Auteur/autrice : AB Tasty

Article

9 Jan 2020

13min lecture

Customer Lifetime Value : comment la calculer et l’améliorer facilement

AB Tasty

La Customer Lifetime Value, abrégée CLV ou LTV (pour « life time value ») est une des données les plus importantes pour votre business digital.

Si la plupart des personnes qui travaillent dans le milieu du e-commerce sont familières avec des notions comme le coût d’acquisition ou le taux de conversion, c’est que nous sommes harcelés d’histoires et de théories sur une problématique récurrente :

Comment acquérir de nouveaux clients ?

Mais la Lifetime Value s’intéresse à une autre question tout aussi vitale :

Combien me rapportent mes clients au long-terme ?

Le but de la CLV est donc de prendre en compte la fidélité et la rétention de vos clients pour calculer le chiffre d’affaires (ou le profit) que va générer un client au cours de sa « vie » sur votre site.

La « valeur vie du client » est essentielle, puisqu’elle permet de prévoir son chiffre d’affaires à long terme et d’ajuster en conséquence son budget marketing ou son budget d’acquisition.

Si vous pensiez que l’on calculait le coût d’acquisition en se basant uniquement sur un seul hypothétique achat, voici une donnée qui vous fera sûrement changer d’avis.

Comment calculer sa customer lifetime value?

Il existe plusieurs formules pour calculer la LTV. Cependant, beaucoup d’entre elles sont compliquées et longues à mettre en place.

Mais pas de panique !

Il existe bien une méthode plus simple pour calculer sa LTV.

Pour cela, vous avez besoin de connaître quelques données de votre e-commerce :

Le Panier Moyen
La Fréquence d’Achat
La Customer Value (Valeur du Client)
La Customer Average Lifespan (Durée de Vie Moyenne du Client)

Pour simplifier vos calculs, utilisez les indicateurs ci-dessus sur la même période : 1 an de préférence.

#1. Panier Moyen

Le Panier Moyen est tout simplement le calcul du chiffres d’affaires divisé par le nombres de commandes. Il s’agit de la valeur moyenne d’un achat sur votre site. D’ailleurs, si vous souhaitez augmenter votre panier moyen, jetez donc un coup d’œil à notre article dédié.

#2. Fréquence d’Achat

La Fréquence d’Achat est une donnée qui vous permet de comprendre combien d’achats sont réalisés par un même client au cours d’une période donnée. C’est une donnée essentielle puisqu’elle vous indique combien d’achats effectuent vos clients uniques sur une période donnée et si vos clients ont tendance à racheter sur votre site e-commerce.

La formule à utiliser est la suivante :

#3. Valeur Client

La Valeur Client ou Customer Value est la valeur moyenne de votre panier multipliée par la fréquence moyenne d’achat de vos clients sur une période donnée. Il s’agit de la multiplication des deux données que nous venons d’évoquer : Panier Moyen X Fréquence d’Achat.

#4. Durée de Vie Moyenne du Client

La Durée de Vie Moyenne du Client ou Customer Average Lifespan est la dernière pièce du puzzle. Cependant, c’est également la plus compliquée à cerner car elle dépend du type d’activités que vous occupez.

De façon générale, on considère que la durée de vie moyenne d’un client est comprise entre 1 et 3 ans. Cependant, cette donnée changera en fonction de votre business model : proposez-vous un service d’abonnements ou un achat en une fois ?

Si votre business est une niche très ponctuelle, considérez plutôt une durée de vie comprise entre 1 et 2 ans. Si vous travaillez sur une marque de vêtement ou de décoration et que vos designs se renouvellent régulièrement, vous pouvez prendre 3 ans comme base pour vos calculs.

formule de calcul de la durée de vie moyenne

Le Calcul de la Customer Lifetime Value (ENFIN !)

Maintenant que nous avons préparé toutes les données dont nous avons besoin, il est temps de découvrir enfin combien nous rapportent nos clients durant leur vie sur notre site ! Voici la formule :

En multipliant la valeur d’un client sur une année (panier moyen x nombre d’achats) par la durée de vie moyenne de vos clients (1-3 ans), vous obtenez le chiffre d’affaires que vous rapporte un client durant sa période d’activité (1-3 ans) sur votre e-commerce.

Quelques variantes de calculs (pour ceux qui aiment souffrir)

Avant de passer aux 5 méthodes concrètes pour augmenter votre Customer Lifetime Value, nous vous proposons quelques variantes du calcul de la CLV pour ceux qui voudraient pousser l’analyse un peu plus loin :

La CLV exprimée en profits : sur la même base que le calcul que nous venons de faire, vous pouvez résonner en termes de profits plutôt qu’en termes de chiffre d’affaires. Pour cela, il suffit de remplacer les données monétaires (jusque-là exprimées en chiffres d’affaires) par le profit généré par achat.
La CLV exprimée en segments : pour analyser plus en profondeur le comportement de vos clients, vous pouvez dupliquer l’analyse de la CLV pour chaque segment. Par exemple, vous pouvez calculer la LTV pour chacun de vos canaux d’acquisition, chacun des profils démographiques, géographiques… Les possibilités sont illimitées et nous ne pouvons que vous conseiller de pousser l’analyse au plus loin.

5 méthodes concrètes pour augmenter sa Customer Lifetime Value

Vous avez désormais une méthode fiable pour calculer votre CLV.

L’objectif va donc être d’augmenter cette Customer Lifetime Value pour rentabiliser davantage chaque client.

Car si un client peut coûter cher à acquérir, il existe plusieurs méthodes qui permettent d’augmenter la « valeur vie client » et donc d’augmenter les profits tirés de chaque client.

À trop se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients, on en oublie que selon BusinessInsider, les visiteurs réguliers sont deux fois plus enclins à mettre un article dans le panier que les nouveaux visiteurs.

De même, il est important de savoir que les visiteurs réguliers affichent un taux de rebond plus faible et un meilleur taux de conversion comparé à de nouveaux visiteurs.

Améliorer sa LTV, c’est donc travailler sur l’expérience et le tunnel d’achat, le service client et la fidélité de marque (brand loyalty en Anglais).

En somme : travailler sur l’intégralité du cycle de vie du client pour le maintenir le plus longtemps possible en lien avec votre marque.

Le but : amener vos nouveaux clients à revenir sur votre site et acheter à nouveau, le plus de fois possible. Pour cela, nous vous proposons 5 méthodes concrètes à appliquer dès que possible :

1 – BOOSTEZ VOTRE EXPÉRIENCE D’ACHAT

On dit souvent que la première et la dernière impression sont celles qui comptent le plus. C’est particulièrement vrai en e-commerce.

Pour augmenter les chances de faire bonne impression sur vos visiteurs (et qu’ils deviennent des clients fidèles), il est impératif que vous proposez l’expérience d’achat la plus agréable et la plus fluide possible :

Mettez-en place un système de discussion pour répondre aux questions de vos clients
Proposez de l’aide gratuite et de la documentation (articles, guides…) pour aider vos visiteurs à faire leur choix.
Expliquez clairement quelle valeur ajoutée vous apportez à vos clients : que faites-vous de mieux que la concurrence ?
Traitez vos clients avec amour : coupons de réduction, programme de fidélité …

Sur le site de PandaDoc, l’entreprise propose une Académie pour se former sur des sujets en lien avec leur cœur d’activité.

2 – CRÉEZ UNE NEWSLETTER QUI EN JETTE

Le problème de beaucoup de sites commerçants, c’est qu’une fois l’achat effectué ; ils perdent le contact avec leurs clients et misent sur le hasard pour les revoir acheter sur leur site.

C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire.

Une newsletter (pas très jeune comme solution c’est certain, mais toujours efficace) vous permet de garder contact mais surtout de servir de support pour convaincre vos anciens clients de revenir. Nous avons d’ailleurs évoqué les sujets de retargeting (publicitaire et programmes de réactivation par email) dans un article !

Vous sortez une nouvelle collection et vous pensez que vos clients vont aimer ? Parlez-en ! Vous mettez en place des offres spéciales pour Noël ou Black Friday ? Parlez-en ! Vous venez de créer un Super Guide d’Achat pour les hommes célibataires ? Parlez-en !

Envoyez des mails sur une base régulière
Créez du contenu avec une véritable valeur ajoutée pour les clients
Testez vos « Titres », « Objets » et « Corps » des e-mails (A/B Testing d’e-mails)

L’équipe de BonneGueule propose une newsletter qui aide à faire son choix sur la mode masculine : bons plans, tests de marques…

3 – MISEZ SUR L’UPSELLING ET LE CROSS-SELLING

Pour fidéliser vos clients et augmenter votre panier moyen, rien de tel que de proposer des services/produits supplémentaires.

C’est ce que fait avec brio Amazon et son programme Prime qui permet d’accéder à un service de livraison premium, des réductions exclusives et un catalogue vidéo sous conditionnement d’abonnement.

L’idée : maintenir le client le plus longtemps possible en lien étroit avec la marque.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur l’upselling et le cross-selling, consultez notre article dédié à l’augmentation du panier moyen.

4 – ENGAGEZ VOS CLIENTS SUR TOUS LES FRONTS

Pour augmenter la durée de vie client de votre activité, pas de secret : il faut rester en contact et même chercher l’interaction partout où c’est possible.

L’idée clé : créer le plus de points d’interaction possibles en lien avec votre activité :

Analysez l’activité online et offline de vos visiteurs : que font-ils ? où les trouver ?
Répondez aux problèmes auxquels ils font face et créez du contenu adapté pour résoudre leurs problèmes : ils cherchent un appartement à Paris ? Rédigez un guide d’achat immobilier à Paris et diffusez-le sur les canaux où ils sont présents.
Créez le dialogue entre vous et vos clients et encouragez-les à s’exprimer : organisez des concours, des quizz, publiez des témoignages clients…

Le compte Instagram de Netflix publie du contenu en vogue et engage le dialogue avec ses utilisateurs en dévoilant des photos inédites.

5 – DEVENEZ UNE ROCKSTAR DU S.A.V

Le service client et le service après-vente sont deux leviers extrêmement puissants pour augmenter la customer lifetime value.

Dans beaucoup de cas, ce sont ces deux services qui font le lien entre un client récent et un futur client fidèle :

Suis-je satisfait de mon expérience d’achat ?
Le service/produit était-il à la hauteur de mes attentes ?
J’ai eu un problème avec le service/produit : la marque a-t-elle su s’en occuper ?

En travaillant sur ces leviers, vous augmentez vos chances de convertir vos acheteurs d’une fois en clients réguliers : vous maximisez vos profits pour l’avenir tout en vous assurant un fond de roulement régulier, bien plus prévisible que si vous devez remettre en question votre budget d’acquisition tous les mois.

