Que vous perceviez les Millenials comme une génération « flocon de neige » et narcissique ou comme une cohorte incomprise et au bord de l’asphyxie financière, nous sommes nombreux à penser qu’ils méritent leur propre stratégie marketing. Férus du numérique, jamais sans leur smartphone, parties prenantes de l’économie participative et de la gig economy, pro des réseaux sociaux… Les expériences formatrices des Millenials sont assez distinctives pour mériter de s’y attarder lorsque l’on cherche à comprendre leurs habitudes de consommation.

C’est ainsi que nous en venons aux deux facettes de notre stratégie : la customisation et la personnalisation.

La customisation et la personnalisation, des stratégies florissantes depuis l’apparition d’internet, sont peut-être deux des meilleures idées marketing auxquelles les Millenials sont particulièrement réceptifs. Voilà pourquoi :

Premièrement, commençons par définir la customisation et la personnalisation

Pour le néophyte, customisation et personnalisation semblent assez similaires. Pourtant, ils font référence à deux processus bien distincts. D’ailleurs, pour être plus précis, il faudrait plutôt parler de customisation de masse pour le premier. Conceptualisé par Stan Davis en 1987 dans son livre « Future Perfect », la customisation de masse désigne maintenant « le processus de fournir des biens et des services modifiés pour satisfaire les besoins d’un client spécifique ». A différencier de la production de masse (son précurseur homogène et moins évolué), la customisation de masse permet aux consommateurs d’assembler un produit unique en fonction de leurs propres préférences et besoins. Imaginez-vous choisir les couleurs, motifs et modèles pour concevoir votre propre paire de Nike ou votre trench Burberry. Les produits sont toujours estampillés Nike ou Burberry mais ils sont aussi intrinsèquement vous. La customisation de masse est une pratique qui place le consommateur au centre en lui permettant de coproduire avec la marque, un produit unique et personnel. Ce processus doit être reproduit à grande échelle par l’entreprise. 

En revanche, la personnalisation est une stratégie marketing pilotée par l’entreprise, fondée sur les données du consommateur et visant à créer une communication personnalisée et individuelle avec un seul consommateur ou segment de consommateurs. Cette idée remonte au livre « The One to One Future », écrit en 1993 par Don Peppers et Martha Rogers. Lorsque vous recevez un email dont l’objet utilise votre prénom pour s’adresser à vous, que vous voyez des recommandations choisies « juste pour vous » par algorithme, ou encore que la page d’accueil d’un site internet change pour refléter votre historique d’achat, votre localisation ou votre genre… vous vivez des expériences de personnalisation. L’entreprise en question essaie de créer un message ultra-pertinent, conçu spécialement pour vous, espérant ainsi se démarquer de bruit marketing, attirer votre attention et vous faire franchir le tunnel d’achat.

La customisation en profondeur

Vous pouvez tout à fait percevoir les similitudes entre ces deux stratégies. Chacune cherche à ce que les consommateurs se sentent uniquement compris et à ce qu’ils soient ciblés en tant qu’individus. Chacune accorde une grande importance à l’expression et aux préférences et expériences personnelles. Chacune crée l’illusion que les consommateurs reçoivent un traitement sur-mesure et ont une relation individuelle avec la marque. Et dans un sens, chacune fait participer le consommateur en tant coproducteur de valeur. Dans le cas de la customisation, il s’agit de se baser sur les préférences pour concevoir le produit et pour la personnalisation, il s’agit de partager leurs données (à leur insu ou pas) pour créer des messages marketing personnalisés.

Vous pouvez comprendre pourquoi ceux qui dramatisent la propension des Millenials au nombrilisme privilégient clairement ces deux stratégies pour s’adresser à eux. Cependant, la customisation et la personnalisation attestent également de la capacité des Millenials à voir très clair dans le marketing traditionnel, de leurs habitudes de consultation éparpillées (la customisation et la personnalisation attirent plus facilement l’attention), et de leur penchant pour les réseaux sociaux. Par exemple, Burberry a judicieusement permis à tout le monde de partager leur création customisée sur les réseaux sociaux, même si les gens ne pouvaient pas se permettre d’acheter le produit.

Pourquoi la customisation fonctionne-t-elle ?

Si nous voulons mieux comprendre pourquoi les techniques de customisation fonctionnent (pour les Millenials ou n’importe qui), la psychologue spécialisée dans l’expérience client Liraz Margalit a quelques idées. Elle a expliqué à TechCrunch que deux principes généraux sont en jeu : « Je l’ai construit, donc je le possède » et « Je le possède, donc c’est superbe ».

« Je l’ai construit, donc je le possède » se rapporte à l’idée que participer à l’élaboration d’un produit (même virtuellement, sur un site web) conduit à un sens d’appartenance envers ce produit. Pour reprendre les termes de Margalit « la possibilité de prendre part à un processus et d’influencer le résultat final favorise l’attachement émotionnel menant à une propriété psychologique, le sentiment que quelque chose est à soi, sans même le posséder sur le plan légal ». Elle fait ensuite référence aux travaux de Dan Ariely et à son « Effet Ikea » qui démontre que les gens accordent une valeur supérieure aux objets qu’ils ont contribué à produire. 

De la même façon, « Je le possède, donc c’est superbe » fait référence à l’effet de dotation ou à la conclusion selon laquelle « les consommateurs valorisent davantage un objet une fois qu’ils en ont pris possession ». Margalit évoque ainsi une étude menée à la Cornell University dans laquelle les étudiants privilégiaient les objets qu’ils avaient « possédé », même pour une courte période, à ceux qu’ils n’avaient jamais eu entre les mains.

Ces fondements psychologiques, associés à la nécessité spécifique aux Millenials d’être arrachés à leur multitasking permanent et à leur penchant pour l’expression personnelle, fait de la personnalisation un choix idéal pour cette tranche d’âge. Ajouter à cela l’idée que la cocréation d’un produite avec une marque se rapproche de l’« expérience » telle que définie par Pine et Gillmore (cf : The Experience Economy) et vous avez la combinaison gagnante !

