée de vie client de votre activité, pas de secret : il faut rester en contact et même chercher l’interaction partout où c’est possible.
L’idée clé : créer le plus de points d’interaction possibles en lien avec votre activité :
- Analysez l’activité online et offline de vos visiteurs : que font-ils ? où les trouver ?
- Répondez aux problèmes auxquels ils font face et créez du contenu adapté pour résoudre leurs problèmes : ils cherchent un appartement à Paris ? Rédigez un guide d’achat immobilier à Paris et diffusez-le sur les canaux où ils sont présents.
- Créez le dialogue entre vous et vos clients et encouragez-les à s’exprimer : organisez des concours, des quizz, publiez des témoignages clients…
Le compte Instagram de Netflix publie du contenu en vogue et engage le dialogue avec ses utilisateurs en dévoilant des photos inédites.
5 – DEVENEZ UNE ROCKSTAR DU S.A.V
Le service client et le service après-vente sont deux leviers extrêmement puissants pour augmenter la customer lifetime value.
Dans beaucoup de cas, ce sont ces deux services qui font le lien entre un client récent et un futur client fidèle :
- Suis-je satisfait de mon expérience d’achat ?
- Le service/produit était-il à la hauteur de mes attentes ?
- J’ai eu un problème avec le service/produit : la marque a-t-elle su s’en occuper ?
En travaillant sur ces leviers, vous augmentez vos chances de convertir vos acheteurs d’une fois en clients réguliers : vous maximisez vos profits pour l’avenir tout en vous assurant un fond de roulement régulier, bien plus prévisible que si vous devez remettre en question votre budget d’acquisition tous les mois.
- Écoutez vos clients, même les plus exigeants
- Soyez réactifs : ne laissez pas traîner les retours, les plaintes
- Publiez du contenu pédagogique et informatif
- Apprenez de vos clients, demandez du feedback
- Récompensez la fidélité : offrez des avantages à vos meilleurs clients
- Soyez transparents sur les problèmes que vous rencontrez
L’application bancaire Revolut propose un chat au sein même de leur application pour répondre rapidement aux problèmes des utilisateurs de façon très personnelle.
Vous cherchez plus de résultats ? Misez sur l’A/B Testing.
Quantifier les résultats lorsque on cherche à augmenter sa customer lifetime value peut être difficile.
Vous ne voyez pas immédiatement les effets de vos changements et pouvez parfois attendre des semaines voire des mois avant de constater que vos clients dépensent plus ou plus souvent sur votre site.
On aurait envie de tester plusieurs solutions à la fois et de faire le tri sur ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Et c’est là qu’intervient l’A/B Testing.
En utilisant nos outils d’A/B testing, vous prenez le contrôle des changements que vous effectuez et visualisez en temps réel les mesures qui fonctionnent et celles qu’il faudra encore travailler.
En somme, vous gagnez un temps fou. Cela vous intéresse ? Contactez-nous pour en discuter !
Léa Benquet, CSM chez AB Tasty
L’équipe digitale de la marque a déployé une variation avec un CTA fixe au scroll, ce qui a permis d’augmenter de 55% les clics sur ce CTA et de manière générale les transactions de 7%.
Guillaume Le Roux, CSM chez AB Tasty