Écoutez vos clients, même les plus exigeants
Soyez réactifs : ne laissez pas traîner les retours, les plaintes
Publiez du contenu pédagogique et informatif
Apprenez de vos clients, demandez du feedback
Récompensez la fidélité : offrez des avantages à vos meilleurs clients
Soyez transparents sur les problèmes que vous rencontrez

Exemple d'échange pour assistance mobile

L’application bancaire Revolut propose un chat au sein même de leur application pour répondre rapidement aux problèmes des utilisateurs de façon très personnelle.

Vous cherchez plus de résultats ? Misez sur l’A/B Testing.

Quantifier les résultats lorsque on cherche à augmenter sa customer lifetime value peut être difficile.
Vous ne voyez pas immédiatement les effets de vos changements et pouvez parfois attendre des semaines voire des mois avant de constater que vos clients dépensent plus ou plus souvent sur votre site.

On aurait envie de tester plusieurs solutions à la fois et de faire le tri sur ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Et c’est là qu’intervient l’A/B Testing.

En utilisant nos outils d’A/B testing, vous prenez le contrôle des changements que vous effectuez et visualisez en temps réel les mesures qui fonctionnent et celles qu’il faudra encore travailler.

En somme, vous gagnez un temps fou. Cela vous intéresse ? Contactez-nous pour en discuter !

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Personnalisation du parcours client, le moteur de conversion de vos audiences

AB Tasty

Comment la personnalisation des parcours client peut-elle booster la conversion de vos audiences ? Voilà le sujet de notre échange à l’occasion de notre petit-déjeuner organisé avec Equancy, cabinet de conseil et d’innovation et le groupe Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP), leader européen des résidences de loisir, le 26 septembre dernier. Vous êtes experts marketing, UX, web ou même média ? On vous dit tout sur les grands principes de la personnalisation et ses étapes clés !

Pourquoi personnaliser vos parcours d’achat ? Parce que la conversion sur les sites e-commerce n’est que de 2 % en moyenne là où le taux de conversion en magasin physique peut avoisiner les 25 % selon le secteur d’activité, soit près d’un consommateur sur quatre. En ce sens, la personnalisation, et l’expérience client unique qu’elle propose, apparaît comme un moteur clé pour booster vos conversions et pousser vos visiteurs à finaliser leurs achats. Un élément clé à moins d’un mois de l’événement commercial de l’année, Noël !

La personnalisation, c’est quoi ?

La personnalisation est le procédé par lequel les entreprises adaptent le contenu qu’elles proposent à l’audience qu’elles souhaitent atteindre afin de maximiser sa pertinence et donc son efficacité. Basée sur les données relatives à l’utilisateur, la personnalisation peut s’appliquer tant au message qu’à l’offre elle-même.

La personnalisation, pilier de l’engagement client

A une époque où l’information est accessible partout, tout le temps et en quantité presque infinie, l’internaute peut se permettre d’être exigeant face aux contenus qui lui sont proposés. S’ils ne sont pas en phase avec ses besoins et envies du moment, s’ils sont inadaptés à son profil, il n’a qu’un clic à faire pour passer à la suite et en trouver de plus pertinents. C’est dans ce contexte que la personnalisation devient une nécessité non seulement pour capter son attention, mais également pour le convaincre et le fidéliser. En effet, 47% des clients seraient plus prompts à rester « fidèles » à une marque grâce à la personnalisation ⁽¹⁾. Celle-ci apparaît alors comme un enjeu clé à chaque étape du tunnel de conversion pour optimiser l’expérience client ⁽²⁾ et donc ne pas se laisser distancer par la concurrence.

Une approche résolument customer-centric

S’il semble évident que la personnalisation doit s’articuler autour du consommateur, on oublie parfois que cela signifie non seulement d’adresser ses besoins mais aussi de respecter ses limites. 41 % des consommateurs trouvent effrayant de recevoir le message d’une marque ou d’un retailer quand ils approchent d’un magasin et 40 % après s’est rendu dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu’ils reçoivent des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles consultés sur le site d’une marque ⁽³⁾. Alors personnaliser oui, mais sans perdre de vue qu’une personnalisation trop intrusive peut s’avérer contre-productive.

Point de départ de la personnalisation : la qualité de vos données

La personnalisation permet aux marques d’optimiser l’expérience utilisateur et ainsi d’atteindre voire maximiser des objectifs business. Par exemple, en proposant à son segment de nouveaux utilisateurs un contenu adapté plus immersif en proposant des vidéos au lieu d’images sur les fiches produits du site internet de son Comité d’Entreprise, le groupe PVCP a amélioré de 10 % les conversions sur ce segment. Si on exclut les segments ciblant les nouveaux visiteurs, pour lesquels l’absence de données est la base de la segmentation elle-même, la personnalisation doit impérativement s’appuyer sur une base de données qualifiées.

Que les données soient comportementales, déclaratives, contextuelles ou encore CRM, c’est ce qui permettra une segmentation efficace et pertinente, et ainsi des résultats significatifs. Notons également que des données internes (« first-party data ») sont généralement préférables aux données externes (« third-party data ») car de qualité et de provenance connues.

Les différentes étapes de la personnalisation

Une fois vous être assuré que votre base de données était bien qualifiée et exploitable, vous pouvez alors déployer votre stratégie de personnalisation. Mais attention néanmoins de bien respecter les étapes.

1. Segmenter son audience…

…selon des données quantitatives ou qualitatives par exemple, en prenant soin d’identifier les problèmes et les besoins des utilisateurs. C’est ce qui permettra de décrire des personas, qui sont définis par des motivations et comportements attendus communs. Le segment ainsi défini doit également être activable : par exemple, le groupe PVCP a défini comme guideline générale d’avoir un minimum de 10 % d’utilisateurs exposés. Cette guideline est néanmoins à nuancer : elle ne constitue pas une barrière au lancement d’une personnalisation, car chaque projet fait tout d’abord l’objet d’un sizing qui permet d’estimer un potentiel de volume qui lui est propre.

2. Définir ses objectifs…

…macro et par segments. Ces objectifs peuvent être tant de notoriété que d’engagement ou de conversion. Ce sont eux qui vont guider l’implémentation de la stratégie de personnalisation et permettre d’établir si elle a été efficace ou non.

3. Créer des scénarios de personnalisation…

…à partir des personas définis précédemment. Il s’agit d’exprimer leurs besoins, raisons et contraintes afin de définir des hypothèses de personnalisation. Puis, il reste à prioriser ces scénarios de telle sorte qu’un même internaute ne soit exposé qu’à un type de personnalisation à la fois s’il appartient à différents segments (e.g. prospect et visiteur récurrent).

4. Mesurer les résultats…

…grâce aux bonnes pratiques et aux bons outils. Cela commence par la définition précise des KPIs en amont de l’implémentation : ceux-ci doivent être pertinents, en adéquation avec les objectifs énoncés, et en nombre réduit. Enfin, pour analyser les résultats, il est essentiel que la campagne de personnalisation soit reliée à une solution d’Analytics et puisse être comparée à un échantillon « neutre » i.e. non exposé à la personnalisation.

Lassés d’un marketing de masse qu’ils jugent souvent inefficace et peu pertinent, les consommateurs plébiscitent maintenant la personnalisation. C’est ce qu’ont établi différentes études : 86 % ⁽⁴⁾ des Français considèrent que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas, et 82 % ⁽⁵⁾ des consommateurs seraient prêts à partager leurs données avec leurs banques pour obtenir des conseils plus pertinents en fonction de leur situation personnelle.

Cette réalité constitue une réelle opportunité pour les entreprises qui ont tout à gagner à s’en saisir : les marques qui prennent le parti de créer des expériences personnalisées grâce à des données internes voient leur revenu augmenter de 6% à 10% ⁽⁶⁾, soit deux à trois fois plus rapidement que les autres.

Sources :
⁽¹⁾ étude du Boston Consulting Group (2019)
⁽²⁾ L’expérience client est la somme des moments lors desquels le client est en contact avec la marque – que les touchpoints soient physiques ou digitaux – et des sentiments positifs comme négatifs qui en résultent.
⁽³⁾ Source : étude « Personalization Pulse Check 2018 »
⁽⁴⁾ Source : étude Opinionway pour Asterotop
⁽⁵⁾ Source : étude « Discover the patterns in personality 2019 »
⁽⁶⁾ Source : étude du Boston Consulting Group (2017)

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Liste des biais cognitifs à maitriser pour optimiser vos conversions

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Involontaires mais prédictibles, les biais cognitifs altèrent les interprétations et les réactions des utilisateurs face à un service digital. Connaître et maîtriser les biais cognitifs permet d’en tirer avantage pour proposer une interface claire et engageante.

Voici une revue des principaux biais cognitifs appliqués au marketing.

Biais de Projection

Supposer que d’autres personnes pensent comme nous, ou bien que notre « nous du futur » sera dans le même état mental que nous le sommes à présent.

Approche CRO : Généralement, on a tendance à acheter des vêtements chauds quand il fait froid, plus de nourriture quand on a faim, etc.

« Je meurs de froid, j’ai besoin d’une parka, de gants et d’un chapeau! » « Mais tu sais que c’est presque la fin de l’hiver ? »

Avec AB Tasty :
En tant que décideur marketing, quoi de plus frustrant que de dépendre des équipes techniques – UX designers et développeurs – pour mettre en œuvre une idée ? Surtout quand le contexte favorable est éphémère. Vous souhaitez tester différentes versions d’une pop in saisonnière ? Avec la solution AB Tasty, faites-le vous-même.

Biais de Remise Exagérée

Choisir une plus petite récompense tout de suite, plutôt qu’attendre pour recevoir une plus grande récompense plus tard.

Approche CRO : Beaucoup préfèrent opter pour un rabais de 5% maintenant plutôt que sur un rabais de 10 % la semaine prochaine.

« Je sais que c’est les soldes la semaine prochaine, mais j’ai un code promo que je peux utiliser dès maintenant. »

Avec AB Tasty :
Comment savoir quelle incentive aura le plus de succès auprès de vos utilisateurs ? Et surtout, comment mettre en oeuvre une campagne de test ? Avec vos développeurs ? Quand ils seront disponibles ? AB Tasty propose aux décideurs marketing une solution simple pour tester par eux-même les hypothèses qui leur conviennent. L’expérimentation et l’optimisation marketing, en quelques clics.

Erreur Fondamentale d’Attribution

Penser que les actions des autres reflètent leur caractère, alors que les nôtres peuvent dépendre de facteurs contextuels.

Approche CRO : On a tendance à penser que c’est à cause d’une mauvaise segmentation d’audience si les internautes ont des difficultés pour naviguer sur le site, au lieu de s’interroger sur le design du site en lui-même.

« Ce test n’obtient pas d’assez bons résultats … revoyez le segment d’audience et relancez-le. »

La Malédiction de la Connaissance

Bien maîtriser un sujet, et ne pas comprendre le point de vue d’une personne plus novice.

Approche CRO : Exprimer son offre dans un jargon ou de manière très vague, sans penser que son audience n’a peut être pas le même niveau de connaissance.