La personnalisation en profondeur

Au final, même s’il s’agit d’une stratégie produit de l’entreprise, la customisation de masse est menée par le consommateur. Particulièrement séduisante pour les Millenials, c’est une façon de valider leur propre perception d’eux-même à travers une logique de création de produit à l’image de « Build-a-Bear ».

Avec la personnalisation, c’est l’entreprise qui est en charge d’apporter de la valeur et de fournir un sens à l’audience ciblée.

En raison de leur statut de « digital native », et peut-être aussi d’un certain égocentrisme générationnel, les Millenials sont plus réceptifs aux techniques de personnalisation. Dans leur Rapport sur les consommateurs connectés, Salesforce note que  « 63 % des Millenials et 58 % des consommateurs de la génération X sont prêts à partager leurs données avec des entreprises en échange d’offres personnalisées et de réductions ».

Ces chiffres sont une aubaine pour les équipes marketing puisque les données sont les piliers de toute stratégie de personnalisation. Cela ouvre une multitude de perspectives pour créer des expériences pertinentes (et donc à fort taux de conversion) pour les consommateurs. Les stratégies de personnalisation peuvent se limiter à des campagnes relativement simples telles que la segmentation d’emails par industrie ou l’insertion d’un prénom dans le texte. Il peut s’agir aussi de campagnes de personnalisation plus sophistiquées sur le site web ou même d’opérations complexes multi-supports. Il vous faudra sans doute plusieurs sessions de brainstorming, quelques lectures inspirantes et des tâtonnements inévitables avant de trouver les types de scénarios et de messages qui trouveront un écho auprès des Millenials. Bien sûr, cela dépendra également de votre industrie et du produit. Voici un petit aperçu des efforts de personnalisation mis en place par quelques responsables marketing :

Mis à part les platitudes du type « Plus c’est pertinent, mieux c’est », existe-il des données psychologiques pour expliquer pourquoi les stratégies de personnalisation mènent à de meilleurs taux de conversion ?

Pour être concis, oui. Et c’est notamment grâce à une étude menée par l’Université du Texas et mise en avant par HubSpot il y a quelques années. Comme ils l’expliquent, cette étude a reconnu l’efficacité des techniques de personnalisation digitales et a résumé son succès au désir de l’être humain pour le contrôle et à la saturation d’informations.

Les gens ont le besoin naturel d’avoir le contrôle sur leur environnement (ainsi que sur leur destin, leur libre arbitre, etc.) et les techniques de personnalisation façonnent minutieusement un environnement qui alimente ce besoin. A la recherche d’ustensiles de cuisine bon marché de votre magasin préféré ? Si des publicités pour ces produits spécifiques apparaissent tout à coup sur internet, cela crée en quelque sorte une sensation d’importance, comme si miraculeusement, vos désirs et vos besoins se manifestaient automatiquement.

Quant à la surcharge d’information, c’est le problème par excellence : les consommateurs d’aujourd’hui sont exposés à une quantité vertigineuse de messages marketing, bien trop nombreux pour les enregistrer consciemment et encore moins pour s’en rappeler ou agir. Avec un peu de chance, les stratégies de personnalisation servent à la fois à limiter la quantité de messages marketing auxquels le consommateur est exposé et à stimuler le cerveau à reconnaître ces stratégies distinctes, plutôt que de laisser dans l’arrière-plan de notre conscience.  Cela illustre le concept même de l’attention sélective ou le fait que votre cerveau remarque automatiquement les stimuli potentiellement importants, à savoir ceux qui sont les plus pertinents à vos yeux.

Leçons à tirer

Bien que différentes, les stratégies de customisation de masse et de personnalisation reposent sur le désir profond des gens pour l’expression personnelle et la reconnaissance, ainsi que sur leur capacité de concentration limitée. Particulièrement appropriées pour la tranche d’âge des Millenials, les stratégies de customisation réussies transformera le consommateur en un coproducteur de valeur aux côté de la marque tandis que les techniques de personnalisation gagnantes identifieront les données précieuses et les utiliseront pour créer et déployer des messages marketing ultra-pertinents.

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La customisation et la personnalisation décrivent deux pratiques très différentes, mais pas totalement indépendantes. La customisation peut prendre de nombreuses formes, des enseignes de restauration rapide qui encouragent les clients à concevoir leurs plats à leur façon, aux boutiques en ligne qui permettent aux visiteurs de dessiner leurs propres vêtements. La personnalisation, en revanche, est une pratique beaucoup plus complexe qui prend en compte le comportement du client (ou du prospect) afin de commercialiser les bons produits, à la bonne personne, au bon moment. En utilisant le Big Data et des algorithmes puissants, la personnalisation en est encore à ses balbutiements et devient chaque jour un outil plus puissant, avec de plus en plus d’entreprises très diverses qui le mettent en œuvre avec succès. Pour tirer le meilleur parti de ces deux pratiques, il faut comprendre comment chacune d’elle fonctionne et quelles sont leurs principales différences.

Quelles différences entre customisation et personnalisation ?

La customisation et la personnalisation sont souvent considérées comme synonymes. Toutefois, malgré certains aspects communs, ces deux termes diffèrent très fortement faisant référence à des pratiques très différentes. Là où les deux convergent, c’est dans leur capacité à donner au client l’impression d’avoir une relation unique et sur-mesure avec la marque d’une manière que jamais le marketing de masse mené par le passé n’aurait pu atteindre.

Les deux pratiques se sont avérées particulièrement bien adaptées aux Millennials. Cette génération constitue en effet la tranche d’âge la plus importante parmi les consommateurs à faire preuve d’une méfiance instinctive envers les anciennes formes de publicité. Ils sont en effet davantage influencés par la customisation et par le marketing basé sur la personnalisation. Alors, quelles sont exactement les différences entre ces deux concepts et comment fonctionnent-ils ?

Qu’est-ce que la customisation ?

