Chaque marque de luxe a construit son identité à travers la fabrication d’un univers, d’une pensée et d’un art de vivre. Boutiques, produits ou encore communications, tout se raccorde avec cette identité minutieusement travaillée. A l’ère du digital, les marques de luxe redoublent d’inventivité pour transmettre leur philosophie sur leurs site web et mobile. Un article, qui a une valeur financière élevée, se doit d’être unique autant dans sa forme mais aussi dans son contexte de vente. Le client doit être dans les meilleures conditions pour passer à l’achat : et pour cela, les marques de luxe misent sur l’exclusivité du service et l’univers de la boutique pour réveiller les émotions de chaque visiteur.
Alors comment le secteur du luxe retranscrit ces émotions sur son site de vente en ligne ? Comment optimiser l’expérience de l’internaute à travers tout son parcours d’achat ? Nous avons vu dans un précédent article les enjeux CRO dans ce secteur du luxe, rentrons plus en détails sur l’optimisation du tunnel d’achat : de la page de connexion à la page panier.
Optimiser la homepage et son menu
La homepage (page d’accueil) est la première page que l’internaute va voir en arrivant sur votre site. Cette première page constitue alors une première étape primordiale : elle permettra à l’internaute de naviguer sur les différentes pages du site. Optimiser la navigation et l’expérience de vos visiteurs commence par la homepage !
La marque Yves Saint Laurent Beauté s’est penchée sur l’une des problématiques essentielles à résoudre : quel est l’ordre le plus logique et optimal pour les onglets de la barre du menu ? En tant que Maison haut de gamme, YSL Beauté a beaucoup de nouveautés et de produits à présenter – mais ils ne savaient pas quoi mettre en avant dans le menu de la page d’accueil pour maximiser les transactions. Par un simple A/B Test, ils ont changé l’emplacement des onglets “Nouveautés” et “Offres exclusives” pour voir si cela affecterait les ventes. En plaçant l’onglet “Offres exclusives” en premier, pour permettre aux internautes d’accéder aux offres actuelles au lieu de l’onglet “Nouveautés”, ce test consistait à évaluer l’intérêt des visiteurs pour les offres exclusives plutôt que les nouveaux produits.
Et les résultats parlent d’eux-mêmes : L’accès à la page panier a augmenté de 9%, ainsi que l’accès à la page de paiement avec une hausse de 13%, enfin les transactions ont globalement augmenté de 10%.
Soigner la page de connexion
La page de connexion est l’une des pages les plus importantes à optimiser sur votre site. En boutique, les clients n’ont pas à s’inquiéter de la connexion ou de la création d’un compte pour effectuer un achat. Mais sur une interface digitale, cette étape supplémentaire est souvent la source de frictions importantes, voire d’abandons. Les internautes sont nombreux à fermer une page s’ils rencontrent des difficultés à se connecter.
Concevoir une expérience utilisateur sur cette page qui soit logique et intuitive pour votre audience peut avoir un impact réel sur les ventes. C’est le cas de Lancôme qui a décidé d’essayer un changement de design simple. Jusque-là, sur leur page de connexion, ils présentaient les différentes options de connexion sans ordre pré-déterminé. Cependant, ils ont voulu tester l’ordre de ces options en prenant soin de placer l’option “Nouveaux inscrits” au centre de la page – et donc de la rendre plus visible. L’idée était de vérifier si cette organisation semblait plus logique pour les visiteurs, encourageant ainsi les créations de compte et les transactions.
Sans surprise, déplacer le bloc “Nouveaux inscrits” au centre de la page a augmenté le nombre de clics sur ce CTA de 30%.
« Chaque marque de L’Oréal Luxe possède son propre site internet, basé sur un modèle similaire. Mais chaque marque a sa propre identité et un public différent. Les optimisations qui pourraient fonctionner pour l’un ne fonctionnent pas forcément pour les autres. Voilà pourquoi nous avons besoin d’un outil comme AB Tasty.”
Virginie Robert, Digital Project Manager chez L’Oréal Luxe
Rendre la page panier simple et attractive
Le KPI principal de nos clients e-commerce est souvent le même : maximiser le revenu total sur leur site. Nous avons remarqué que les marques de luxe ont ce même enjeu et se tournent de plus en plus vers des solutions comme AB Tasty pour mener des programmes d’optimisation en continu. Pour la marque de beauté haut de gamme, Kiehl’s les performances de leur site web sont très importantes pour la marque car elle a fait le choix d’avoir peu de boutiques à travers le monde.
Pour réaliser ce challenge, les équipes digitales de Kiehl’s se sont concentrées sur la page panier. L’idée ? Développer un nouvel élément visuel avant de valider son achat, dans le but d’inciter les internautes à profiter d’un cadeau exclusif offert à partir d’un montant de panier défini.
Les internautes ont été particulièrement sensibles à cette jauge. Très facilement identifiable, cette incentive a permis d’enregistrer +7% de Clics sur le CTA “Continuer” et surtout, d’impacter réellement le panier moyen de près de 5% !
Nous avons ainsi constaté une hausse de près de +31% du revenu total, 25% de transactions supplémentaires, +31% de revenus par visiteur.
Ajouter des éléments de réassurance sur les pages “à risque”
Lorsque nous parlons de pages “à risque”, nous entendons par là toutes les pages qui présentent un fort potentiel de taux de rebond. Il s’agit des pages produits et paniers en particulier. Si l’internaute ne trouve pas rapidement quelques éléments de réassurance pour le convaincre de passer à l’achat, il quittera le site en quelques secondes à peine.
Marjorie Galiano (Head of Digital and CRM) a souhaité utiliser AB Tasty pour effectuer des tests afin d’augmenter les achats sur leur site web. Elle avait identifié un point de friction chez les consommateurs d’agnès b. durant leur parcours d’achat. Elle a donc décidé de tester l’ajout de deux éléments aux pages produits et panier : un bouton situé juste au-dessus du CTA “ajouter au panier”, ainsi qu’une bannière en haut des pages produits. Chaque élément annonce la livraison gratuite à partir de 250 €, ainsi qu’une politique de retour gratuit.
Après avoir mené le test durant trois semaines, Marjorie a récolté des résultats complets qui lui ont permis de renforcer son intuition : les visiteurs qui passaient le tunnel d’achat accompagnés par des messages rassurants ont montré des taux de transactions 2 fois plus élevés que pour la version originale.
Léa Benquet, CSM chez AB Tasty
L’équipe digitale de la marque a déployé une variation avec un CTA fixe au scroll, ce qui a permis d’augmenter de 55% les clics sur ce CTA et de manière générale les transactions de 7%.
Guillaume Le Roux, CSM chez AB Tasty