« L’entreprise X a atteint le statut de leader sur le marché du CRO notamment grâce à son outil ABC et sa nouvelle fonctionnalité DEF très pointue. Grâce à cette nouvelle génération d’IA, vous allez révolutionner votre site web. » » Euh … Pardon ? »

Avec AB Tasty :
Pour accompagner méthodiquement votre visiteur dans la découverte et la compréhension de votre offre, il faut expérimenter, jusqu’à trouver le parcours qui fonctionnera le mieux. La solution AB Tasty est un levier majeur pour cette démarche d’amélioration continue. Variez les messages, poussez différents contenus d’évangélisation et trouvez enfin la formule idéale.

Effet Dunning-Kruger

Les moins compétents dans un domaine surestiment leur compétence, alors que les plus compétents ont tendance à sous-estimer leur compétence.

Approche CRO : Le CRO est une stratégie complexe. Ne tombez pas dans le piège de la confiance excessive, il faut admettre ne pas tout savoir !

« Je sais que je suis nouveau dans le métier, mais je serai le CRO manager idéal ! » « Avez-vous des expériences en Web Analytics, UX Design, Psychologie du consommateur, Développement Web ? » « Euh … »

Avec AB Tasty :
AB Tasty vous propose de nombreux outils accessibles sans connaissances techniques particulières. Ils vous permettent d’entrer simplement dans l’univers prometteur du CRO (Optimisation du taux de clic). C’est nouveau pour vous ? Pas d’inquiétude, nos consultants vous accompagneront au niveaux stratégiques et opérationnels.

Effet de Cadrage

Réagir différemment à un choix particulier selon la façon dont il est présenté.

Approche CRO : Proposer un produit ou une offre plus chère comme étant votre produit principal ou votre dernière nouveauté.

« Le pack Silver vaut vraiment la peine, regardez tout ce que vous obtenez et c’est 100 € moins cher que le pack Gold. »

Avec AB Tasty :
Avec l’éditeur AB Tasty, vous intervenez vous-même sur les éléments clés de votre interface. Essayez plusieurs versions d’un intitulé de produit, d’une description, d’une couleur ou d’un CTA, et conservez la plus pertinente. Ne vous limitez plus !

Biais Rétrospectif

Ou l’effet « je le savais depuis le début », consiste à juger a posteriori qu’un événement était prévisible.

Approche CRO : Le fait de penser qu’on savait depuis le début que cette variation de test allait être moins performante.

« Je savais que ce test n’allait pas fonctionner ! »

Avec AB Tasty :
Parce qu’elle est accessible et rapide à mettre en oeuvre, la solution AB Tasty vous permet d’évaluer de nombreuses hypothèses d’optimisation de vos interfaces digitales. Avec tant de simplicité, ne laissez plus la place au doute. A vous les plaisirs de l’expérimentation 🙂

Effet de la Victime Identifiable

Offrir plus facilement son aide à une personne victime ou en situation difficile, par rapport à un groupe d’individu ayant le même besoin.

Approche CRO : C’est particulièrement vrai pour les associations et les ONG, raconter l’histoire d’une personne plutôt que donner des statistiques sur un groupe de victime est plus efficace.

« Saviez-vous qu’environ 43,1 millions d’Américains vivent sous le seuil de pauvreté? » « Mais qu’en est-il de Stéphanie, j’ai vu son histoire sur votre page d’accueil, que lui est-elle arrivée? »

Avec AB Tasty :
Communiquer sur un groupe ou sur un individu ? Vous n’êtes pas sûr ? Alors pourquoi ne pas essayer les deux ? Avec la solution AB Tasty vous pouvez non seulement tester différentes hypothèses, mais vous pouvez également utiliser nos outils d’enregistrement de session et de cartes de chaleur pour observer et comprendre le comportement réel des utilisateurs.

L’Escalade de l’Engagement

Etre confronté à des résultats de plus en plus négatifs d’une décision, d’une action ou d’un investissement et continuer quand même plutôt que de changer de cap.

Approche CRO : Ne pas vouloir challenger ou tester certaines hypothèses d’optimisation par crainte de « gaspiller » les ressources consacrées à la version originale.

« Nous avons déjà consacré beaucoup de temps et d’argent pour cette refonte de la Homepage. Nous n’allons pas tester si une variation différente permet une meilleure conversion ! »

Avec AB Tasty :
La vocation première d’AB Tasty est de donner les moyens aux décideurs marketing non experts d’évaluer leurs hypothèses, afin d’optimiser leurs sites et de satisfaire au mieux leurs clients. Avec notre solution, pas besoin de ressources techniques ; vous mettez vous-mêmes en oeuvres vos idées de variations, en quelques clics. Laissez vos développeurs se concentrer sur les innovations.

Effet d’Excès de Confiance

Avoir plus confiance en nos propres jugements qu’en tout autre évaluation externe plus objective.

Approche CRO : Lorsque nous avons une « intuition », nous avons tendance à penser qu’une certaine variation sera plus efficace qu’une autre. Simple pressentiment.

« Oh, ne vous inquiétez pas, je sais que réduire le formulaire augmentera les inscriptions, je l’ai fait un million de fois auparavant. » « Oui, mais ne devrions-nous pas le tester pour être sûr ? »

Effet Peltzman

Ou la « Compensation des Risques », consiste à modifier notre comportement en fonction du risque perçu ou de son absence – par exemple, conduire plus vite si nous portons une ceinture de sécurité.

Approche CRO : Pour un site de e-commerce, utiliser des messages rassurants sur la politique de retour gratuit par exemple permet de réduire l’anxiété liée à l’achat.

« J’ai acheté ce gadget 800 € … Si je me rends compte que j’ai vraiment besoin de cet argent, je peux toujours le retourner gratuitement et me faire rembourser ! »

Avec AB Tasty :
Notre solution met à votre disposition de nombreux moyens d’éditer et de tester différentes versions de messages de réassurance de vos visiteurs. CTA, pop in, bandeau, libre à vous de positionner le mode d’interaction qui vous ressemble, où vous le souhaitez. A la fin de votre test, conservez la version la plus efficace.

Effet de Halo

Prendre une caractéristique positive ou négative, comme trouver une personne attractive et l’utiliser pour généraliser notre opinion sur celle-ci.

Approche CRO : Utiliser des photos attrayantes dans certaines communications ou sur un site web, en espérant que l’audience va généraliser cette opinion positive dans le produit ou le service.

« J’aime beaucoup le pull de ce mannequin, il a l’air de très bonne qualité en plus !’

Avec AB Tasty :
Quel est le meilleur visuel pour accompagner votre pop in promotionnelle ou votre message de rétention d’un visiteur sortant ? Avec AB Tasty :, à vous l’expérimentation ! Vous souhaitez essayer plusieurs versions et retenir la plus efficace ? Pas de souci. Personnalisez votre test A/B sur la base des modèles proposés dans notre module solution et recueillez toutes les données les plus pertinentes sur les préférences de vos visiteurs.

Effet de Domination Asymétrique

Penser que nous connaissons les autres mieux qu’ils ne nous connaissent – et même mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.

Approche CRO : N’imaginez pas savoir comment l’audience de votre site web perçoit votre site. Utilisez des outils de « user insight » pour savoir avec certitude ce qu’ils pensent.

« Je suis sûr que les utilisateurs vont se jeter sur ce nouveau produit »

Avec AB Tasty :
Chez AB Tasty, nous considérons les Insights utilisateurs comme le socle d’une démarche d’optimisation de sites.

Biais d’Autocomplaisance

Se croire à l’origine de ses réussites mais pas de ses échecs. Si cela se passe mal, c’est à cause de facteurs externes que nous ne contrôlons pas.

Approche CRO : Si un test fonctionne, c’est parce que vous avez une bonne idée, mais si cela ne fonctionne pas, c’est à cause d’un « trafic exceptionnellement bas », d’un « problème technique » ou autre.

« Ce test n’est pas très concluant, mais c’est à cause des vacances scolaires … Il y a moins de trafic durant ces périodes »

Avec AB Tasty :
Les outils de reporting de la solution AB Tasty vous aident à suivre vos campagnes de tests au plus près. Pas de flous, pas de zones grises ; avec vos indicateurs au vert, vous n’aurez plus de raison d’accuser les facteurs externes.

Effet de Vérité Illusoire

Répéter une information encore et encore augmente nos chances de croire qu’elle est vraie, même si aucun fait ne le confirme.

Approche CRO : Les messages ou informations clés doivent être répétés souvent sur vos interfaces digitales (dans des limites raisonnables évidemment).

« Il faudrait afficher que la livraison est gratuit à partir de 50 € d’achat sur la Homepage, sur les fiches produits mais aussi dans le tunnel d’achat. »

Avec AB Tasty :
Conscients de l’importance de présenter une information commerciale sous de nombreuses formes et à différentes étapes du parcours utilisateurs, nous avons développé une bibliothèque de formats de Nudge Engagement. A vous de personnaliser ces templates pour inciter au mieux vos visiteurs.

Effet de projecteur

Imaginer être davantage remarqué par autrui que nous ne le sommes réellement.

Approche CRO : N’ayez pas peur d’échouer. Vous n’allez pas pouvoir créer une culture « test and learn » si vous avez peur d’échouer devant vos collègues/ au sein de votre entreprise.

« Je ne peux pas croire que j’ai eu l’idée de ce test, et il a si mal fonctionné ! J’ai l’impression que toute l’équipe pense que j’ai des idées stupides maintenant ! » « En fait, personne n’a vraiment remarqué… »

Avec AB Tasty :
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est une pratique nouvelle et passionnante. A condition de s’y lancer pleinement et sans retenue. Les outils AB Tasty sont là pour rendre ces opérations simples et rapides et développer une véritable culture du test au sein de vos équipes. Et si vous redoutez de vous lancer seul, contactez-nous. Nos consultants experts sauront vous accompagner pas à pas dans votre apprentissage du CRO.

Biais du Survivant

Se focaliser sur les réussites et en tirer des leçons, mais nous n’avons pas souvent le même intérêt pour nos échecs.

Approche CRO : Nous sommes tentés de concentrer toute notre attention sur les variations ou les campagnes gagnantes, mais nous pouvons tout aussi bien essayer de comprendre pourquoi une variation a échoué.

Avec AB Tasty :
Qu’il s’agisse de recueillir des retours utilisateurs qualifiés (NPS) ou d’analyser les résultats de votre campagne de test, les outils AB Tasty – et leur intégration avec des services d’analytics tiers – sont parfaits pour identifier les facteurs de réussite et d’échecs de vos expérimentations.

L’illusion du Nageur

S’emmêler entre les facteurs de sélection et les résultats. Est-ce que nager à un niveau professionnel donne aux nageurs une certaine forme physique ou est-ce que leur forme physique naturelle les aide à exceller dans ce sport ?