La forme de customisation la plus courante se présente sous la forme d’une customisation produit et se trouve généralement en ligne. La customisation des produits est particulièrement populaire dans les magasins de vêtements, où les acheteurs peuvent créer leur propre article « unique » à partir d’un modèle en ligne, en utilisant différentes couleurs, tissus et formes. Nike est l’une des marques les plus innovantes dans le domaine, avec des produits qui attirent particulièrement les Millennials.

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Burberry, une autre marque qui a utilisé la customisation produit à bon escient, est devenue de plus en plus importante ces dernières années, en partie grâce à ses innovations dans le domaine de la customisation des produits.

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Ce processus est parfois appelé « customisation de masse », les outils en ligne permettant de produire des produits sur-mesure à des prix de masse. Et si cette customisation massive n’est peut-être pas encore accessible aux petites entreprises à l’heure actuelle, l’avènement de l’impression 3D pourrait bien changer la donne.

La customisation de masse est une question d’expérience client, parfois appelée CX pour customer experience, qui marque un énorme changement par rapport aux habitudes d’achat qui étaient autrefois presque entièrement liées au produit. Interagir avec les marques et produire des modèles individuels, ou du moins en apparence, est au moins aussi important pour la génération Y que la fonction même du produit. Et il est fort probable que les générations suivantes auront des attentes identiques, en particulier concernant la technologie sur le point de devenir omniprésente et ultra-puissante. Quelle que soit l’évolution du commerce de détail dans les années à venir, l’expérience client en sera un élément essentiel.

La customisation de masse ne doit pas être considérée comme une pratique dédiée uniquement aux Millennials. Cependant, avec d’autres générations également spécialistes d’Internet, acheter en ligne est devenu chose courante pour la majorité des consommateurs. Bien que les générations plus âgées ne soient pas à la pointe de la customisation, il est néanmoins nécessaire de maintenir ces plates-formes simples et faciles d’utilisation.

L’un des problèmes auxquels sont confrontées les entreprises proposant de customiser ses produits est la rapidité avec laquelle chaque achat peut être fabriqué. Or la facilité est également considérée comme une préoccupation majeure pour les acheteurs au 21e siècle, et la patience n’est pas, quant à elle, considérée comme une vertu. Une préoccupation qui s’inscrit au cœur de l’expérience client et dont dépendra probablement le succès du modèle pour chaque entreprise. Plus la customisation de masse devient complexe, plus la production de masse à la demande sera importante.

Une chose est sûre, la customisation, qui était jadis l’apanage du hamburger ou du glacier, s’étend rapidement à tous les aspects du commerce ce qui, par conséquent, change absolument tout.

C’est quoi la personnalisation ?

La personnalisation est l’un des termes marketing les plus mal compris, à l’instar de la recommandation et même de l’optimisation. Il s’agit plutôt d’un ensemble de pratiques bien définies avec un but ou un objectif global. Contrairement à la customisation, qui offre un ensemble très spécifique d’outils pour interagir avec le client, la personnalisation présente des moyens et des possibilités considérables, et n’en est actuellement qu’au tout début de son potentiel. De même, le concept touche également aux questions de vie privée, de politique et de fracture générationnelle.

En 1993, l’ouvrage The One to One Future de Don Peppers et Martha Rodgers tentait de décrire le fonctionnement de la personnalisation. Bien qu’ils ne disposaient pas des données nécessaires pour prendre en compte toutes les conséquences d’internet à ce moment-là, les deux auteurs ont néanmoins présenté un argument convaincant concernant ce qui pourrait arriver si la publicité pouvait être poussée de manière individuelle au lieu du modèle de marketing de masse typique de leur époque. Avec le recul, ce livre est considéré comme un événement fondateur de la personnalisation.

Au sens large, la personnalisation n’est rien d’autre que cela : un marketing conçu en pensant à l’individu. De toute évidence, il n’existe pas un seul individu qui, en observant les goûts de chacun, serait capable de présenter les produits ou les services les plus pertinents. C’est là qu’interviennent des algorithmes hautement sophistiqués.

Exemple de personnalisation : le moteur de recommandation. Mais il convient de noter que la personnalisation n’est pas un type de recommandation. Les applications les plus courantes s’effectuent sur les sites web et sur les services de streaming, tels que YouTube ou Netflix. Si vous avez déjà utilisé ces sites, vous savez que certains packs ou vidéos sont recommandés en fonction de l’historique des contenus que vous avez consultés. Pour commencer, il s’agissait évidemment de programmes connectés. Par exemple, si vous avez regardé un documentaire sur le basket-ball, il y a de fortes chances que celui sur le baseball vous intéresse. Jusqu’ici, le concept est très simple. Mais à mesure que les moteurs de recommandation sont devenus plus sophistiqués, les contenus apparemment sans rapport ont également commencé à fonctionner. Le même type d’algorithmes est utilisé dans le commerce, à commencer par Amazon qui en est l’exemple le plus célèbre. Dans ce secteur, la personnalisation s’exprimer par l’envoi de campagnes e-mail adaptées à chaque individu et adressées personnellement. C’est le début de la personnalisation.

La personnalisation utilise également la segmentation. Par exemple, des traits individuels, tels que l’âge, le sexe ou la localisation peuvent tous profondément changer la façon dont les informations marketing sont présentées. Au-delà, la politique, le comportement de navigation et même les préoccupations éthiques d’une personne peuvent être prises en compte.

Nous devrions nous arrêter ici pour examiner les deux versions principales de la personnalisation : la première basée sur les règles et la deuxième sur le machine learning (ou apprentissage automatique). La personnalisation établie sur des règles repose sur le modèle de segmentation mentionné précédemment, selon lequel l’audience est divisée en segments larges et granulaires, tels que l’âge ou la localisation. 

L’apprentissage automatique, quant à lui, utilise des algorithmes qui peuvent être utilisés dans les moteurs de recommandation et même pour segmenter une audience selon certains critères marketing comme le comportement. Alors que les algorithmes de base peuvent fournir des données larges, telles que les tendances, les moteurs de recommandation et autres fournissent des informations plus détaillées concernant l’individu.

Les avantages de la personnalisation, en particulier pour les sites web, sont bien documentés. En mai 2017, le Boston Consulting Group (BCG) a étudié le retour sur investissement des entreprises utilisant la personnalisation par rapport à celles qui n’en faisaient pas usage. Les résultats se sont avérés stupéfiants en faveur des entreprises faisant usage de la personnalisation. En effet, avec une croissance globale des revenus de plus de 800 milliards de dollars, soit une augmentation comprise entre 6% et 10% par rapport aux entreprises qui ne l’avaient pas mise en œuvre (soit une croissance 2 à 3 fois plus rapide), l’importance de la personnalisation est devenue de plus en plus claire.

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Personnalisation web et confidentialité

La confidentialité est une préoccupation majeure pour de nombreux consommateurs. Or la personnalisation a parfois été perçue davantage par certains d’entre eux comme un facteur de harcèlement indésirable. La question de la législation est débattue aux quatre coins du monde, faisant du respect strict de la confidentialité l’affaire de tous.

La bonne nouvelle pour les partisans de la personnalisation est qu’il existe un fossé générationnel certain. Le segment le plus important et le plus jeune, à savoir la génération Y, semble en effet beaucoup moins concerné que les baby-boomers. Les avantages d’un marketing ciblé et individualisé sont largement appréciés par de nombreux millenials qui accordent plus d’importance à l’expérience utilisateur que les générations précédentes.

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Cela dit, toutes les générations sont préoccupées par la personnalisation et la confidentialité, pas aidées par les diverses fuites de données et piratages rencontrées par de grandes entreprises. La vérité, cependant, est que la personnalisation n’a pas besoin d’« effrayer ». La transparence est un excellent moyen de susciter la confiance des clients. La personnalisation n’a pas besoin d’être une pratique détournée, dans laquelle l’utilisation de données personnelles serait cachée derrière un jargon marketing et des déclarations trompeuses. La plupart des visiteurs d’un site web sont heureux de partager des données tant qu’ils savent comment elles sont utilisées, surtout si elles présentent un avantage pour eux.

La possibilité de se retirer est un autre excellent moyen de donner aux clients l’impression d’exercer un certain contrôle sur le processus. Dans certains cas, le processus de personnalisation lui-même peut être personnalisé. Bien que la plupart des utilisateurs ne prennent pas la peine de s’engager avec la marque, ils apprécieront cette option.

Du marketing de masse au marketing individuel

Le marketing de masse implique qu’un produit ou qu’un service soit commercialisé auprès d’une population entière. Sur le fond, le principe consiste à traiter l’ensemble des consommateurs de la même manière, avec les mêmes besoins. Bien que ce ne soit clairement pas le cas, la philosophie tourne autour de l’idée que plus il y a de personnes qui reçoivent le message, plus la probabilité est grande d’atteindre quelqu’un qui est intéressé. La pratique s’attache essentiellement à vendre des articles bon marché et homogènes à des volumes élevés. Bien qu’il s’agisse plus d’un acte manqué que d’un concept percutant, le marketing de masse était bien adapté aux marchés des médias de masse, à l’image de la télévision qui bénéficiait d’un engagement régulier de la part de la majorité de la population.

Le marketing de masse a commencé dans les années 1920, avec l’avènement de la radio. La popularité de cette forme de média a rendu les annonceurs suffisamment matures pour commercialiser des produits d’une manière qui n’était pas possible auparavant. Au fur et à mesure que les attitudes ont changé au fil des décennies, l’influence du marketing de masse a augmenté et diminué jusqu’aux années 1980 et 1990, époque où il a atteint son apogée.

Historique de la chronologie du marketing de masse :

• 1920’s : débute avec l’avènement de la radio
• 1930’s : la grande dépression réduit son influence
• 1940’s – 1950’s : avec l’augmentation des revenus, son efficacité redevient pertinente à l’époque des « Mad Men »
• 1960’s – 1970’s : une montée de l’anticapitalisme voit son influence diminuer à nouveau
• 1980’s – 1990’s : le pic du marketing de masse pendant le boom économique

L’histoire du marketing personnalisé est essentiellement liée à celle d’internet.

Lorsque le premier dialogue HTML a eu lieu le jour de Noël 1990, il a déclenché les débuts de la personnalisation. En 1993, le livre mentionné précédemment, One to One Future, est publié, prédisant, avec une précision surprenante, l’avenir de la personnalisation. Toujours en 1993, Webtrends est fondé, soit le premier programme commercial d’analyse web. Malheureusement, seuls ceux qui connaissent bien la technologie avaient une idée de comment lire les données, de sorte que ses effets se sont avérés minimes.

Cependant, les choses sont allées très vite et l’analyse des fichiers journaux a permis aux non-techniciens, et surtout aux spécialistes du marketing, d’utiliser les données. Une possibilité rapidement suivie par la mise en place de compteurs de visites et de Javascript, qui sont pris de l’importance à mesure qu’internet commençait à utiliser davantage d’images. Cependant, avec peu de personnes utilisant internet, les progrès réalisés pendant cette période n’ont pas vraiment été utiles durant les quelques années suivantes.

Ce n’est qu’en 2004 que le style d’analyse web que nous connaissons aujourd’hui a commencé à apparaître et, en 2005, Google a publié Google Analytics. Cet outil a permis aux webmasters de creuser davantage dans les données, chose impossible jusqu’alors, avec des visuels concis qui ont permis une lecture facile des informations approfondies. C’est à ce stade que la personnalisation devient plus concrète, l’optimisation du taux de conversion devenant un objectif précis.

La personnalisation de l’apprentissage automatique, comme les moteurs de recommandation, s’est rapidement avérée utile d’une manière qui n’était pas possible auparavant, alors que les algorithmes ont commencé à développer de façon exponentielle leurs capacités, Amazon et Netflix ouvrant la voie. Des campagnes d’email aux prévisions précises des préférences utilisateur, les pratiques de personnalisation sont devenues omniprésentes en 2008.