Approche CRO : Utiliser de beaux mannequins sur votre site web pour vendre des produits cosmétiques.

« Le mannequin est-il beau parce qu’il utilise la crème pour le visage ou a-t-il été sélectionné pour la publicité parce qu’il était beau ? »

Avec AB Tasty :
En matière de CRO, il importe de ne pas confondre critères de sélection et résultats. Plus vous disposez de moyens pour introduire des variations sur vos interfaces et les mesurer, plus efficace sera votre CRO. C’est exactement ce que propose la solution AB Tasty : expérimenter simplement et mesurer efficacement ! Pas de place pour la confusion.

Biais de Négativité

S’attarder sur les commentaires négatifs au détriment des commentaires positifs.

Approche CRO : Il faut être prudent dans les formulations : exprimer une idée négative peut ternir tout le message.

« Si vous créez un compte, vous bénéficiez de la livraison gratuite, mais si vous ne le faites pas vous devrez la payer. » L’utilisateur ne retiendra probablement que l’information « négative » et le fait de devoir payer.

Avec AB Tasty :
L’optimisation du parcours d’achat requiert une attention pour chaque détail. L’éditeur intégré de la solution AB Tasty vous permet de modifier le moindre élément de votre interface utilisateur. Position d’un intitulé de menu ou d’un bouton, couleur et contenu d’un CTA ou encore position d’un bloc, rien ne vous échappe. A vous de trouver la meilleure ergonomie, celle qui saura satisfaire vos utilisateurs.

Biais d’Ancrage Mental

Se laisser influencer par la première impression.

Approche CRO : Présenter soigneusement un prix dès le début peut tout changer : par exemple, en le comparant à celui d’un concurrent, puis présentez le vôtre ensuite comme étant un prix plus avantageux.

« Vous pouvez trouver ce produit à 100€ en moyenne sur le marché, nous vous le proposons à 70€. »

Avec AB Tasty :
La fenêtre est très étroite pour convaincre et convertir un visiteur. Voilà pourquoi la solution AB Tasty est conçue pour vous donner les moyens de faire la meilleure impression possible dès l’affichage de la page de conversion. Image, promotion, CTA… Variez vos présentations et trouvez rapidement la bonne formule.

Biais de Confirmation

Rechercher et croire des informations qui soutiennent nos croyances existantes.

Approche CRO : Dans les fiches produits, les acheteurs auront tendance à rechercher des opinions qui confirment leur opinion pré-existante sur ce produit.

« Tu vois ce ‘Mike78’ confirme que ce t-shirt taille trop large, je l’ai tout de suite remarqué sur la photo. »

Avec AB Tasty :
Comment connaître et apprendre du comportement de vos visiteurs sur votre site ? Combien d’avis consultent-ils ? Qu’en font-ils ? Avec les outils d’insight, vous disposez d’une visibilité parfaite sur le parcours des utilisateurs et vous savez ce qui doit être réellement amélioré.

Biais de la tache aveugle

Penser que tout le monde souffre de biais cognitifs, sauf nous !

Approche CRO : N’ayez pas peur d’utiliser les biais cognitifs dans votre stratégie CRO … Votre audience ne sait même pas qu’elle est affectée !

« Utiliser cette idée que « 9 personnes sur 10 l’ont approuvé », cela semble être objectivement vrai. »

Avec AB Tasty :
Outils d’insight et de test. Optimisation par le nudge engagement ou la personnalisation. Que vous souhaitiez améliorer la performance de vos interfaces sur ordinateur, tablette ou mobile, AB tasty innove chaque jour pour faire de sa solution l’outil simple, accessible et efficace au service de l’optimisation de vos conversions.

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Luxe et e-commerce : comment optimiser le tunnel d’achat ?

AB Tasty

Chaque marque de luxe a construit son identité à travers la fabrication d’un univers, d’une pensée et d’un art de vivre. Boutiques, produits ou encore communications, tout se raccorde avec cette identité minutieusement travaillée. A l’ère du digital, les marques de luxe redoublent d’inventivité pour transmettre leur philosophie sur leurs site web et mobile. Un article, qui a une valeur financière élevée, se doit d’être unique autant dans sa forme mais aussi dans son contexte de vente. Le client doit être dans les meilleures conditions pour passer à l’achat : et pour cela, les marques de luxe misent sur l’exclusivité du service et l’univers de la boutique pour réveiller les émotions de chaque visiteur.

Alors comment le secteur du luxe retranscrit ces émotions sur son site de vente en ligne ? Comment optimiser l’expérience de l’internaute à travers tout son parcours d’achat ? Nous avons vu dans un précédent article les enjeux CRO dans ce secteur du luxe, rentrons plus en détails sur l’optimisation du tunnel d’achat : de la page de connexion à la page panier.

Optimiser la homepage et son menu

La homepage (page d’accueil) est la première page que l’internaute va voir en arrivant sur votre site. Cette première page constitue alors une première étape primordiale : elle permettra à l’internaute de naviguer sur les différentes pages du site. Optimiser la navigation et l’expérience de vos visiteurs commence par la homepage !

La marque Yves Saint Laurent Beauté s’est penchée sur l’une des problématiques essentielles à résoudre : quel est l’ordre le plus logique et optimal pour les onglets de la barre du menu ? En tant que Maison haut de gamme, YSL Beauté a beaucoup de nouveautés et de produits à présenter – mais ils ne savaient pas quoi mettre en avant dans le menu de la page d’accueil pour maximiser les transactions. Par un simple A/B Test, ils ont changé l’emplacement des onglets “Nouveautés” et “Offres exclusives” pour voir si cela affecterait les ventes. En plaçant l’onglet “Offres exclusives” en premier, pour permettre aux internautes d’accéder aux offres actuelles au lieu de l’onglet “Nouveautés”, ce test consistait à évaluer l’intérêt des visiteurs pour les offres exclusives plutôt que les nouveaux produits.

Et les résultats parlent d’eux-mêmes : L’accès à la page panier a augmenté de 9%, ainsi que l’accès à la page de paiement avec une hausse de 13%, enfin les transactions ont globalement augmenté de 10%.

Soigner la page de connexion

La page de connexion est l’une des pages les plus importantes à optimiser sur votre site. En boutique, les clients n’ont pas à s’inquiéter de la connexion ou de la création d’un compte pour effectuer un achat. Mais sur une interface digitale, cette étape supplémentaire est souvent la source de frictions importantes, voire d’abandons. Les internautes sont nombreux à fermer une page s’ils rencontrent des difficultés à se connecter.

Concevoir une expérience utilisateur sur cette page qui soit logique et intuitive pour votre audience peut avoir un impact réel sur les ventes. C’est le cas de Lancôme qui a décidé d’essayer un changement de design simple. Jusque-là, sur leur page de connexion, ils présentaient les différentes options de connexion sans ordre pré-déterminé. Cependant, ils ont voulu tester l’ordre de ces options en prenant soin de placer l’option “Nouveaux inscrits” au centre de la page – et donc de la rendre plus visible. L’idée était de vérifier si cette organisation semblait plus logique pour les visiteurs, encourageant ainsi les créations de compte et les transactions.

Sans surprise, déplacer le bloc “Nouveaux inscrits” au centre de la page a augmenté le nombre de clics sur ce CTA de 30%.

« Chaque marque de L’Oréal Luxe possède son propre site internet, basé sur un modèle similaire. Mais chaque marque a sa propre identité et un public différent. Les optimisations qui pourraient fonctionner pour l’un ne fonctionnent pas forcément pour les autres. Voilà pourquoi nous avons besoin d’un outil comme AB Tasty.”

Virginie Robert, Digital Project Manager chez L’Oréal Luxe

Rendre la page panier simple et attractive

Le KPI principal de nos clients e-commerce est souvent le même : maximiser le revenu total sur leur site. Nous avons remarqué que les marques de luxe ont ce même enjeu et se tournent de plus en plus vers des solutions comme AB Tasty pour mener des programmes d’optimisation en continu. Pour la marque de beauté haut de gamme, Kiehl’s les performances de leur site web sont très importantes pour la marque car elle a fait le choix d’avoir peu de boutiques à travers le monde.

Pour réaliser ce challenge, les équipes digitales de Kiehl’s se sont concentrées sur la page panier. L’idée ? Développer un nouvel élément visuel avant de valider son achat, dans le but d’inciter les internautes à profiter d’un cadeau exclusif offert à partir d’un montant de panier défini.

Les internautes ont été particulièrement sensibles à cette jauge. Très facilement identifiable, cette incentive a permis d’enregistrer +7% de Clics sur le CTA “Continuer” et surtout, d’impacter réellement le panier moyen de près de 5% !

Nous avons ainsi constaté une hausse de près de +31% du revenu total, 25% de transactions supplémentaires, +31% de revenus par visiteur.

Ajouter des éléments de réassurance sur les pages “à risque”

Lorsque nous parlons de pages “à risque”, nous entendons par là toutes les pages qui présentent un fort potentiel de taux de rebond. Il s’agit des pages produits et paniers en particulier. Si l’internaute ne trouve pas rapidement quelques éléments de réassurance pour le convaincre de passer à l’achat, il quittera le site en quelques secondes à peine.

Marjorie Galiano (Head of Digital and CRM) a souhaité utiliser AB Tasty pour effectuer des tests afin d’augmenter les achats sur leur site web. Elle avait identifié un point de friction chez les consommateurs d’agnès b. durant leur parcours d’achat. Elle a donc décidé de tester l’ajout de deux éléments aux pages produits et panier : un bouton situé juste au-dessus du CTA “ajouter au panier”, ainsi qu’une bannière en haut des pages produits. Chaque élément annonce la livraison gratuite à partir de 250 €, ainsi qu’une politique de retour gratuit.

Après avoir mené le test durant trois semaines, Marjorie a récolté des résultats complets qui lui ont permis de renforcer son intuition : les visiteurs qui passaient le tunnel d’achat accompagnés par des messages rassurants ont montré des taux de transactions 2 fois plus élevés que pour la version originale.

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Optimisation et personnalisation : les nouveaux enjeux pour le secteur du Luxe

AB Tasty

Le luxe, ce secteur si particulier où chaque marque raconte sa propre histoire, chaque boutique fait vivre une expérience à ses visiteurs et où les produits n’ont pas de prix. Les maisons de luxe semblent être loin des préoccupations des autres acteurs de la grande consommation. Et pourtant, le luxe aussi a dû s’adapter aux demandes grandissantes des clients chinois, à la montée en puissance des canaux en ligne et à l’influence croissante des jeunes générations de consommateurs.

Après avoir longtemps craint d’abîmer leurs images de marque avec la vente en ligne, les maisons de luxe se sont rendues à l’évidence : impossible de se passer d’une présence en ligne.