Les techniques de suivi de la souris (mouse tracking) et de suivi des yeux (eye tracking) ont également permis d’ajouter des données détaillées qui améliorent l’expérience du visiteur et augmentent ainsi le nombre d’interactions. Avec une compréhension plus approfondie des habitudes des clients, la personnalisation commence alors à devenir plus précise, ciblée et efficace.

Avec l’arrivée de plusieurs appareils utilisant internet, Google a publié Universal Tracker en 2012. Grâce aux données plus détaillées disponibles à portée de main, la démographie, le comportement et le mode de vie ont commencé à être segmentés avec plus de précision, catégorisant davantage les clients pour des résultats plus prévisibles. La personnalisation des applications est devenue de plus en plus importante à mesure que les connexions web depuis le smartphone commençaient à dépasser celles effectuées depuis les ordinateurs portables / de bureau. Résultat, le machine learning s’est ainsi rapidement amélioré.

Peu de temps après, la personnalisation a amplifié l’efficacité du CRM (Customer Relation Management), concentré sur l’expérience utilisateur et la fidélisation client. Une efficacité rendue possible que lorsque les mégadonnées sont collectées à un niveau toujours plus élevé, permettant aux entreprises de vraiment comprendre les besoins de leurs clients.

Avec l’utilisation des tests A / B, l’avenir de la personnalisation est désormais finement gérée du début à la fin. Les tests et les erreurs ne sont plus au premier rang des préoccupations des concepteurs de sites web ou des campagnes marketing. Le comportement sur site est surveillé à un niveau qui était inimaginable il y a quelques années encore et la personnalisation devient vraiment individualisée. L’expérience utilisateur est désormais au cœur de la personnalisation et, avec la probabilité de disposer à terme d’algorithmes plus puissants et d’une meilleure compréhension de la part des clients, la personnalisation semble en être aujourd’hui qu’à ses balbutiements.

• 1990 : naissance d’internet
• Début des années 1990 : les développeurs web comment à suivre l’HTML
• 1993 : création de Webtrends, premier programme commercial d’analyse Web. Et aussi, sortie du livre One to One Future qui prédit la personnalisation.
• Milieu des années 1990 : l’analyse des fichiers journaux (ou fichiers logs) permet aux spécialistes marketing d’utiliser des données claires pour la première fois. En parallèle, les compteurs d’accès génèrent des statistiques instantanées pour l’analyse. Les balises Javascript suivront bientôt.
• 2005 : lancement de Google Analytics. Une personnalisation efficace commence à sembler possible.
• Fin des années 2000 : amélioration du machine learning, menée par Amazon, YouTube et Netflix.
• 2012 : le suivi de plusieurs appareils devient possible et la segmentation s’améliore.
• 2013 : le CRM devient un élément majeur de la personnalisation grâce à l’amélioration du suivi des comportements.
• 2017 : les tests A / B deviennent partie intégrante de la personnalisation, permettant plus de précision dans la conception du site web et des campagnes publicitaires.

Comment démarrer une stratégie de personnalisation?

La personnalisation d’un site web n’a pas besoin d’être compliquée. En fait, cela devient chaque jour plus facile, et donc plus répandu. Avec plusieurs outils à disposition, il existe de nombreuses façons de créer une personnalisation qui fonctionne pour chaque entreprise. En d’autres termes, la personnalisation doit être personnelle pour chaque entité qui la met en oeuvre.

Le premier point de départ est de connaître votre audience. Trop d’individus partent du principe que le produit est essentiel et essaient ensuite de convaincre leur cible qu’ils ont raison. À titre d’illustration, on pourrait donner l’exemple d’un serveur insistant sur le fait que le client a passé la mauvaise commande lorsqu’il a choisi le canard et qui lui a apporté du bœuf à la place. Il est clair aujourd’hui que l’expérience client est devenue l’un des aspects les plus importants de la personnalisation, et ne peut être réalisée sans savoir exactement ce que votre client attend de l’interaction avec votre site web.

C’est là qu’intervient la segmentation. Trois segments principaux sont à considérer : démographie, comportement géographique et psychographie. Le point de départ le plus simple est la démographie. Quel est l’âge de votre public et de votre clientèle? Est-ce biaisé vers un genre ou un autre? Pour certains produits et services, cela peut s’expliquer, mais si vous sous-performez avec un groupe, quelle en est la raison ? L’emplacement géographique constitue un autre segment clé à comprendre. Elle peut englober la nationalité, le climat, la culture, et si oui ou non la personne réside en bord de mer ou à l’intérieur des terres.

Cependant, pour vraiment comprendre un client, le comportement est essentiel. C’est dans cette catégorie que la personnalisation peut véritablement prendre tout son sens. Le comportement peut être suivi par plusieurs outils analytiques. Le taux de rebond (statistiques montrant le nombre d’internautes qui quittent immédiatement un site web) peut fournir une idée générale des pages qui ne fonctionnent pas. Par exemple, pour voir quelles pages génèrent le plus de conversions (quel que soit le comportement suivi), la cartographie client s’avère un excellent outil. Elle permet de suivre le parcours d’un visiteur, combien de temps il passe sur des pages spécifiques et lesquelles conduisent aux meilleurs résultats.

Le heat mapping fournit des données sur les contenus d’une page spécifique qui fonctionnent le mieux, vous permettant de les dupliquer sur d’autres pages tout en modifiant les points qui semblent échouer. Dans ce cas-ci, Google Analytics va probablement fournir les informations les plus pertinentes, en particulier au début du processus de personnalisation. D’autant qu’une grande partie des données déjà mentionnées sont disponibles via la solution.

Une fois que vous maîtrisez votre audience et son expérience sur votre site web, l’étape suivante consiste à planifier cette expérience. Il est ici essentiel d’offrir un contenu attractif, accompagné de produits et de services pertinents. Grâce à une bonne compréhension de qui sont vos clients, de ce qu’ils veulent et de ce dont ils ont besoin, vous vous facilitez grandement la tâche. Pour mesurer efficacement l’expérience ressentie, il semble pertinent de mettre en évidence les parties du site web les mieux conçues pour la personnalisation. Une bonne règle d’or consiste souvent à choisir un ou deux domaines par page susceptibles d’intéresser votre cible. Mais cela ne doit pas être fait au hasard pour autant. Alors assurez-vous que les aspects de personnalisation de votre site ont un objectif précis, basé sur la bonne connaissance de votre audience.

Il est important de rappeler qu’il ne faut pas tromper le public. C’est une chose d’offrir une expérience personnalisée, mais cela ne doit pas limiter le visiteur à un simple modèle unidimensionnel. La personnalisation doit fournir un léger coup de pouce, en déclenchant des messages conçus selon la satisfaction du client et, au centre, un contenu ciblé. À cette fin, rappelez-vous toujours les trois aspects qui rendent efficace la personnalisation : le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Peu importe à quel point la personnalisation a été bien planifiée, elle implique également un suivi constant. Les comportements et les aspirations des consommateurs peuvent être suivis, mais ils ne sont pas toujours prévisibles. Au début de votre stratégie de personnalisation, des améliorations seront probablement nécessaires car le processus est cultivé selon les besoins de chacun. Vous aurez peut-être besoin d’un peu de patience, mais, à terme, vous obtiendrez certainement des résultats probants. De plus, la personnalisation en est encore à ses balbutiements, ce qui signifie que les pratiques s’améliorent en temps réel. Outre le fait que les habitudes, les comportements, les modes et les attentes peuvent changer en un laps de temps relativement court, le contrôle s’avère un élément clé de votre succès.

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Des e-mails à la personnalisation des produits, le marketing digital aujourd’hui intègre de nombreux types de personnalisation différents. Mais pour améliorer l’engagement client, développer la fidélité à la marque, augmenter les taux de conversion et booster la valeur d’achat, rien de plus performant que la personnalisation de votre site internet. Antithèse de la pensée unique, la personnalisation web fournit une expérience unique à chaque visiteur en fonction de ses préférences et de son historique de navigation. En leur proposant du contenu lié à leur comportement passé, à leurs habitudes d’achat, à leurs informations démographiques et à d’autres données personnelles, votre site web peut ainsi répondre précisément aux besoins clients et stimuler leur engagement.

Personnalisation web : de quoi s’agit-il ?

La personnalisation web représente l’individualisation en temps réel d’un site internet pour répondre aux besoins uniques de chaque visiteur et le guider à travers un entonnoir de conversion personnalisé. Il peut intégrer une approche multicanale, notamment via le site web, l’application, sur le site mobile, etc.

Selon l’étude Rethinking Retail (Infosys, 2013), pour une majorité des consommateurs (86 %), la personnalisation a un impact sur leurs achats. De même, 25 % estiment qu’elle influence leurs décisions d’achat de manière significative. Avec de telles statistiques, rien d’étonnant à voir les géants du web comme Amazon, Netflix ou bien encore Nike, et bien d’autres encore, investir massivement dans la personnalisation de l’expérience utilisateur proposée à leurs clients.

Voilà pourquoi nous allons tenter, dans cet article, de vous faire découvrir les bénéfices de la personnalisation de votre site web, les stratégies mises en œuvre par certaines des plus grandes marques, et quelques exemples de techniques que vous pouvez facilement appliquer à votre site internet.

Les bénéfices de la personnalisation web

Pourquoi personnaliser votre site internet ? Pour optimiser la fidélité de vos clients, leur engagement et votre taux de conversion. Voilà quelques-uns des principaux avantages business que la personnalisation peut vous apporter. On vous explique comment dans la suite de l’article.

La fidélité client à la marque

Avoir un site web personnalisé permet d’améliorer la relation des clients à la marque, favorisant ainsi leur engagement. Comment ? En collectant les données auprès de vos clients, vous aurez ainsi la possibilité d’adapter le message à leur adresser et de leur proposer différents types de contenu. Ainsi, vous pourrez créer une stratégie marketing plus personnelle et plus efficace sur l’ensemble de vos canaux.

Engager vos clients

Vous pouvez alimenter vos clients par le biais d’offres, de contenus, de produits et de CTA ciblés de façon pertinente. À la clé : engager vos clients et accélérer les processus tout au long du cycle d’achat.

Améliorer vos conversions

Comprendre les données de navigation sur votre site web, c’est mieux percevoir les persona de vos consommateurs, leurs données démographiques et leurs comportements d’achat. Vous pouvez alors utiliser ces données pour déterminer les préférences de vos clients et augmenter vos conversions.

Augmenter la valeur d’achat

En plus d’avoir, la personnalisation web ne se contente pas d’avoir un impact positif sur les taux de conversion, elle s’avère également essentielle à la fois pour les ventes incitatives et pour les ventes croisées. En segmentant vos clients en fonction de leur comportement de navigation et de leurs habitudes d’achat, vous pouvez leur proposer des produits, des offres et des remises adaptés à leurs besoins.

Les bases de la segmentation

Comment fonctionne la personnalisation de votre site web ? En segmentant vos clients ! Et il existe de multiples façons de regrouper vos visiteurs afin de les cibler spécifiquement. Voici certains des données les plus couramment utilisées :

• Démographiques : âge, genre, formation, etc.
• Géographiques : ville, pays, localisation temps réel, boutique la plus proche, etc.
• Météo : temps et températures locales
• Saison : saison en cours
• Fêtes : Noël, Pâques, Hanukkah, Thanksgiving, etc.
• Date : Mois, jour de l’année, moment précis de la journée
• Support : type de support utilisé (tablette, mobile, desktop) ou marque de l’appareil (Apple ou Android).
• Cycle d’achat : nouveau visiteur ou visites récurrentes (ont-ils abandonné leur panier ou ajouté un produit à leur liste ?)
• Engagement : comportement du visiteur sur le site et ses préférences

Amazon

Dès que l’on parle de personnalisation, Amazon apparaît sans nul doute comme le meilleur en la matière. Une « évidence » peu surprenante quand on connaît le volume de data qu’ils ont à disposition. Fort heureusement, il y a des tonnes d’astuces dont on peut s’inspirer – et surtout apprendre – rien qu’en observant ce que fait Amazon. La firme américaine possède une base de données produit gigantesque, ce qui, évidemment, constitue un immense point fort. Mais du point de vue client, sans bénéficier d’une excellente expérience utilisateur, difficile de trouver ce que l’on cherche exactement.