En 2018, le commerce de luxe en ligne continue sa progression par rapport aux ventes en boutique, avec une croissance de 22 % par rapport à 2017 selon une étude menée par Bain & Company. Ces mêmes experts s’attendent à ce que cette part monte à 25 % d’ici à 2025, avec l’arrivée fulgurante des millennials vers ce secteur du luxe. Qui aurait pu s’imaginer il y a quelques années que le digital allaient provoquer le secteur du luxe ? Personne, c’est certain et pourtant c’est ce qui se passe aujourd’hui. En recherche constante de nouvelles expériences exclusives à offrir à leur client, les marques de luxe se tournent vers des solutions comme AB Tasty afin d’optimiser et personnaliser leur site web.

Après avoir travaillé avec un nombre incalculable de marques dans le secteur du luxe, nous avons constaté que les marques de luxe ont des enjeux particuliers liés à l’optimisation et à la personnalisation on-site.

Faciliter la navigation sur le site web … et mobile !

Les pure players comme Amazon ont habitué le consommateur à la facilité et l’immédiateté lors de son achat en ligne. Les consommateurs du luxe attendent le même niveau de qualité en matière de navigation de la part des grandes marques. Pour faciliter la navigation des internautes, vous pouvez commencer par simplifier la page de connexion comme Lancôme. En boutique, les clients n’ont pas à s’inquiéter de la connexion ou de la création d’un compte pour effectuer un achat. Mais sur une interface digitale, cette étape supplémentaire est souvent la source de frictions importantes.

N’oubliez pas votre audience sur mobile ! Il ne faut pas croire que les consommateurs de produit de luxe délaissent le mobile. Dans ce secteur, le shopping sur mobile devient de plus en plus courant, en particulier parmi les millenials. En 2018, les générations Y et Z ont fourni 100 % de la croissance du marché du luxe contre 85 % en 2017.

Réduire l’anxiété liée à l’achat

Toutes les personnes qui achètent un produit de haut de gamme n’ont pas nécessairement un train de vie de luxe. La plupart des internautes restent particulièrement inquiets à l’idée d’acheter en ligne – surtout s’il s’agit d’un produit relativement cher. Le fait de fournir des informations rassurantes et en temps réel sur la politique de livraison (rapidité, fiabilité, gratuité, emballage de haute qualité ou option d’emballage de cadeaux), sur les conditions de retour ou de remboursement peut largement contribuer à réduire l’anxiété liée à l’achat d’un article de luxe en ligne.

La marque de mode française agnès b. a mis en place un test A/B avec notre solution afin de constater les effets positifs (ou non) d’éléments de réassurance sur son site web. Et savoir si réduire l’anxiété liée à l’achat d’un produit en ligne pouvait avoir un impact visible sur les ventes.

Téléchargez notre ebook dédié à l’industrie du luxe afin de bénéficier de conseils exclusifs appuyés de cas clients. Télécharger.

Augmenter les transactions en ligne

Les transactions en ligne continuent leurs progressions dans le secteur du Luxe. Bain & Company estime que le commerce en ligne représentera 25 % du marché en valeur d’ici à 2025 – contre 10 % aujourd’hui. Dès aujourd’hui, les marques de luxe prennent des initiatives afin de développer des approches innovantes pour s’adapter aux tendances de marché et s’adresser aux nouveaux consommateurs.

Comme par exemple, Yves Saint Laurent Beauté qui a optimisé chaque aspect de sa page d’accueil et de son tunnel d’achat pour assurer les conversions et maximiser les transactions sur leur site web. Ou encore Urban Decay qui a augmenté ses revenus de 7% grâce à une bannière promotionnelle idéalement disposée.

Améliorer l’expérience d’achat

Dans le secteur du luxe, le client bénéficie d’une attention personnalisée à tous les niveaux de son parcours d’achat en boutique : accueil, conseil, accompagnement. Rien n’est laissé au hasard par le personnel de vente. Le service doit aussi représenter l’image de marque, on appelle cela l’expérience d’achat. Pour préserver l’authenticité de l’expérience de luxe sur un site web, la personnalisation s’avère être la meilleure solution. Non seulement la personnalisation on-site rend l’expérience utilisateur plus pertinente, mais elle donne également au client le sentiment d’être spécial et accompagné.

Chez AB Tasty, nos clients sont totalement capables de créer des expériences personnalisées sur leur site web en fonction d’un grand nombre de critères comportementaux et démographiques. Avec les outils tiers appropriés (CRM ou DMP), vous pouvez créer des scénarios de personnalisation encore plus sophistiqués.

Générer du trafic en boutique

Les acheteurs de produits de luxe recherchent la rareté et l’exclusivité. C’est pourquoi les marques ont toujours su s’adapter aux demandes les plus extravagantes pour que le client puisse personnaliser son article à son image, vivre une expérience avec la marque ou tout simplement se sentir spécial. La vente en ligne ne doit pas retirer ce privilège car justement le digital et le magasin physique ne s’opposent pas.

Pour maintenir cette image de luxe et la qualité de l’expérience client, les marques n’hésitent plus à promouvoir les options “Drive to Store” – autrement dit, d’inviter le client à se rendre en boutique. Les marques de luxe peuvent faciliter la navigation et l’achat en ligne, puis orienter le client on-line à venir en boutique afin de finaliser son achat ou sa recherche d’article. Ainsi, le consommateur peut profiter de la commodité du commerce en ligne sans devoir renoncer au plaisir de l’expérience en magasin. Un grand nombre de nos clients de luxe ont choisi de poursuivre sur cette voie, en insistant sur les options Drive-to-Store sur leurs sites web.

Pour conclure

Dans l’industrie du luxe, l’expérience d’achat est primordiale. En boutique, le client se retrouve projeter dans un univers qui le fait rêver et le rend spécial. Ils achètent bien plus qu’un sac à main ou un manteau de créateur : ils repartent avec l’image de marque, le sentiment d’exclusivité, de glamour et de luxe. Un obstacle majeur pour ces marques qui souhaite maintenir l’expérience d’achat en boutique traditionnelle sur leurs interfaces digitales, tout en essayant d’augmenter les transactions en ligne.

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Construire une équipe CRO : de la création au développement

AB Tasty

D’après notre étude menée avec Forrester Consulting, nous nous sommes aperçus que 90% des entreprises interrogées ont qualifié leurs programmes CRO comme “important” ou “extrêmement important” pour atteindre leurs objectifs stratégiques. Aujourd’hui, l’optimisation des taux de conversions a beaucoup de valeur aux yeux des entreprises. Tous les secteurs s’y intéressent et souhaitent bénéficier des avantages d’une stratégie CRO, autant pour leur chiffre d’affaires, que pour la satisfaction client et l’expérience de leurs utilisateurs.

Pourtant, nous entendons très souvent de la part de nos clients, prospects et partenaires à quel point la question de l’organisation d’une équipe est un obstacle. L’optimisation des taux de conversion (CRO ou Conversion Rate Optimization) est une discipline relativement récente et de nombreuses entreprises ont du mal à construire ou structurer leur équipe CRO.

Pour vous éclairer sur le sujet, nous avons fait appel à Mathieu Fauveaux, spécialiste dans l’optimisation des conversions – il a travaillé avec des marques telles que BNP Paribas, Auchan Drive et L’Oréal. En compilant nos connaissances et expertises respectives, nous vous donnons les clés pour construire votre équipe CRO, ainsi que des bonnes pratiques sous forme de “Do & Don’t” !

Démarrer une équipe CRO

Pour démarrer la construction d’une équipe CRO, deux options s’offrent à vous :

Recruter un expert en conversion qui pourra construire un programme avec des bases saines. Il est possible de l’entraîner par la suite pour qu’il développe davantage de compétences.
Le cas le plus simple est de se faire accompagner et entraîner par une équipe externe spécialisée en CRO. Elle permettra de former les membres de l’équipe aux différents métiers et de mettre en place un processus structuré.

La première option est la plus simple et aussi la plus courante. C’est une option qui est souvent adoptée dans les plus petites entreprises ou startups, mais il n’est pas rare de voir cette structure dans les grandes entreprises qui commencent tout juste à explorer l’optimisation des taux de conversion.

Lorsqu’une seule personne travaille sur le CRO, son principal défi sera de démontrer rapidement et de manière visible le ROI de son programme d’optimisation. En d’autres termes, justifier le fait que cette personne ait été embauchée. L’entreprise en question étudie l’efficacité du CRO, et il est crucial de surveiller de près leurs indicateurs de performance. Si les parties prenantes ne sont pas convaincues du retour sur investissement – ou pire encore, elles pensent que la personne a porté atteinte aux revenus avec de mauvaises méthodes de test ! – cela pourrait mettre tout le programme CRO en danger.

Si vous optez pour la première structure, le choix de votre première recrue est déterminant. Consultez notre guide dédié à ce sujet pour savoir comment recruter ce profil !

Faire évoluer son équipe CRO

Si vous commencez tout juste à constituer votre équipe CRO, ou si vous envisagez de la faire évoluer, vous vous demandez peut-être quel type de profils recruter et quand. La règle d’or est qu’il faut toujours établir des fondations solides avant d’embaucher de nouvelles personnes. À moins que vous ayez établi un processus ou une structure autour de la direction de cette équipe, avec des attentes claires et des KPI mesurables (et réalistes). Sans cela, votre équipe n’est pas prête à s’agrandir.

Pour faire évoluer votre équipe CRO, il faut en connaitre les limites. Il est important de déterminer quel est le frein dans le programme d’optimisation pour définir le rôle et les compétences de la personne à recruter. L’évolution de l’équipe doit être progressive et l’adoption du processus ou des connaissances en place sont importantes (archivage des tests, méthodologie claire et unique, documentation, …). Attention, ne précipitez pas les choses au risque de vous y perdre – et votre équipe.

Ensuite, passez à l’étape suivante qui consiste à augmenter le rendement de son équipe. Il est essentiel de suivre attentivement la performance de son programme CRO via un KPI unique et définir sur quel levier l’équipe doit se concentrer. Par exemple, si le taux de réussite est de seulement 20%, il peut être intéressant de se fixer un objectif à 40%. L’équipe devra ralentir le volume de tests A/B lancés et prendre davantage de temps dans la construction de son hypothèse, la recette du test pour éliminer les bugs ou l’analyse post-test pour détecter des enseignements pour itérer rapidement.

Les DO et DON’T du Manager CRO

Enfin, voici une liste des “Do et Don’t” pour votre futur Manager CRO, qu’il soit seul ou à la tête d’une équipe, il se doit d’avoir en tête ces éléments à suivre :

DON’T

Promouvoir une personne en interne sans la former au CRO
Lancer un test A/B sans hypothèse et pour espérer trouver une version gagnante (perte de CA importante)
Ne pas prioriser ses tests A/B, c’est perdre du temps et de la pertinence sur l’ensemble du programme d’optimisation
Ne pas vérifier la stabilité ou le volume de trafic nécessaire pour atteindre un résultat significatif (risque de faux positifs)
Ne pas utiliser des KPIs macro et micro propre à la stratégie de l’entreprise. Il y a un d’avancer dans une mauvaise direction et de ruiner le rendement de l’entreprise à long terme.