Bienvenue dans la personnalisation web ! La page d’accueil d’Amazon est le parfait exemple de la manière dont le groupe utilise votre comportement de navigation antérieur pour personnaliser votre expérience et vous encourager à acheter davantage. La capture d’écran ci-dessous présente en effet une rubrique en page d’accueil vous proposant des produits « liés aux articles que vous avez consultés ».

Source : Amazon

La home page vous accueille même par votre nom et affiche des produits faciles d’accès que vous avez déjà consultés.

Source : Amazon

Amazon va bien au-delà de l’envoi de courriels personnalisés pour vous rappeler d’ajouter des articles dans votre panier. Il utilise des algorithmes et des statistiques pour personnaliser votre page d’accueil ainsi que les recommandations produits selon votre historique de recherche et d’achat.

Voilà quelques-unes des façons dont la page d’accueil est adaptée pour répondre à chaque client de façon individuelle. Mais Amazon ne s’arrête pas là. Ses pages produits et son panier intègrent également un système de messages dynamiques alimenté par les données en temps réel. Les recommandations de type « Fréquemment achetés ensemble », « Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté » ou « Listes de souhaits » sont ainsi soigneusement conçus sur la base de vos données de navigation mais aussi de celles issues d’autres clients.

Et devinez quoi ? Ça fonctionne ! 44 % des clients achètent en effet à partir de ces messages.

Netflix

Autre géant : Netflix est un véritable moteur de personnalisation. En effet, la marque personnalise votre page d’accueil en vous poussant des recommandations personnelles sur la base des films et autres TV shows que vous avez déjà regardés. Ce qui, en soi, n’est pas une surprise.

Mais saviez-vous que l’enseigne va même encore plus loin en personnalisant les images miniatures pour afficher les acteurs et actrices les plus connus ?

En réalité, Netflix crée plusieurs présentations différentes (vignettes vidéo) pour chacun de ses titres. Chaque image affiche un personnage différent et celui sur lequel vous cliquez le plus souvent devient l’image favorite.

Source : Netflix

Netflix compte plus de 300 millions de clients. En conséquence, l’enseigne dispose d’une énorme masse de données clients. Data qu’elle utilise, ainsi que 250 tests A / B annuels, pour alimenter son site web et personnaliser son contenu.

En créant des tests fractionnés, Netflix présente ainsi aux utilisateurs deux expériences différentes et analyse la réponse reçue. Résultat, il est alors possible de modifier le design ou la façon dont un utilisateur accède à un spectacle par exemple. Netflix sait quand vous mettez un film en pause, lorsque vous arrêtez un film en cours, quels sont les éléments que vous avez enregistrés dans votre liste de films à voir, et bien plus encore.

Toutes ces informations sont utilisées pour créer une page d’accueil parfaitement adaptée à votre comportement de navigation. C’est également la raison pour laquelle aucun utilisateur de Netflix n’aura jamais exactement le même contenu en home page. Et si vous avez déjà regardé partiellement une série, Netflix vous invitera régulièrement à la revoir.

Comment implémenter la personnalisation au sein de votre site web

En utilisant les données ci-dessus, les marques peuvent créer au bon moment des offres et des promotions pertinentes et à forte valeur. Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez implémenter la personnalisation au sein de votre site web.

Les pop-Ups

Les pop-ups souffrent souvent d’une mauvaise réputation… à tort. La clé est de faire en sorte qu’ils apportent une réelle valeur et s’avèrent particulièrement pertinents pour vos clients, afin de les rendre extrêmement efficaces.
Comment ? En attirant attirer l’attention d’un acheteur et transmettant votre message. De plus, une fois l’adresse email du client collectée, vous pouvez également l’utiliser ultérieurement à des fins de reciblage et de remarketing.

Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez créer des pop-ups personnalisés à forte valeur ajoutée pour votre audience web :

• Un message ou une offre de bienvenue destinée à ceux qui visitent le site pour la première fois.
• Un message du type « Ravi de vous revoir sur notre site » pour les visiteurs plus récurrents.
• Un pop-up déclenché après une action spécifique sur le site web (par exemple, le temps de disponibilité restant d’une offre spéciale, le nombre de pages consultées ou un lien spécifique sur lequel cliquer).
• Des pop-ups en sortie de site pour encourager les clients à rester et réduire vos taux d’abandon de panier.

Adaptation du contenu

Nous avons présenté quelles étaient les pratiques d’Amazon et de Netflix. Mais un moyen majeur pour les entreprises d’adapter leur site web est de modifier le contenu. La preuve par l’exemple :

• Les images : il est possible d’adapter les visuels en fonction du segment client. Par exemple, lors d’une journée de printemps ou d’été très ensoleillée, vous pouvez afficher une offre de crème solaire.
• L’ordre des produits : en fonction de votre comportement de navigation, l’ordre des produits peut être modifié pour présenter ceux qui vous intéressent le plus en premier.
• Recommandations : comme Amazon, les boutiques en ligne devraient proposer des recommandations de produits ou du type « souvent acheté avec ce produit » pour augmenter les taux de conversion et le montant d’achat.
• Social proof : pensez à ajouter une notification indiquant le nombre d’articles disponibles en stock, le nombre de personnes qui consultent ce produit ou toute autre information.