DO

Analyser ses utilisateurs avec des données objectives (quantitatives et qualitatives) pour construire une hypothèse fiable.
Prioriser ses tests A/B de manière objective (binaire) avec un système propre à l’entreprise et à sa stratégie.
Documenter chaque étape d’un test pour vérifier la pertinence. Par exemple écrire l’hypothèse de départ, les données sur lesquelles elle est basée, les maquettes, le plan de test et les enseignements attendus.
Analyser ses tests A/B pour découvrir des nouvelles opportunités d’optimisation. L’outil analytics permet de vérifier en détail les résultats du test A/B, sa stabilité sur les différents segments et découvrir des opportunités de personnalisation.
Suivre le coût de ses tests A/B pour mesurer la prise de risque des tests A/B “business” de “l’innovation”. En fonction du résultat, la stratégie du programme doit s’adapter pour compenser un manque.

Afin de mieux comprendre les enjeux du CRO et aller plus loin dans les différentes méthodes pour construire votre équipe d’experts, téléchargez notre guide pour créer une parfaite machine d’optimisation en continu !

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Personnalisez l’expérience de vos utilisateurs en fonction de leur personnalité

AB Tasty

J’ai une confession à faire : je n’aime pas les commerçants trop amicaux.

La plupart des gens adore quand une vendeuse souriante se dirige vers eux dès qu’ils entrent dans une boutique. “Quel excellent service !” se vantent-ils. Mais moi, je préfère de loin naviguer seule dans les rayons car je suis franchement intimidée par leur enthousiasme. Je jette un œil sur les détails du produit qui m’intéresse, je ne m’adresse à un vendeur que lorsque cela est nécessaire.

Je tiens à préciser que je n’ai absolument rien contre les vendeurs en boutique ! C’est probablement parce que je suis un peu réservée. Ou, comme le dirait l’entreprise experte de l’Intelligence Artificielle Dokati (ex-ZenWeShare), j’ai un type de personnalité dit “Homebody” – j’aime rester de mon côté, je préfère éviter les foules et j’apprécie mon espace personnel.

La “personnalité”, d’un point de vue scientifique, désigne une combinaison de caractéristiques émotionnelles, d’attitudes et de comportement d’un individu. Cet ensemble, et donc la personnalité, fait référence à la structure, au processus et aux tendances qui déterminent les décisions et les comportements d’un individu, y compris le comportement du consommateur.

Constante dans le temps et dans toutes les situations, la personnalité en tant que segment marketing est particulièrement importante dans notre société de consommation. Des recherches ont montré que les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d’acheter un produit si les conditions qui l’entourent sont en phase avec leur type de personnalité. Pendant les achats en ligne et hors ligne, faire correspondre un message, le contenu, les images et/ou l’UX au profil psychographique d’un client peut avoir des effets importants sur son engagement vis-à-vis de votre marque et de vos produits.

10 Type de Personnalités par Dotaki

L’effet significatif de la personnalité de chacun sur le comportement d’achat – et comment les experts du marketing peuvent exploiter ces caractéristiques pour augmenter les taux de conversion – sont au cœur du produit Dokati.

En utilisant des méthodologies avancées de machine learning, 100 000 questionnaires de personnalité, une base de données de 30 millions de consommateurs et un partenariat de trois ans avec le Dr. Robert Courtois, un psychiatre renommé, Dokati a mis au point un puissant algorithme permettant de prédire le type de personnalité des visiteurs, en fonction de leur navigation dans un site web.

Il existe un certain nombre de “types de personnalité” dans lesquels la plupart des personnes peuvent être classées. Dans le cadre de leurs recherches, Dokati a défini les 10 comportements d’acheteurs les plus pertinents : le Soucieux de la qualité, l’Analyste, l’Audacieux, le Passionné, l’Hédoniste, le Homebody, le Fonceur, l’Altruiste, l’Influenceur et le Conventionnel.

C’est grâce à ces 10 types de personnalités que Dokati pourra classer un internaute. Une fois que vous êtes en mesure de segmenter les visiteurs de votre site web (nouveaux et récurrents) en fonction de leur type de personnalité, les possibilités de personnalisation de votre site Web deviennent infiniment plus riches.

Le point de départ avec Modz

Maintenant, nous savons ce que vous pourriez penser. La personnalité des gens peut-elle vraiment être déduite en fonction de leur navigation sur un site web ? Et cela affecte-t-il honnêtement leur comportement d’achat, c’est-à-dire les taux de conversion ?

En tant qu’outil d’A/B testing, de personnalisation et d’analyse de l’utilisateur, AB Tasty était bien placé pour tester cette méthodologie de segmentation.

Pour ce faire, nous avons mené une expérience de validation de ce concept avec Modz, l’un de nos clients e-commerce. Pour commencer, Dokati a intégré son algorithme sur le site web de Modz, ce qui lui a permis, après quelques semaines, de créer des segments d’audience en fonction du type de personnalité de ses visiteurs. (Remarque : ces profils diffèrent légèrement des 10 types de personnalités présentés par Dokati ci-dessus, car il s’agissait d’un test personnalisé – vous pouvez trouver les équivalences dans le graphique ci-dessous). Ensuite, sous la direction de notre Chief Data Scientist, Hubert Wassner, AB Tasty a lancé une expérience visant à déterminer si ces segments avaient des comportements suffisamment différemment pour être considérés comme statistiquement viables. Les résultats ont prouvé qu’ils l’étaient absolument.

Plus important encore, l’expérience a également révélé que certains segments de personnalité convertissent nettement mieux – ou moins bien – que la moyenne. Le segment « Spontané », par exemple, a un taux de conversion de + 136% par rapport aux autres visiteurs, tandis que le segment « Classique » en a eu une conversion de – 54%.

ZenWeSharechart

Ce type d’information est précieuse pour les marketeurs. Ces segments invisibles peuvent à présent être exploités avec le bon message, les images ou les techniques d’engagement appropriées pour augmenter les taux de conversion des segments peu performants, ou pour affecter des ressources publicitaires supplémentaires sur les plus performants.

Avec un outil de personnalisation (comme AB Tasty ou similaire), personnaliser l’expérience utilisateur en ligne en fonction du type de personnalité de l’internaute est sans aucun doute la prochaine grande étape pour les experts de l’expérience client et les experts du marketing.

Segmenter les différents types de personnalités pour une stratégie de personnalisation enrichie

Nos bonnes pratiques

Si la segmentation par type de personnalité est nouvelle pour vous, vous vous demandez peut-être comment utiliser au mieux chacun de ces 10 types de personnalité différents. Heureusement, Dokati a quelques conseils à partager :

Différencier le processus de check-out

La plupart des marketeurs encouragent les nouveaux visiteurs de leurs sites web à créer un compte pour finaliser leur achat. Après tout, c’est la première étape dans la création d’une relation à long terme avec les clients. Cependant, certains types de personnalité, comme l’Audacieux et le Fonceur, hésitent à ce stade – ils sont pris dans le plaisir éphémère de l’achat et ne pensent certainement pas à une relation future avec la marque. Pour ces segments, vous obtiendrez de meilleurs taux de conversion grâce à une approche de connexion en tant qu’invité.

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Dans le premier exemple, l’option “classique” de connexion est mise en avant, tandis que l’option en tant qu’invité est relayée au second plan. Dans le deuxième exemple, la « connexion en tant qu’invité » est beaucoup plus visible et plus attrayante, elle permettra probablement de meilleure conversions pour les Audacieux et les Fonceurs.

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Adapter votre raisonnement

Les équipes marketing ont souvent du mal à décider quelle caractéristique produit mettre en avant ou quels arguments choisir pour convaincre les prospects de l’acheter. C’est normal, car nous sommes conscients les internautes sont susceptibles d’avoir des raisonnements différents selon leur personnalité. Pour augmenter les taux de conversion, choisissez des arguments qui s’adresseront aux segments d’audience qui visitent le plus souvent votre site ou créez même des campagnes de personnalisation spécifiques à chaque segment.

zwsngo

Exemple d’adaptation d’un message pour une ONG

Segment	Texte
L’Analyste	100 € donnés = 50 arbres sauvés
L’Altruiste	Sauver la nature, sauver l’humanité
Le Passionné	Mère nature est en danger, tu peux la sauver
Le Homebody	Un clic depuis ton ordinateur suffit pour aider
Le Soucieux de la Qualité	WWF, protecteur de la nature depuis 45 ans
…

Modifier vos images

Les différentes personnalités sont plus ou moins attirées par certains types de visuels. Par exemple, les Hédonistes et les Altruistes réagiront plus fortement aux images comportant des personnages, tandis que les Analystes se concentreront davantage sur le produit lui-même.

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zwslastimage

Takeaway

Nous avons tous entendu parler des avantages de la personnalisation on-site alors mettez la barre plus haute et créez des expériences encore plus pertinentes pour les visiteurs de votre site.

Pour ce faire, vous avez besoin des bonnes données, de nombreux experts du marketing et des professionnels de CX qui ont déjà expérimenté le ciblage comportemental et démographique. Désormais, avec des algorithmes avancés tels que ceux de Dotaki, associés à une plateforme de personnalisation telle qu’AB Tasty, vous pouvez faire passer vos campagnes de personnalisation au niveau supérieur en les segmentant via la personnalité.

Curieux de voir comment ce type de stratégie pourrait fonctionner sur votre site web ? Contactez l’équipe de Dotaki à contact@dotaki.com pour en savoir plus sur la segmentation par personnalité, ou discutez avec nous à contact@abtasty.com pour en savoir plus sur les tests A / B, la personnalisation et le CRO.

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Les 10 meilleures techniques pour optimiser vos pages « panier »

AB Tasty

On ignore combien de personnes abandonnent réellement leur panier. Certaines études disent 80%, d’autres environ 65%. En réalité, personne ne connaît vraiment le taux d’abandon de panier avec exactitude, puisqu’il peut varier d’un secteur à un autre. Pour y voir plus clair – et peut être résoudre ce mystère – Baymard Institute a présenté une analyse étonnante qui a comparé 37 études différentes sur le taux d’abandon de panier. Ils ont découvert qu’à partir de 2017, le taux moyen d’abandon de panier est d’environ 70%.

Cela n’a rien de surprenant pour les experts du marketing digital. Ils savent mieux que personne que 7 personnes sur 10 abandonnent régulièrement leur panier, même après avoir ajouté plusieurs produits. De ce fait, tout mettre en oeuvre pour réduire le taux d’abandon est une priorité absolue pour tout site e-commerce cherchant à augmenter ses conversions et ses revenus !

Avant de commencer notre sélection des 10 meilleures pratiques pour optimiser votre panier, nous tenions à vous rappeler que votre taux de conversion dépend également d’autres variables. Voilà pour la parenthèse CRO, passons aux 10 conseils pratiques à présent.