Pour conclure, les experts marketing peuvent considérablement améliorer le parcours d’achat de leurs clients en mettant en œuvre un plan de personnalisation de leurs sites web. Des clients et des internautes qui souhaitent bénéficier de la meilleure expérience en ligne. Et pour y parvenir, il est nécessaire de personnaliser les messages qui leur sont spécifiquement adressés. La personnalisation web tire parti des données comportementales, des sources de référence et de la localisation des visiteurs. Voilà comment offrir une expérience personnalisée tant au niveau des recommandations que du contenu.
À la clé : l’optimisation intelligente des sites e-commerce peut accroître la fidélité à la marque, améliorer l’engagement des clients et, surtout, augmenter considérablement les taux de conversion et les valeurs des commandes.

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2019 est officiellement terminé. Pour bien démarrer 2020, voici un aperçu de certaines des meilleures campagnes de personnalisation de ces dernières années. Certaines d’entre elles datent quelque peu mais n’en restent pas moins efficaces, et d’autres quant à elles sont issues de la presse. De l’industrie du tourisme à celle des médias et bien plus encore, voici quelques bonnes idées à retenir pour vous aider à offrir à vos clients une expérience utilisateur encore plus pertinente.

SaaS : Spotify toujours au Top

À l’image de Netflix et d’Amazon, Spotify a acquis, à raison, une réputation d’excellence en matière d’expérience personnalisée. Leurs listes de musique personnalisées, sans parler de leurs campagnes de pub hilarantes, émanent d’une utilisation pertinente des données et des préférences de leurs consommateurs.

Et en 2019, ils ne nous ont pas déçus ! Une liste bien organisée de « Vos meilleures chansons 2019 » est ainsi apparue à la fin de l’année sur l’application pour permettre de célébrer la nouvelle année avec les meilleurs tubes (et rien que les meilleurs).

Tourisme : EasyJet raconte des histoires personnalisées à ses clients

2015 s’est avérée une grande année pour la compagnie aérienne EasyJet, année qui a marqué son 20e anniversaire. Si, à cette occasion, vous aviez voyagé avec le transporteur, alors peut-être avez -vous reçu un e-mail identique à celui ci-dessous présentant à la façon d’un album photo très visuel toutes les destinations vers lesquelles vous aviez voyagé avec EasyJet et vous en suggérant de nouvelles pour l’avenir :

Personnellement, on adore ce type d’approche personnalisée qui raconte une belle histoire, qui vous rappelle tous les bons moments que vous avez passé avec la marque, et qui est très sympa à relayer sur les médias sociaux.

Récemment, EasyJet a annoncé d’autres plans de personnalisation pour le lancement de leur nouveau forfait vacances en 2020.

Le directeur Digital d’EasyJet et d’EasyJet Holidays, James Hardy, a déclaré à Marketing Week : «Nous lancerons également une série de nouvelles fonctionnalités au cours des six prochains mois, dans le but d’être le site de réservations le plus personnalisé dans le secteur du voyage. » On a hâte de voir leurs offres !

Média : le New York Times perfectionne sa stratégie de personnalisation

Au printemps dernier, selon Nieman Lab, le New York Times a franchi une nouvelle étape dans la personnalisation de l’expérience proposée à leur lectorat. La création de leur rubrique For You (« Pour Vous ») – au départ, uniquement disponible sur iOS – avait pour but de permettre aux lecteurs d’accéder plus facilement au contenu qui les intéressait. Quels sont les bénéfices de ce type de personnalisation ? Principalement un engagement plus poussé de leurs lecteurs (ce qui signifie plus d’abonnements et de ventes) et une exposition journalistique potentielle plus large. En d’autres termes, on peut considérer For You comme un effort réalisé pour sensibiliser le lecteur à des histoires qui, autrement, auraient pu être considérées comme « cachées ».

Pourquoi aimons-nous cette campagne ? Parce qu’elle présente un effort délibéré de ne pas toujours proposer le même contenu (ni par conséquent la même vision) et repose sur une personnalisation active. L’opinion des journalistes est toujours prise en compte, tout comme les préférences des lecteurs, utilisées pour déterminer le contenu affiché dans la rubrique For You, qui sont basées en grande partie sur leurs choix intentionnels :

Mode : UNTUCKit connaît la personnalisation

Avec une approche qui s’apparente plus à une personnalisation produit qu’à une campagne de personnalisation standard, la marque de mode UNTUCKit vous permet de créer votre propre chemise sur son site. Grâce à une approche de dimensionnement simple et à votre profil client en ligne, la boutique vous permet d’ores et déjà de trouver exactement ce qui vous correspond. Mais si vous voulez aller plus loin et créer une chemise selon vos propres critères – du choix du tissu au style en passant par les poches –, ils vous facilitent également la tâche.

Vous voulez rendre cet achat très spécial ? La société a même offert (pendant une durée limitée) la possibilité d’apposer gratuitement un monogramme. Une approche simple et sans fioritures de la personnalisation qui vise à aider les clients à obtenir exactement le look & feel qu’il leur faut.

Social Media : rétrospective de votre année Facebook

Comme l’exemple EasyJet cité plus haut, Facebook propose depuis plusieurs années, sous la forme d’une rétrospective de leur année appelée Year in Review, un bel aperçu des meilleurs moments que les utilisateurs ont passés sur la plate-forme.

Vous pouvez ainsi accéder à une vidéo compilant les faits marquants de l’année écoulée et que vous pouvez partager sur votre mur si vous le souhaitez. Avec de nombreuses personnes utilisant Facebook et d’autres médias sociaux en tant qu’albums photos personnels, c’est un moyen simple et agréable de passer l’année en revue.

Takeaway

La personnalisation n’a pas besoin d’être trop complexe ou excessivement chargée en données. Même des idées simples peuvent contribuer de façon importante à accroître la notoriété, la fidélité, l’engagement et les ventes d’une marque. Cela peut aussi être tout simplement amusant. Quels que soient votre entreprise et votre secteur d’activité, vous pouvez sûrement puiser de l’inspiration dans ces exemples et faire évoluer votre stratégie de personnalisation en 2020.

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