Les 10 meilleures techniques pour optimiser vos pages « panier »

Tout d’abord, commençons par les bases. Votre panier doit être :

Clair
Simple
Rapide

Cette formule simple en 3 étapes est la pierre angulaire de toute page panier réussie. Examinons de plus près ces 3 éléments.

Clair

« Clair » signifie que votre page panier n’a rien de louche ou de perturbant. Idéalement, cette page devrait afficher toutes les informations importantes en un coup d’oeil – c’est-à-dire sans avoir besoin de scroller la page, ni d’en visiter une autre.

Simple

“Simple” signifie que votre page panier affiche toutes les informations en utilisant un langage limpide et explicite, accompagné un design qui ne laisse aucune place à l’incompréhension. Evitez aussi d’avoir une structure confuse ou un code couleur douteux.

Rapide

Plus les visiteurs passent de temps sur votre page panier, plus ils sont susceptibles d’hésiter et de partir. Si vous appliquez les deux premiers éléments critiques (clair + simple) à votre page, elle devrait être tout naturellement “rapide”. En effet, les utilisateurs ne passeront que le stricte minimum de temps pour examiner leur commande avant de passer à l’achat.

Maintenant que vous avez connaissance de ces 3 éléments cruciaux, il est grand temps de plonger dans nos 10 meilleures techniques pour les pages panier de site e-commerce.

1 – Faire un résumé détaillé du produit

Quelques instants avant de passer à la caisse, vos internautes vont atterrir sur votre page panier qui n’a qu’une mission : les amener à payer.

Pour la plupart des acheteurs en ligne, le panier est une page permettant de passer en revue leur commande. Afin de les aider, votre mission est d’afficher clairement toutes les informations pertinentes concernant le produit.

Ne pas oublier d’inclure :

Image (voir conseil n°3)
Nom exact (particulièrement important si vous vendez des produits similaires)
Caractéristiques (la puissance, la capacité, la mémoire, les fonctionnalités …)
Quantité (certaines personnes peuvent vouloir en acheter plus d’un)
Taille (très important dans la mode pour les vêtements, les accessoires …)
Couleur (c’est l’un des principaux facteurs de retour produits)

Le fait de fournir clairement tous ces éléments à vos clients les aide à passer en revue rapidement leur commande avant de l’acheter. Cela réduit le taux de personnes qui abandonnent leur panier à cause d’informations peu claires.

Detailed product summary on shopping cart page

Sur leur page panier, le site e-commerce de mode ASOS, résumé clairement et facilement la commande : l’internaute sait exactement quel produit il va acheter, ainsi que sa couleur et sa quantité.

Point Bonus pour le CTA « Enregistrer pour plus tard » (voir le conseil n°8).

2 – Utiliser un code couleur clair et convivial

Il y a eu de nombreuses études sur la psychologie derrière l’utilisation des couleurs. Pour être honnête, il n’existe pas de réponse unique ni de couleur qui convienne à tous les sites web. Encore moins une couleur qui permettra de résoudre tous les problèmes de taux d’abandon de panier : chaque industrie utilise plus ou moins un code couleur pour son CTA de commande / paiement (voir la source).

Ce qui est certain, c’est que les visiteurs adorent l’harmonie et les design claires en matière d’UX. Lors de la création de votre page panier, n’oubliez pas qu’elle doit correspondre à votre charte graphique générale mais qu’elle doit aussi être rassurante.

Clean color code on shopping cart page

La célèbre marque de chaussures Jimmy Choo utilise un code couleur noir et blanc à la fois élégant et efficace afin d’afficher clairement les informations sur la page panier. Notez que le bouton de paiement est le seul bouton de la page. Dans ce contexte, la couleur noire le rend encore plus cliquable.

3 – Insérer des images miniatures lumineuses et de bonne qualité

Il n’y a rien de plus agaçant qu’une minuscule miniature qui aide à peine à identifier un produit.
Lorsque vos clients examinent les produits de votre site, donnez-leur la possibilité de le voir correctement, dans une taille et une résolution de qualité.

N’oubliez pas les utilisateurs mobiles ! L’affichage d’une image de taille correcte et de bonne qualité leur permet de bénéficier d’une meilleure expérience mobile.

Bright thumbnail pictures on shopping cart page

Avec Apple, il est très facile de distinguer le produit que vous avez choisi sur la page de leur panier : en un coup d’oeil, vous savez que c’est le bon. L’image utilisée par Apple est claire, nette et nous sommes absolument certains d’avoir la bonne couleur dans notre panier.

4 – Hiérarchiser les informations et les autres CTA

La hiérarchie des informations est permet d’afficher et classer les informations en fonction de leur importance. Lors de la conception des pages panier, faites attention à la logique derrière les CTA, les blocs et les titres car ils vont fortement influencer la perception des utilisateurs.

La règle de base est simple : éviter toute confusion possible en gardant cette page panier le plus clair et simple possible.

Vous pouvez utiliser plusieurs couleurs différentes (de préférence assorties à votre charte graphique) mais nous vous recommandons un maximum de 3-4 couleurs sur une même page.

En effet, les couleurs vous aident à attirer l’attention des visiteurs. Utilisez-les judicieusement pour :

Souligner les informations importantes
Distinguer le CTA principal
Structurer votre page avec des blocs ou des traits

Shopping cart page with clear information hierarchy

Le site e-commerce Zappos fournit une expérience utilisateur efficace et claire sur sa page panier.

Sa page panier n’est pas révolutionnaire mais elle guide avec agilité les clients tout au long du parcours d’achat : nous notons la mise en page soignée, soulignée par un simple code couleur en 3 étapes (orange = très important, bleu = important, gris = secondaire).

5 – Proposer plusieurs options de paiement

Proposer différentes options de paiement est une nécessité un environnement ultra-concurrentiel comme le e-commerce. Cela vous aidera non seulement à obtenir davantage de conversions, mais également à rassurer les visiteurs habitués à une solution de paiement particulière.

On estime que 50% des acheteurs réguliers annuleraient leur achat si leur mode de paiement préféré n’est pas disponible.

Si votre site e-commerce propose ses produits à l’international, n’oubliez pas que les méthodes de paiement diffèrent d’un pays à l’autre : ce qui est utilisé aux États-Unis n’est pas nécessairement le même qu’en Europe ou en Asie.

Enfin, vous pouvez rediriger vos clients (en se basant sur leur adresse IP) afin de leur offrir une expérience personnalisée en fonction de la devise utilisée et de leurs moyens de paiement préférées.

Si vous ne savez pas quelle option de paiement mettre en œuvre en premier, consultez l’étude de Statista sur les méthodes globales de paiement en ligne préférées.

Various payment options on shopping cart page

La marque de sport Adidas propose 6 méthodes de paiement différentes dont Paypal, VISA et Apple Pay : c’est aujourd’hui une nécessité absolue pour les grands magasins ou les magasins mondiaux.

6 – Ajouter des éléments de réassurance

Une étude récente menée par Econsultancy indique que certains éléments permettent de gagner la confiance des clients : paiement sécurisé, retour gratuit, livraison offerte, etc. En fait, ces éléments de réassurance comptent plus que les recommandations de clients ou un design rassurant :

Trust seals importance

7 – Multiplier les points de contact

Si nous reprenons encore une fois l’étude d’Econsultancy sur les facteurs les plus déterminants pour la confiance des clients, nous notons que “l’affichage d’un numéro de contact et des points de contact clairs” arrive en deuxième position.

En fait, vos visiteurs veulent avoir l’impression d’avoir des êtres humains derrière votre site web – plus communément appelé le service client.

Même si c’est une option relativement nouvelle pour les e-commerçants, offrir un service de chat en direct ou d’assistance téléphonique directement sur la page panier est un excellent moyen d’augmenter les conversions, gagner la confiance des clients et valoriser l’image de votre marque.

Après tout, nous courons tous après la reconnaissance des marques, n’est-ce pas ?

En ce qui concerne le choix de l’assistance, gardez à l’esprit que chaque cible a ses préférences, comme le montre clairement cette enquête menée par Software Advice :

Live chat and assistance option on shopping cart page

Live chat integration on shopping cart

La marque Victoria’s Secret mise sur sa charte graphique flashy pour augmenter la visibilité de son CTA.

Elle propose astucieusement une option de chat en direct à l’intérieur de la page du panier afin de surmonter les obstacles à l’achat : c’est un moyen intelligent de répondre aux questions de dernière minute.

8 – Permettre de continuer les achats

Nous allons passer rapidement sur ce point, suffisamment explicite, mais une option afin de mettre aux acheteurs de poursuivre leurs achats est un moyen astucieux de leur offrir un moyen « d’abandonner » leur panier sans quitter votre site web.

Certains acheteurs en ligne utilisent en fait des paniers comme “wishlist” : ils y stockent simplement leurs futurs achats, car ils prévoient de passer à la caisse plus tard (dans la journée, dans quelques jours, voire plus tard encore).

9 – Donner des informations explicites et détaillées sur la livraison et les retours

Savez-vous qu’elle est la principale raison de l’abandon de panier aux États-Unis ? Ce sont les frais d’expédition cachés.

C’est un fait, les acheteurs en ligne détestent par dessus tout les coûts cachés et les frais d’expédition de dernière minute, comme le montre l’étude de Statista :

Main reasons for shopping cart abandonment

Il est grand temps que les sites e-commerce soient plus transparents en ce qui concerne les politiques d’expédition et de retour : c’est un facteur clé pour améliorer la conversion et gagner la confiance des clients.

En d’autres termes, vous devez fournir des informations claires sur les frais d’expédition : vous pouvez le faire directement à partir de la page du produit pour réduire les abandons de panier par la suite.

10 – Mettre en avant des produits complémentaires

Les produits complémentaires (cross-selling) n’ont rien de nouveau dans le e-commerce. L’affichage de produits complémentaires dans le panier est toutefois quelque chose de nouveau que de nombreux sites web commencent à tester.

Néanmoins, nous vous conseillons vivement de surveiller toute modification liée à la conversion, car les produits complémentaires n’augmentent pas nécessairement les conversions en ligne, même si elles augmentent votre valeur moyenne du panier.

Complementary products displayed on shopping cart page

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La force de l’inconscient : l’illusion du contrôle dans la prise de décision

AB Tasty

En tant qu’experts CRO, nous testons beaucoup d’idées d’amélioration sur notre propre site. La couleur et le contenu d’un CTA, la longueur d’un formulaire de téléchargement ou la disposition de nos références clients … Rien n’est jamais parfait, on peut toujours s’améliorer ou plutôt optimiser !

Nous savons pertinemment que le comportement des internautes répond à des règles inconscientes de son cerveau.

Ignorer la véritable complexité de la prise de décision chez les consommateurs – ou, plus largement, comment fonctionne le cerveau humain – revient à laisser échapper de nombreuses pistes d’optimisation efficaces pour votre site web. Mais avant tout, nous ne pouvons pas rester ignorants face aux enjeux du CRO. Essayons de comprendre le comportement des internautes, et plus particulièrement, le processus de prise de décision.

Nous pensons tout contrôler …

mais voilà ce qu’il se passe réellement

Pour comprendre comment l’inconscient motive la prise de décision (et donc les conversions), nous devons revenir sur un fait fondamental : le “moi” conscient que nous ressentons tous n’est en fait qu’une illusion.

En d’autres termes, il y a une autre partie de nous-mêmes – la partie inconsciente – qui exerce une influence puissante et non-perçue sur notre pensée consciente, nos actions et nos prises de décisions. Ce sont les récentes découvertes du psychologue Daniel Kahneman, résumées dans son livre Thinking, Fast and Slow, qui vont nous aider à comprendre cela.

Dans son livre, il décrit l’existence de deux systèmes cognitifs qui fonctionnent dans notre cerveau : le Système 1 et le Système 2.

Le Système 1, développé bien avant le Système 2, est le système inconscient dont nous parlions juste avant. C’est la partie de nous-mêmes qui pense “rapidement”, de manière intuitive et irrationnelle. Le Système 2 est la “pensée lente”, le calcul, la prise de décision et le “soi conscient” que nous connaissons. Mais le Système 1 a beaucoup plus d’influence sur nos perceptions, nos décisions et nos actions que nous le pensons.

“Même si le Système 2 pense être au coeur de l’action, le Système 1 est le héros du livre de nos vies. Je décris le Système 1 comme étant des impressions et des sentiments qui naissent sans effort et qui sont les principales sources des croyances explicites et des choix délibérés du Système 2.”

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Jetez un oeil sur cette image ci-dessous. Même si nous avons chacun nos propres avis sur l’esthétique, nous serons tous d’accord pour admettre que ce portrait représente une jeune femme attirante, même s’il est disposé à l’envers.

Regardez l’image suivante à présent … Si je vous disais que l’image ci-dessous est exactement la même que celle juste au dessus, sauf que cette fois le portrait est à l’endroit :

Maintenant que vous savez que ses yeux et sa bouche sont placés dans le mauvais sens, si vous regardez la première image (le portrait à l’envers), vous ne pouvez toujours pas la voir telle qu’elle est réellement. Vous voyez encore une belle jeune femme ! Alors, que se passe-t-il dans notre esprit ? C’est tout simplement votre Système 1 qui prend le contrôle de votre Système 2.

Inconscient vs. Conscient

ou Système 1 vs. Système 2

Le Système 1 fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu, voire pas d’effort et aucun sens du contrôle volontaire. Le Système 2 accorde une attention particulière aux activités mentales exigeantes, comme les calculs complexes.

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Le Système 1 et le Système 2 constituent le double traitement dans notre cerveau. Les deux systèmes fonctionnent ensemble mais travaillent parfois l’un contre l’autre. Dans certains cas, le Système 1 domine le Système 2 et inversement. Pour vous le prouver, voici un test que vous connaissez sans doute :

Lisez à voix haute la couleur de chaque mot ci-dessous de gauche à droite.

Vous avez remarqué ce léger effort pour nommer la couleur exacte et pas simplement lire le mot tel qu’il est écrit ?

Ce sont les deux systèmes qui sont entrés en conflit dans votre cerveau.

La réponse du Système 1 est une réponse automatique et intuitive : elle consiste à simplement lire les mots, quelle que soit la couleur. Cependant, la consigne était de lire à voix haute la couleur du mot ! Pour cela, vous avez dû faire effort conscient fourni par le Système 2, prenant la relève de la réponse initiale du Système 1.

Vous avez réussi l’expérience, mais vous avez probablement ressenti un peu de résistance – c’est normal, le Système 1 luttait en arrière-plan. Même si le Système 2 est capable de prendre les devants dans certaines situations, le Système 1 est toujours actif.

Maintenant que vous avez conscience – sans mauvais jeu de mot – de l’existence de deux systèmes cognitifs dans le cerveau de vos internautes, vous pouvez en tirer parti dans votre stratégie CRO.

Pour aller plus loin, téléchargez notre ebook “Plongez dans l’inconscient des consommateurs” !

Co-écrit avec Bart Schutz, Chief Psychology Officer chez Online Dialogue, cet ouvrage contextualise et développe le fonctionnement du Système 1 du Système 2. Ce eBook vous fournit également toutes les informations utiles et conseils exploitables pour votre stratégie CRO !

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Le modèle LIFT : trouvez des hypothèses de tests par typologie de pages

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Nous avons vu comment trouver des hypothèses de tests grâce à vos données, puis grâce à l’UX et l’UI. Voyons maintenant comment trouver des idées par typologie de pages.

Au quotidien, nous réfléchissons toujours à des hypothèses de tests en travaillant méthodiquement par type de page. Chaque page a son propre objectif, ses enjeux et ses codes. En tant qu’expert du CRO, nous nous appuyons sur les meilleures techniques pour trouver des hypothèses de tests toujours plus pertinentes. Voyons comment procéder avec la méthode par typologie de pages !

Qu’est-ce que la proposition de valeur ?

Votre proposition de valeur est une formule coût / avantages évaluée inconsciemment et automatiquement dans l’esprit de votre client potentiel lorsqu’ils rencontrent votre interface digitale (site web, landing page, etc). C’est un élément crucial. Considérez-la comme une équation entre les avantages et le coût : si les avantages perçus l’emportent sur le coût perçu, alors vos prospects seront prêts à convertir !

En moins de 5 secondes, l’utilisateur doit être capable de comprendre votre proposition de valeur. Elle doit être claire, compréhensible et pertinente sur vos pages.

Pour convertir, il faut que la proposition de valeur réunisse quelques caractéristiques que Chris Goward a développé (et breveté !) dans ce qu’il a appelé “Le Modèle LIFT”.

Le Modèle LIFT

Le Modèle LIFT (Landing Page Influence Function for Tests) est un modèle d’optimisation des conversions basé sur 6 facteurs de conversion qui vous permettent d’évaluer les pages de votre interface du point de vue du visiteur.

“Le Modèle LIFT consiste à vous mettre dans la peau du client potentiel et à proposer des idées qui répondront à leurs besoins.”
– Chris Goward, Founder & CEO, WiderFunnel

Ce schéma représente bien cette méthode. Pour atteindre le niveau supérieur – les conversions – c’est le travail d’un ensemble de facteurs et une proposition de valeur forte. Chris Goward décrit la proposition de valeur comme « l’ensemble des avantages et des coûts perçus, dans l’esprit du client potentiel, au moment de mener une action ». Lorsque la proposition de valeur dépasse les coûts, les utilisateurs sont prêts à convertir.

Mais avoir une bonne proposition de valeur ne suffit pas. Elle doit être pertinente et clairement énoncée, sans distractions ou éléments anxiogènes.

Votre travail consiste donc à améliorer les aspects positifs tout en réduisant les points négatifs.

Léa Benquet, CSM chez AB Tasty

Maintenant que nous avons vu ce qu’est la proposition de valeur d’une page, voyons comment activer méthodiquement les autres leviers pour élaborer des hypothèses de tests pertinentes.

En pratique

Pertinence

Etat Pur a souhaité mettre en avant la pertinence de sa proposition de valeur en proposant du contenu à forte valeur ajoutée. Sur la version originale, nous pouvons distinguer deux blocs : le premier présente la formule personnalisée avec une offre de 20% sur les premiers soins, le second présente l’innovation et les bénéfices d’avoir des produits personnalisés en fonction de sa peau.

L’équipe digital d’Etat Pur a testé une variation en inversant les deux blocs pour une lecture plus logique : d’abord l’explication, ensuite l’offre.

L’inversion des blocs sur la homepage a permis d’augmenter les transactions de 9%.

Clarté

Bien que la page produit sur le site web de Princesse TamTam soit déjà épurée et compréhensible, l’équipe digitale de la marque savait qu’il était possible de donner encore plus de lisibilité à ces pages.

Pour plus de clarté, elle a opté pour la simplification de la page produit. En cachant la description du produit (passée au format onglet), la fiche produit n’affiche que l’essentiel et rend ainsi le CTA plus visible.

Ces améliorations ont permis de maximiser les clics sur le CTA de + 12%.

Distraction

Quand nous passons d’un écran d’ordinateur à celui d’un smartphone, les informations sont perçues autrement. Ünkut l’a bien compris et a voulu tester l’optimisation du CTA selon le device.

Sur mobile, l’internaute était obligé de scroller pour découvrir le CTA sur les fiches produits – et donc passer à l’action. De plus, beaucoup d’informations sont disponibles avant le CTA, ce qui peut être source de distraction pour le visiteur.

L’équipe digitale de la marque a déployé une variation avec un CTA fixe au scroll, ce qui a permis d’augmenter de 55% les clics sur ce CTA et de manière générale les transactions de 7%.

Anxiété

La marque agnès b. avait identifié un point de friction chez les consommateurs d’agnès b. durant leur parcours d’achat. Supprimer l’anxiété dans le parcours d’un acheteur permettrait-il réellement d’augmenter les ventes ?

C’est ce que l’équipe digitale a voulu tester en maximisant la visibilité des éléments de réassurance dès la page produit.

En précisant que la livraison est offerte dès 250 € et que les retours sont gratuits sur la fiche produit, les internautes se sentent rassurés. Et grâce à ça, les transactions ont doublé.

Urgence

Les techniques de stress marketing peuvent être très utiles, à condition qu’elles soient bien utilisées. Attention, trop de messages d’urgence peuvent rapidement créer un contexte anxieux !

BrandAlley a utilisé cette technique pour inciter l’internaute à prendre une décision plus rapidement. En affichant que le produit consulté n’est bientôt plus disponible, le produit devient alors rare et donc encore plus désirable. Il faut agir vite !

Une technique efficace qui a augmenté le taux de transactions de 4% sur le site de BrandAlley.

Le modèle LIFT est aussi simple que puissant : une fois que vous aurez maîtrisé ces 6 facteurs, vous serez en mesure de les appliquer dans un contexte précis et ainsi maximiser vos conversions. Ce modèle nous permet de mettre en lumière une chose très importante : se mettre à la place de l’internaute. C’est uniquement en voyant votre site, vos pages ou vos landing pages sous un autre oeil que vous serez en mesure de les optimiser davantage.

De nombreux clients nous demandent ce qui ne va pas dans leurs tests précédents, pourquoi ils n’ont pas fonctionné autant qu’ils espéraient ? Dans chaque cas, nous utilisons cette méthode pour évaluer les différents types de pages et ainsi, développer des hypothèses de tests fiables et adaptées à un contexte très précis. Conversions garanties 😉

Guillaume Le Roux, CSM chez AB Tasty